捷安特自行车营销.docx
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捷安特自行车营销
捷安特自行车行广告营销策划书
目录
第一部分营销市场环境分析2
一、市场调查2
二、市场分析3
三、自行车品牌占有率4
第二部分产品分析5
一、产品特征分析5
二、产品卖点6
三、产品季节性销售分析6
四、产品生命周期分析6
第三部分消费者分析7
一、影响消费者购买因素7
二、消费者的消费特点7
三、大学生对自行车品牌，价格敏感度，促销敏感度的分析8
第四部分竞争者分析8
一、企业和竞争对手的竞争状况分析8
二、企业竞争对手的广告分析9
三、对校区外同类产品的竞争者的整体竞争力分析10
第五部分广告策略10
一、广告的目标10
二、目标市场及产品定位10
三、广告诉求11
四、广告媒介及表现11
第六部分广告计划11
一、捷安特自行车店广告宣传活动计划....................................................................................11
（一）、广告宣传总体计划12
（二）前期广告宣传具体开展12
（三）自行车慢骑活动14
（四）现场优惠活动阶段....................................................................................................17
（五）广告预算....................................................................................................................20
二、广告表现..............................................................................................................................20
（一）广告平面广告图.......................................................................................................21
（二）活动宣传视频脚本...................................................................................................22
附录1
前言
捷安特自行车公司旗下拥有世界著名的自行车品牌——捷安特（GIANT），是享誉全球的自行车品牌。
捷安特自1972年创业以来，巨大机械工业股份有限公司秉持永续经营的态度，精耕发展的新世纪经营哲学，并将"人性理念服务生活"作为企业的重要文化组成。
同时，捷安特正在创造中国自行车文化的新世纪，并与每个人共同分享生活的喜悦，因为坚信:
生活可以更美好!
也正是捷安特秉承这样的理念，一方面体现自身特点，另一方面也表现出大学学生丰富多彩的生活；因此，兰大捷安特店为了更好地理解这一文化以及发掘潜在的消费潜力，最终赢得两所校区学生的喜爱，使每一个消费者都能够感受到的人性服务。
目前兰大捷安特自行车店已经初具规模，车店的车型多样，如ATX，山地车等系列产品，质量好，价格较为实惠，而且服务态度好，可以安心放心购物。
据店家老板介绍，进货渠道是在兰州捷安特公司直接订购，所以具有正品保障。
当然，尽管兰大捷安特店具有一定优势，而且面对兰大和民大两校区的消费市场，但由于距离民大校区距离较远，影响力不够，加上周边竞争环境分摊了一部分消费群体。
所以，目前一方面要努力提高它自身的知名度，提升品牌影响力，塑造它良好形象；另一方面，通过广告策略，运用大众媒介广泛宣传，达到提高知名度，进而吸引消费者，从而增加产品销售量，实现良好的经济效益。
第一部分营销市场环境分析
一、市场调查
对两校区的大学生市场可以选择问卷调查进行调研，具体问卷设计见附录1：
通过发放问卷，然后回收问卷资料，并对其进行验收，审核，解读，数据统计等方式得出结论，来了解捷安特自行车及其自行车店的知名度满意度以及需求潜力。
二、市场分析
所谓企业市场营销环境，是指那些企业自身不能控制的、与企业市场营销活动相关联的各种外部条件。
一类是宏观市场营销环境，包括人口环境、政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、物质环境（自然环境）、社会文化环境。
另一类是微观市场营销环境。
包括企业、供应商、营销中的中介单位、顾客、竞争者、公众。
（1）对于人口环境而言，位于两校区的捷安特自行车行的市场更为明确，为市场细分降低了难度。
兰大门口的捷安特自行车行主要面向的是民大和兰大两个校区的大学生消费者，这两个校区的人数初步估计在2-3万人之间，消费市场巨大，潜力十足。
（2）大学生的消费能力也为捷安特自行车行提供了保障
大学生是年轻的一代，他们喜欢自由、追求刺激。
加之在大学期间课余时间比较充足，他们往往会选择与同学结伴骑车外出旅行。
由于经常受到广告刺激，促使他们的消费心理趋向于满足性的消费，因此他们的潜在消费能力很强大的，这为本自行车店提供资金保障。
（3）本地区整体市场坏境和经济环境
学生群体仍为消费的主群体。
捷安特自行车行位于榆中校区远离城区，在一定程度上市场范围相对狭隘，购买力人群也丧失不少。
但同时，榆中校区缺少品优价廉的自行车店，学生需求也较大，市场细分的难度降低不少。
因而整体的市场、经济环境还是呈现一个良好态势。
（4）.捷安特自行车行现状
捷安特自行车行位于兰大正校门旁，在兰大学生群体中也较有知名度，也因为作为附近的唯一一家专业自行车店而备受亲睐。
但是民大的学生由于地理位置上的疏远，附近自行车行的选择较多所以并一定不会将捷安特自行车行当做首选。
而自行车本身作为学生群体中的一项昂贵商品，本身不是人手一台，也因为榆中活动范围的局限，基本只在校内和附近活动，对自行车的需求不是特别强烈。
因而拓展民大市场，提升车行形象和知名度，突破地缘障碍，进一步提高销售量也成了捷安特自行车当前需深思熟虑的。
三、自行车品牌占有率
品牌的市场占有率体现该产品的竞争实力，在众多自行车竞争中，捷安特自行车凭借自身受众优势，产品优势等占据绝大部分市场，根据网上捷安特市场占有率的比例图显示：
据调查，有29.5%的人倾向买捷安特自行车，尽管目前竞争者众多，但捷安特凭借自身实力取得绝对优势，因此在未来发展中存在无限潜力。
第二部分产品分析
1、产品特征分析
捷安特自行车行是一家主打捷安特山地自行车的车行，该自行车店成立于2005年，具有悠久的品牌历史。
由于单一主打该品牌的自行车，所以比较专业。
它的特点及其优势：
首先品牌效应良好，美誉度高，发展成熟，拥有部分忠实消费者和一定市场占有率；
其次，服务态度热情，售后服务较好。
最后，价格相较于同类产品较低自行车除作为代步工具外，还大量用于健身、旅游、娱乐和收藏。
2、产品卖点
自行车环保，轻盈，方便，而且价格低；
自行车是情侣浪漫的象征，所以根据这一需求，捷安特产品中既有普通车，又有情侣车，款式的多样性可以满足消费者的不同需求。
大学生是追逐梦想的群体，而自行车本身寓意永不停歇，这样抓住他们的心理特点，通过情感诉求战略来进行营销。
自行车是日常生活中常见的代步工具，也是学生群体相对具有购买力的商品，能缩短学生日常交通时间，满足一般的出游打算。
3、产品季节性销售分析
自行车销售旺季一般是夏季，因为夏季人们出行频繁，运动量大，人们对于追求环保，锻炼身体特别重视，其次是秋季；因此抓住季节优势可以有效的增加效益。
4、产品生命周期分析
产品投入市场一般需要经历几个过程：
导入期，成长期，成熟期，衰退期。
处于成长期的捷安特，顾客在熟知这一产品的优势之后形成了巨大购买力，使得销量大幅度提升，成本相应降低。
但是应该从产品性能，质量，品种，样式等方面进一步完善，从而提高自身竞争力，获得更多消费者认同。
第三部分消费者分析
1、影响消费者购买因素
1.价格是影响学生购买行为的主要因素，经济收入条件好的，同时对出行有一定需求的倾向购买；
2.需求是决定学生购买的关键因素，由于大学校园宿舍距离教室较远，同时外出游玩次数较多，因此自行车势必成为学生的首选交通工具。
3.产品质量，捷安特凭借其高质量和优质的售后服务，吸引了学生的亲睐。
2、消费者的消费特点
虽然大学生没有收入来源，但他们也乐于消费，总体说来他们呈现出以下消费特点：
第一，消费的冲动性。
由于家庭环境的影响（独生子女的优势）及外界事物的冲击，使的他们的消费欲望大大超越他们的消费能力。
第二，消费的炫耀性。
大学生对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。
他们喜欢个性化、独一无二的产品。
第三，消费价值观的差异性。
他们希望得到别人认同、缺乏自己明确的主张、更多依据外界评价选择产品，希望购买的产品（主要是价格不菲的时尚消费品）是周围多数人认同并喜欢的。
三、大学生对自行车品牌，价格敏感度，促销敏感度的分析
品牌敏感度：
大部分学生对自行车品牌有一定的认识，大部分人看重品牌，同时信任品牌带给他们的消费服务。
价格敏感度：
由于学生的资金来源几乎全部来自家长，而每个家庭有不同层次的消费能力，因此学生对于价格十分敏感。
促销敏感度：
既然由于学生对价格十分敏感，所以促销降价等措施具有一定吸引力。
学生对于促销活动有一定考虑性。
第四部分竞争者分析
一、企业和竞争对手的竞争状况分析
在榆中校区这个市场，存在大量的自行车行，所以竞争相当激烈。
特别是在民大这一边，自行车行至少有5家，最近新涌现出来的自行车行还有小马哥自行车行。
经过我们调查发现，捷安特自行车最激烈的竞争对手就是小马哥自行车，下面将对其进行SWOT分析：
S：
地理位置优越，靠近民大；民大学生相较于兰大更乐于消费，面临消费市场近；促销活动多；种类齐全，可选择性余地大；
W：
服务态度较差，不够热情
价格较贵，车辆质量较捷安特差；售后服务不健全；
消费者疲软，后续购买力不强；
O：
年轻人追求自由且乐于追求新鲜；后续崛起市场活力和机会更大。
T：
同类店家过多，竞争激烈；
捷安特强大品牌吸引力
市场产品出现过剩；
二、企业竞争对手的广告分析
由于本地区同类店家数量较多，但对捷安特自行车行构成最大威胁的是小马车自行车。
所以，在进行竞争对手的广告分析时，仍以其作为参照对象。
小马哥自行车行是2013年兴起的，从一开始进入市场就进行了大量的广告宣传。
不仅散发了传单，还张贴了海报。
据店家介绍，他们还建有属于自己店子的QQ群，在里面可以随时对本店的促销优惠活动进行宣传，同时他们还跟学校各班级搞好关系，一旦有集体活动就可以优先考虑该店家。
相比较捷安特自行车行，虽然其物美价廉，但由于其在地理位置上不占优势，加之兰大学生的消费能力不及民大，另外宣传力度的不到位也是导致其知名度较低的一个重要原因。
据调查，该店几乎没有做过任何关于产品的宣传活动。
三、对校区外同类产品的竞争者的整体竞争力分析
1.优势：
市场广大，人口流动性强，消费能力相对于学生较强，需求较大，经营时间长，影响力大。
2.劣势：
距离学校较远，购买不方便，而且成本较高，售后服务难以保障。
虽然校外竞争者具有一定优势，但是校区内离学生市场近，服务好，价格总体较低，有利于以后发展。
第五部分广告策略
一、广告的目标
以民大榆中校区为目标广告群体，通过品牌印象，媒介宣传以及消费者的反馈，制定广告策略，实现提升企业产品知名度，增加销售量，提高经济效益的经营目标。
二、目标市场及产品定位
1.地理环境分析：
目标消费市场的位置都处在大学校园里，位置优越，市场集中。
2.人口因素分析：
目标消费群体基本上是学生，但同时也有附近的居民和教职工等；
3.心理因素和购买动机：
由于不同消费群体，但是生活时间都具有规律性，但人们的消费心理有炫耀，宣扬个性等异同，因此购买动机不同。
4.购买习惯分析：
对于名牌的刻板影响，以及购买频繁程度的不一，在受到消费刺激下容易形成攀比，宣扬等习惯，同时也容易受到周边人的感染。
三、广告诉求
哪里有诉求，哪里就会有市场，而本次的广告的策略在提升捷安特自行车行在民大学生群体中的知名度，扩大影响力，塑造品优价廉的车行形象。
定位于学生群体对捷安特的需求，对新产品和产品促销活动期间的优惠价，因此重点放在如何把产品卖给学生，以满足学生对自行车的需要上。
四、广告媒介及表现
主要以海报，宣传语形式，在校园内宣传，同时辅助于学院微博，QQ，贴吧等，内容包括：
捷安特促销活动，捷安特视频广告，捷安特logo标志等。
亦可以选择与其他体育用品合作，利用小广告吸引消费者眼球。
第六部分广告计划
一、捷安特自行车店广告宣传活动计划
（一）、广告宣传总体计划
捷安特自行车店广告宣传具体分为三个时期：
第一个时期：
2014年8月31日——9月12日在西北民族大学为期13天的前期广告宣传。
通过海报、传单的方式传递捷安特自行车店的信息，主要是自行车的型号价位、优惠活动以及后期将举办的自行车慢骑活动；同时通过电梯广告、地面广告进行广告的全覆盖。
第二个时期：
9月13日：
自行车慢骑活动。
参加者为在前期宣传中经过条件筛选招收的志愿者，共计50名。
以“青春在路上”为主题，来彰显骑行让青春更活力美好，提倡在生活中使用自行车。
具体活动开展在后面将有详细介绍。
第三个时期：
9月14日：
现场优惠活动阶段。
活动将在学府广场于下午5点举行。
主要分为相声、模特自行车展、抽奖活动、街舞表演、促销活动、歌唱表演六个环节组成。
（2）、前期广告宣传具体开展
1、活动时间：
2014年8月31日——9月12日
2、活动地点：
西北民族大学榆中校区校园
3、营销策略：
恰逢西北民族大学新生入学之际，既在原有消费者基础之上进行捷安特店的印象强化，传递产品信息及促销活动，来引发舆论关注；同时又对新进消费群体即大一新生进行车店的宣传，将车店的信息进行传播，形成良好的第一印象，扩大知名度，来提升车店的形象和知名度，提高销售量。
此外对于9月13日的自行车慢骑活动展开宣传，来吸引受众注意力，加强活动影响力。
4、媒体选择：
微博，贴吧，广播，校园大屏幕；主要通过播放捷安特自行车宣传海报，视频以及活动介绍。
5、媒体计划：
.在宣传单页上注明捷安特自行车店的产品信息、服务内容、优惠活动、地理位置导图、自行车慢骑活动，并在背页附上新生民大生活须知：
校车发车时间、热水开放时间、校园地理导图等。
主要在西北民族大学校门口及学生寝室进行发放。
同时附带优惠劵的发放。
凭优惠劵或宣传单到捷安特店购车享受8.8折优惠，并可享受自行车免费充气一次。
.海报主要是为自行车慢骑活动造势，介绍慢骑活动的具体参加方式，活动内容及时间地点。
主要粘贴在校门口、公教楼、学生寝室。
.联系各校学生会、校各学生团体、各院学生会，通过他们的微博平台进行捷安特车店的优惠活动及自行车慢骑活动宣传。
.联系校广播台，通过广播传送捷安特店主办的自行车慢骑活动，并公开招募参加者。
.在西北民族大学XX贴吧上发帖，介绍自行车慢骑活动。
并联系吧主置顶。
5.活动实施：
.在2014年8月25——28日在西北民族大选招收传单发送者15名
.将15名传单发送者分为三个小组，第一组3个人负责在西北民族大学校门口发放传单，及在校门口海报粘贴工作；第二组6人，负责在男生寝室的传单发放、电梯张贴广告及海报粘贴；第三组6人，负责在女生寝室的传单发放。
电梯广告粘贴及海报粘贴工作。
.同西北民族大学自行车协会合作，在清真一食堂前进行自行车慢骑活动的报名由车协负责报名者的资料登记。
报名时间从8月31日至9月9日
（3）、自行车慢骑活动
1.活动主题：
让骑行与青春相伴
2.活动口号：
青春在路上
3.活动时间：
9月13日（星期六）上午8点30分
4.活动地点：
西北民族大学校门口至榆中县兴隆山
5.参加对象：
西北民族大学校园所有学生都有权利参加，同时特别指定50人参与此次活动。
6.活动主办方：
捷安特自行车店
7.活动承办方：
自行车协会，校学生会
8.参加说明：
指定的50名学生主要为捷安特店的老会员、各学生社团代表及自行车协会会员，由捷安特自行车店免费提供自行车；其余参加者需自备自行车，可以个人或小组形式报名。
捷安特店将免费给所有参加者购买保险。
9.营销策略：
以情感性利益诉求为主，通过青春在路上，在学生群体中树立骑行与青春相伴的理念，于实际骑行之中享受大自然的美好、骑行的乐趣、友情的欢乐以此来形成学生心中对骑行的美好印象与向往，并通过骑行活动来切实的将捷安特车店进行深入人心的宣传，使捷安特店更广为人知，也广为人美谈。
10.活动实施：
.9月10日至9月11日整合参加者资料，将参加者的信息进行梳理。
在除指定参加者之外，若人数在50人以内，则分成两批，将两部分人各一分为二为一批；若除参加者外超过50名，则以每批30人为标准进行分批。
除指定参加者外，参加人数上限为130名。
.9月12日，采集活动所需的药品、水，对自行车进行质量检查。
成立新闻摄影小组，方便对活动的开展进行新闻写作，事后发表在西北民族大学校报及校内新闻网站上，并通过校学生会、各院学生会、各社团进行推送。
.9月12日晚上7点集合所有参加者，讲解具体线路及途中注意事项，介绍基本的自行车骑行常识，确定各批的两名负责人及三名协助工作人员，并将每批以6人为小组划分，每组自行带好第二天的补给，并分发给参加者号码牌。
.9月13日早上7点50在大学生活动中心前进行集合，分批进行排列。
每辆自行车上系上红丝带以进行标志。
每批除两个负责人外，还带有三名协助工作人员。
参加者进行签到。
由车店的老板进行活动开始前的宣讲。
并由校学生会负责人及自行车协会负责人进行出发前的简短鼓动。
.9月13日早上8点30分，第一批自行车队出发，一辆汽车在队伍最前引路，自行车呈两列队形。
隔五分钟后第二批自行车队出发，以此类推。
在自行车队最后也安排一辆汽车，维护安全。
.在兴隆山售票处进行集合，进行签到。
已到的签到后可以离开自由活动，
.进行自行车的回收整理。
11、注意事项：
.将各负责人的电话进行公布，方便参加者在遇见麻烦时能寻求帮助。
.成立应急小组，带好必备药品及自行车的基本维修工具，以应付途中出现的突然情况。
.注意天气变化，在活动开展前注意活动当日天气。
若天气出现异常就另择时间。
（4）、现场优惠活动阶段
1.活动时间：
9月14号17点
2.活动地点：
学府广场
3.营销策略：
经过前期宣传，捷安特车行在民大校区的知名度大大提升,本次就要借势加大捷安特的宣传促销。
因而本次活动以娱乐表演的方式开展，其中穿插优惠劵的发放及抽奖活动。
让营销以快乐的方式，柔情地让目标受众接受，润物细无声地温和传递，在给与受众一次愉悦的视觉心理体验之上，塑造捷安特车行的良好形象，进一步稳固前期的宣传效果。
同时在节目表演上基本邀请的是西北民族大学学生，这样与目标受众具有很强的贴近性，也更易与受众产生情感共鸣，便于捷安特自行车店广告植入。
4.活动说明：
本次活动主要分为相声、模特自行车展、抽奖活动、街舞表演、促销活动、歌唱表演六个流程。
.9月14日中午11点到12点进行自行车刷校园，为下午的开动开展造势。
具体安排12人车队，以红丝带标记，身穿印有捷安特自行车行的白色志愿服，领队车上配有录音机，播放捷安特的广告语及下午开展活动时间及大致说明。
.相声主要邀请民大柳馨社的成员来进行演出，模特主要是从西北民族大学校礼仪队中选取，街舞表演也是由西北民族大学街舞社来出演，在歌唱表演环节计划邀请前一届西北民族大学十佳歌手。
.抽奖活动的奖项主要分为一等奖：
价值300元自行车一辆；二等奖：
8gU盘一个；三等奖：
4gU盘一个；四等奖；黑色签字笔一支；五等奖：
阿尔卑斯棒棒糖一根。
一等奖1名，二等奖3名，三等奖7名，四等奖50名，五等奖100名。
中奖率为100%。
抽奖活动在模特自行车展结束后进行。
兑奖除五等奖外都在捷安特自行车店凭中奖单兑奖。
.促销活动主要是根据优惠劵可以享受店面的一定优惠，如自行车打折，免费打汽一次等。
5.活动流程
序号
时间
流程环节
内容
1
15:
00
所有工作人员到场
布置现场，播放音乐，散发传单
2
17:
00
主持人出场
大致介绍今天的节目内容，并让捷安特自行车行老板作简短的发言。
大致介绍产品，营造气氛。
3
17：
15
相声
4
17：
30
模特自行车展
背景音乐
5
17:
45
抽奖活动
在台上放置一个抽奖箱，有意愿的观众可以上前抽奖。
五等奖可在现场兑换
6
18:
15
街舞表演
7
18:
25
现场促销
由主持人大致介绍促销内容，由工作人员派发优惠劵。
同时表演台边配有两名关于自行车知识的讲解员。
8
18：
35
歌唱表演
先由三人分别独唱三首歌曲，后再所有歌手一块大合唱
9
19:
00
活动结束
清理现场
（五）、广告预算
1.广告媒体费
海报：
24（份）×10（元）=240（元）
传单：
4000（份）×0.1（元）=400（元）
优惠劵：
400（张）×0.5（元）=200（元）
共计：
840元
2.广告设计制作费：
海报设计：
50（元）传单设计：
50（元）
优惠劵设计：
30（元）共计：
130元
3.广告调查研究费：
调查问卷：
300（份）×0.1=30（元）
共计：
30（元）
4.其它费用：
保险费（按最高人数算）：
180（人）×2（元）=360（元）
红丝带：
180（条）×0.5（元）=90（元）劳务费：
1200（元）
奖品：
300元（除自行车）共计：
1950元
5.机动经费：
主要用于在广告实施过程中的突发额外支出。
预计为500元。
6.总计：
640+100+30+1950+500=3500（元）
二、广告表现
1.广告平面广告图：
2.活动宣传视频脚本：
影片：
捷安特自行车宣传片《青春在路上》
镜头号
时间长度
摄法
景别
画面内容
台词
声音
1
6s
固定
小全景——近景
在一条笔直的公路上，一条笔直的斑马线分割其中。
2
8s
晃动
大全景——近景
缓缓出现一排排的自行车轮，由少到多，并逐渐出现车身与车上的少年。
自行车轮的滚动声
3
3s
固定
近景
众多年轻的自行车手奋力的表情。
大力出气的声音
4
3s
固定
特写
一个帅气的车手面孔，头部大汗淋漓。
5
3s
固定
近景
从车手的面孔中，回想起前两天的故事。
温馨回忆的背景音乐
6
4s
固定
中景
在学校的操场上，推着自行车行走的男主角与女主角。
欢声笑语
7
8s
晃动
小全景——近景
男主角与女主角在高兴的交谈着，脸上也是洋溢着青春的笑容。
相互约定周末其看男主角的捷安特自行车比赛
8
5s
固定
中景
男主角与女主角在分别之时，相互击掌。
我一定会去的
9
5s
固定
中景
女主角转过身，骑上自己的自行车转头向男主
升级会员 