我国跨境电商面临的挑战及对策分析以天猫国际为例国际贸易专业.docx

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我国跨境电商面临的挑战及对策分析以天猫国际为例国际贸易专业

我国跨境电商面临的挑战及对策分析—以天猫国际为例

【摘要】进入21世纪后，经济全球化进程加快，互联网行业也迅速发展，跨境电商的发展得益于这些的发展，当前已经成为推动我国经济发展的一个新的支撑点。

但跨境电商相对于其他传统行业，毕竟是一个新兴的事物，初步研究发现目前仍然有一些问题亟待解决，如监管不到位、营销不足、供应链不完善，人才储备不充足，法律法规不完善等。

若想跨境电商蓬勃发展，必然要正视这些问题，并寻找相关的解决对策。

本文第一部分对跨境电商进行了深入的研究，阐释了跨境电子商务业务定义和分类，以及说明了中国跨境电商平台的发展阶段与发展现状；第二部分从我国跨境电商平台的发展现状出发，通过对我国跨境电商监管、供应链、营销、人才、法律法规进行分析，全面剖析跨境电商企业所存在的问题；第三部分是对天猫国际进行全面的PEST以及SWOT方法分析；第四部分是针对我国跨境电商遇到的挑战提出相对应的措施。

【关键词】跨境电商；天猫国际；PEST分析；SWOT分析

AnalysisofthechallengesandcountermeasuresfacedbyChina'scross-bordere-commerce--acasestudyofTmallinternational

[Abstract]afterenteringthe21stcentury,theprocessofeconomicglobalizationisaccelerated,andtheInternetindustryalsodevelopsrapidly.Allthesehavelaidagoodfoundationforthedevelopmentofcross-bordere-commerce.Cross-bordere-commercehasbecomeanewgrowthpointofChina'seconomicdevelopment.However,duetotheshortdevelopmenttimeofcross-bordere-commerce,therearestillsomeproblemstobesolvedurgently.Ifcross-bordere-commerceistoflourish,itisnecessarytofaceuptotheseproblemsandfindrelevantsolutions.

Thefirstpartofthispapermakesanin-depthstudyoncross-bordere-commerce,explainsthedefinitionandclassificationofcross-bordere-commercebusiness,andexplainsthedevelopmentstageanddevelopmentstatusofChina'scross-bordere-commerceplatform.Thesecondpartstartsfromthedevelopmentstatusofcross-bordere-commerceplatformsinChina,andcomprehensivelyanalyzestheproblemsexistingincross-bordere-commerceenterprisesbyanalyzingthesupervision,supplychain,marketing,talents,lawsandregulationsofcross-bordere-commerceinChina.ThethirdpartisacomprehensivePESTanalysisandSWOTanalysisofTmallinternational.ThefourthpartistoproposecorrespondingmeasurestomeetthechallengesofChina'scross-bordere-commerce.

[Keywords]Cross-bordere-commerceTmallinternationalPESTanalysisSWOTanalysis

1前言

1.1研究背景与研究意义

1.1.1研究背景

近年来，跨境电商成绩骄人，已然成为众多商业形式中冉冉升起的新星。

相关数据显示，跨境电商年交易总额一直处于增长阶段，2016年为6.3万亿元，2018年增长到9.1万亿元，2020增长至12.7万亿元是预计结果。

数据显示，跨境电商在我国对外贸易总额的占比也不断加大。

现如今，跨境电商将积极推动我国对外贸易发展是不争的事实。

跨境电商市场庞大，不管是国内外跨境电商平台都积极瓜分着这块蛋糕。

国内，天猫国际、网易考拉、海屯全球等日益壮大；国际电商巨头如亚马逊、eBay等也不甘落后，积极地参与竞争。

但同时，跨境电商也面临着许多挑战。

如何有效监控产品，完善供应链、加强推广营销、培养相关跨境电商人才、完善相关法律制度和政策是跨境电子商务发展中必须解决的紧迫而艰巨的任务。

本文的研究目的是探索一套可行的优化方案，在跨境电商监管、营销、供应链、人才、法律法规涉及到的问题,逐一探讨相对应的解决方案。

1.1.2研究意义

相对于传统贸易模式而言，跨境电商起步时间较晚，但跨境电商正凭借其特有的优势迅速成为国际注目的焦点。

本文从宏观角度直接切入分析中国跨境电商的发展现状以及遇到的瓶颈；再从微观角度，以天猫国际为例，通过PEST分析以及SWOT分析法全面剖析我国跨境电商的内核；最后，将阐释跨境电子商务企业在当今社会发展现状下如何才能不错过机遇和积极应对挑战，以及如何搭上互联网的便车推动企业的转型和升级，使企业能更好走出去。

如果本文的建议和对策，能为我国企业通过跨境电商加速转型升级做出一点贡献，使我国跨境电商企业良好发展，那将是本人所乐意见到的。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

对全球B2C电子商务市场进行深入研究后，Y（2013）[1]B2C在报告中指出，跨境电子商务发展势头势不可挡，尤其是手机和电脑平板相关产业更是如此。

全球的ebay以及亚马逊的客户量都处于不断增长的阶段，尤其北美，是其中的佼佼者。

但中国用户的月访问量还比美国高出一大截。

其次，印度、巴西，印度尼西亚也成为了跨境电商的主要市场。

近几年，中国在电商行业表现不俗，目前已位于全球电商市场前端。

IBEF（2013）[2]关于印度跨境电商的研究中表示，印度近几年的电商发展迅速，每年的增长率高达34%，近年来，互联网覆盖面不断扩大，电子商务在印度人民也越来越接受跨境电商。

伴随这波跨境电商的热潮，印度的跨境电商行业也在快速发展。

从FlipKart融资10亿，亚马逊投入20亿后，印度电商市场发展更是迅猛。

随着印度政府不断加强对网络落后地区的网络建设，可以预见，当互联网渗透率不断增加后，印度的跨境电商发展肯定会势如破竹。

1.2.2国内研究现状

张夏恒[3]在梳理电子商务企业分析文献基础上，结合跨境电子商务特征，按照交易主体属性、平台经营商品品类、商品流动方向三个标准划分跨境电商类型，进而提出了关于跨境电商类型的三种分类：

第一种是B2B跨境电商、B2C跨境电商与C2C跨境电商；第二种是垂直型跨境电商与综合型跨境电商；第三种是跨境进口电商与跨境出口电商。

浙江工业大学的聂文[4]在有关跨境电商一文使用SWOT分析法全面分析了我国B2C跨境电商发展情况，得出我国B2C跨境电商存在缺乏自主品牌、营销方式不当以及物流不发达导致的成本增加的结论，并提出了创建自主品牌、做好市场定位、避免同质化等、降低物流成本等措施。

对外经济贸易大学马晨[5]在研究我国跨境电商的发展现状对策研究一文中指明了我国跨境电商平台的现状，并结合多种跨境电商平台进行分析，发现跨境电商发展的阻碍有差的通关服务，不完善的市场监管体系，以及不合理的结汇方式，最后提出了未来跨境电商将会朝着相关服务支撑体系得到优化、跨境电子商务市场监管体系更加完善、跨境电子商务国际合作不断得到加强的趋势发展。

在跨境电商平台商业模式上面，天津商业大学研究生高钰萌[6]的论文认真研究了跨境电商平台商业模式，并对构成跨境电商平台商业模式的5个主要要素—产品、营销、支付、物流、盈利进行分析，最终提出相对应的解决方案。

在跨境电商物流方面，天津财经大学的研究生赵冠一[7]的论文在分析了跨境电商物流现状的基础上，从宏观和微观层面对我国物流行业提出了建议，其中，对加强国际合作以及提高信息化水平等问题进行了深入探讨。

在跨境电商人才方面，铜陵学院谭艳华[8]等人在《跨境电商人才培养研究综述》分别从综合性人才培养角度、地区或学科发展角度、大专院校培养人才的角度探讨了跨境电商应怎样培养跨境电商人才以及怎样培养人才。

1.3研究内容与研究方法

1.3.1研究内容

本文主要讨论跨境电商所遇到的问题，并提出相对应的解决方案。

以天猫国际为例，使用PEST分析以及SWOT分析法全面分析了天猫国际，借此希望可以给中国跨境电商及案例公司天猫国际发展提供更清晰的优化策略。

本文分为四部分。

第一部分对跨境电商进行了深入的研究，阐释了跨境电子商务业务定义和分类，以及阐述中国跨境电商平台的发展阶段与发展现状；第二部分从我国跨境电商平台的发展现状出发，通过对我国跨境电商监管、供应链、营销、人才、法律法规进行分析，全面剖析跨境电商企业所存在的问题；第三部分是对天猫国际进行全面的PEST分析以及SWOT分析；第四部分是针对我国跨境电商遇到的挑战提出相对应的措施。

1.3.2研究方法

（一）案例分析法

天猫国际是我国跨境电商平台的巨头，深受消费者追捧。

且有阿里这个强大的企业做依靠，其他跨境电商平台更是只能望尘莫及。

所以，本文选中天猫国际进行全面分析，也为后文对策的提出提供参考依据。

（二）文献研究法

围绕跨境电商这个主题，通过翻阅书籍、期刊，查找论文等多种方式，对国内外相关文献进行收集与整理，以期得到有意义的文献，为本次研究提供参考。

（三）数据分析法

从收集与整理有关跨境电商的数据以及天猫国际的有关数据中，深入了解我国跨境电商发展现状以及所遇瓶颈，为下文提出针对性的建议与对策做铺垫。

1.4创新与不足

1.4.1创新

首先，随着跨境电商市场的不断扩大，国家与政府也颁布与完善了不少跨境电商相关的政策，科技也不断进步，本文分析将与最新跨境电商行业动态结合，如：

跨境电子商务综合测试区、自由贸易区平台、跨境电商专列的开通、电商法的颁布、人工智能与大数据的应用，做到与时俱进。

其次，由于跨境电商近几年才兴起。

虽已迅速抓住全球的目光，但毕竟是新兴行业，相关的研究还是相对较少。

本文借助PEST分析法以及SWOT研究方法进行分析，希望能为跨境电商行业的研究增添不一样的色彩。

1.4.2不足

第一，由于跨境电子商务是近几年才兴起，并且仍在不断完善和发展，数据收集和选择有一定的难度，不同网站有误差，导致分析结果会出现一定偏差。

第二，因为社会，经济，政治和技术环境日新月异，未知因素很大，难以准确预测。

因此本文的对策也许分析不够深入，以后我将继续关注并学习相关内容。

2跨境电商的概述

2.1跨境电商的定义与分类

2.1.1跨境电商的定义

跨境电商，即跨境电子商务，指不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成商品或信息交易、进行支付结算，而后通过跨境物流送达商品、完成交易。

2.1.2跨境电商的分类

交易模式的不同，可以区别为B2B、B2C以及C2C这三种模式。

B2B是指企业之间对商品或信息进行买卖，阿里巴巴是代表；B2C指企业与顾客之间进行交易，本文的研究案例—天猫国际就属于B2C模式；C2C指消费者之间进行商品或信息的交易，海蜜、易贝即属于C2C模式。

平台运营模式的不同，可以区别为自营平台以及第三方开放平台。

自营平台指平台本身与厂商联络，从供货商进货后，直接卖向海外消费者，利润来源于买入卖出的价格差。

自营平台具有强大的供应链管控能力，已然成为跨境电商平台多元化发展的重要方向，但自营平台需要强大的资金支持，兰亭集势、网易考拉就是典型的自营平台；第三方开放平台指平台对所有的第三方开放，并且为她们提供支付、物流、运营等服务资源，利润来源于从中收取商家的佣金，敦煌网、天猫国际即为第三方开放平台。

货物进出口方向的不同，可以区别为出口跨境电商以及进口跨境电商。

出口跨境电商，从名字本身出发，即将国内的产品卖出到国外，兰亭集势、敦煌网等都属于出口跨境电商；进口跨境电商指将国外的产品卖到国内，天猫国际，豌豆公主即属于进口跨境电商。

2.2我国跨境电商的发展历程

跨境电商自产生到现在逐步成为中国外贸增长的新引擎，可以总结为4个阶段。

不同阶段对应不同的特点，四个不同阶段的时间划分以及他们所对应的特点如下。

第一阶段（1999-2003）：

这一阶段，跨境电商刚刚萌芽，线上大多只提供商品信息展示、但交易主要还是在线下进行，在网络上给外贸行业提供信息服务，但直接网上进行交易的环节较少。

第二阶段（2004-2012）：

这一阶段，互联网逐步发展成熟，给跨境电商发展提供了一个难能可贵的契机。

线下的交易，物流、支付流程逐步电子化，在线交易也逐步成长起来。

第三阶段（2013-2017）：

这一阶段，线上产业生态愈发完善，越来越多的大型电商平台涌入市场并不断发展壮大，B2C模式占比明显提升，移动端发展迅猛。

第四阶段（2017—至今）：

这一阶段，线上与线下开始结合起来，天猫国际、苏宁国际等线下门店相继出现，各大主流跨境电商平台开启在线下开设实体店。

表1-1跨境电商发展的四个不同阶段

阶段

时间

特征

第一阶段

1999-2003

线上展示，线下交易为主

第二阶段

2004-2012

电子化、交易在线化

第三阶段

2012-2017

移动化行业快速发展

第四阶段

2017-至今

线上与线下相结合

3我国跨境电商发展的现状以及面临的挑战

3.1我国跨境电商发展的现状分析

3.1.1我国进出口贸易规模与跨境电商交易规模

进入21世纪以来，我国经济持续稳定发展，对外贸易也总体平稳发展。

相关研究数据指出，15年后，我国进口交易规模处于上升的阶段，18年进口总额上涨为14.1万亿元，相对于15年，高了3.7万亿元，相对于2017年，高了1.6万亿元（见图3-1），虽然增速有所放缓，但我国进口总额整体持续上升。

近年来，随着中国国力的加强，人民生活水平的不断提高，我国居民花在跨境电商购物的金额也越来越大。

随着电商不断挖掘新的模式，如：

线下零售店、品质电商、社交电商，再加以近年来人工智能与大数据的不断发展，为跨境电商的发展提供支持，整个跨境电商整处于欣欣向荣的阶段。

相关数据显示，近年来中国跨境电商规模持续快速增长，2018年中国跨境电商交易额为9.1万亿元，预计2020年会增加到12.7万亿元。

（见图3-2）

数据来源：

海关总署

图3-12014年-2018年中国进出口交易规模

图3-22016-2020中国跨境电商交易规模及预测[10]

3.1.2我国2016年-2020年海淘用户规模及预测

这些年来，人民的消费水平明显提升，消费不断升级。

根据有关部门统计，这几年，人民的生活水平迈向新台阶后，愿意拿出消费的金额也不断增加，所以人们花在跨境电商的金额也不断上升。

越来越多的人开始追求个性化、高品质的产品，再加上海外旅游、海外留学、海外文化输出的影响，人们对海外产品的认识与了解不断加深，对高品质的跨境电商需求不断增加，跨境消费逐步成为中国居民日常的消费。

所以近年来的海淘用户人数增加明显。

（见图3-3）

图3-32016-2020年海淘用户规模及预测[10]

3.1.3海淘消费趋势

随着政府政策对跨境电商的逐步引导，法律法规的不断完善，资本的不断涌入，物流时效的提高，跨境电商行业形势一片大好，人们花在跨境电商产品上面的消费也越来越多。

根据艾媒资询数据调查，2018年，我国31.8%的消费者花在海淘商品上的金额越来越多，超五成的用户海淘金额保留在稳定水平（见图3-4），这从侧面证明跨境电商目前处于蓝海中。

图3-42018中国海淘用户海淘消费趋势分布[10]

3.1.42018中国跨境电商平台市场分布

由于跨境电商市场的不断扩大，国家与政府也不断对跨境电商加以引导与规范，我国的跨境电商平台也越来越多。

相关数据表明，2018年，分别凭借着27.1％、24％、以及13.2％的市场占有率，网易考拉、天猫国际、海囤全球霸占了跨境电商平台的前三名（见图3-4）。

图3-42018年跨境电商进口市场竞争格局[10]

3.1.52018年中国海淘用户主要购买商品品类分布

跨境电商行业越来越成熟，跨境电商的产品也越来越丰富。

现如今，跨境电商的产品种类有美容彩妆、洗护用品、营养保健、母婴用品、食品饮料、服饰箱包、数码家电、家居用品、运动户外、钟表首饰、水果生鲜、汽车用品等。

相关数据表明，2018年，洗护用品、美容彩妆、营养保健这三大类商品成为海淘用户2018年最青睐的产品前三，分别占据了46.4%、41.6%、30.5%（见图3-5）。

图3-52018中国海淘用户主要购买商品品类分布[10]

3.2我国跨境电商发展的趋势

3.2.1交易规模逐渐增长

过去二十年，跨境电商的交易规模不断增长。

特别是近几年，随着电商法的颁布、税收的降低、物流时效的加快，跨境电商发展的势头越来越盛，其增长速度已经把传统贸易抛在身后。

相关数据显示，2015年跨境电商交易总值还相对较少，只有6.3万亿元，18年就增长到9.1万亿元，环比增长44.4%。

预测，2020年将实现为12.7万亿元。

3.2.2覆盖范围持续扩大

跨境电商的发展势头很猛，也涵盖了越来越多的国家，“一带一路”政策实施以后，跨境电商活动越来越频繁。

据有关资料显示，2015年时，220个国家与地区就已经和我国建立了良好的贸易关系；2018年进口货源国数量再度增加，和不少国家，如埔寨、科威特、阿联酋等的跨境电商交易额环比增速超过100%。

3.2.3参与主体不断增多

过去20年，不少中小企业，纷纷借助跨境电商进入国际市场，规模也得到进一步扩张。

当然，采购海外商品的企业规模也不断扩张，跨境电商市场越来越活跃。

无论是2017年京东发起的“中国品牌抱团出海计划”，还是阿里巴巴国际站在2018年开展的“数字化出海”活动，都使得进入跨境电商市场的中小企业有增无减。

3.2.4产品种类日渐丰富

通过跨境电商交易的产品类别日渐丰富，早期只有服饰、日常用品、玩具等附加值不高的产品，现在已经涵盖了家具、机械、电子产品等高附加值品类。

相关资料显示，随着我国人民生活水平的不断提高，人们使用频率较高的生活用品种类进一步扩大，轻奢与小众品牌也逐步增加；“一带一路”政策实施以后，有着沿线国家地方风情的生活用品种类也在不断增加。

3.3我国跨境电商发展面临的问题

3.3.1跨境电商平台存在监管不到位问题

由于近年来跨境电商发展势头猛烈，且想进行跨境电商交易并不困难，只要符合一定的申报条件，无论是企业或者个人都可以通过跨境电商平台进行交易。

但很多小型跨境电商平台对一些企业的监管不够，对产品的品控把握不严，导致市面上假货问题层出不穷。

由于跨境电商风头正盛，若只是小型跨境电商平台出现失信问题，显然不会影响到整个跨境电商的大局。

但一些国内知名的跨境电商平台也存在着失信问题。

失信问题主要集中于跨境电商产品进口上，而其中又分为两种不同方面的失信问题。

第一种，商品的成分违反国家产品质量法等相关的法律规定，存在严重超标或成分不足的情况；第二，巧妙地转变一些商品的说明或商标，达到以假乱真的地步，使消费者误以为买到的是正品，但其实是我们俗称的假货。

比如，2019年网易考拉频频陷入“假货风波”，对跨境电商平台以及企业的口碑造成了严重的负面影响。

3.3.2跨境电商营销推广不足

跨境电商经营的主要产品都是境外产品，对本国人而言，都相对较为陌生，对不熟悉的产品保存警惕心理是人的本能。

但跨境电商仅仅作为产品的“搬运工”，缺乏与之相对应的宣传，人们对产品的了解往往只停留在冰山一角，滞销也就不足为奇；且现在商品同质化严重，各大跨境电商平台，如网易考拉、天猫国际、海屯全球现在的商品都趋于无差异化，在此基础上，靠打价格战来占领市场的事例也就屡见不鲜了。

如何加强对跨境产品的推广，增强产品在大众心中的熟悉度，以及如何增加产品多样性，不再靠打价格战来占领市场，是各大跨境电商平台急需解决的难题。

3.3.3货物供应链仍不完善

对于进口跨境电商而言，对货物供应链进行高效管理有着一定的难度。

对于某些国际知名品牌来说，已经有国际代理商，即使开展跨境电商渠道，跨境电商平台也不能将国际资源牢牢握在手中，无可避免就会出现山寨、“A货”等。

再加以一些“爆款”的供应渠道非常不稳定，国内平台一般较难与品牌直接签订合同。

为保障货源供应，跨境电商平台通常使用复杂的供应链来确保其供应，这会导致假货、缺货现象层出不穷。

无法解决货物供应问题一直是电子商务平台发展的主要障碍。

近年来，跨境电商贸易总值逐年增加，订单数量也越来越庞大，交易范围覆盖面越来越广。

物流行业也借着跨境电商这股东风，蓬勃发展，但即便如此，也满足不了跨境电商及时、高效、便利、安全的需求。

因此，中国跨境进口B2C物流模式逐步由海外直邮转变为保税仓模式。

就结果而言，应用保税仓模式以来，我国消费者跨境网购的物流时效确实大幅提升了。

2014年，跨境网购物流时效一般为9天，仅3年，物流速度提高了30%，应用保税仓模式时，平均物流时效仅需4天。

然而，并非全部的产品种类都适合建立保税仓，且保税仓存在无法准确预估产品需求量的问题，因此，此种物流模式仍需进一步完善。

同时，随着近年来运输行业费用的上涨，物流的费用也随之上升，如何在保证物流时效性的基础上降低物流成本，这值得深思。

3.3.4跨境电商缺乏相关人才

与传统电商相比，跨境电商拥有更为复杂的物流和支付系统，且由于是跨国贸易，跨境电商领域的人还需具备国际贸易、外语、法律等知识，对从业人员的综合能力要求较高。

然而，中小型外贸公司规模过小，财务实力不雄厚以及管理水平低下限制，往往难以招聘到综合素质型人才。

目前来看，跨境电商行业虽然从业人数众多，但人员综合素质参差不齐。

由于跨境电商近几年才开始蓬勃发展，人才的培养远远满足不了跨境电商的需求，当前来看，我国跨境电商的发展会受到人才缺乏的限制。

3.3.5跨境电商法律仍然有待完善

近年来，随着跨境电商的不断发展，随之而来的法律问题日益突出。

杭州互联网法院发布的2018年《白皮书》中显示，即使天猫国际、海囤全球、网易考拉已经是跨境电商的巨头，消费者在其平台上购买进口产品，也纠纷不断；而且，无论是保税仓还是海外直邮模式，纠纷案件也在增加。

很明显，原先的法律体系未能满足跨境电商发展以及中国相关法律体系发展的需要，现行的能够规范跨境电商行业的法律远不能满足跨境电子商务行业发展的需求。

随着2018年电商法的颁布，电商法律层面进一步完善，但由于跨境电商出现较晚，且该行业也处于不断发展变化中，因此，相关的法律制度仍然有待完善。

4天猫国