嘉兴人保车险推广策划.doc

嘉兴人保车险推广策划.doc

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目　　录

一、策划概要 1

（一）策划背景 1

（二）策划目标 1

（三）策划内容概要 1

二、市场分析 3

（一）宏观市场分析 3

（二）微观市场分析 3

（三）市场调研 4

三、竞争分析 7

（一）竞争分析概述 7

（二）主要竞争对手分析 8

（三）竞争分析总结 8

四、策划创意 9

（一）创意主题 9

（二）创意来源与依据 10

（三）创意表达 10

五、策划推广实施 10

（一）推广目标 10

（二）推广组织 11

（三）推广控制 11

六、策划推广成本效益预算 11

（一）成本预算 11

（二）效益预算 12

七、附录 12

一、策划概要

（一）策划背景

1、随着改革开放的进一步发展，社会经济和人们的生活得到进一步的改善，物质需求越来越得到人们的重视。

据有关调研数据表明，大城市汽车消费接近饱和状态，而中小城市汽车消费迅速发展，必将成为未来汽车消费的主要增量市场。

其中，嘉兴做为小城市之一，在得到经济迅速发展的同时，汽车消费需要量越来越旺盛。

未来嘉兴汽车消费需求，在一定时期内，保持在迅速增加的趋势。

2、在随着汽车行业的迅速发展的同时，人保车险必将迅速发展。

因为在国家政策下，每辆汽车必须参加每年度的机动车辆保险。

从而使得我国的汽车保险业务进入高速发展的时期，并保持高增长率。

（二）策划目标

此次，人保车险推广策划的目标分为总目标和子目标。

（1）总目标：

增加我公司在一段时期内的经济效益，进一步提高在嘉兴地区的人保车险的市场占有率，预计在未来三个月内，每月将保持4%的增长率.。

与其同时，在提高市场占有率的前提下，建立我公司内部的核心文化和边缘文化，进一步在大众面前建立优秀的企业品牌形象，挖掘潜在客户，维系好忠诚客户。

（2）子目标：

我公司在进行人保车险推广的同时，对公司内部人员的专业知识进行检测，提高企业人员的专业知识。

服务水平得到空前的提高，能满足不同消费者的不同需求。

（三）策划内容概要

我公司通过不同渠道的大幅度促销、广告和挖掘潜在顾客，使得消费者购买人保车险，提高我公司的业绩量。

（1）策划方案之一：

通过创意广告在媒体上的传播来实现企业的盈利。

（2）策划方案之二：

在一段时期内，在嘉兴的各大银行中，通过店面外面的LED播放和银行人员发给每一个人宣传单进行推广。

通过“购买本公司的人保车险，送价值100元的油卡或者100元的洗车服务”的活动。

（3）策划方案之三：

在一段时期内，在与“车”息息相关的网站上，比如：

百姓网的“车辆交换”、嘉兴19楼、嘉兴车网、嘉兴车友会网站等等，进行发布“购买本公司的人保车险，送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”活动。

并在每个网站上，登记报名人员的信息，及时与报名人员取得联系。

（4）策划方案之四：

在一段时期内，在各大中高档小区，进行跑楼发宣传单，并在小区外围的围墙上贴上“购买本公司的人保车险，送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”活动。

在此活动中，报名地点在：

各大小区的保安处门口，到时每天进行收集，并与报名人员取得联系。

（5）策划方案之五：

在一段时期内，在嘉兴的各个加油站外墙，贴上“购买本公司的人保车险，送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”活动的海报。

并在加油的同时，给每位加油人员相关的宣传单。

在此活动中，报名地点在加油站的小店。

到时每天进行收集，并与报名人员取得联系。

（6）策划方案之六：

在车辆管理所，给每一位刚刚领到的驾驶证的学员一张价值1000元的加油卡，如想激活此卡，必须购买本公司的人保车险，优惠力度必须够大。

因为让学员第一次感觉到本公司的人保车险不错，挖掘潜在客户，使之将潜在客户变成忠实客户。

与其同时，在车辆管理所，各个凳子上贴上”我公司的人保车险图标”，使得学员认知到，并告诉给自己的亲人。

（7）策划方案之七：

进行电话直销，就是通过电话，直接跟潜在客户取得联系，并向他们介绍我公司的人保车险，同时告诉他们在最近一段时期内，在进行“购买本公司的人保车险，送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”活动。

如潜在客户感兴趣的，就告诉他最近的地点去办理此活动。

（8）策划方案之八：

在一段时期内，在各个车友会当中，进行免费赠送与“车”有关的小礼品，比如：

车套、车贴等。

在车套或者车贴上印上我公司的人保车险图标。

与其同时，送个每一位车友会成员一张待激活的“价值1000元的油卡”。

欲想激活此卡，就办理我公司所指定的人保车险。

二、市场分析

（一）宏观市场分析

1、经济环境方面

随着改革开放的进一步的发展，人们的生活方式得到改善，进入小康社会，经济发展趋势良好，国民总体收入和GDP稳健提高，从而使得汽车行业进入普通的老百姓生活中，特别是中小城市，最终带动人保车险的迅速的发展。

2、社会文化环境方面

随着中国的教育水平的进一步发展，人们对物质需求也随之发生了翻天覆地的变化，消费观念的改变，人们对汽车的需求越来越大。

3、人口环境方面

由于我国是世界上人数最多的国家。

随着经济的发展和社会的进步，对汽车的潜在需求越来越大。

4、政治法律环境方面

随着我国的宏观调控，对汽车行业的管制，使得每位车主必须参加一年一度的人保车险。

这让汽车行业在中小城市发展的同时，带动汽车保险的发展。

（二）微观市场分析

1、嘉兴汽车保险的市场状况

在嘉兴，随着汽车行业的迅速发展，嘉兴的汽车保险也出现了“井喷式”发展趋势。

可是，嘉兴的各大保险公司却为得到丰富的利润，反而有些小的保险公司出现了负增长。

原因归咎于：

各大保险公司普遍存在恶性价格竞争现象，加之市场管理的不完善性，从而导致各大保险公司在车保这市场上盈利微薄，有时还出现负盈利状况。

这就是嘉兴地区的车险公司出现的“效益怪圈”。

2、市场细分情况

嘉兴太平洋保险公司、嘉兴人保财险公司、嘉兴中华联合公司出现“三足鼎立”之外，嘉兴平安车险公司、嘉兴大地车险公司紧随其后，实力不可小觑。

3、嘉兴人保车险的目标市场覆盖情况

在嘉兴地区，嘉兴人保车险的覆盖率在30%-35%之间，以南湖区、秀洲区居多，五县覆盖为辅。

4、市场定位

以网站直销和电话直销为主，目标人群定位在中青年人群。

（三）市场调研

此次，我们一共发放了50份问卷调查，地点在嘉兴大润发附近。

1、您的性别？

2、您的年龄？

3、您的私家车类型？

4、您现在购买的车险？

5、般通过什么渠道投保？

6、您选择车险的原因？

7、您认为保险公司的哪个方面最需要改进？

7、在车辆保险方面，您最想了解哪方面的知识？

8、在车辆保险方面，您最想了解哪些方面的知识？

9、

10、

我们通过此次问卷调查的发放、收集、整理和分析后，我发现以下几点：

第一：

人们在购买车辆时，以30万以下的车为主，并且有很大一部分人并不了解人保车险，这意味着人保车险的知识的普及率不高，而且由于购买车的价格相对比较适中，所以适合推广以中低价格为主的人保车险。

第二：

由于有车一族，大都集中在中青年人，并且对新鲜事物的接受程度相对比较愿意，容易接受。

为其方便消费者的购买，网站和电话的推广尤其重要。

第三：

在问卷调查过程中，大家对车险的理赔速度和车险理赔金的合理性非常地看重。

所以，在反思自身的不足的同时，必须制定其对应的方案，改善其在车险的理赔速度和车险理赔金的合理性方面，提高人们对我公司的口碑。

第四：

在问卷调查过程中，与消费者的沟通中发现，人们对人保车险的忠诚度和满意度上并不高。

不仅在忠诚度上，一方面，人们怕麻烦，另一方面，人们并不太了解其公司的具体理赔方案。

而且在满意度上，人们感觉理赔速度过慢，远远超出个人的预料，并对理赔金感觉过少，没有符合当初约定。

第五：

在问卷调查过程中，与消费者的沟通中发现，人们普遍感觉手续麻烦，业务人员提成高。

为此，我们可以改善理赔流程方案，简化理赔流程，最大力度地方便消费者，节省消费者的理赔时间。

我们可以小幅度地降低车险价格或者送点小礼品，对于老客户，告诉其在网站购买更优惠，打消消费者对业务员提成高的顾虑。

三、竞争分析

（一）竞争分析概述

1、竞争分析的目标：

充分了解其各个竞争对手在车险业务的主要产品和推广方式，并分析各个竞争对手在哪些方面具有优势。

最终，通过对比各个竞争对手的优势与劣势，形成我公司在车险业务上的优势，并充分发挥其优势，迅速占领市场份额，制定对策来防止竞争对手效仿，加强稳固市场份额。

主要通过对比竞争对手，来分析我公司在车险业务上的不足之处，并制定对策，加以改善。

2、竞争收集所使用的方法：

通过网站信息收集、问卷调查、报纸报道、中介公司等进行具体收集。

3、竞争分析的主要内容：

通过对各个竞争对手的主要产品、具体推广形式、品牌特色、品牌竞争特点、品牌竞争战略等进行分析。

（二）主要竞争对手分析

在嘉兴车险市场中，市场份额居前的主要几家竞争对手分别为嘉兴太平洋保险公司、嘉兴人保财险公司、嘉兴中华联合公司。

图表：

竞争对手比较分析

车险品牌

主要产品

具体推广形式

品牌特色

嘉兴太平洋保险公司

机动车辆商业险、机动车辆交强险

网站、业务人员推广、电话直销等

1、免费无限次道路救援，100公里内拖车免费2、您打车，我报销3、车辆出险拖车当天及维修期间，报销打的费4、网购车险，免费赠送轮胎保障等等

嘉兴人保财险公司

机动车辆保险

网站、电话直销、4s店等

1、七项服务政策，服务好2、优惠多3、理赔速度快4、服务网点多等等

嘉兴中华联合公司

机动车辆保险

电话直销、网点、业务人员推广等

1、24小时全天候接报案服务2、预付赔款服务等等

（三）竞争分析总结

我在SWOT分析情况下，嘉兴应实行人保车险的竞争战略：

（1）增加车险理赔网点，覆盖到乡镇。

（2）在理赔和维修期间，增加对策，以适应嘉兴太平洋保险公司的方案，更加符合消费者的需求，更加人性化服务。

比如：

在理赔维修期间，报销打的的费用。

先预付给消费者一部分理赔金等。

（3）增加人员，改变理赔方案的不合理性，简化流程，加快理赔速度，提高理赔效率。

（4）加强市场细分，针对不同消费者的不同需求，制定个性化方案，以适应消费者的需求。

（5）加强推广网站购买车险，不仅方便消费者，节约消费者的时间和金钱，而且方便公司的时间和成本。

（6）扩大我公司的品牌效应，增加广告开支，树立良好的品牌形象。

（7）增加理赔的透明性，投保放心，增加保单的自助查询信息，理赔流程在线跟踪。

（8）免费传授理赔知识，教消费者根据自己的需求来购买自己特色的车险。

（9）多组车险购买方案，方便消费者购买。

（10）不定期开展购买车险中奖活动，激发消费者购买欲望，挖掘潜在顾客。

（11）短信不定期发送给购买车险的顾客，关心客户，增加客户的忠诚度和满意度。

四、策划创意

（一）创意主题

我公司通过不同渠道的大幅度促销、广告和挖掘潜在顾客，使得消费者购买人保车险，提高我公司的业绩量。

1、创意广告：

广告的内容：

在短短2分钟的广告中，用相对长的时间来以幽默的“沙画”形式，并运用幽默风趣的配音和最流行的元素：

比如：

洗澡的鳄鱼，犀利哥、等等，讲述人保车险行业的诞生，以其让消费者了解车险的利益点和服务，突破人们一直以来对车险的观念：

死板、保守、繁杂等等，给消费者一种耳目一新的感觉。

在这种环境、气氛的影响下，让消费者更好更愿意地接受广告传递的信息，给消费者留下深刻的印象，并让消费者了解到这段时期内的人保车险的最新活动：

“购买本公司的人保车险，送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”。

2、推出人性化的理赔服务

在理赔维修期间，报销消费者的打的的费用。

并预付给消费者一部分理赔金等。

（二）创意来源与依据

1、创意的来源：

此创意广告模仿了“mini”广告，并加以创新，运用幽默风趣的配音和最流行的元素：

比如：

洗澡的鳄鱼，犀利哥、等等，来传递人保车险的利益点、服务和最新活动。

2、创意的可行性分析

由于针对的消费群体的年龄在：

18岁-40岁之间，此群体对外来事物的新鲜感强，愿意接受新鲜事物。

广告通过对新鲜事物的整合和创新，增加了消费者对广告的好奇心，更容易接受此广告，在人们心中留下深刻的印象。

广告的幽默、风趣冲破了一直以来的呆板、“原则”，给消费者一种耳目一新的感觉，让消费者喜欢此广告，并通过分享和转发，让更多的消费者了解到人保车险的业务和最新活动。

3、创意的依据

由于长期以来，人们对车险业务印象并不好，通过幽默风趣的形式化解消费者的不满，冲破消费者对车险印象中的：

理赔流程繁琐、服务质量差、呆板等，最终，提高消费者的购买欲望，增加人保车险的销售量。

4、创意广告与原有人保车险的相关工作并无冲突，而是更好地阐述了人保车险的基本业务、服务和最新的活动。

（三）创意表达

广告的表达形式：

首先，此广告用最流行的“沙画”的形式展现出现来，并传递产品的利益点和服务，而不是一味地表达我公司的基本业务和优点。

其次，采用大众化、为人熟知的元素，比如：

洗澡的鳄鱼，犀利哥、等等，加上运用搞笑幽默的配音方式，增加广告的亲和力，更加人性化，最终，使其传递出人保车险的服务和最新的活动：

“购买本公司的人保车险，送价值1000元的油卡或者1000元的洗车服务”。

五、策划推广实施

（一）推广目标

1、此次，人保车险通过创意广告在媒体上传播，并加上之前的不同渠道上传递出最新活动，比如：

在银行LED、各个小区、各大驾校的训练场地、车辆管理所、加油站等，进行推广。

2、目标：

在活动三个月期间，销售额提高30%，市场份额每月保持4%的增长率，让更多的消费者了解到人保车险这品牌。

3、每月月底，通过考核业绩和问卷调查来考核推广的效果。

（二）推广组织

推广实施过程分的阶段：

第一阶段：

制定实施计划，预算资金，上级的批准，调动人力、物力等

第二阶段：

在各个渠道发布人保车险的最新活动，与其通过创意广告在媒体上的传播。

第三阶段：

考核推广的效果，实际所花费的资金。

（三）推广控制

1、推广过程中有风险存在：

人们对创意广告并未达到预期效果，资金链断链、工作人员没有积极配合其推广等等。

2、对应的应急方案：

（1）欲想出创意广告在哪方面让消费者感觉不合适，并制定二套创意广告，二套创意广告并未大幅度调整，只是修改一些可能让消费者不适应的地方，并通过公关方式，主动接受消费者提出的问题。

（2）估算每部分的开支，实际开支不能超过此预算开支的5%，并用最合适的方式改变开支过大。

（3）加强对工作人员的管理和监督，并制定出计划，使其工作人员的工作与收入挂钩。

六、策划推广成本效益预算

（一）成本预算

1、推广过程中会产生的费用：

实地调研车费（500元）、工作人员费用（1000元）、礼品、宣传单等材料费用（2000元）、工作洽谈费用：

人情费、公关费、媒体传播的费用、网站推广费用。

（由于对传媒、网站等费用不了解，所以不敢妄下估算）

2、核算依据：

根据策划中的不同渠道的具体推广和实施所产生的费用的凭证等。

（二）效益预算

1、推广的直接效益：

增加的销售量，提高的市场份额。

2、推广的间接效益：

人保车险这品牌在人们心中留下的印象、树立的良好形象和口碑。

3、效益的乐观估计与保守估计的差异在于：

实施过程的艰难性、不可估计性。

七、附录

调研与策划过程中所使用的二手资料的来源：

网站信息收集、图书馆等

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