第二次修订完全版北京大学《市场营销学60例》桉例精选.docx
《第二次修订完全版北京大学《市场营销学60例》桉例精选.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二次修订完全版北京大学《市场营销学60例》桉例精选.docx（41页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
第二次修订完全版北京大学《市场营销学60例》桉例精选
北京大学
市场营销学60例
MSNxliveca
Coze
08
北京大学出版发行
《市场营销学60例》
案例精选20万字
目录
案例1张裕用心良苦做市场
案例2宝洁公司和一次性尿布
案例3三个业务员寻找市场
案例4福特的经营观念
案例5爱尔琴钟表公司的经营观念
案例6非常可乐如何作为
案例7米沙小玩具熊的滞销
案例8小油漆厂如何选择目标市场
案例9青啤燕啤山东淮海战役实战
案例10有机食品的发展前景
案例11宝马汽车公司的营销组合
案例12金利来男人的世界
案例13娃哈哈的品牌延伸
案例14美国的政府采购管理
案例15柯达与富士在中国市场上的竞争
案例16小灵通冲击中国电信业
案例17乐凯挑战国外品牌
案例18沪上老年用品市场细分
案例19万客隆的定位策略
案例20米勒公司是市场定位
案例21麦德龙的现购自运配销制
案例22罗布麻产品的开发
案例23百威啤酒的产品包装创新
2
案例24安利公司的营销策略
案例25吉列按刮脸次数卖剃须刀
案例26价格杀手国美的真面目
案例27哈尔滨中央大街药店大战案例
案例28戴尔直销
案例29九阳公司是如何选择经销薄的
案例30LG电子公司的渠道策略
案例31西安杨森的销售渠道
案例32乐华渠道变革冒进还是过渡
案例33百事可乐抛掉明星小处着眼
案例34借助比较广告中国移动攻击竞争对手
案例35本田摩托成功进入美国市场
案例36PPA引发史克危机
案例37强生公司的危机处理艺术
案例38利用卖点理论开拓市场
案例39非凡的推销员乔·吉拉德
案例40可口可乐的体育赞助
案例41三元公司的营销策略
案例42摩托罗拉手机市场营销案例
案例43可口可乐新配方饮料的失败
案例44爱迪塞尔败笔之作
案例45野马起死回生之作
案例46沃尔玛的营销策略
案例47亚马逊书店的网络营销策略
案例48Dell公司度身定制的网络直销
案例49贴近用户的网络营销宝洁
案例50中国电子商务的亮点首都电子商城
案例51V26减肥沙淇营销案例
案例52安利公司的营销策略
案例53北极神海狗油的营销策略
案例54宝洁的品牌战略
案例55乐华的渠道变革
案例56联想战略降价
案例57上海冠生园的品牌之争
案例58小灵通移动市话市场营销策略分析
3
案例59中国自行车在美国破反倾销
案例60好思家乳胶漆营销案例
案例1张裕用心良苦做市场
烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年至今已有107年历史她是中
国第一个工业化生产葡萄酒的厂家也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业主要产品有白兰
地葡萄酒香槟酒保健酒中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种年生产能力8万余吨产品畅
销全国并远销世界20多个国家和地区
一百年张裕历经坎坷创辉煌
1892年清光绪十八年著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司张裕之命名前袭张姓后
借昌裕兴隆之吉经过十几年的努力张裕终于酿出了高品质的产品1915年在世界产品盛会
巴拿马太平洋万国博览会上张裕的白兰地红葡萄雷司令琼瑶浆味美思一举荣获四枚金质奖章和
最优等奖状中国葡萄酒从此为世界所公认
改革开放后社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇张裕产品凭借其卓越的品质多次在国
际国内获得大奖成为家喻户晓的名牌产品然而名牌不等于市场金字招牌对于张裕来说是一个极
大的优势但是这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡在改向市场经济的头两年中由于市场观
念差企业缺乏适应市场竞争的能力盲目生产等客上门受到了市场的惩罚1989年张裕的产值较
上一年下降了25产量下降了2626条生9线停了4条14的职工没有活干近一半的酒积压在
仓库里累计亏损400多万元生存和发展都面临着严峻的挑战关键时刻张裕人并没有躺在历史上顾
影自怜在积极反思失败原因努力摸索市场规律下功夫钻研营销后公司树出了市场第一的经营
观念和营销兴企的发展战略实现了2个根本性转变一是企业由销售我生产的产品转变为生
产我销售的产品一切围绕市场转
二是由做买卖转变为做市场从推销变成营销这两个转变使企业的经营不再是单纯的
生产和推销问题而是以市场为导向的调研决策实施监控的有机结合在满足消费者利益的同时为
企业创造最佳效益在正确营销观念的指导下19971998连续两年产销量销售收入和市场占有率均高
居同行业榜首在1998年度全国产品市场竞争力调查中荣获消费者心目中的理想品牌实际购买品牌
和1999年购物首选品牌三项第一
二群雄逐鹿红酒市场竞风流
葡萄酒具有多种保健养生功能葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸可以缓解氧化反应清
理动脉防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病同时葡萄酒还有助于消化并含有丰富的维生素B1B2
B6B12和多种矿物质可以使人容颜丰润
4
近几年来随着国人饮食健康观念的增强葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来
其消费骤然升温成为酒类市场的新宠10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在
我国市场汇聚一竞风流市场竞争的激烈程度可想而知目前国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已
经超过20个称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕长城王朝3家据统计实力雄厚的3个企业
的市场占有率分别为张裕1935长城1609王朝1557％消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张
裕73％长城35％王朝30消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43％长城占19％王朝占15％其
中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌
在经历了一场与洋酒的生死较量后国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取
得了实质性的胜利据统计1996年国内干红酒的消费近4万吨中国产干红超过2万多吨而洋品牌酒
只有约1万吨自1998年起张裕长城王朝三家就占据了60％左右的市场份额而野力
龙徽等十几种品牌则成长第二梯队占据了剩下的绝大多数市场份额杂牌洋酒组装厂家小
企业小作坊则生存艰难几乎没有市场19981999年倒闭葡萄酒厂上百家
三培育市场
张裕用心良苦1998年底张裕营销公司的市场调研部在分析全国各地反馈回来的市场信
息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异沿海地区葡萄酒个人
消费比例很高市场销量比较稳定内地城市主要为公款消费占70％以上市场销量起伏也较
大同时对终端消费者的心理调查表明沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位
而内地消费者则看重的是身份标志和时尚这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段步入速
度减缓的市场成熟期而内地城市则处在感性消费阶段处在市场上升期但因为我国葡萄酒的
主要消费区域在沿海地区故而可以推测1999年的葡萄酒市场增长速度将放慢张裕公司必须
相应调整营销的策略加大市场培育和开发的力度
张裕很清楚与啤酒白酒比葡萄酒的市场规模实在太小整个产业的市场规模充其量不
到100亿元现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有03升世界平均水平的120而国人以
白酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的是中国饮食业的一大特色短期内很难改变
引导消费须下大功夫假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒15升那么就需要195万吨葡
萄酒市场规模即可达到780亿元这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间关键在于
市场的培育和开拓
为了培养消费者张裕着力于沟通受价格因素限制经常性的葡萄酒消费者主要
是中高收入阶层另外行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群偶尔性消费者则以年轻
人为主张裕沟通的主要对象就是这些人即将经常性消费者巩固下来让偶尔性消费者逐渐转
向经常性消费者同时开拓新的大量新生性消费者针对不同的消费层次它们采用了不同的沟
5
通方式
对经常性消费者而言张裕通过一系列目标明确的整合传播主要展示葡萄酒的健康自
然及其文化内涵葡萄酒的品味和格调它们通过对经常性消费者主要的信息来源如高品位
杂志体育节目酒店等进行润物细无声的文化渗透提高葡萄酒在这些消费者心目中的
亲和力同时通过一系列品牌策略树立起张裕东方红酒经典形象以传奇品质百年张裕
作为主题也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果
对偶尔性消费者而言张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩通过对大众传媒的控制性
传播传达各种葡萄酒的时尚资讯营造出一种氛围即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广
使其成为时尚潮流中一部分如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏在电视台黄金时间插播葡
萄酒的各类专题举办各种葡萄酒知识讲座等通过日积月累的渗透式传播让消费者开始树立
这么一种心态选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式事后的调查表明很多消费者都受
到了这种传播的影响并逐渐喜欢上了葡萄酒
从1998年起张裕通过一个声势巨大的全国性活动为其找到了很多新生性消费者这就
是它近两年在全国各地举行的中国葡萄酒文化展百年张裕有着深厚的文化底蕴中西合璧
的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同即强调自己的东方个性基于中国传统文化的中
国葡萄酒文化展利用大量的图片和史实详细介绍了中国葡萄酒2000多年的悠久历史
新千年张裕对1999年市场的预测得到了证实葡萄酒开始进入消费平台期但整个张裕
仍然保持了很好的发展势头销售收入超过1361亿元比1998年上升了36％在2000年张裕
的营销策略中最核心的部分仍然是培育市场培养消费者且一如既往用心良苦张裕
表示这种培育市场的工作他们将一直做下去力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级市
场占有率再提高10个百分点汤定娜等《中国企业营销案例》高等教育出版社2001年版
思考题
1张裕公司是在什么情况下转变观念的在这方面你还有没有什么建议
2如何看待葡萄酒产品的前景葡萄酒与其他酒之间有无替代关系
3张裕培育市场的做法的依据是什么有何可取之处还有哪些需要改进的
4张裕在新的一年提高市场占有率10％的目标能否实现如果让你来完成这个任务如何实
现
6
案例2宝洁公司和一次性尿布
1956年宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时深切感受到一篮篮脏尿布给
家庭主妇带来的烦恼洗尿布的责任给了他灵感于是米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次
性尿布
一次性尿布的想法并不新鲜事实上当时美国市场上已经有好几种牌子了但市场调研显示多年
来这种尿布只占美国市场的1原因首先是价格太高其次是父母们认为这种尿布不好用只适合在旅行
或不便于正常换尿布时使用调研结果一次性尿布的市场潜力巨大美国和世界许多国家正处于战后婴
儿出生高峰期将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数可以得出一个大得惊人的潜在销量
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子但
在1958年夏天现场试验结果除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外一无所获
1959年3月宝洁公司重新设计了它的一次性尿布并在实验室生产了37000个样子拿到纽约州
去做现场试验这一次有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布降低成本和提高新产品质量比产
品本身的开发难度更大到1961年12月这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为娇娃Pampers的产品发现皮
奥里亚的妈妈们喜欢用娇娃但不喜欢10美分一片尿布的价格在6个地方进行的试销进一步表明
定价为6美分一片就能使这类新产品畅销宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇
娃尿布的水平
娇娃尿布终于成功推出直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一
思考题
1宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的
2宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神
7
案例3三个业务员寻找市场
美国一个制鞋公司要寻找国外市场公司派了一个业务员去非洲一个岛国让他了解一下能否将本公
司的鞋销给他们这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报这里的人不穿鞋没有市场我即刻返
回公司又派出了一名业务员第二个人在非洲呆了一个早期发回一封电报这里的人不穿鞋鞋的
市场很大我准备把本公司生产的鞋卖给他们公司总裁得到两种不同的结果后为了解到更真实的情
况于是又派去了第三个人该人到非洲后呆了三个星期发回一封电报这里的人不穿鞋原因是他
们脚上长有脚疾他们也想穿鞋过去不需要我们公司生产的鞋因为我们的鞋太窄我们必须生产宽鞋
才能适合他们对鞋的需求这里的部落首领不让我们做买卖除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大
市场营销我们打开这个市场需要投入大约15万美元这样我们每年能卖大约2万双鞋在这里卖鞋可
以赚钱投资收益率约为15％
思考题
1市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质
2分析三个业务员对市场的职业敏感性
8
案例4福特的经营观念
美国汽车大王福特在生产他那闻名世界的T型汽车时步人了自我意识的陈旧观念泥潭从而使福
特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口
1908年福特突然宣布他的公司日后将只生产一种汽车即T型汽车T型汽车在当时的确集中了
先前所有各种型号汽车的最优良的特点而且直到第一次世界大战临结束T型车的销售量逐年增加而
价格则逐年下降对于这种汽车的赞扬声来自四面八方甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说T
型车是一种很好的经济实惠的汽车它的声誉极好各阶层的人都使用它它是市场上最便宜的汽车
而按它的价格来说它的实用价值又超过任何别的汽车T型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求
量都大
然而对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理
福特的适应能力则要差一点了第一次大战后经济繁荣了一阵子到1920-1921年出现了大衰退福特
通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关但是20年代初期的汽车市场竞争激烈主要来自占市场销售
额大约20％的通用汽车公司通用公司希望继续扩大它的市场占有额它增加了产品系列利用独立部门
销售以适应不同的市场雪佛莱是低价车接着是别克奥尔兹和庞蒂别克最后则是最为昂贵和豪华
的卡迪拉克
补锅匠出身的老福特认为对付竞争的唯一办法是遵循洛克菲勒和卡内基的先例降低T型汽车的
成本这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂一年365天天天都能以
较低的成本生产出更多的汽车然而到1923年情况已经很清楚福特的低价政策并没有吸引买主
福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售量带来的好处
通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯每一两年改变一
下汽车的式样而在福特的生产和经营观念中这是十足的邪门歪道福特汽车公司的高级职员敦促福特
改变他的基本方针以便更好地对付竞争甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见但是福特拒绝了
他争辩道我们希望造出某种永远能用下去的机器我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另
一件我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进
他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降到1927年他把所有34
家工厂关闭6个月以便重新安排生产但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展开到1936年
在轿车销售量方面它屈居第三排在通用公司占34％和克莱斯勒占25％之后
1927年以后通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车研究及试制行驶性能更好的
封闭汽车以及精明老练地处理二手车的业务而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度他把组织系统表
比作一棵树认为结满累累的果实每个果子上写了一个人或一个机构的名字每个人都有头衔和一些
职责他们都严格受到果实大小的限制一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六
9
个星期而到那个时候他要报告的事很可能已成为历史
亨利·福特不仅仅是补锅匠他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物他的价值标准根植于
农村他所理解的城市大规模生产的价值是越来越多人买得起这些产品T型车在1925年达到290美
元的历史最低价买卖中不做手脚以及卖主和买主的长久关系他提供服务也大体上符合农村的良好
传统然而对于T型车而言福特收到了最糟的宣传效果不满意的顾客因为有些城市的价值标准
同农村的价值标准是搀和不起来的
降低汽车价格是有限度的这种限度却很少适用于西尔斯彭尼洛克菲勒和卡内基出售的低价商品
因为人们的价值观念消费观念是变化的而且是迅速变化的到20年代汽车已成为美国人个性的延
伸随着城市居民第一次超过农村居民美国人发出了要求体现个性的呼声而这在渴望自由呼吸的城市
大街上拥挤的人群中曾受到长期的压抑
统一样式的T型汽车用福特本人的说法就是任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色只
要它是黑色的就行而通用汽车公司的口号则是为不同经济能力的人和不同用途提供汽车在这样
的口号下通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车而福特公司在老福特的错误观
念引导下一直只生产一种型号的汽车甚至只生产一种颜色黑色的汽车终于导致了它在当时激烈
的市场竞争中败下阵来直到1947年福特逝世以后他的公司改变策略才重新获得了它早期那种在经
济上的领先地位
思考题
1如果你是福特汽车公司的一名主管人员请设想有什么办法可以使固执的老福特改变主意
2请福特公司的经营观念
10
案例5爱尔琴钟表公司的经营观念
美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一
该公司在市场营销管理中强调生产优质产品并通过由著名珠宝商店大百货公司等构成的市场营销网络
分销产品1958年之前公司销售额始终呈上升趋势但此后其销售额和市场占有率开始下降造成这种
状况的主要原因是市场形势发生了变化这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣而趋于购买那
些经济方便新颖的手表而且许多制造商迎合消费者需要已经开始生产低档产品并通过廉价商
店超级市场等大众分销渠道积极推销从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额爱尔琴钟表公司
竟没有注意到市场形势的变化依然迷恋于生产精美的传统样式手表仍旧借助传统渠道销售认为自己
的产品质量好顾客必然会找上门结果致使企业经营遭受重大挫折
思考题
1爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念
2该经营观念与市场营销观念有什么区别
11
案例6非常可乐如何作为
1998年5月娃哈哈集团推出非常可乐原本平静的中国可乐市场掀起了波澜企业实施多元化战略
的条件之一是企业在其所在的行业占据相当稳固和非常有利的地位然而根据中华全国商业信息中心4月
份提供的统计数据来看娃哈哈集团原来的拳头产品娃哈哈果奶在乳酸饮料市场的占有率仅为18％
比后来居上的乐百氏低了14个百分点这种放弃拥有3亿儿童的超级市场去换取另一个未知市场的意义
何在事实上以喝了娃哈哈吃饭就是香为号召的儿童营养液为起点娃哈哈通过果奶八宝粥系
列产品已在儿童市场上建立了良好形象娃哈哈为何不充分利用形象优势专注儿童市场的发展把这个蛋
糕做得更大更精对于是否进入可乐市场娃哈哈人做了十分详尽的产业结构分析和企业的优劣势分
析
一可乐市场及竞争对手状况分析
1．市场快速增长1998年中国饮料工业的业绩非常喜人饮料总产量在1997年已提前3年实现1000
万吨目标的基础上又以18．8％的增速跨上了1200万吨的台阶其中碳酸饮料约占50％左右
2．可口可乐公司麾下的可口可乐雪碧芬达醒目等品牌以及百事可乐集团下属的百事可乐
七喜激浪美年达等品牌占据了绝大多数市场份额碳酸饮料市场的分割已基本完毕可口可乐百事
可乐统领的市场竞争颇为有序如果非常可乐此时闯入风险大代价大
3．可口可乐公司在近五年来非常重视中国市场的开发中国内陆已被可口可乐总公司列为全球业
务发展最快的市场和发展前景最好的市场之一其销量已位居亚洲第二全球第六
4．就各类饮料发展趋势而言可乐市场份额将相对减少竞争将异常激烈5．行业利润率相对
稳定且较其他行业高但是由于技术含量不高市场进入相对比较容易
6．在中国可乐市场缺乏国有品牌20世纪80年代我国的一些碳酸饮料品牌如天府可乐昌宁
可乐奥林可乐等等一时间也踌躇满志可最终还是在可口可乐百事可乐的收购兼并联合风中败
下阵来90年代初崂山可乐中国可乐等或合资后产品改用外国晶牌将市场拱手让给外国产品或
产品无人问津造成经营亏损资不抵债自动退出历史舞台
二娃哈哈的优劣势分析
1．优势
1民族品牌优势娃哈哈是中国驰名商标在占人口约70％的中国农村娃哈哈的知名度相当高
2市场网络优势经过十年的苦心经营娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商非常可
乐正可利用纯净水果奶的销售渠道实现销售网络资源的共享
3容易创造价格优势饮料业属于典型的设备生产型产业一流的设备意味着一流的生产效率
较低的生产成本如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生
产成本起跑线上同时娃哈哈的管理费用人力成本又低于洋可乐因此非常可乐能够以相对较低的
12
价格出售
2．劣势
1心理劣势一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐并非因为它是最好喝的饮料只是一
种习惯事实上口味并不是可乐抓住消费者的决定因素百年可口可乐在消费者心中的心理优势是非常
可乐的最大对手
2管理劣势只有十年经验的娃哈哈相对于百年可口可乐及百事可乐来说显得年轻了些管理制度
和体系不够成熟
3人才劣势可口可乐与宝洁公司一并成为中国白领的黄埔军校中国许多优秀的人才
都向往可口可乐公司而可口可乐公司也通过严格的培训选拔任用体系造就了许多有用的人才这
一点校办厂出身的娃哈哈公司难与争锋百事可乐也在与可口可乐的竞争中培养了一大批人才
4资金实力对比19961997年可口可乐公司的全球营业总额都在185亿美元以上1998年可口
可乐公司的广告费用为18亿美元娃哈哈1997年的年产值不过20亿人民币利税仅有49亿人民币从
1978年底开始可口可乐在中国内陆的总投资已达8亿多美元
升级会员 