营销管理论文完成版.docx
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营销管理论文完成版
市场调研与预测课程设计
通过凡客诚品的市场调研
对中国网络购物市场的分析与预测
专业：
市场营销
班级：
B080405
小组组长：
刘梦雅B08040533
小组成员：
党姹花B08040525
尚进廷B08040512
戈新德B08040505
张诚B08040519
指导教师：
关娜
目录
1.网络购物调查问卷3
2.网络购物问卷统计分析4
2.1被调查者的网购经历分布：
4
2.2被调查者的性别分布：
4
2.3被调查者的年龄分布：
5
2.4被调查者的职业分布：
6
2.5被调查者的收入分布：
6
2.6被调查者的每月网络购物的平均消费分布：
7
2.7被调查者网络购物的原因分布:
9
2.8被调查者商品的选择：
9
2.9被调查者网络购物时您会考虑的因素:
9
2.10被调查者网上购物的缺陷9
3.凡客诚品的企业概况10
3.1企业起源10
3.2商业模式10
4.SWTO分析11
4.1优势11
4.2劣势14
4.3机会15
4.4威胁16
5凡客诚品4P’S分析18
5.1产品18
5.2价格18
5.3渠道19
5.4促销20
6.中国服装网络购物市场现状分析与预测22
6.1网络购物渠道的选择22
6.2网络购物整体满意度23
6.3统一规范物流标准23
6.4网络购物的消费群体扩展，服装成为购买主流23
6.5B2C购物网站使用满意度高，认知率低24
1.网络购物调查问卷
尊敬的网友：
您好！
我们是西安工业大学北方信息工程学院08级市场营销五班的调查小组，为了更好地了解网络购物市场的状况。
我们特设此问卷，我们采用不记名的形式，获得的数据仅供课题研究，我们采取了严格的保密措施，您完全可以放心地如实填答。
诚挚地感谢您的信任和支持。
1、您有网购的经历吗：
（如果有请继续填写，没有请终止填写）
A.有B.没有
2、您的性别是：
A.男B.女
3、您的年龄是：
A.20岁以下B.20-30岁C.30-40岁D.40-50岁E.50岁以上
4、请问您的职业是：
A.机关/事业单位干部B.企业管理人员/厂长经理C.科研、技术人D.一般职工、职员
E.个体工商业者F.教师G.学生H.失业L.其他
5、您的收入：
A.1000元以下B.1000-2000元C.2000-3000元D.3000元-5000元
E.5000元以上
6、您的每月购买的平均消费是：
A.50元以下B.50—200元C.200—1000元D.1000元以上
7、请问您网络购物的原因？
：
（可选择1-3项）
A.价格便宜B.节省体力或时间C.送货上门较为方便D.能买到本地不易买到的商品
F.商品一目了然，便于比较G..感觉好奇，尝试一下H..其他__________
8、请问购买那些商品：
（可多选）
A.服装B.数码C.家居D.食品E.文体F.美容G.其他_______
9、请问网络购物时您会考虑的因素是：
（可选择1-3项）
A.商品质量B.价格及运费C.配送是否及时D.产品信息齐全性E.付款安全性F.退货等售后服务G.其他__________
10、您觉得网上购的缺陷有
______________________________________________________________________________________
2.网络购物问卷统计分析
2.1被调查者的网购经历分布：
分析：
解被调查者是否有网络购物的行为，以确保本次调查的有效性。
网络购物是一种新兴的购物方式，对于部分消费者来说，因为地域或是所处环境有限，还未能接触这个购物形式。
因此，调查前必须了解被调查者是否接触网络购物。
2.2被调查者的性别分布：
分析：
物者男女比例分布较均匀，女性略高于男性。
有很多是一次网络购物体验的人，往往因为方便、低价而被轻易征服，并成为网络购物的铁杆消费者。
消费者购买一般的商品，网络购物不仅可以节省大量的时间和精力，而且还能获得较高的消费折扣。
消费者购买一般的商品，网络购物不仅可以节省大量的时间和精力，而且还能获得较高的消费折扣。
在消费行为上，女性较男性频繁。
2.3被调查者的年龄分布：
分析：
网络的本身就是一种年轻态的体现。
可以说极大多数网友都是年轻人，所以网络购物的购物人群几乎只能在年轻人中发展。
网络购物多局限于年轻人，这也说明上了年纪的人不能熟练的运用网络。
因此，应该加大对高年纪人群的关注。
对于高龄人群的不便性，同时将强他们对网络购物的方便性及高性价比的认知，如果两者能够有效的结合起来，那年龄就不会出现如此之大的差别。
而且信息时代的发展，网络是密不可分的。
2.4被调查者的职业分布：
分析：
说明职业的性质与接触网购的机会有很大的关系。
在网络购物中学生人群占主流，占72.2%。
。
一方面是学生为年轻人群，对于新鲜事物更勇于尝试；另一方面，由于学生使用电脑的频率高，对于电脑有较频繁的接触，因此在网络购物中占有很大比例。
一般职工、职员占11.1%。
因为这一部分群人收入较低，追求经济实惠以及追求时尚美观。
科研、技术人员和机关、事业单位干部，各占5.6%。
这一部分群人，由于工作繁忙没有时间，而网上购物方便、快速，多样选择更适合他们的生活方式。
2.5被调查者的收入分布：
分析：
了解被调查者的月收入分布是为了计算被调查者网络购物消费占月收入的比例。
更了解消费市场，便于商品定价及网络促销方式，更利于消费者接受。
月收入在1000元以下的消费人群占44%，这一部分多为学生一族，没有月收入，所拥有的可支配资金都是父母给的生活费，1000-2000元的消费人群占23%，这一部分大多为是刚毕业的学生—-蚁族。
这一份人群对价格较为敏感，多追求经济实惠，物美价廉的商品。
2000-3000元的消费人群占16%，这一部分多为工作数年的蓝领一族，在商品选择上多追求实用性高，质量佳，价格较低的商品。
3000-5000元的消费人群占13%，这一部分多为工作三年以上的白领，多品牌有一定的认知度，追求新鲜、潮流的生活，注重对自身价值的认可。
月收入在5000以上的占4%，这一部分多为工作六年以上的白领一族，这部分人群多追求内心体验、物质和精神享受，注重生活的质量和品质。
2.6被调查者的每月网络购物的平均消费分布：
分析：
如上面数据显示，每次网络购物平均消费和每月的消费能力成正相关的关系，即月消费水平越高，其网购的平均消费也就越高。
所以商家在定位自己的产品的时候要找准消费对象，综合各因素制定合理的价格。
同时数据显示，六成人表示自己购物金额在300-1000元这个范围内，当然也有人在网上购物“出手阔绰”，有64%的人表示自己的网络购金额在1000元以上。
2.7被调查者网络购物的原因分布:
分析：
人们之所以选择在网上购买产品很大的原因是网络产品价格低廉。
并且可异地购物，无需千里迢迢，去别地买需要的东西，从此方便了很多的消费者。
同时节省时间、品种齐全、送货上门也成为了人们进行网络购物的主要理由。
但是也有一部分是出于对网络购物的好奇心而进行网络购物的。
2.8被调查者商品的选择：
分析：
被调查者中选择在服装的人数占45%；选择数码产品的人数占15%；选择美容用品的人数占11%；选择食品类的人数占9%；选择家居用品的人数占8%；选择文体用品的人数占5%；选择其他的人数占7%。
网络购物选择购买服装的人数占近似半数。
由此可见服装网购市场潜力巨大。
2.9被调查者网络购物时您会考虑的因素:
分析：
消费者在选择网络购物时首先考虑的是产品的价格，这也证明网络商品低廉的价格是吸引消息的巨大动力。
同时，因为价格低廉，消费者对于产品的质量也会产生顾虑。
邮递运费也是网络购物的重要影响力。
针对网络企业物流外包也是一大弊端。
我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题，这些问题都将影响到顾客的消费体验。
这也体现在本次调查问卷中。
付款的安全性也是消费者关心的问题。
网站管理部门需要加强对网络安全的管理，完善网上交易平台；同时推广新兴的货到付款业务，降低消费者对于网络付费的忧虑。
同时，网络产品信息的不完善、商品售后都是企业应当考虑的问题。
2.10被调查者网上购物的缺陷
被调查者认为：
产品质量不能够保障；
网上的衣物不能试穿；
网络支付不安全；
配送的速度问题；
退货复杂和困难；
对产品的描述不理解或描述有误。
其中网络安全问题、货物的质量及售后服务问题和配送效率及态度问题是被调查者最关注的问题。
针对这三个问题：
网站管理部门需要加强对网络安全的管理，完善网上交易平台；商家一定要保证货物的质量，做好售后服务，提高自身的信誉，商家还要和物流配送方面加强交流，解决配送的效率及态度。
只有经过多方的努力与配合，人们才可以放心地在网上购物。
3.凡客诚品的企业概况
3.1企业起源
VANCL--凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资
巨资打造而成。
VANCL运营所属凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前成为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。
公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。
目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。
VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。
提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。
3.2商业模式
VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。
以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。
VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。
2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。
目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。
据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。
其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。
2009年5月被认定为国家高新技术企业。
凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。
4.SWTO分析
4.1优势
4.1.1品牌定位
VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。
讲究的是“去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅”，做工精致、布料一流。
整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。
邀请欧美著名设计师领衔企划，精选高支面料贴身制作，并且有聘请韩籍知名服装设计师加盟，主持设计工作。
注重细节质量，迎合国内顾客需求。
因为倡导简单得体的生活方式，并讲究低调、简约，追求沉稳、优雅。
让顾客以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保的理念。
4.1.2产品生产加工制作。
VANCL实行标准化的生产，建立完备的质量管控体系，并推行全员、全面、全过程的质量管理，即“三刃戟”。
第一刃是指全员，即凡客诚品所有商品的设计、生产、营销、推广。
每个部门、每个人都应该把质量作为头等大事。
第二刃是指全面，凡客诚品在北京、上海、广州都设有质量检验中心。
同时对供应商的选择也非常的标准，对每一家供应商都会进行评估，会派出专业人员进行产前辅导、产中检测，以确保质量。
第三刃是指全过程，自第一道工序就开始质量管控，一直持续至成衣生产出来，可以随时解决生产过程中可能出现的质量问题，避免事后出现难以弥补的错误和损失。
4.1.3CPS营销模式
凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。
并且凡客诚品成立了自己的网站，推出“网盟”。
让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。
在媒体选择上不仅注重带来的浏览量，更重要的是广告与销售的投入产出比。
凡客推出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS聪明等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。
4.1.4团队优势
VANCL的创始人是原卓越网创始人的陈年，其团队骨干人员大都是原卓越网设。
VANCL的股东之一是原金山集团总裁雷军。
品牌的设计团队非常有创造力。
邀请韩籍知名服装计师金美渊加盟，主持设计工作，同时还与西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作。
VANCL的产品，都是由全球著名设计师领衔企划，并邀请了品牌代言人——王珞丹和韩寒。
4.1.5全面的营销模式
（1）网络广告投放：
主要门户网站和专业网站，都可以看到凡客诚品大量的广告投放和链接。
引导消费者去VANCL的网上销售平台。
这种方式对打造VANCL的品牌效益和宣传VANCL的文化起到举足轻重的作用。
（2）搜索引擎优化：
通过对网站首页相关代码——网站内容关键词的设置，从而使得消费者能搜索引擎广告，如凡客、凡客体、凡客诚品、凡客韩寒、凡客王若丹。
（3）搜索引擎广告：
VANCL在XX和Google都做了竞价，搜索排名都是第一位。
这是在网络推广中比较常用的方式。
（4）电子邮件营销：
许可电子邮件营销，给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。
（5）博客话题营销：
VANCL以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。
（6）网络媒体推广：
从XX的新闻搜索结果可以看到，VANCL善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。
（7）网络广告、销售联盟：
VANCL在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。
凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。
（8）网络病毒营销：
VANCL的广告中以戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。
然其另类手法也招致不少网友效仿——“凡客体”横空出世，并在新浪微博、开心网等门户网站火速流传，也使得也凡客诚品的网站在一夜之间红遍大江南北。
（9）口碑营销：
为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划——用户试穿、体验物流、PK模特等活动，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
4.1.6完善的售后服务
消费者通过账户管理中的订单查询了解所定配送过程即：
仓储中心配送→消费者所在地的快递公司→商品由快递员XXX发出→到达消费者手中。
通过消费者的账号全程跟踪，直到商品到达。
同时自签收商品之日起30日内，VANCL为您提供退换货服务，且退换货发生的相应运费由VANCL承担。
4.2劣势
4.2.1物流配送系统的不完善
VANCL没有自己的物流公司，产品的配送主要是外包给第三方物流公司，极少部分地区是自己建立的配送队伍。
然而，我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不好等问题，这些问题都将影响到顾客的消费体验。
从而降低企业的品牌知名度和美誉度。
4.2.2商品质量
色差：
VANCL的商品在网页上看起来颜色鲜艳，但消费者收到产品时候并没有图片中的颜色那么鲜亮，比图片的颜色暗。
从而造成消费者心理的落差，对于商品的满意度降低，不利于产品销售，同时也影响企业信誉。
质量：
对于服装的材质、尺码、厚薄等细节并未在网站上明确标示。
消费者心理期望度过高，从而对实际产品的不满。
部分消费者投诉或在门户网站发帖指责，对企业造成不良影响。
4.2.3目标市场划分不明确
VANCL的目标消费人群是20-35的70后和80后的新生代。
却忽略了90后的市场。
这一部分市场是VANCL的空白区。
造成大量消费人群的流失。
4.3机会
4.3.1建立物流配送系统
国内的大多数电子商务企业都将物流直接外包给第三方物流公司，以节俭人力、物力。
而中国快递行业的种种弊病和不规范现象，很难完整满足电子商务公司的个性化需求，顾客投诉率居高不下。
因此而造成的配送耽误、信息泄密等，已经逐渐成为电子商务企业高速发展的一个瓶颈。
凡客诚品应考虑自建物流体系及配送系统，从而有效的保持并提升市场占有率，并能够及时的了解市场，与顾客进行良好沟通。
4.3.2巨大网购市场
我国网民数量达到2.53亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，艾瑞统计数据显示，09年中国服装网络购物交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%.其中，服装B2C交易额24亿元，占服装网购交易规模比重为7.8%，同比增速高达99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。
艾瑞预计未来三年服装B2C仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破180亿元。
4.3.3开辟新市场
90后是潜在的消费群体，也是巨大的市场，放弃90后市场就等于放弃了市场、放弃了商机。
应该设计、生产他们需求的商品，以扩大消费群体。
4.3.4联合营销
联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。
选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效地避开了风险，又放大了推广效果。
但活动品牌或伙伴品牌选取不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。
当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相当可观。
如2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和VANCL全棉衬衫为合作伙伴。
这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合营销，取得各自的预期活动效果。
4.3.5业务扩展
目前，VANCL的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。
，对于VANCL来说，应该在全棉生活领领里拓展业务。
VANCL“家纺系列”推出时间并不长，应该基于对VANCL全棉生活的品牌延伸，再一次推出其他类型的商品。
给大众带来更多的惊喜和期待。
该品牌应该有针对性的品牌设计、较高的性价比、极富含量的优良品质。
4.4威胁
4.2.1新型竞争对手增多
凡客诚品的成功，会引起其他竞争对手的模仿，走凡客诚品的创业之路。
抢占市场份额。
只要他们有充足的供货渠道，拿到制造商的最低价产品和丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台运营，在进行巨额广告的投资，行狂轰滥炸。
这样会对凡客造成一定的影响。
4.2.2已有竞争对手的威胁
现在凡客诚品的最大竞争手是淘宝网、麦考林。
分析如下
淘宝网
麦考林
凡客诚品
电子商务类型
B2C、C2C
B2C
B2C
成立时间
2003-5-10
1996-1-8
2007-10-8
商品
汽车、电脑、服装、家居用品、网络游戏装备
服装、配饰、家居用品、健康美容、宠物用品
男装、女装、鞋、配饰、家居
品牌产品
服装品牌“韩至”，化妆品“至水”
EUROMODA、RAMPAGE
T恤、衫POLO
渠道类型
多渠道零售
多渠道零售
自由服装品牌网上销售商业模式
商品服务
快捷、安全、方便
时尚超值、方便快捷
简约、纵深、自在、环保、快捷、
消费人群
18-35所以人群
18-38的白领、18-35的女性消费者
20-35的70后、80后的新生代
营销方式
C2C、B2C新模式、网络的SNS互动、口碑营销
直复营销
网络营销、凡客体新营销
沟通工具
淘宝网、淘宝旺旺
麦网
凡客诚品网
4.4.3行业门槛低，竞争对手增多
网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产尚和、制造商最低价产品和丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的PPG又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。
5凡客诚品4P’S分析
5.1产品
5.1.1产品定位：
中低端产品，这符合现在的网络群体，因为中国的网购群体注重“便宜为主”，这样的定位很容易得到消费者的认可。
所以凡客诚品走平民路线。
其路线主要是从高端走向中低端，注重实践和发展的统一，从而使凡客诚品品牌的覆盖面得以提升。
5.1.2产品设计理念：
去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。
5.1.3产品设计风格：
简单、优雅、舒适、环保
5.1.4产品类型：
男装；女装；童装；鞋；配饰；家居。
5.2价格
5.2.1采用尾数定价：
利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较便宜，觉得物美价值。
是消费者觉得商家定价十分合理，售价几，接近成本，产生信任感。
凡客诚品善于利用这一定价法，促进产品销售：
如29元的T恤、59的帆布鞋、69的卫衣、99的衬衫、199的羽绒服。
5.2.2“高性价比轰炸”策略
为了重塑男士衬衫网购神话，到2008年6月登陆女装市场，继而进军童装，今年8月又以49元低价疯狂抢占帆布鞋市场，贯穿始终的是“高性价比轰炸”策略，在保证质量的前提下以极低的价格迅速切入一个新兴市场。
依靠超低价抢购活动，进军B2C鞋类市场，展开价格轰炸如：
7天49元低价抢购，第一天就狂卖2万单，凡客诚品打破了帆布鞋行业原有的平静。
而在女装BRA-T推广时，VANCL就被媒体称之为“价格屠夫”。
在牛仔裤这类产品上，VANCL的价格也许不是最低的，但为了达到了Levi's这类大牌的品质，精品加工。
因此追求最高的性价比。
5.3渠道
5.3.1校园代理
校园代理作为高校渠道建设的重要部分，主要是通过提成的方式激励校园代理，在校园里积极开展各种宣传。
在全国2000余所高校招募超过2700名校园代理，主要负责凡客诚品在各大高校的配送、宣传等服务工作，主要目的是扩展3000亿元大学生消费市场，凡客诚品此次校园推广活动为校园代理员提供高达16%的推广佣金。
在校大学生3000多万，消费市场则高达3000亿元，购买能力相对较低，大学生是网络购物的天然生力军.校园代理在校园中所作的宣传和推广,是针对大学生市场，凡客诚品在2010年先后推出了29元的VT、59元的帆布鞋、99元的牛仔裤以及多款运动服和情侣衫，这些性价比高、款式紧随时尚潮流的服装正适合大学生群体的消费特点,并且还专门推出了校园优惠团购活动。
5.3.2网站联盟
消费者在浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，或者浏览某个人的博客，都会发现VANCL的影子。
消费者不经意的点击，就进入了VANCL的官方网站。
这些网站通过网友登陆官网的点击量，据此VANCL会向其发放一定的合作分成。
这些都是VANCL的“联盟网站”。
如果消费者从VANCL的“联盟网站”进入到VANCL的官方网站并且形成购买，VANCL会把最高达18％的利润分给联盟网站。
每个人都可以直接申请，成为VANCL的联盟网站，这便让VANCL成为一个无处不在、在网络上渗透到各个角落的品牌。
据了解，中小站长占了VANCL线上推广部分的一大半，其余则是新浪、搜狐之类的大的门户网站。
由于VANCL提供了非常好的分成政策，现在有近4000个网站加入联盟，这就让人们形成了VANCL无处不在的印象
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