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现代经济信息

剧院开展文化产品推广及营销的措施分析

陈蒙葳宁波大剧院营销部主任浙江宁波315020

摘要：

本文基于剧院开展文化产品营销的重要性，结合剧院服务的特点，从剧院产品与服务策略、剧院定价策略、剧院分销渠道策略

等方面分析了剧院开展文化产品推广及营销的措施。

关键词：

剧院；文化产品；推广；营销；措施

中图分类号：

G22文献标识码：

A文章编号：

1001-828X（2010）06-0028-02

当今社会的发展，文化方面的需求越来越凸现出来。

剧院文化产品，是历史文化的积淀，是一种珍贵的文化资源，它应该为人们提供文化消费服务。

因此，剧院不单是传统意义上欣赏的场所，在社会越来越进步的今天，它还应该成为公众享受文化生活、接受教育的场所。

剧院形成的文化产品，在满足多元化需求方面，有着广阔的天地。

而且，从根本上说，剧院是社会的财富，人们享有使用这种财富的权利。

剧院应该满足公众的文化需求，提供更多的文化产品。

另一方面，推广剧院文化产品，可以促进剧院服务。

改革开放以后，剧院开始打破封闭，走向开放，开始了面向社会服务的进程。

各级剧院，也正在向公共剧院转化，并强调了剧院服务公众的重要性。

在这种情况下，凭借剧院所特有的优势开发文化产品，也就成为种必然的选择。

一、剧院服务的特点

剧院是满足人们精神需求的服务性产品。

服务性产品的特点，如生产消费不可分割、不可储存等特性，剧院服务都具备。

同时，剧院服务本身，还具有品来鼓舞人、吸引性强和满足综合需求。

剧院服务是满足人们高层次的精神需求，否则人们就会改变消费决策或变换选择。

剧院是个高度不稳定的行业，节目质量、趣味性和季节性较强，又最容易受外界不可控因素的影响。

由于消费者的观赏动机和期望值不同，剧院价格消费者收入方面的需求弹性较大，因此消费者对剧院或中间商的忠诚程度都处于一个低水平上，如果剧院不进行有效的营销活动，很难把消费者吸引过来。

此外，从剧院业的构成可以看出剧院具有固定成本高和变动成本低的特点。

到吸引顾客扩大销售量的目的。

第二，数量折扣定价的大批量出售以

剧院产品与其他服务性产品比较，需要满足人们在消费过程中观赏、培训、娱乐等多方面的需求。

只有当这些方面的需求都得到满足时，才实现一次剧院需求的满足，否则，消费者就感受不到美好的观赏经历。

因为，剧院业提供的产品是整体性服务，是由剧院场景、节目内容与质量、教育、娱乐等单项服务产品组合而成，缺乏哪一个环节的产品，都难以构成整体的剧院服务特性。

这些部门在剧院业中构成一个相互关联、相互依靠并相互协调的统一体。

在这统一体中，各部门都各自进行着垂直的独立经营活动，但他们之间又横向联合成一个水平的统一体，共同为满足消费者需求提供服务。

二、剧院文化产品推广及市场营销策略

（一）剧院产品与服务策略

1.剧院“产品”的特性。

剧院制定经营策略，首先要明确剧院能够提供什么样的“产品”和服务去满足文化消费群的需求，也就是要解决“产品”策略问题。

它是市场经营组合策略的基础，从一定意义上讲，剧院的成功与发展关键在于剧院“产品”满足消费者的程度以及“产品”策略正确与否。

剧院提供的“产品”与服务比较独特，它的卖点是销售给消费者的文艺节目与综合享受，是一种服务性活动。

从供应者的角度说，它是组合产品，即剧院的经营者凭借着物质、非物质的产品向顾客提供的服务的总和；广义的剧院产品是向市场提供的、能满足人的某种需要和利益的物质“产品”文艺节目和非物质形

经管视线

乐、培训等特性，因此建立目标群体所形成的如学校、幼儿园、艺术促销组合策略的制定，必须严格按照促销市场调查所确定的关键

培训机构等销售渠道，既节省了推广费用又可获取高回报率提高销售要素，充分考虑各种相关因素的影响，强调其有效性和可行性。

效率。

2.剧院广告促销策略。

通常根据广告的不同区分法，将广告分为

3.剧院销售渠道成员。

剧院销售渠道的成员组成较为广泛，主要不同类别：

根据目的不同，可将广告分为产品广告和企业形象广告；

有剧院营销机构、代理票务中心、代理公司网点连锁，网络在线订根据内容不同，可以将广告分成介绍性广告、提示性广告、说明性广

购，联营组织等几种。

剧院应根据自身的条件及产品特性来确定挑选告等；根据所使用的媒体不同，又可把广告分为电视、广播、报纸、

何种方式。

杂志、路牌、霓虹灯、灯箱、车辆、直邮等广告。

具体广告投放和宣

4.剧院网站和票务售票系统。

剧院网站可将剧院的票务销售情传策略应根据剧目内容、目标观众群体有针对性地广告促销。

况、节目预告信息、剧目宣传、企业形象及时地传达给消费者。

票务三、结语

售票系统中预订系统则可以象饭店预订系统一样，通过各种预订机市场营销策划是一项繁杂、具体、统筹性很强的工作，而剧院

构、代理公司方便观众购票，提供送票上门服务。

因其本身所具有的一些特点，它的市场营销则难度更大，尤其是在面

（四）剧院促销策略对大量固定资产投入、资金急需回收的压力下更是如此。

改革开放以

1.促销组合。

剧院的促销组合是指剧院为达到一定的销售和促销来，科技的进步，生活水准的提高，使得原来只能在剧院享受得到的

目标，将各种促销工具互相配合，以实现最佳的促销效果。

这些工许多文化产品通过音响、家庭影院系统足不出户就可实现，这也从市

具通常包括各种形式的广告、发布会、娱乐报道、剧院现场陈列，场上给剧院经营很大的冲击。

如何创新求异，做好剧院市场营销，这

销售辅助物（节目指南、宣传小册子、海报）、劝诱工具（竞赛活动、抵将是每一个身体力行者、研究者、决策者必须面对的问题。

用券、赠奖、礼品赠送）以及相关宣传报道等。

其中最为重要的是广

告、人员销售、销售促进和公共关系。

各种销方式各有独到的优势与参考文献:

不足，如下表所示。

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上海

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