金地贝福里花园二期项目建议.docx

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金地贝福里花园二期项目建议

一、成都房地产市场发展基本特点和趋势

（一）、成都房地产市场发展的基本特点

1、成都的城市发展正处于由中大型城市向大型、特大型城市发展的关键时期，其房地产的开发由前几年的集中在一环至二环路间的开发转向三环路，乃至三环路以外和城郊结合部开发，以及更远郊的郊区楼盘开发并举的局面。

2、城南成为公认的富人区，三环内的开发已接近尾声，三环外的城南将是未来5年内成都开发的热点；城西目前正成为开发的热点，城西的土地和居住价值得以回归；城东的房地产开发目前正处于“竞争加剧，片区形象上升”的过程；城北的发展较为缓慢。

2004年成都市各方位房地产项目投资额比例图

2004年成都市区各方位住宅价格对比图

3、成都的住房消费市场为增量市场，过去的存量市场到目前为止基本已被完全消化。

目前存在的主要问题是开发跟不上需求的增加。

2004年1——11月成都市商品房空置率持续下降，第一、第二季度成都市区商品房价格、住宅价格都发生较大幅度上涨，然后商品房价格在第三季度开始回落，而住宅价格涨幅明显减缓，进入第四季度，商品房价格开始上走，住宅价格下半年整体上始终保持缓慢增长的势头。

2004年成都市商品房房价涨幅达到16.98%。

2004年成都市商品房价格变化情况图

2004年成都市商品房空置率情况图

4、住宅产品在房型、户型、面积、质量、功能等内在品质方面越来越趋向市场细分的多元化发展，品牌、环境、企业形象等日益成为重要品质指标。

同时，高品质而非高档次的精品住宅越来越赢得消费者认同，竞争的加剧促使开发商更加注重产品的内涵质量和外在形象。

（二）、2005年房地产市场发展趋势前瞻

1、房价上涨，涨幅下降

由于土地的稀缺性，目前成都市区土地（特别是三环路以内）已经基本被开发商圈走。

由于土地的升值，和其他开发成本，如建材、资金成本等的提升，加之目前成都的开发利润空间无法消化这些新增成本，这是目前开发商必须面对的客观现实。

房价的上涨主要是通过供需关系决定的：

一是商品房市场需求潜力巨大。

主要是以下4个方面：

●外地人在蓉购房需求不断增长。

2004年外地人购买的新建商品房面积为397.63万平方米，占商品房销售面积的47.9%，比2003年增长5个百分点。

●改善性住房需求成为增长的主要因素。

根据成都市房地产信息中心调查，成都投资型购房的比例为11.3%，绝大部分购房的目的均为自住。

●旧城改造引发被动需求。

●城市人口增加带来的住房需求。

二是供应加大，2003——2004年，成都市区的住宅消费一直处于一种消费的“饥饿”状态。

主要是由于开发土地少，囤积土地多形成的供应量不足。

2005年将是众多大盘集中上市、供应量急剧扩张的一年，同时，部分被动需求减少，如大规模城市拆迁已经完毕，这部分是过去三年房地产市场火暴的一大功臣。

因此，2005年将是回归供需平衡点的一年，房价上涨速度将逐渐下调。

同时，过去两年，住房是供不应求的局面，不仅消耗了前几年的存量，而且新建的商品住宅也基本销售。

由于市场环境好，开发商考虑的不是能不能赚钱，而是能赚多少钱。

因此，从降低成本，规避政策市场风险出发，有地的开发商将尽快组织开发，尽快实现收益，从而将在2005年至2006年出现集中上市的局面，其相互的市场竞争将会一定程度抑制房价增长。

因此，我们判断2005年，商品房价格将继续上涨，但涨幅将有所控制，预期在5%—10%之间。

2、政策进一步从严控制

2005年政府对土地、金融政策将继续从严控制。

另外，政府还将继续开展土地市场治理整顿，特别是清理整顿违反产业政策用地、违法批地和非法占地等行为。

建设部部长汪光焘在全国建设工作会议上说，2005年，建设部的一项重要工作是加强房地产开发建设行为的监管，切实落实项目手册备案制度、项目资本金制度、住宅小区交付使用制度，加快完善房地产中介市场规则，进一步搞活住房二级市场。

他还强调，明年建设部要进一步规范发展物业管理，加强服务监督。

同时，完善房地产信用档案体系，加大失信行为的曝光力度，发挥失信惩戒机制的作用，及时查处业主违反招投标法规、违反工程建设程序等违法行为。

3、融资要求提高

受近期一系列宏观调控政策影响，金融机构特别是银行提高了对房地产行业贷款的要求，开发商通过其他渠道融资的需求大增。

原因很简单，首先，在经过所谓的“8·31”大限之后，所有经营性用地都必须严格按照“招拍挂”的方式进行出让。

招拍挂要求在60天的时间内交齐所有土地出让金，这就意味着对开发商资金要求的迅速提高。

以前通过滚动开发或拖欠支付地价款等方式，用很少自有资金拿地，再到银行抵押换取贷款开发的方式，难以再操作。

第二，2003年央行121文件出台以来，其他一系列的政策接踵而至。

从2003年8月的国务院18号令（《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》），到2004年3月的“指引”（《商业银行房地产贷款风险管理指引》），再到10月底央行在考虑良久之后终于决定加息，都带来了更加严格的游戏规则。

比如，房地产开发资本金由20%调至35%（经济适用房除外），必须建筑结构封顶才能销售等措施，提高了房地产开发的资金准入门槛。

第三，严格消费信贷、加息等措施一方面起到了宏观调控的作用，防止炒楼，减少泡沫，另一方面也确实限制了消费者和投资者的购买欲望。

最后，2003年底温总理强调解决民工欠薪问题，促使施工企业没能力再为开发商大量垫资，改变了多年以来的“潜在行规”，增加了开发商资金的投入。

因此，受近期一系列土地、资金、信贷政策的影响，开发商最为头疼的就是资金链吃紧，最为迫切的需求就是融资。

在“地产新政”的严格规定下，催生出了灵活多样的房地产融资模式，上市、信托、基金，成为中国房地产融资的新主流力量。

万科以高盈利能力和高稳定性发行可转债、中国海外顺利增发配股、上海复地“二次上市”成功、北国投的信托投资尝试，以及一些地产企业的“借壳上市”，越来越多的地产商借助资本市场的力量，在此次行业政策变动中把握住了更好的发展时机。

随着“8·31”大批过关项目的运作开发，2005年房地产开发商的融资需求还将继续增加，要求也更加高。

小结：

2004年成都市的房地产市场结出了丰硕的果实，但并不代表市场将一帆风顺。

我们认为，对2005年的市场应持一种审慎的乐观态度。

巨大的潜在消费能力并未被完全释放，国家和地方的经济形势也在快速发展，我们没有理由不对房地产市场的前景感到乐观。

但同时，国家的宏观调控带来的政策风险，市场竞争引发的市场风险等等，是不会消失的。

2004年一片辉煌和赞叹掩盖下的问题和矛盾总会暴露出来。

审慎对待项目开发，注重产品的内涵质量和外在形象，强化房型、户型、面积、质量、功能等内在品质，练好内功，完善和树立品牌、企业形象等，是规避风险，提高竞争力的有力途径。

二、城南区域市场分析

（一）、城南区域市场概况

城南由于历史因素和独特的配套优势，一直以来是成都市区理想的居住区域，以致让“南富西贵”的观念深深扎根于人们心中。

目前城南房地产市场主要表现为：

1、供应量进一步扩大。

2005年是城南房产开发的重头年，预计上半年将有约90万方房源上市。

主要是：

玉林板块：

国际花园1期与王府花园的尾盘，国际花园2期，以及丰尚商务公寓;

神仙树板块：

和贵时代巢、上海花园以及新里维多利亚公寓；

桐梓林板块：

圣安卓2期及本项目（金地贝福里2期）

棕树板块：

水漪袅铜2期、曼哈顿·自然派尾盘。

三环路板块：

美洲花园、安信花园、融城理想、御府花都、泛林·格兰晴天。

2、房价基本持平。

目前城南房价与在3600—4300元/平米。

由于南门开发上市量有所放大，价格上涨受到一定的影响。

尤其对于相对规模较小，品牌号召力不足的项目，价格得不到有力的支撑。

重要是由于价格在4000左右浮动，对于普通消费者而言，已经处于一个相对的高点。

部分已经转向城西或城东购房，或转向三环外的楼盘。

此外，销售淡季的影响是一定因素。

这也从另一个角度说明成都的房地产市场将逐步走上平稳发展的道路。

附：

城南主要在售项目销售均价示意图：

（二）、城南区域内各板块发展概况

城南的房地产开发沿人民南路及南延线两侧快速发展，并形成了多个开发板块，主要是玉林板块、桐梓林板块、神仙树板块、棕树板块以及三环板块等。

各板块对比情况见板块细分内容。

板块

板块特点

产品类型

需求状况

玉林板块

成都最早是成熟的生活社区，商业发达，居家便利。

以中档电梯公寓和小户型项目为主

成熟社区，无地可供开发，目前只有部分开发商保留的剩余房源上市。

桐梓林板块

成都市高级住宅带，商业发达，配套完善，极富现代城市生活气息。

高档社区，别墅、花园洋房、电梯公寓均有。

适合居住，需求大于供给。

二手房价格坚挺。

目前仅有本项目和一小户型项目上市。

周边几无可开发地块。

神仙树板块

在品牌开发商的带动下，发展迅速社区配套日臻成熟。

正逐步成为成都知名的特色餐饮和娱乐场所聚集地。

逐渐形成大规模高档社区，多层、电梯、别墅兼有。

新兴社区，适合居住，需求大于供给。

但由于铁路的贯穿，对该区域造成一定的影响。

将是近期城南市场供给的主要板块之一。

棕树板块

新兴住宅区，在桐梓林板块的带动和辐射作用下，以及新希望的品牌推动下，发展较快。

天府汇城的运营和欧倍德的开业将进一步带动该区域的发展。

正逐步向中高档社区发展，以中高层建筑为主。

需求大于供给。

近期无供给。

存在部分尾盘销售。

三环板块

重点发展区域

高中低档均有，以中档多层、电梯为主

土地供应储备数量较多，正逐步成为开发热点。

（三）、城南房地产开发特点分析

综合来看，城南片区房地产开发具有以下几个特点：

1、城南的房地产开发呈现明显的板块替代现象。

由于城南的消费需求十分旺盛，开发行为极为活跃，在三环路内存量土地极少，往往出现开发一片，成熟一片，繁华一片的特点。

从二环内的棕北、玉林到二三环之间的桐梓林、紫荆、棕树。

目前随着三环外依托南延线的开发，城南已经出现一个新南三环板块。

2、品牌与概念之争

城南完善的城市配套是整个城南的优势。

如何在竞争中掌握主动，实现产品的差异化竞争，提高产品附加值，进而取得好的销售价格和合理的销售周期，则开发商在目前城南市场的竞争中大打品牌和概念牌。

3、价格上涨，二级市场价格坚挺是重要支撑。

２００３年，城南房地产经历了前所未有的“牛市”：

随着城市向南发展的正式启动城南房地产开发直线升温城南房价也在向南的号角声中高歌猛进。

与此形成鲜明对照的是，购房者在城南片区的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上涨的趋势。

4、规模是价格的支撑之一

该区域内住宅项目规模参差不齐，大小不等。

既有大规模开发的实力型开发商，也有规模小的楼盘上市。

大多数楼盘体量多在5——10万之间。

目前各家楼盘销售情况均较好，主要由于2004年的市场行情好形成的，而在新一轮的竞争中，规模大的楼盘更加具有竞争力，往往占据主导地位，成为区域市场价格的制订者和领导者。

附：

城南主要项目规模对比图

5、电梯公寓将成为三环内主要住宅产品

这是由于当前土地价格的上涨，电梯公寓与多层住宅相比，其高容积率，低楼面价的特点，正逐渐成为开发商为降低成本，降低产品价格而选择的建筑形式。

三环内，修建电梯公寓成为必然的趋势。

附：

城南主要项目容积率比较示意图

6、二期升级版热卖城南

从城南的项目中我们不难发现，同一品牌的升级版占据着重要位置。

如SOHO·沸城、曼哈顿·自然派、水漪袅铜·新青铜、国际花园、圣安卓花园等很多楼盘都推出了升级版本的二期、三期产品，虽然升级版本的价格普遍有所上升，但楼盘的品质也有了新的升级，无论是户型、景观、配套，还是建筑外立面等都演绎着楼盘版本升级的重头戏。

这说明开发商开始重视品牌的延伸。

7、功能完善的小面积住宅倍受青睐

由于城南独有的地域特性，吸引着大量的白领人士。

在众多的楼盘中，各自对号入座。

金字塔上端的走进了中海、中华园、锦绣花园、银都等高端楼盘。

而中端的小资们往往可以接受较高的单价，而对过高总价显出无奈。

所以，城南的中端楼盘，最快实现销售的往往是功能完善的小面积的一房、两房户型。

据调查，曼哈顿自然派剩余户型均为100平米以上，水漪袅铜2期剩下的全是170平米以上的跃层。

圣安卓二期尚未清盘的户型也是面积最大的二十余套。

三、项目素质分析

（一）、项目概况

项目位于桐梓林中路五号，被中华园、锦绣花园、世纪锦苑环抱其中。

周边商业生活设施齐全，丰富，具备良好的生活氛围。

（二）、项目优劣势分析

1、优势：

●项目所在区域为城南毫无争议的高尚品牌社区。

●良好的地理位置使之几成绝版之地。

●大世界商业广场商圈近在咫尺，商业、娱乐、餐饮、休闲各种配套完整齐备。

●闹中取静的生活环境和时尚浪漫的社区氛围。

●成都首个中美合作示范工程。

●金地的品牌递延。

2、劣势：

●套内面积偏大，造成总价偏高，尤其是两室两厅的面积达到108平方米，这与消费者的消费习惯有着很大的差异。

●高层建筑带来的超大公摊，客户接受困难。

●一期销售的遗留问题影响。

●与区域内大部分项目相比，规模上处于劣势。

●采用内廊式布局一般用于小户型，而本项目的作为公寓式住宅，相应对住宅的通风、采光等将造成较大影响，并导致公摊面积增大。

（三）、项目市场机会点

1、整个城南住宅市场仍处于供不应求的市场态势。

2、桐梓林板块独有的社区地位，吸引大量高素质、高收入的人流进入，其二级市场价格的异常坚挺会带来更多投资消费群体。

（四）、项目的威胁

1、棕树板块和紫荆板块的快速崛起和成熟，将大量分流期望在城南购房的消费者。

2、目前，上海绿地的新里维多利亚花园项目正在销售，而上房的上海花园即将销售，还有随之而来的和记黄埔，如此品牌和实力具佳的地产大鳄对本项目及类似项目将构成极大的威胁和竞争。

四、项目建议

（一）、目标客户群定位建议

●客户年龄：

30——40岁

●客户职业：

从事传媒业、服务业、商贸、政府公职等人群。

●收入状况：

属于中等和中等以上收入的白领阶层，手中有一定积蓄。

●客户心理描述：

追求浪漫生活情调，崇尚享受生活，具有一定浪漫主义色彩。

●消费观念：

愿意为满足精神层面的享受而付出，注重产品的附加值。

●职业分布：

小资白领、自由职业者、小业主。

（二）、项目价格定位建议：

项目价值分析A

1、房地产项目的常规价值构成要素分析

一般而言，房地产项目的价值通常受以下因素的制约：

✧环境价值

⊙人文环境

⊙商业环境

⊙交通环境

⊙城市区位价值

✧开发价值

⊙功能定位

⊙容积率

⊙建筑风格

⊙室内空间布局

⊙公共配套设施

⊙设备和材料。

✧机会价值

⊙开发及其入市时机

⊙主力客户群定位

⊙适时性能价格比

⊙政策利用

⊙销售策略

⊙发展商综合实力

✧延伸价值

⊙营销推广

⊙销售服务

⊙品牌塑造

⊙品质保障

⊙文化艺术含量

⊙物业管理服务

2、项目的现实价值发现。

由于目前项目尚处于开发的初始阶段，主要由环境价值和开发价值、机会价值构成其现实价值的基础，其延伸价值将随项目工程、营销推广、品牌形象实施和兑现程度，推动现实价值的充分实现。

现实价值的发现应以价值构成要素类比分析得出。

本报告要素对比分析的数据，采集于城南二环附近在售楼盘。

将这些数据作为样本，与本项目进行综合比较，通过这种比较科学的方式对本项目首先进行评估，有利于制定正确的销售政策，尤其是项目的定价。

下面是各价值要素权重比例图：

采样数据：

1、圣安卓2期——4100元/平方米；

2、水漪袅铜——3800元/平方米；

3、曼哈顿·自然派——3800元/平方米；

4、国际花园2期——3700元/平方米。

最高价与最低价之间相差400元/平方米，每个排位价差400/3=133元/平方米

价格说明：

●由于本项目为高层电梯公寓，且规模不大，故在采集样本时主要选择电梯公寓，项目规模较小，区域位置等与本项目有可比性的楼盘。

●由于三环外的楼盘项目与本项目的地理位置特征差异较大，故未予采样。

●由于中海名城、新里维多利亚公寓等项目品牌与规模与本项目有较大差异，故未进行采样。

●由于目前城南片区在售项目较少，故选取圣安卓2期和曼哈顿自然派两个小户型项目。

●上述取样项目价格为该项目销售周期内销售均价，而非现价。

（1）、环境价值

A、人文环境：

与圣安卓2期相当，设立价格约为4100元/平方米。

B、城区价值：

与圣安卓2期相当，设立价格，约为4100元/平方米。

C、商业环境：

与圣安卓2期相当，设立价格约为4100元/平方米。

D、交通现状：

与圣安卓2期相当，次于国际花园2期，设立价格约为3967元/平方米

在以上四项环境价值构成要素中,依据其针对项目的不同重要程度和万嘉公司的经验判断，分别赋予不同权数。

人文环境权数3、城区价值权数3，商业配套权数2，交通环境权数2。

采用加权平均方式得出项目的环境价值。

项目环境价值分析

价值因素

平均价格

构成权重

分项价值＝平均价格×权重

备注

人文环境

4100

20%

820

城区价值

4100

20%

820

商业环境

4100

30%

1230

交通状况

3967

30%

1190.1

合计

100%

4060.1

（2）、开发价值

A.功能定位：

由于本项目为小规模电梯公寓，市场销售价格而言不及小户型项目，相对规模较大的电梯公寓项目也不具优势，所以价格设定约为3700元/平方米。

B.容积率：

本项目为18层独幢电梯公寓，容积率方面不具优势，设定约为3700元/平方米。

C.室内布局：

本项目套内面积和公摊面积较大，尤其是公摊约22%，作为公寓住宅对销售价格极为不利，故设定为约为3700元/平方米。

D.公共设施配套：

设定约为3700元/平方米。

E.建筑风格：

进行方案优化，约为3833元/平方米。

F.设备和材料：

做精品项目，可采取最优方案，约为3833元/平方米。

在六项构成要素当中，依据有针对的不同重要程度，分别赋予不同权数。

功能定位2、容积率1、建筑风格2，室内布局3、公共环境为1，设备和材料为1。

采用加权平均方式，得出项目的开发价值。

项目开发价值分析

价值因素

平均价格

构成权重

分项价值＝平均价格×权重

备注

功能定位

3700

20%

740

容积率

3700

20%

740

室内布局

3700

20%

740

公共配套

3700

20%

740

建筑风格

3833

10%

383.3

设备和材料

3833

10%

383.3

合计

100%

3726.6

（3）机会价值:

开发及入市时机：

项目入市所面临的机会点。

如项目在2005年9月份进行销售，该时段是房地产旺季的季节，有利于积累客户，但市场的行情不好预测，且届时其他项目的上市可能会造成本项目的客户分流，增加销售难度。

本项目机会价值=上述采样项目加权平均价格×（1+预期价格涨幅）

=（4100×0.2+3800×0.4+3800×0.2+3700×0.2）×（1+3%）

=3840×1.03

=3955.2

本项目的机会价值点暂设定为3955.2元/平方米。

由于项目处于初始阶段，工程形象、建筑品质、品牌形象等均没有有效兑现，仅有营销现场、广告、新闻和宣传印刷品作为项目卖点透视和预期的主要手段，买家对项目总体观感不充分和明晰。

结合目前成都市住宅市场现状，我们将项目按分别经过两大项共10种要素进行综合比较分析，并再次假定环境价值、开发价值和机会价值三要素的权重分别为30%，40%和30%计算。

项目价值计算

价值因素

平均价格

构成权重

分项价值＝平均价格×权重

备注

环境价值

4060.1

30%

1218.03

开发价值

3726.6

40%

1490.64

机会价值

3955.2

30%

1186.56

合计

100%

3895.23

项目价值分析B