12.05章演示文稿.ppt

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第11章控制职能与控制系统,渤海大学终身教授单凤儒,知识点,互联网思维与管理控制,1,控制类型与控制原则,2,控制过程,3,传统控制方法,4,现代控制理念与模式,技能点,对工作进行系统控制的初步能力,1,知识点13.1互联网思维与管理控制,互联网思维与管理控制,下道工序就是用户“你的下一道工序就是客户”。

张瑞敏强调，人人都是一个市场下道工序是你的市场，你又是上道工序的市场。

如果你为上道工序遗留的问题付出了劳动，你有权力向他索酬；同样，如果你把问题留给了下道工序，人家也有权力向你索酬。

资料来源：

李帅达编著，凭什么赢：

成就海尔的59个经营细节：

哈尔滨出版社，2011,讲故事,互联网思维与管理控制,思考与领悟结合故事，并搜集海尔相关信息，请描述“下一道工序就是客户”的市场链。

这是一种把市场机制引入企业内部的现代思维与理念，请分析与评价其在控制中的实际价值。

这种市场化思维，与哪些互联网思维相关联？

价值链活动与情景,市场营销产品生产出之后，必须卖给顾客，以实现提供给顾客的价值。

而实现这一目标最重要的环节就是卓有成效地开展市场营销。

价值创造：

市场营销是将产品提供给顾客的关键环节，直接实现企业所创造的价值；同时市场营销也是伴随提供实体产品向顾客提供更多服务，创造附加价值的过程。

价值链活动,价值链活动与情景,基本实务：

开展市场调查，分析顾客需要；进行市场细分化，确定目标市场；选择营销策略组合，制定营销计划；利用多种方式，手段与渠道开展市场营销；提供售后服务，接收顾客购买与使用体验的反馈等。

与管理职能的契合点：

市场调研，策略组合，制定计划等属于计划职能。

营销人员配置与培训考核是组织职能。

营销实施过程的指挥与监控，属于领导与控制职能。

价值链活动与情景,志达电器有限责任公司的营销控制近年来，中国电视机产业面临着上游核心技术缺失，外资品牌挤压，经营成本持续上升，外部需求疲软等困境。

特别是从2012年第2季度开始，面板进口关税上调，又给国内彩电企业蒙上一层阴云。

政府为了扶植产业发展和扩大内需，也出台了“家电下乡”、“以旧换新”和“节能补贴”等刺激性政策。

价值链情景,价值链活动与情景,问题分析此情景体现了哪些控制类型，请找出具体情节；此情景体现了哪些控制原则？

也找出相应的情节。

当有区域负责人提出不将三四级市场销量指标细化时，史经理为什么坚决反对？

此情景体现的营销“绩效目标或标准”有哪些？

史经理在一季度末发现区域市场计划执行存在问题后，对原目标进行了调整，请分析该做法的理论依据。

在营销行动计划中按照PDCA循环原理制定了控制方案，请你根据情景内容对该方案进行设想和描述。

除了PDCA循环以外，此情景还体现了哪些控制方法？

试找出相应情节。

价值链情景,知识点13.2控制类型与控制要领一、控制及其作用二、控制类型与控制要领三、控制系统,一、控制及其作用,控制的概念控制是指组织在动态的环境中，管理者为了有效实现组织的目标而从事的致力于实际工作与计划或标准相一致的活动过程。

控制的主体是管理者；控制的依据是计划或标准；控制的对象是实际工作中的人、物或事；控制是一个活动过程；控制的目的是有效实现组织目标。

一、控制及其作用,控制的作用控制是完成计划、实现组织目标的基本手段。

控制是企业标准实施的重要保证。

控制是组织授权管理的基本途径。

控制可以进行实时纠正，避免和减少管理失误造成的损失。

一、控制及其作用,回到章首的“项目与情景”，史经理制定了营销计划以后，为什么还要制定月度营销绩效考核与奖励办法？

项目与情景分析,二、控制类型与控制要领,控制的类型预先控制。

预先控制是指为增加将来的实际结果达到计划结果的可能性，而是事先所进行的管理活动。

同步控制。

同步控制是指管理人员在计划执行过程中，指导、监督下属完成计划要求的行动。

反馈控制。

反馈控制，是把对行为最终结果的考核分析作为控制将来行为的依据的一种控制方式。

二、控制类型与控制要领,魏文王问名医扁鹊说：

“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？

”扁鹊答说：

“长兄最好，中兄次之，我最差。

”文王再问：

“那么为什么你最出名呢？

”扁鹊答说：

“我长兄治病，是治病于病情发作之前。

由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家人才知道。

我中兄治病，是治病于病情初起之时。

一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。

而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。

一般人都看到我在经脉上穿针管放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。

”该故事对你有何启示？

小故事,二、控制类型与控制要领,三种控制类型的比较预先控制，是建立在能测量资源的属性与特征的信息的基础上的，其纠正行动的核心是调整与配置即将投入的资源，以求影响未来的行动；同步控制，其信息来源于执行计划的过程，其纠正的对象也正是执行计划的过程；反馈控制，是建立在表明计划执行最终结果的信息的基础上的，其所要纠正的不是测定出的各种结果，而是执行计划的下一个过程的资源配置与活动过程。

二、控制类型与控制要领,控制原则实行例外控制在战略要点上控制控制关键因素有计划地控制,三、控制系统,控制系统控制系统是为完成控制任务，由控制的主体、控制客体、控制目标和控制机制构成的科学的有机整体。

三、控制系统,控制主体是指实施控制活动的各级管理者及各相关职能部门，以及进行自我控制的基层工作人员。

控制客体是控制主体实施控制机制的作用对象，包括组织的所有活动。

控制目标是控制活动所要达到的目的和实现的成果。

管理控制机制是控制主体驱动控制客体的属性特征符合控制标准的同态调节过程。

三、控制系统,师生讨论以章首“项目与情景”为例，请大家思考并概述该公司的营销控制系统的构成，指出该公司营销控制的主体、客体和目标，并分析控制机制。

课堂互动,知识点13.3控制过程一、确立绩效目标和标准二、衡量实际绩效三、分析偏差原因四、采取纠偏措施,控制过程,控制过程包括确立绩效目标和标准、衡量实际绩效、分析偏差原因和采取纠偏措施四个步骤,一、确立绩效目标和标准,常见的控制标准类型时间标准数量标准质量标准价值标准无形标准程序标准,一、确立绩效目标和标准,制定标准的基本原则法制化原则市场化原则可行性原则适应性原则公平性原则可衡量性原则,一、确立绩效目标和标准,制定标准的过程确立控制对象调查研究，收集信息制定标准,一、确立绩效目标和标准,举例说明以章首“项目与情景”为例，假如你是智达公司的市场部经理，在制定营销控制的财务目标时，将考虑确定哪些具体的指标？

课堂互动,一、确立绩效目标和标准,制定指标和标准的方法统计计算方法经验估计方法工业工程方法,二、衡量实际绩效,衡量的要求明确衡量的对象选择衡量的主体确定衡量的时间与频度要求测量的公正性和准确性,二、衡量实际绩效,衡量的方法亲自观察统计图表工作汇报会计核算调查研究无论采用什么方法，其结果都要获得实际绩效与计划或标准之间存在的偏差，其计算公式如下：

偏差=计划（指标）或标准实际绩效,三、分析偏差原因,基本思路：

对偏差原因的分析主要围绕计划或标准以及员工的工作等两方面来进行：

计划或标准有问题工作的过程有问题计划或标准、工作过程都有问题,三、分析偏差原因,分析绩效偏差原因分析方法定性分析方法归纳分析法演绎分析法比较分析法结构分析法定量分析方法统计方法实验法质量管理工具法,三、分析偏差原因,教师提问在一般情况下，管理者在分析偏差产生的原因时，能否只采用定性方法或定量方法？

为什么？

课堂互动,四、采取纠偏措施,改进工作修订目标或标准修订目标或标准，同时改进工作,四、采取纠偏措施,赠奶风波：

靠守信力挽狂澜1991年，娃哈哈营养食品厂兼并了杭州罐头厂。

一下子增加了2000多名员工之后，宗庆后当然知道完全依靠儿童营养液这么这一个产品的生产销售，是消化不了那么多员工的。

必须大力开发新的产品，形成不断更新的产品集群，才能保持市场的领先优势，大刀阔斧地占领全国市场。

资料来源：

真柏著.商战不到翁：

是是非非宗庆后.杭州：

浙江人民出版社.2009，86-90,讲故事,四、采取纠偏措施,思考与领悟出现这场危机的原因是什么？

通过预先控制能够避免吗？

宗庆后是怎样转危为机的？

当时采用的纠正偏差的决策没有风险吗？

从这个故事中你得到的启发是什么？

知识点13.4传统控制方法一、预算控制二、非预算控制,一、预算控制,预算就是预先规定组织、部门或项目的收入与支出标准，形成数字化的表格或资料，然后由控制者监督和检查其执行情况，以保证相关责任者在规定的目标框架内活动，从而实现组织的整体目标。

预算的实质就是计划，其突出特点是数字化。

一、预算控制,预算的分类,一、预算控制,预算的内容收入预算支出预算利润预算投资预算现金预算资产负责预算,一、预算控制,预算的步骤由组织的高层管理人员提出组织在一定时期内的发展战略、计划与目标。

这是制定预算的基本依据。

主管预算编制的部门根据组织发展战略、计划与目标，向组织各部门的主管人员提出有关编制预算的建议和要求，并提供必要的资料。

各部门的主管人员依据组织计划与目标的要求，结合本部门的实际情况，编制本部门的预算，并与其他部门相互协调。

在此基础上，将本部门预算上报主管部门。

主管编制预算的部门将各部门上报的预算进行汇总，在认真协调的基础上，编制出组织的各类预算和总预算草案。

组织的各类预算和总预算草案上报组织的高层管理层进行审核批准。

最后，颁布实施。

一、预算控制,预算控制的缺陷应用范围有限本位主义倾向环境适应性差,一、预算控制,本案例介绍了某啤酒公司2012年第一季度在某区域市场的预算控制情况。

该季度一般为啤酒行业的铺货阶段，也即旺季前的准备阶段。

在该阶段，营销的重点是宣传、铺货、调整渠道和客户，为即将到来的销售旺季打好基础。

营销的预算控制是以预测的年销量为基础，围绕预测销量对该阶段的费用进行控制，达到费用最小化，而收益最大化的目的。

资料来源（有改动）：

田万方.营销项目不同季度预算控制分析J.中国乡镇企业会计，2010（3）：

85-86.,小案例,二、非预算控制,比率控制即财务比率控制，是通过对财务比率的计算、对比、分析和纠正来实现企业经营活动控制的方法。

比率控制主要围绕偿债能力、营运能力和获利能力三方面的财务指标计算分析来进行。

二、非预算控制,回到章首“项目与情景”，如果采用比率来加强控制，可以考虑设置哪些指标？

请你提出来，并讲解计算方法。

项目与情景分析,二、非预算控制,审计控制审计是专门的机构接受委托对组织资金的运动过程及其结果的会计记录和财务报表进行审核并发表意见。

审计的对象是被审计单位的经济活动。

按与被审计单位的关系不同，审计划分为内部审计和外部审计。

二、非预算控制,审计控制内部审计是是指企业内部审计机构或财务部门的专职人员依据国家有关法律法规、财务会计制度和企业内部管理规定，对本企业及子企业（单位）财务收支、财务预算、财务决算、资产质量、经营绩效，以及建设项目或者有关经济活动的真实性、合法性和效益性进行的监督和评价工作。

外部审计是由外部机构，如国家审计部门、第三方会计师事务所对本组织的财务报表和其他资料及其所反映的财务活动进行独立的审核评价。

二、非预算控制,营销审计理论交流与研讨在网上或文献中搜集有关营销审计理论的资料，进行交流与研讨。

学生论坛,二、非预算控制,体系控制质量管理体系（QMS）环境管理体系职业健康和安全管理体系,二、非预算控制,管理体系理论交流与研讨在网上或文献中搜集有关管理体系理论的资料，进行交流与研讨。

学生论坛,二、非预算控制,其他方法观察控制沟通控制奖惩控制诊断控制PDCA循环计划评审技术,二、非预算控制,新“巨人”的内部控制1997年，史玉柱带领旧部研制“脑白金”，开始了负债重新创业。

新“巨人”最在乎的事情，就是公司的现金流和时刻保持财务健康（负债率维持在5%的标准上）。

史玉柱锻造队伍执行力的第一步，就是从管理好现金流量开始的。

“款到提货”是脑白金的市场销售原则，而且大小经销商一视同仁。

货款是经销商与总部之间的事情，分公司绝不染指。

资料来源：

刘华.“巨人”内部控制案例分析J.财务与会计，2008

（2）：

40.,小案例,二、非预算控制,日清日毕，日清日高为了提高企业的生产效率，海尔一直强调用严格、严密的规章制度对每一工序、每一环节、每一个人进行有效控制，把每一个要求具体地落实到每一个人身上张瑞敏归纳为：

总账不漏项，事事有人管，人人都管事，管事凭效果，管人凭考核，这就是海尔以人为本的OEC管理。

李帅达编著，凭什么赢：

成就海尔的59个经营细节，哈尔滨：

哈尔滨出版社，2011，52-55,讲故事,二、非预算控制,思考与领悟请描述出OEC管理法的基本内容，并概括其作用原理。

OEC管理法是一种严格的制度控制机制，你认为它与人性化管理是否冲突？

请说出你的理由。

OEC管理法在海尔获得了成功，并被许多企业采用，如果你成为企业的管理者将如何运用这种管理方法？

知识点13.5现代控制理念与模式一、社群控制二、市场控制,一、社群控制,社群控制是指以一定文化为基础，一定的社会群体依靠共同价值和群体规范引导与约束其成员的一种社会控制方式。

组织文化是社群控制的基础授权赋能是社群控制的必要条件建立自我指导型团队是社群控制的手段实行实时控制是社群控制的典型优势,一、社群控制,诺德斯特姆是一家服装零售企业。

公司给每个员工的不是厚厚的写满公司政策的手册，而是一本58英寸长的卡片，上面写道“无论在什么情况下，都需要良好的判断力，除此之外没有其他规则。

”他们关注的是满足客户的需要而不是取悦于老板。

错误被看成是处理变化的、不确定时间时不可避免的副产品，是学习机会，是可以容忍的。

小案例,一、社群控制,请以自己学习生活的环境为例，分析说明怎样进行社群控制。

举例说明,二、市场控制,市场控制是指在企业内部管理的过程中，借用市场机制与市场价值体系进行评估与控制的方式。

在企业内部，建立从公司最高层到事业单位（部门）层次，再到管理者与员工个人层次的分级控制体系。

二、市场控制,市场控制公司层次上的市场控制。

通常采用盈利率、市场占有率等市场指标进行控制与评价。

这既有利于激励事业部的独立经营，又保证了公司高层的有效控制。

事业单位层次上的市场控制。

通过模拟市场交易机制的运行，对内部各部门之间提供的产品或服务，参照市场价格制定内部转移价格或称内部结算价格。

个人层次上的市场控制。

通过人才市场的价格与同绩效挂钩的奖酬体系衡量员工价值来加以控制的方式。

二、市场控制,小超：

我认为市场控制也有其弊端？

例如,学生质疑,第13章控制职能与控制系统,互联网时代的“人单合一双赢”模式人“即员工，”单“不是狭义的订单，而是用户需求。

”人单合一“即让员工与用户融为一体。

而”双赢“则体现为员工在为用户创造价值的过程中实现自身价值。

互联网链接,生活/实践训练,为企业营销部门制定控制方案目标1.消化理解控制理论2.训练学生从事管理控制的策划能力3.培养学生实施管理控制的初步能力,生活/实践训练,内容与方法1.以模拟公司为单位，深入一家企业的营销部门。

2.调查该企业营销控制现状，分析存在的问题和原因。

如果调研确有困难的，也可在网上或利用资料收集信息并进行分析。

3.在模拟公司内部组织研讨。

运用所学理论，结合调查结果和企业营销活动实际，研究如何对所调查的企业营销工作进行有效控制。

4.每个模拟公司制订一份控制方案（也可以在每人提出一份方案的基础上综合），内容要点包括：

（1）营销控制的依据；

（2）控制工作的目标；（3）采用的控制技术与方法；（4）控制过程（含控制标准、绩效衡量、偏差分析和纠正）；（5）保证措施。

生活/实践训练,交流与评估1.以班级为单位，组织交流与评价，由各模拟公司汇报生活应用训练情况与效果。

2.对各模拟公司或个人制定的控制方案及调研中的表现，按照三分规则评分。

3.根据在交流会上的表现，按照二分规则评分。