服装网络营销策略研究汇编.docx

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服装网络营销策略研究汇编

服饰类商品的网络营销策略研究

摘要

以网络营销现状为研究背景，依据服装类商品网络营销的现实社会需求，为了研究一套有效的营销策略。

文章对国内服装类商品网络营销发展现状和未来展望进行了探讨，并通过分析目前国内服装类商品网络营销所面临的一些问题，提出了解决各个问题的方法策略。

文章通过对服装类商品网络营销市场定位、顾客群、物流、售后服务等方面的分析研究，全面剖析了服装类商品网络营销推广中的各类问题，并提出了相应的解决办法，使各类陷入困境的服装类商品网络营销找出自身存在的问题，并对症下药，快速走出困境。

促使服装类商品的网络营销尽量能够利用最短的时间、最低的成本达到最好的效果。

这对加快网上商店的发展有一定的指导意义。

关键词:

网络服装;网络营销策略;消费者行为理论;网络营销价格策略

Apparelgoodsofthenetworkmarketingstrategyresearch

ABSTRACT

Internetmarketingresearchbackground,accordingtotherealsocialneedsoftheapparelcommoditynetworkmarketing,inordertostudyaneffectivemarketingstrategy.Domesticapparelcommoditynetworkmarketingdevelopmentstatusandfutureprospectsarediscussed,andsomeoftheproblemsfacingtheanalysisofthecurrentdomesticapparelcommoditynetworkmarketing,themethodsandstrategiestoaddressthevariousissues.Articleofclothingcommoditynetworkmarketing,marketpositioning,customerbase,logistics,serviceandotheraspectsofanalysis,acomprehensiveanalysisofvariousproblemsintheapparelcommoditynetworkmarketing,andthesolution,sothatalltypesthetroubledapparelcommoditynetworkmarketingtoidentifytheirownproblems,andtherightremedy,fastoutofthewoods.Networkmarketingtopromotetheclothinggoodsasfaraspossibleusingtheshortestpossibletimeandlowestcosttoachievethebestresults.Thiswillspeedupthedevelopmentoftheonlinestorecertainguidingsignificance.

KEYWORDS:

networkclothing;networkmarketingstrategy;theoryofconsumerbehavior;

目录

摘要......................................................

Abstract..................................................

前言......................................................1

一．网络营销及相关理论分析..............................2

（一）网络营销的内涵及特性...........................2

1．网络营销的内涵.............................2

2．网络营销的特征..............................2

（二）消费者行为理论.................................2

1.消费者态度理论..............................2

2.顾客价值理论................................3

（三）服装类商品网络购买决策.........................3

1.服装网络购买流程............................3

2．基于消费态度的购买决策......................4

3.基于让渡价值的购买决策......................5

4.服装网络营销策略体系........................5

二．基于消费者视角网络服装效用的营销价格策略...........6

（一）消费者认知的服装价值............................6

（二）基于消费者视角的服装类商品网络价格策略..........6

1.企业的定价区间...............................6

2.消费者对商品的心理价格区间...................7

可行定价区间.................................7

（三）价格策略......................................8

三．服装类商品网络营销中的常见问题分析.................8

（一）诚信问题........................................8

（二）物流问题.......................................8

（三）客户关系管理问题..............................9

（四）商品价格问题...................................9

（五）沟通问题.......................................9

（六）售后服务问题...................................9

（七）卖家信誉度问题.................................9

（八）法律规制问题...................................9

四．服装网络营销竞争力提升策略.........................9

（一）服装类商品网络营销的展示策略.................10

（二）服装类商品网络安全策略......................10

结论与展望...............................................11

谢辞....................................................12

参考文献.................................................13

附录1:

网络服装产品价值影响因素专家调查问卷...............14

附录2:

网络服装产品价格构成调查问卷.......................16

前言

伴随着计算机技术、通讯技术和网络技术的日益完善，电子商务逐渐地渗透到我们生活的方方面面，尤其是商业领域。

在电子商务宏观坏境条件下，只有审时度势采用网络营销这一新的营销模式，企业才能获得更大的竞争优势。

网络营销是对传统营销方式的创新，它为企业营销带来了新的契机[1]。

从上世纪90年代初发展至今，在短短的20年时间内，就以其全球化、低成本、高效率、个性化、即时性等诸多特性和优势，受到越来越多企业的重视，成为企业获得和保持竞争优势的有效手段[2]。

随着网购市场的高速发展以及中国网民数量的不断扩大，网购消费者的数量和覆盖面也在随之不断增长和扩大。

网上商品因为呈现海量、物美价廉等特点，网络购物逐渐成为人民群众喜爱并习惯的主流消费方式之一。

网购不再只是少数人的应用。

服装电子商务快速发展，对传统产业着实产生了严重影响，而传统企业在实施电子商务过程中也产生了一些问题。

比如，如何根据网络的特点制定服装类商品价格策略;如何提高非价格策略的对企业的影响;如何解决传统代理经销体系和网上渠道的冲突等问题。

由于国内外在该领域系统成熟的研究并不多见，所以服装电子商务企业急需服装网络营销方面的理论指导。

中国服装电子商务在2007年以后步入爆发式增长时期，服装服饰成为网购的第一大类商品。

根据艾瑞咨询《2009年中国服装电子商务发展报告》研究数据显示，B2C服装网络购买从2008年起进入快速增长期。

因此，如何提高网络服装企业的竞争力成为关注的焦点。

本文从服装网络营销的特性分析入手，根据以消费者为中心的营销理念，通过研究解析服装网络消费者视角的服装价值，构建了消费者服装类商品网络价值模型，可以作为服装类商品网络企业商品定价的参考依据。

以达到服装网络企业准确定位、有序竞争、健康发展的目的。

一、网络营销及相关理论分析

（一）网络营销的内涵及特性

1、网络营销的内涵

网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。

一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动

提供可靠的数据分析和营销依据。

另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点:

信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。

2、网络营销的特征

（1）网络营销的优势特征

网络营销能在如此短暂的时间里风靡全球，源于网络营销具有传统营销无相比的特点，这些特点也是网络营销的优势所在，归纳起来有以下几点:

全球性

交互式

人性化

整合性

经济性

技术性

（2）网络营销劣势特征

网络营销在快速发展的同时，相比传统营销也存在不少劣势特点，归纳起来有以下几点:

缺乏信任感

技术问题

安全性问题

缺乏生趣

（二）消费者行为理论

1、消费者态度理论

消费心理制约和影响着消费行为，根据马斯洛的需求层次理论，消费者的需求在购买动机的直接引导下才可能变成事实上的购买行为。

心理学的解释是，每一项理性的行为背后都有一定的目的和动机。

所以，影响消费行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊地位，与消费行为紧密联系。

需求经一定的激励因素作用产生购买动机，动机在一定驱动因素作用下产生消费行为。

马丁.菲舍比与他的合作者将认知、情感和意动因素组合在一起，提出了理性行为理论模型（见图1.1）。

一该模型的理论基础是:

态度决定购买意向，而购买行为是某种特定购买意向的结果。

图1.1理性行为理论模型

2、顾客价值理论

（1）顾客价值概念

顾客价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡，还是得到了众多学者的认同。

感知利得包括产品、服务、关系等因素。

感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如货币成本、时间成本、精力成本、搜寻成本等。

（2）顾客价值构成要素

Kotler从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。

他认为在既定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。

Kotler具体提出了顾客让渡价值的构成要素，见图1.2。

他认为顾客让渡价值由顾客总价值和顾客总成本组成。

顾客总价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四部分。

顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本四部分。

图1.2Kotler顾客让渡价值模型

（三）服装类商品网络购买决策

1、服装网络购买流程

假设:

消费者为理性购买，非常清楚自身需求，购物具有明确目的性。

排除娱乐性的购买，即有些人没有明确的购物目的，只是在消磨时间的过程中，收到广告或价格的诱惑而购买的活动。

本研究只研究购买过程对消费者购物的影响，对于广告引起的品牌效应对消费者的购物影响不在研究之列。

服装购买流程是服装消费者购买行为的形成和实现的过程。

从需求的产生到完成购买通常包括购买需求、选择渠道、搜索信息、比较选择、下订单、授权支付、收到产品和售后服务几个主要步骤，如图1.3。

图1.3服装网络购买流

2、基于消费态度的购买决策

（1）网络情感刺激

情感因素有着不容忽视的现实意义和价值内涵。

随着中国服装行业发展的不断成熟，服装企业对产品的宣传推广手段也不再局限于价格和质量，还包括对消费者情感的正面刺激，在服装网络营销中主要体现在安全、服务和服装展示刺激上。

结合服装的网络购买流程，消费者在网络购买服装时的情感刺激如图1.4所示。

图1.4网络情感刺激

（2）消费者网络密切度

消费者网络密切度是指消费者与网络接触的程度。

citrin、steven&Sten针对消费者的网络使用经验作研究，结果证实网络使用经验越丰富、平时利用网络做各种事情（教育、娱乐和沟通等）越多的消费者，由于对网络的世界较熟悉，因此认知风险较低，会较愿意与消费者自身期望值，进行购买决策。

在购买决策时，消费者有消费需求使用网络购物。

cobritt等人以新西兰网络消费者为研究对象，发现个体的互联网使用经验与他的网络购物参与度是正相关的。

（3）基于态度的购买决策

根据消费态度理论，消费者购买商品，首先要产生需求，然后比较商品价格和购买过程中的态度附加值，并且价格也在消费者可以承受的范围之内时，正面态度促进购买决策，负面态度阻碍购买决策，态度越强，促进与阻碍的力度也越大。

对购买决策产生影响的服装网络营销特性为服装网络展示、网络服务与网络安全三个方面，高质量的服装通过高质量的网络展示不仅降低了消费者对服装的认知风险，减少消费者的时间精力成本，也提高了企业形象，增加了消费者信任感，与购物过程中的各种安全措施一起营造一个安全购物环境，降低了消费者的安全风险。

3、基于顾客让渡价值的购买决策

顾客让渡价值理论是从消费者的实际出发来研究消费者在购买过程中的心理感受，寻求顾客的满意。

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本，消费者总是选择购买给他们带来较高顾客让渡价值的产品。

从顾客让渡价值的公式可以看出，可以通过增加总顾客价值或减少总顾客成本来增加顾客的让渡价值。

在Kotler的顾客让渡价值模型理论中，顾客总价值包括产品价值、服务价值、形象价值、人员价值等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等。

在Kotler的顾客让渡价值模型的基础上，结合网络购物的实际过程，构建服装网络消费者让渡价值模型如图1.5。

图1.6服装网络消费者让渡价值模型

4、服装网络营销策略体系

作为一种新型媒体，因特网提供了高校、快速和高度个性化得交互式信息通讯工具，使传统的产品营销策略内容转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品策略。

（1）实物产品策略：

产品个性化

产品品牌化3缩短产品生命周期4服装实物产品策略

（2）服装产品策略

随着市场的发展和竞争的加剧，消费者变得越来越来挑剔，因特网是一个信息传播迅捷的媒体，任何对产品的抱怨，都会在网上带来严重的后果。

因此，企业间的竞争已从实物延至服务，都变得日益重要，能否为消费者提供满意的、完善的网上客户支持服务往往成为企业胜负的关键。

网络营销在提供支持反方面具有优越性。

通过因特网，全球的消费者都能与企业联系和交流，消费者可以直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业可以应用文字、图片和图像等技术向消费者展示产品和服务的内容，解释、答复消费者的咨询，使整个售前和售后服务及时清晰。

（3）信息产品策略

信息资产主要是指品牌和心灵占有率等无形资产，在网络经济中，信息大量的过剩给客户无所适从的感觉，而对品牌得选择是客户摆脱噪音风险的一种行之有效的方法。

因为客户相信，品牌是厂商为了使消费者相信自己的产品与服务而进行大量投资产生的，而且，经久不衰的品牌也是信息资产的重要组成部分，对企业来说，它是一种随时可以兑现的无形资产，是一种潜在的市场，因为对消费者来说是一种预期消费，也是规避噪音风险的良方之一。

因此，网络营销既要注重产品与服务质量，也要注意积累信息资产。

二、基于消费者视角的服装类商品网络营销价格策略

（一）消费者认知的服装价值

由于服装具有自然属性的同时在一定意义上是对人们的“社会包装”，所以承载了复杂的社会价值属性。

一般来说，顾客从传统店面购买服装的影响因素很复杂，就服装本身而言，服装的衣料、品牌、时尚和舒适性四个方面是影响顾客购买行为的主要因素，而根据对网络顾客购买行为和网络营销特点的调查分析的结果，目前，网络顾客无法实现满意的“试穿”，即使试衣软件也无法让顾客切身感受服装的舒适性，所以通过网络购买服装时，顾客对服装价值的认可主要从品牌、时尚、衣料三个方面进行考虑，本研究称之为网络购买服装价值三要素。

根据前述理论及相关分析，服装商品的价值主要由衣料、品牌和时尚决定，而消费者期望的服装价格除了服装的价值以外，还有交易成本的影响。

交易成本指消费者在购买商品的交易过程中付出的时间、精力、体力和货币（非商品价格）成本。

（二）基于消费者视角的服装类商品网络营销价格策略

服装价格受多种因素影响，对服装进行合理定价具有较高的复杂性。

认识到服装定价的复杂性对合理给出服装商品的定价具有指导意义。

要制定一个有效的服装价格，服装网络企业不能忽略消费者的因素，而应该在参考服装成本的基础上，根据消费者的期望价格模型，然后参考其它因素如季节性、市场竞争情况、利润等，最后才能制定出合理的价格。

1、企业的定价区间

正常情况下，企业定价的合理取值范围应该是等于或高于产品的成本。

在微观经济学中，当厂商生产的收益正好抵偿可变成本，厂商可能继续生产也可能不生产，或者说，生产与不生产的结果对厂商来说都是一样的。

因为，若继续生产，厂商的全部收益只够弥补全部的可变成本，而不能弥补任何的固定成本;若不生产，厂商虽不必支付可变成本，但固定成本仍然是存在的。

所以，收益正好抵偿变动成本的点就是厂商生产与不生产的临界点，通常称该点为停止营业点。

因此，服装企业对商品的最低定价就应为在停止营业点上的价格，即只补偿变动成本，也即是企业对商品的定价下限可以表示为:

（2.1）

式（2.1）中

：

停止营业点

C：

成本

W：

物流费用

2、消费者对商品的心理价格区间

消费者愿意以最少的支出获得最大的价值，所以消费者对服装的期望价格下限为O。

3、可行定价区间

用

表示企业定价，

表示消费者对服装的期望价格，π表示企业利润。

根据以上的分析，只有当服装消费者对商品的定价大于服装网络企业对商品的最低定价（停止营业点）的时候，交易才可能发生。

根据服装网络企业对服装的最低定价，服装网络企业对服装的正常定价，以及消费者对服装的期望价格区间会产生如下的几种情况:

（1）服装消费者对服装的期望价格大于服装网络企业对商品的正常定价，即

，如图（2.1a）所示。

（2）服装消费者对服装的期望价格小于服装网络企业对商品的正常定价，但是仍然在盈利区域内，即

，如图（2.1b）所示。

（3）服装消费者对服装的期望价格小于服装网络企业的盈利定价，但大于其停止营业点价格，即

，如图（2.1c）所示。

（4）服装消费者对商品的期望价格小于服装网络企业的停止营业点价格，

即，如图（2.1d）所示。

图2.1服装网络企业与消费者商品价格情况

（三）价格策略

定价是调节市场需求，影响企业利润的主要营销策略之一。

高的定价会压缩市场需求，所以不一定能得到高的利润。

但是，根据本章前述研究结论，扩大消费者对服装的价格认可区间，肯定将提高企业的盈利空间。

而根据式2.1，提高消费者对服装价格认可区间的有效途径是降低网络交易系数

。

根据可行定价区间的第一种情况，由于消费一者的期望价格高出企业的定价，说明该款服装是被市场认可的。

网络服装企业有充分的自主空间来根据企业的营销目标制定价格营销策略，如图（2.1a）。

但是，随着该款服装生命周期和季节的变化，由本文的消费者期望价格模型公式可知，消费者的期望价格的值也会发生变化，这就要求企业必须站在服装的整个生命周期来制定营销计划，在该服装的流行初期，旺季时可以适当抬高市场售价，尽快收回成本，在其流行末期和淡季时降低售价清除库存回笼资金。

针对可行定价区间的第二种情况，如图（2.1b），由于消费者的期望价格低于企业的定价，但却在盈利的范围内，企业需要调低利润计划空间。

针对可行定价区间的第三种情况，如图（2.1c），由于消费者的期望价格低于企业盈利点，但却高于营业点，生产该产品已无利益可图，如果不是因为流行或季节的原因，该款产品应该被下线，转产其它系列产品。

针对可行定价区间的第四种情况，如图（2.1d）由于消费者的期望价格低于企业营业点以下，这时生产将意味着亏损，所以一般情况下应一该尽快停产。

三、服装类商品网络营销中的常见问题

（一）诚信问题

由于受传统购物习惯的影响，很多消费者对网上出售的商品品质一直心存怀疑,这主要是因为，网上商品只能凭文字、图片或者动画形式来表现，买家触摸不到商品，无法体验商品的质感。

而商品图片的拍摄,又可以在布光、配景和配色上做文章，这样可以将商品的缺陷和不足之处弱化,使之不那么明显，文字部分则使用煽情的语言,感性的词汇，尽其所能地讲的非常精彩，目的就是刺激消费者的购物欲望。

这样做无可厚非，但是如果为了让买家对商品品质更有信心最好还要做到以下几件事。

1、制定让买家放心的售后服务条款；

2、文字描述一定要详细阐明商品的详细数据，比如尺寸、重量、比例、性能、特点等等；

3、要让供货商确保商品的品质；

4、图片要尽可能每个角度都要拍摄到位特别是表现商品质感的细节，要让买家对商品有全方位的了解；

5、加入消费者保障机制，这样可以增加可信度；

6、如果可以的话，请提供营业执照、代理证书、鉴定证书等专业认证的证。

（二）物流问题

物流是电子商务的重要组成部分，现在的物流公司也有很多，怎想选择正确的物流公司，已经成为一个非常重要的问题。

现在很多消费者普遍反映物流速度慢，服务不好，这些问题就要求物流公司从组织的结构上认真分析以找出解决问题的相应对策。

物流的纠纷也一定要引起重视，因为寄的东西多了，有时候免不了出点物流方面的问题，比如包裹丢失，包裹里的东西被人掉包，商品在运送途中损坏等等。

而物流公司在运送单上，一般都有自我保护的条款，所以说，就算物流公司肯理赔，也赔不了多少钱。

（三）客户关系管理问题

要想让网络营销健康发展下去，不能只靠“一锤子买卖”网络营销的发展不仅要靠商品的质量，更重要的是顾客要享受购物过程中的愉悦，由此可见搞好客户关系的重要性