XX上海地区别墅项目市场研究及营销推广企划建议书完整版定稿.docx

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XX上海地区别墅项目市场研究及营销推广企划建议书完整版定稿

XX上海地区别墅项目市场研究及营销推广企划建议书

第一部分市场研究篇

&上海房地产市场综述

&上海别墅市场整体情况

&重点市场研究

【第一章上海房地产市场综述】

一、宏观经济与上海房地产市场

1、上海宏观经济.的趋好；为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件；

上海市统计局年度统计显示：

2001年；上海市国民经济持续、快速、健康发展；经济运行质量和效益不断改善；实现了“十五”计划.的良好开局.2001年；上海完成国内生产总值4950.84亿元；比上年增长10.2%；高于全国2.9个百分点；并连续第10年实现两位数增长.

上海良好.的经济环境；促使整个城市建设.的高速发展；人均GDP达到4500美元；为城市.的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地；房地产业也为城市经济增长贡献一定力量；房地产业成为第三产业增长.的领头羊.全年房地产业增加值308.58亿元；增长17.8%；增幅比上年提高2.4个百分点；其对经济增长.的贡献率达到9.7%；比上年提高2.9个百分点.

2、城市建设.的良性发展和大规模.的基础设施投资；为上海房地产不断带来新.的增长点；

根据中央提出.的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心.的指导意见；2001年3月上海市人民代表大会通过了《“十五”社会经济发展计划》；其中无论是产业发展布局；还是城市基础设施计划布局；都是体现了“四个中心”.的要求.

随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构.的调整；上海市固定资产投资出现了快速回升.的良好态势.2001年完成全社会固定资产投资1984.31亿元；比上年增长6.1%；增幅比上年提高5.4个百分点；投资总量超过历史最高水平.投资结构继续改善.全年完成基本建设投资712.49亿元；比上年增长1.3%；完成更新改造投资436.83亿元；增长10.2%；完成房地产开发投资620.31亿元；增长9.6%.城市基础设施建设步伐加快；全年完成城市基础设施投资510.78亿元；比上年增长13.5%.

市区2200万平方米.的旧区改造工程启动；以及黄浦江两岸综合改造、申博工程等一系列大市政规划启动；为上海房地产业.的发展提供坚实后盾.

3、政策积极引导、管理体制逐步完善；上海房地产市场更趋成熟；规范；

正是这样相辅相成.的发展模式坚定了政府对房地产行业.的信心；上海“十五”规划已明确指出；房地产业为支柱产业之一.近年来；随着管理体制.的完善；上海房地产市场更趋成熟；更加规范；这一切；为房地产开发创造了非常有利.的运行环境；而上海经济.的可持续发展特性；为房地产开发；营造了良好.的市场氛围.

二、2001年上海房地产市场

20世纪90年代.的上海房地产市场；走过了以繁荣为主要特征.的路程.在90年代中期二三年.的回调整理后；在90年代末期伴随经济增长.的加速；房地产市场急速回升；放出巨量；2001年.的上海房地产市场创下历史最好业绩；商品房预售面积1831.8万平方米；存量房销售面积1422.4万平方米；二、三级房地产市场共产生3254.2万平方米.的销量；表现出新.的市场行情特征.

1、市场供求两旺；交易再创新高

2001年；上海商品房供应；在上半年登记数大幅减少.的基础上（*预售标准提高）恢复高速增长；与此同时；上海商品房成交继续保持旺盛势头；在连续五年.的高速增长后继续大比例攀升.其中：

供应——全年批准预售面积1660万平方米；比2000年增加7.1%

成交——全年预售登记面积1832万平方米；比2000年增加26.1%

2、供不应求局面全面形成

2001年；全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1：

1.104；全年实际预售面积第一次超过批准预售面积.

3、成交套数同步增长；单套面积扩张趋缓

2001年；与预售总面积急剧增长同步；上海商品房预售购买套数也急速增加；由1999年9.73万套；2000年11.94万套增加到2001年.的14.98万套.与预售总面积急剧增长略有不同.的是；2001年.的单套面积比总面积增长偏慢.

1999年

2000年

2001年

总面积（万/平方米）

1075

1453

1832

总套数（万套）

9.73

11.94

14.98

单套面积（平方米）

110.46

121.66

122.27

4、市场火热让人振奋；威胁存在不容忽视

我们应当看到来自市场.的威胁：

2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米；而84%.的量集中在10—12月；也就是说；全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米.这个数据将直接影响到今年.的市场供应；可以预见；2002年市场氛围良好；但竞争将极其激烈.

【第二章上海别墅市场整体情况】

一、上海别墅市场回顾和展望

1、上海别墅市场发展.的三个阶段

从九十年代初上海.的第一批别墅诞生开始；上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市.的起伏；走过了出生、成长、调整、放量.的一个中长期过程.按时间和别墅.的发展周期可将其分为三个阶段：

第一阶段：

外销别墅掀起第一次别墅浪潮；1992—1998年

进入九十年代后；外商投资速度和深度皆有强劲.的增长；适用商业发展.的家居别墅群应运而生；上海出现了大批.的外销花园别墅群；形成上海别墅市场.的第一次浪潮.

外销别墅基本集中在两个区域：

长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带

其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集；虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘；这些楼盘大多为虹桥开发区.的伴生产物；随着虹桥开发区.的成熟；外销别墅作为高档.的房地产商品之一；目标市场有局限性.再由于开发过度；及前两年东南亚金融危机.的影响；外销房市场经历了一个较长.的低迷期.直到近来稍有好转；去年.的外销别墅.的空置率仍有30%左右.

关键词：

外销别墅、开发过度、低迷

第二阶段：

内需独显魅力；内销别墅迎来别墅市场.的第二春；1998—2000年

从1998年开始；在世界各国特别是亚洲国家还在经历着"金融风暴"所带来.的萧条时；中国却保持着稳定高速.的发展；特别上海作为国内经济.的桥头堡；更显鹤立鸡群.由于经济.的发展；带动了居民收入.的提高；发达.的商业和金融气氛以及日趋完善.的市政、交通设施；吸引了众多国内外.的投资者.近三、四年来上海.的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展；同时也带动了别墅市场.的复苏.

在外销别墅市场陷入低潮；还未走出迷谷.的时候；内销别墅市场反而比较活跃；1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮；1999年-2000年；排屋、联体别墅等"经济型"别墅涌入市场；并迅速被市场所认可；更预示着上海别墅市场春天.的到来.

关键词：

沪郊置业、排屋、联体

第三阶段：

别墅供应放出巨量；别墅品种逐步齐全；意味着“别墅年”.的到来；2001年—至今

一方面；别墅供应放出巨量.从1998年至2001年四年内；上海别墅类物业供销面积已经占全部住宅开发面积近1/3.另外；从2001年土地出让面积.的容积率来看；呈现出大幅度下降趋势；1-9月容积率为1.32；第三季度为1.16；而2000年同期分别为1.87和1.83.这也反映出2002年投放市场.的别墅仍将一个较大.的上升趋势.

另一方面；市场形成了有效供应.市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快.的市场接受度高.的别墅.从几十万.的排屋；到几百万甚至几千万.的豪宅；沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求.的物业品类体系.

关键词：

1/3、高市场接受度

2、2001年上海别墅市场

2001年上海别墅市场成为上海楼市.的热点；品质优异、价位适宜.的别墅引爆了购房者.的购“墅”热情；红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹；更被沪上众多媒体称为“别墅年”.总体上；2001上海别墅市场出现了如下新特征：

&别墅项目供应量猛增

全年上市别墅项目42个；约是2000年.的两倍；在第四季度则达到了上海历史最高峰；上市别墅项目21个几乎与2000年全年.的量接近.别墅市场出盘量占2001年上市项目总量.的16%；成为上海房地产市场中.的一支生力军；由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈多.的开发商投入到别墅项目.的开发建设上.

2001年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19；呈递增走势；平均每月上市3个别墅项目.

&高低两端别墅份额逐步加大；并被市场看好.

别墅市场中；高档别墅项目正日益增多；独立且带有鲜明个性.的别墅总价大多在200万元以上/栋；但市场趋之若骛.在高档别墅走俏.的同时；郊县边远地区.的联体别墅以及混合物业类型中总价在70万元/栋左右.的经济型别墅；因走中低价位路线；迎合了部分消费者.的需求而同样俏销.

&现代风格大行其道

2001年上海别墅风格一反原有.的欧陆风格、北美风格一统天下.的局面；现代风格成为别墅.的流行趋势.从全双拼别墅.的花语墅以及长岛别墅中.的“贝氏别墅”、云顶别墅等；都以现代风格为代表；讲究运用大块面玻璃；透光；体现出一种时尚；得到了业内和购房者.的认同.

&新区域市场.的形成

原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带；随着市民对这种“有天、有地、有花园”物业.的青睐和市场成交.的活跃；在上市总量增加.的情况下；其区域分布已开始打破常规；松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷出现较大体量.的别墅、排屋.

&豪宅市场.的形成

电影“大腕”中.的豪宅理论——不求最好、只求最贵；似乎解释了豪宅市场.的成因.鼎邦俪池因其全国住宅最贵单价2800-3500美元闻名上海楼市；总共56套已售80%以上.湖南路上汤臣怡园也以每平方米27000元.的高价独领风骚；也取得了80%以上.的销售业绩；再次印证了豪宅理论.

&竞争日趋激烈、市场投入逐步加大

随着供应.的增加；市场竞争日趋激烈；别墅开发商们不可以“好酒不怕巷子深”；各开发商为了取得预期.的市场效果；不惜重金加大了市场推广费用.这一点从2001年第四季度个案广告投放量排行榜上别墅项目.的表现得到证实.2001第四季度上海楼市广告投放前十名中；别墅项目占了六席.

2001年第四季度个案广告投放量排行榜

排名

楼盘名称

区域

投放量/万元

发展商

1

佘山银湖别墅

松江

271.8

广东黄河集团上海公司

4

新上海花园洋房

松江

127.37

茸欣房产

6

春天花园

长宁

88.7

东方金马

8

虹桥高尔府别墅

闵行

74

虹桥高尔夫俱乐部

9

康桥半岛

南汇

72.5

康桥半岛

10

云顶别墅

松江

56.48

富淘房产

3、2002年上海别墅市场展望

2002年别墅市场较2001年将更上一层楼；供需将持续上涨；同时也不可避免.的带来相当程度.的高位风险.

&市场供应量不减

从2002年1月.的别墅上市量来分析；今年.的别墅市场供应继续呈上升势头；1月份已上市4个别墅项目；而2001年一季度才1个；前年1季度4个；超过了历史纪录.除了一些开发商开好别墅项目之外；更有一些其他行业公司欲投资别墅市场.

&别墅项目遍地开花

据了解今年.的别墅市场除了在传统.的闵行、松江将有大批别墅项目启动外；在嘉定、江桥、南汇等地都将开发别墅项目；市场竞争将非常激烈.

&豪宅市场继续看好

今年开盘.的西郊庄园以单套总价人民币300-3500万；创下上海别墅最高价；目前一期已全部定完；二期也预定了50%以上.佘山脚下.的上海紫园最高定价将达到1.3亿人民币；届时豪宅天价纪录将再度刷新.豪宅满足了部分需求者.的心理；而目前可选择.的豪宅并不多；2002豪宅市场将继续走好.

&投资别墅项目风险凸现

虽然别墅市场前景看好；但若出现供求比例失恒.的局面或宏观经济形势.的波动；别墅市场最先遭殃；据了解去年上市.的别墅项目已有一些出现销售阻力；别墅市场若没有特色、没有创新、没有文化、靠简单.的复制；则市场前景不容乐观.

二、综观当今上海别墅市场；大致按需求表现为六大类型：

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AR-SA">居住型别墅——针对那些不满足于城市钢筋混凝土环境.的人士而言；

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AR-SA">度假型别墅——上海以后会出现一家人拥有两套房子.的现实；郊区.的别墅用于周末或节假日用；他们对独栋或联体需求较大；

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AR-SA">短期居住型——他们分布在高科技园区、进出口贸易区、外企聚集等地；如金桥、张江、古北等；这些别墅环境好；档次高；

投资回报率高；大多租给老总居住；

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AR-SA">旅游型别墅——适合这类需求.的别墅位于风景名胜旁边；被经营者用来当宾馆使用；

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AR-SA">办公型别墅——上海这是为满足香港、台湾以及国外公司解决办公场地需求.的；

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AR-SA">投资型别墅——如上海.的老别墅.

三、上海别墅市场.的区域分布

据统计；从1992年起至今开发建造.的别墅楼盘大约160个；可建造面积约在1000万平方米左右；目前已交付使用或正在建造.的总量约在700万平方米左右（估计1.5万套）.从上海别墅市场分布区域来看；主要集中在浦东、青浦318国道两侧、闵行莘庄周边地区、松江新桥九亭等区域.这些地区别墅一个最大.的特点就是交通非常方便；与市中心距离大多在15-30公里之间.

1、众多别墅产品呈板块式主要分布于如下区域

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&虹桥区域——90年代初期上海.的外销别墅集中区域.

这一区域是传统.的高档住宅区；也是外销别墅集中区.别墅多以租赁为主；租赁对象则主要是港澳台人士以及国外来华人士.区域内别墅主要是早期开发.的高级外销别墅；如富宏花园别墅、嘉年别墅、龙柏花园、罗丹花园别墅、满庭花花园、皇朝别墅、盛绿苑等等；近年来；该区域发展商秉承了开发精品.的路线风格；相继开发了定位于高级白领.的别墅住宅.金斯花园、虹桥中华园、虹桥高尔夫别墅、鼎邦丽池、奥玎宫廷别墅等物业.的建成；其平均单价一般控制于8000-10000元／平方米；物业.的品质特性也吸引了不少人气.加之由相对营建以久.的名都城、皇朝别墅等物业所衬；蔚然勾勒出一道建筑天际线；使“入住虹桥”一度成为业主高贵身份.的象征.据统计；西郊宾馆周边和动物园周围.的别墅区现有别墅项目44个；共有别墅1669栋；高级公寓147栋.

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ËÎÌå">

&沪青平公路沿线——依托318国道.的便捷优势；使规模性别墅住宅更添魅力.

主要位于虹桥机场西面；基本