酒水营销--三维复合渠道系统操作模式.doc

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酒水营销：

三维复合渠道系统操作模式

在国内食品行业，酒水渠道是最为复杂和多变的，研究透酒水渠道发展，就能充分理解本土传统行业的渠道发展历程。

本章以酒水渠道为核心来全面解析“复合式渠道”的系统操作思路。

伴随中国经济的高速发展，消费者消费行为和方式的变化推动了销售渠道的重新分化和组合。

90年代，大流通经销商“热火朝天”，分销网络是第一，但到20世纪末，“流通为王”已经走向沦落；21世纪伊始，“餐饮渠道”开始“红红火火”，终端买断竞争加快了酒店渠道的开发，但也加剧了该渠道的“鸡肋化”，以致陷入两难境地；然后酒水渠道开始重新分化和组合，名烟名酒店渠道、店中店模式、批发连锁模式、酒水大卖场等渠道创新发展越来越细分和专业化，机遇与风险同在。

1．从掌控终端到“复合式渠道”

90年代末到21世纪伊始，随着社会经济环境的发展、消费者收入的增加、生活工作状态的改变、政商务消费需求的增强等诸多因素，推动酒类消费从家庭自饮走向餐饮酒店聚饮，政务和商务细分需求促进了酒店终端的规模化发展。

同时，社会零售也发生很大的变化，各类商超和大卖场快速涌现，压缩了夫妻便利的生存空间。

于是，随着消费集中、产品溢价高的餐饮终端的崛起，大型卖场、商超的涌现，为酒水企业的渠道扁平化提供了基础，传统的大流通分销模式受到挑战。

随着区域市场发展的成熟，餐饮酒店、大卖场、商超等快速规模化的发展，使得掌控终端成为酒水企业塑造营销竞争力的关键。

控制了这些终端，无疑就控制决胜区域市场的法宝。

于是，我们看到依靠酒店终端为突破口的酒水企业实现了快速的发展，比如口子窖、小糊涂仙、山庄老酒等。

然而，掌控终端的“血拼”毕竟好景不长。

大致可以从2003年起，原先相对集中的消费渠道开始分化分散，餐饮酒店大量增加，核心酒店的竞争成本被一再抬高，消费的多样化带动了“自带酒水”的兴起，餐饮酒店投入产出比严重下降。

同时，消费者理性消费的回归，名酒品牌的复苏，以及连锁超市和名烟名酒店等专业渠道的兴起，导致“掌控终端”的价值再三被抄底。

平价酒水超市、名烟名酒店、餐饮店中店等零售终端以更方便的售点设置、良好的商业信誉、更低的加价率吸引了越来越多的消费者回归理性消费，单纯依靠掌控餐饮终端获取竞争的优势逐渐被弱化。

充分的市场竞争催生了渠道的多样化，不断分化分散的渠道发展环境，要求酒水企业必须重视“复合式渠道”的运作，以适应市场竞争的发展。

“复合式渠道”阶段，没有什么统一策略能够对所有的渠道有效。

企业不再可能掌控所有的终端，必须采用分权制管理，这对企业渠道管理的执行能力和应变能力都提出了更高的要求，如果缺少系统的管理模式，企业必定难以适应渠道继续复合化的趋势。

若解决“复合式渠道”管理难题，企业就必须构建完整的营销管理系统，打造多种渠道复合式运作的“三维模型”。

2．渠道系统复合“三维模型”

适应市场需求变化的渠道管理才是企业赢得竞争的关键。

在渠道环境持续变化的过程中，多数企业都能够敏锐地感受到渠道变化的信息，但是，巨大的企业运营惯性和变革渠道模式的巨大风险，让很多大中型企业犹豫不决，同时也让很多小企业因资源短缺和能力薄弱，丧失市场先机。

相对而言，由于酒水消费的多样化，比如家饮、聚饮、宴请、送礼、公关等多种复杂的需求，导致国内酒水行业渠道复杂性远比其他行业的渠道更高。

一般行业，在不同渠道，产品价格、品类、消费动机大致相同，即使有所不同，也是针对不同消费群体的差异。

但在酒水行业情况却完全不同，需求总量的增长和多样化使得渠道管理风险提高，复杂难度加强。

同一酒水产品在不同终端的销售价格不同，酒店和商超价格相差甚至翻倍，其消费动机也不同，促销形式也不同，酒店有促销小姐还有“瓶盖费”等，商超可能是卖一瓶酒送一包香烟；在不同终端消费的产品也不一样，高档酒店请客有喝五粮液的也有喝二锅头的还有喝红酒啤酒的，家庭聚饮可能普通白酒或啤酒或黄酒的，当然还有自带酒水的；不同区域的终端消费产品的档次和习惯也不同，在省级市场、地市级、县级市场的终端表现不同，产品消费层次不同，消费动机也不同，比如很多县级酒厂都是县政府的招待用酒，高档宴请习惯喝地产酒而未必喝五粮液。

酒水消费因环境、产品、区域、渠道、消费动机不同而变化，大大提高了酒水企业渠道管理的复杂程度。

如何应对这些变化，考验企业系统营销管理的水平和能力。

因此，酒水企业渠道管理模式从本质上来讲，就是企业经营价值观如何有效应对日益多元化的市场需求。

根据我们长期研究和咨询服务经验，总结得出企业应对复合式渠道管理的“三维模型”，如图所示：

图1-1复合式渠道管理“三维模型”

在很多情况下，业绩改善还不够，公司需彻底改变渠道以达到渠道业绩最大化。

这会发生在一个新的渠道在市场上出现，或当一个公司想垂直整合，或当消费者需要改变。

当公司转移到一个新的渠道时，需面临两个挑战：

保持在目前渠道上的容量和管理两个渠道可能存在的冲突。

当多个渠道的消费者细分市场为同一目标时，冲突就会出现，这个非优化结构导致渠道的经济性下降，并导致渠道反感或渠道的长期崩溃。

一、市场细分

从市场的层级和等级划分，一般可分为省级市场、地级市场、县级市场、乡镇市场和农村市场，不同等级市场的渠道分布差异很大，致使企业要根据不同层级的市场和渠道细分，投放不同类别的产品。

比如县级市场，是地市级市场和乡镇市场的链接点，作用非常关键，鉴于县级市场的特殊作用，更适合企业B类中低档产品和D类低档产品，采取深度分销策略，广泛设立乡镇分销网络，扩大市场规模，摊薄市场成本。

二、渠道细分

华南理工大学工商管理学院教授陈春花曾在《领先之道》一书中指出，渠道对领先企业的格局影响是最为直接的。

酒水行业的渠道变迁历经大流通浅分销阶段、卖场商超集中操作阶段、区域精耕深度分销阶段、餐饮终端掌控阶段、烟酒店鼎新阶段，至今已经形成多渠道复合运作阶段。

但从酒水渠道细分来看，我们可以细分为大流通渠道、餐饮渠道、卖场商超渠道、烟酒店渠道、团购渠道、夜场渠道（KTV、酒吧、演艺场所、洗浴中心等），以及一些特通渠道，当然还包括企业自建酒水专卖店，比如华致酒行在全国的酒行专卖店建设、芜湖老家酒业的老家酒水超市等。

渠道细分化导致酒水企业操作市场的难度越来越大，成本也越来越高，更是对企业的执行力提出更为严峻的挑战。

不同的市场渠道细分程度不同，不同的产品适合不同的渠道，不同的渠道需要差异化的操作方法。

同质化竞争时代考验酒水企业的是系统竞合能力、防御能力、攻击能力，“渠道三维模型”有利于企业构建“渠道竞争壁垒”。

比如二线中高档新品和扩张性区域品牌的市场推广，通过对餐饮、商超、烟酒店、团购、夜场、流通等击打细分渠道的精确分析，选择一个最适合自身条件的主攻渠道，在个别渠道形成自己牢固的防线。

三、产品细分

一个品牌要真正占领一个市场，产品线必须足够齐全。

四、系统营销管理

在系统营销模式的统领下，企业必须适应渠道复合化现状，调整组织结构和资源配置，使之与其他要素良好匹配是成功酒业制胜的有力保障。

随着渠道的多元化，组织结构的细化分工将成为酒类企业的重要调整方向。

2007年金种子销售部开始细化部门设置，主要是用相应的组织配套，满足各个环节的服务。

原来的餐饮部分为A类、B类、C类及大排档管理部，团购部也被氛围会议营销管理部、婚宴营销管理部、核心团购管理部，实现了相应渠道的相应组织规划，初步实现系统化组织运作。