周黑鸭广告策划案样本.docx

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周黑鸭广告策划案样本

周黑鸭广告策划案

1前言

1995年周富裕开始从事卤制品行业，1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”配方，“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”独特口味赢得了广大消费者认同。

从而逐渐造就“周黑鸭”品牌。

“周黑鸭”为保证产品质量和品牌维护始终保持着“不做加盟不做代理不传授技术”直营理念。

近年来，得益于社会经济发展水平提高，周黑鸭也得到了迅速发展，被越来越多人青睐，周黑鸭已成为武汉休闲食品代表。

但是竞争对手也更加激烈，为了保持既有市场、并且扩充市场赢得利润，提高周黑鸭品牌知名度，将“会娱乐，更高兴”品牌理念传递给广大消费者。

通过借用电视、网络和实体店活动三方面资源来提高武汉市内周黑鸭销售量以及扩大购买人群。

为此对“周黑鸭”后期发展做一种广告策划案。

2市场分析

咱们从内部和外部环境进行了分析，从卤制熟食品市场概况，周黑鸭市场状况，以及竞争对手对购买过程影响消费状况进行了分析。

2.1宏观环境分析

当前周黑鸭在全国开设直营店只有400多家，当前在湖北、湖南、上海、北京、深圳、广州、江西、郑州等地开店，将来也会不断扩大销售范畴，聚焦一二三线都市。

遍及武汉三镇一类商圈，产品誉满江城。

当前在武汉周边二级都市黄石,孝感，咸宁，安陆等均有直营店。

在北京，湖南长沙，江西南昌设有分公司。

对于武汉来说，虽然它发源地也是这次广告策划核心地区。

同步周黑鸭周边竞争对手逐渐增多，面对这种状况周黑鸭压力重大，与此同步周黑鸭也浮现了不少假产品，近年来也对打假周黑鸭做了不少办法，但愿可以减少假产品，影响公司在消费者心目中影响。

2.2公司经营状况分析

近年来，卤制熟食品市场发展越来越迅速，有专家指出，酱卤肉制品整体市场未来发展空间巨大。

一方面，酱卤肉制品在国内老式中式风味肉制品中比重较高，约占到40%；当前人们生活节奏普遍加快了，作为一种快捷消费肉制品，符合当下快节奏生活方式。

国内餐饮业消费总额达到5000亿元，且持续以每年20%幅度增长，其中快餐业和休闲食品发展特别迅速，被业内以为是将来五年最有前程九大行业。

从开始，熟卤制品市场规模已通过百亿，并且将来几年会以20%到30%速度增长。

依照信息时报消息周黑鸭获得天图创投获得6000万注资，达晨创投从多家风险投资机构中抢得煌上煌，向其注资3600万元，而当前坐拥3000家门店绝味鸭脖也曾受到国内40家风投追捧。

支撑风投活跃追逐，背后是整个熟卤休闲食品市场繁华。

2.3产品分析

周黑鸭产品口味具备如下特点：

（1）麻辣味纯正

这是川渝风味基本特点，周黑鸭始终采用四川特定地区出产无公害绿色上好辣椒和花椒作为调料，保证了辣味纯正、麻而不涩特点以及祛内湿、健脾胃、增强食欲功能。

（2）回味甘甜

鸭、性凉，配以甘草、肉桂卤制，具备清肝火，除内热，甘甜爽口特点。

神秘配方：

中草药秘制。

周黑鸭采用重庆周氏卤制秘方，以绿色、健康、滋补为质量承诺，遵循中医学原理，以中草药卤制，保证滋补功能。

周黑鸭产品分类：

重要有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。

还配有某些其她卤制品素菜系列，增进消费者购买。

武汉周黑鸭以其独特“腌、烤、卤”等制作工艺，配以各种纯天然绿色中草药材，全面导入香卤、辣卤、麻卤等当代卤味理论，秘制出享誉三镇金牌产品“绝味武汉周黑鸭”系列，产品卤味纯正、色泽光亮、酥香入骨、肉质鲜嫩、肥而不腻、瘦而不柴、营养丰富、健胃扶脾、美容美体、保健强身。

2.4竞争对手分析

（1）廖记棒棒鸡

这是四川品牌，主打产品不是卤鸭，能在武汉这座有着食鸭老式都市获得发展，是以其独特口味和良好经营模式取胜。

（2）绝味鸭脖

绝味鸭脖从武汉来到长沙，一改老式鸭脖售卖模式，以全新连锁形象亮相南门口。

绝味研发师从千余种辣椒中选用3种进行搭配，充分释放辣椒香、辣、色等特性，仅闻到那浓郁香味就已经让人垂涎欲滴，就连骨髓里都香飘四溢，直至肉光骨嚼，已经成为不可忽视竞争对手。

（3）久久精武鸭脖

公司第一家推出中华人民共和国湖北特产电子商务网站；第一家推出“精武鸭脖”流动售货车，走进社区、走进校园、走进风景区全新经营模式；同步也是第一家和武汉市全民创业办、武汉团市委合伙推出“8+1武汉都市圈大学生创业鸭脖专卖店”项目公司，实现了公司、学校、创业者三方共赢全新商业合伙模式。

（4）周黑鸭山寨系列

周黑鸭假冒者明目张胆，无论从武汉山寨周黑鸭门店铺位，还是全国其她都市山寨周黑鸭门店，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上地址、电话、公司名称甚至员工服，冒牌店越来越多，数量与正牌店旗鼓相称，成为抢夺市场份额“中坚力量”。

2.5消费者分析

通过市场调查分析咱们理解到：

（1）青少年对辣味食品接受限度较低，加之没有独立收入来源，因此18岁如下不能成为周黑鸭忠诚品牌购买者。

（2）对于50以上中老年市民，她们从来注重对身体保养，饮食注重营养清淡，对刺激性食品有所忌惮，也不能成为重要目的客户。

（3）18—35岁中青年群体大体上均有一定得经济来源，因此咱们拟定目的客户群体将是18—35岁中青年消费者。

这与周黑鸭在武汉及其她地区客户群体一致。

3广告受众

目的消费者只要如下面四类浮现：

（1）白领族，上班族，工薪族（办公楼，写字楼等地）

（2）出差，外出旅游人群（火车站，飞机场等地）

（3）宅家族，学生上网族，休闲娱乐人群

（4）户外活动，野外作业人群

由于此类人群大都集中在18—35岁之间，对电视以及网络视频关注也比较多，因而在广告方略上可以重要从这电视广告和网络广告视频为主。

4广告地区

广告地区锁定在湖北省内，由于“周黑鸭”始终以武汉本土品牌姿态崛起，在市场中已有了一定市场占有率和忠诚顾客。

重要是在武汉市内做广告宣传，可以运用原有品牌效应使广告效果更好，并且费用也相应低，减少成本。

5广告预算与分派

项目

开支内容

费用

市场调研费

问卷打印

50

实地调查费

车费

50

上机费

上网查资料

100

1、赞助费

2、网络平台

赞助“舌尖上中华人民共和国”节目并上镜

在网上公共平台上推广费

80000

6000

广告制作费

导演、编剧

0

电视媒体

演员、服装、音乐制作、海报印刷费

40000

广告预算费用重要是广告宣传费用，这次广告预算费用总计为146200元

6广告方略

6.1目的方略

随着竞争不断浮现，周黑鸭市场份额相对减少，并且周黑鸭山寨系列越来越多，这也使某些消费者对周黑鸭产品有了质疑，慢慢转向其她产品。

这次广告宣传目就是要让广大消费者重新结识咱们，加深产品特色，变化她们对产品负面印象，这对重新塑造周黑鸭在顾客心目中形象非常重要。

其中18岁—35岁青少年是咱们重要受众目的，一方面要赢得她们再次认同和购买。

6.2产品定位方略

（1）市场定位方略：

A、地点：

办公楼、写字楼、火车站、飞机场、学校等

B、消费方式：

真空包装、散称、零售

C、目的公众：

重要以18岁—35岁青年人

（2）产品信息定位：

A、口味：

辣中带点微甜

B、品种

鸭系列：

鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，鹌鹑，鸭翅，酱板鸭，鸭爪等

素菜系列：

豆腐、豆干、毛豆、花生、海带、藕片等

C、价格：

重要以零售为主，从素菜系列到鸭系列价格不等。

在同类产品中处在普通水平，是普通消费者所能接受。

（3）观念信息：

美味、休闲、潮流

6.3媒介方略

（1）媒体分派：

电视、公众网络平台（微博、博客、微信）

（2）时间分派：

在“舌尖上中华人民共和国”节目其中一期中播出；同步视频广告播出后来在各大网络公众平台转发，同步在周黑鸭官网及优酷网同步播出

（3）地理分派：

湖北省内，以武汉及其她一二三线都市为主

（4）内容分派

A、电视：

重要以周黑鸭在“舌尖上中华人民共和国”节目播出来加深人们对周黑鸭结识，触发潜在消费者，增大销售量，带动销售额；

B、公众网络平台：

重要以周黑鸭一小段“爱在周黑鸭”视频播出，经过人们不断转播让更多人懂得周黑鸭，为周黑鸭打开新市场做了铺垫，让全国人们理解它，对它味道更加深刻，同步为周黑鸭当前扩张做了一种较好推动。

6.4广告宣传

（1）电视

标题：

入口微甜爽辣，吃后回味悠长

广告形式：

通过对“舌尖上中华人民共和国”赞助，周黑鸭上镜被采访，在美食界打响周黑鸭名气，体现周黑鸭入口微甜爽辣，吃后回味悠长。

（2）公众网络平台

标题：

爱在周黑鸭

采用一种时间顺序小片段形式在官网及优酷同步播出，并且互相转播。

片段一：

（小标题之一：

就是这个味道）

在一家周黑鸭店里，一位23岁男生正吃了一口周黑鸭，在咀嚼过程眼睛微闭瞬间呈现出很享有较好吃样子，脑袋里想着周黑鸭味道，嘴里也细细品味周黑鸭味道，心里想着一句话“辣中带点微甜”。

就在她睁开眼睛时候，这个时候镜头放慢投向门口进来一位着装很性感，身材很火辣，很有气质美女，她环顾四周坐满了人，看到男生对面有个空位，于是给男生投来一种甜甜微笑，说：

“我可以坐在这里吗？

”，男生早已被她火辣身材，甜甜微笑，以及超级甜美声音所吸引，及时点头，然后心里想着说：

“就是这个味道”。

片段二：

（小标题之二：

爱情一线牵）

画面上先浮现三个月后来字眼，这时候她们两个已经是一对情侣了。

公园里，年轻女孩坐在石凳上，甜甜笑望着从远处跑来男友（手里提着一袋周黑鸭）。

男生说：

“等了会儿，想我了吧！

”。

女孩依然是甜美笑着，这次加了一点点俏皮，手指着周黑鸭说：

“想它……”。

男生立马就懂女生心思，然后假装气愤：

“周黑鸭抢走了你，我要甩掉它！

”女孩连忙抢过周黑鸭，笑着：

“你甩了它，我就甩了你”。

然后两个人甜蜜分享着，随着着一阵阵笑容，她们样子慢慢模糊，有个声音说：

“爱情一线牵”同步屏幕上也浮现了这一行字。

片段三：

（小标题之三：

爱仍旧，味道犹存）

画面上浮现是后来字样，这时候她们俩个已经结婚了，尚有了一种儿子。

一家三口来到周黑鸭店坐下，看着面前周黑鸭，这对夫妻不禁想到她们甜美恋情以及幸福家庭，这个时候画面也转到她们两个相遇相恋场景，那多么温馨，然后两人回到现实相视一笑，不禁握住同伴手，吃了一口周黑鸭，夫妻双方用布满爱眼神望着彼此，这时候有个声音说：

“爱仍旧，味道犹存”。

而就在此时儿子也享有着周黑鸭味道，突然儿子手一抖，夫妻看到儿子目瞪口呆望着门口，然后也顺眼看去，一位气质佳身材辣笑容甜美女出当前门口，夫妻又是有默契一笑，然后画面慢慢虚幻，浮现一行字“爱在周黑鸭”。

7配套办法和方略

本次店内促销活动持续3个月（4月到6月）

（1）关注转发有奖：

在周黑鸭实体店内电视上播出周黑鸭这次广告宣传片，同步店内活动展示进入周黑鸭官网点击视频或者关注周黑鸭，并转发此视频者即可参加抽奖活动，每天咱们将会从中抽取20名获奖者，即可获得周黑鸭赠送价值30元实惠套餐搭配一份。

（2）会员活动：

四月份周黑鸭实体店会员卡享有充100送50优惠

五月份积分兑换，积分满100就兑2元充值钞票，多分多兑

六月份满消费送，会员消费满38元，加一元送电影票一张

（3）教你如何辨真伪：

在店内设立一种专台，有专人指引。

凡进店征询者，今日消费可享有9.5折折扣。

通过这个活动教会人们如何辨认周黑鸭，也是打假办法一某些。

8广告效果评估

运用历史销售效益测定法：

对活动之前销售额做下分析，活动后来每隔一周调查一次销售额状况，比较分析各周数据，同步与之前相比较，看各周增长率状况，再对方案做出恰当调节。