管理经济学第七章不完全竞争条件下的价格与产量决策.docx
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管理经济学第七章不完全竞争条件下的价格与产量决策
第七章不完全竞争条件下的价格与产量决策
第一节垄断市场
一、垄断市场的特征
一个企业
控制价格
没有替代品,即需求的交叉弹性为零
不能进出
二、垄断企业的需求曲线与收益曲线
1、需求曲线：
企业面对的需求曲线就是市场的需求曲线
2、与完全竞争不一样
三、短期决策
假设：
需求曲线、平均成本曲线、边际成本曲线、边际收入曲线已知
*决策规则：
MR=MC
四、长期决策
*企业改变生产规模，降低成本
*决策规则：
LMC=MR
五、垄断与完全竞争的比较
1、价格与产量的决定：
垄断价格大于竞争价格，垄断产量小于竞争产量
2、效率比较：
垄断造成社会福利损失
3、导致寻租（Rentseeking）行为。
寻租：
创造垄断的活动
例如：
寻求政府的保护或干预，来阻止其他企业参与竞争，以维护其独占地位；企业采取种种手段，获取政府的“特殊照顾”，通过减免税收或财政补贴的办法，使既定的经济利益在企业间重新分配，让自己享有其他企业的“输血”，从而获得一种经济租。
寻租活动的连锁性：
假设一个城市，政府通过发放经营执照的方式，人为地限制出租汽车的数量，可能会使出租车的数量过少，出租车车主就会赚取超额利润，亦即经济租。
这会诱使人们想办法从政府官员那里得到营业执照。
如果执照的发放在很大程度上取决于主管官员的个人意志，人们就会争相贿赂讨好他们，从而产生第一个层次的寻租活动。
由于官员们在第一个层次的寻租活动中享有特殊的利益，这又会吸引人力物力为争夺主管官员的肥缺而发生第二个层次的寻租活动。
要抑制这些活动，可以用征收执照费的形式，将出租车主的超额利润转化成政府的财政收入，那么，为了争取这笔收入的分配，各利益集团又有可能展开第三个层次的寻租活动。
寻租活动就如同“看不见的脚”踩了“看不见的手”。
克鲁格在《寻租社会的政治经济学》一文中，曾经对印度和土耳其两国的寻租浪费做过估计。
她发现，1964年印度由此形成的租金约占当年国民收入的7．3％，而在土耳其，1968年寻租活动造成的浪费则占当年国民收入的15％!
如此惊人的资源浪费，甚至远远超过了寻租者得到的好处。
[案例]垄断导致电信收费高：
我国市民月收入的1／10掏给电信
最新调查显示，我国城市居民月收入的1／10左右用在通讯上，这一比例高于许多发达国家。
据报道，目前深圳市个人手机话费月均支出高达323.5元，比年初的调查结果增加了9.12元。
而深圳市统计信息局上半年公布，在岗职工月均收入为3240元。
如果加上市话费，深圳市民电话费的总支出超过人均月收入的1／10。
而在其他城市进行的类似调查的结果也大致相当。
专家介绍，美国中下阶层的通讯消费只相当于其收入的1／100，仅为中国平均水平的1／10；香港电讯的电话包月费约为100港币／月，和那里的人均月收入相比，也微不足道；在澳大利亚，市内电话每次0.15澳元，只要不断线，只要通话人有耐心，打一天还是0.15澳元。
我国消费者要求降低过高的电话费的呼声很高。
在今年3月进行的电信资费结构性调整中，虽然长途电话费降价，但市话费实际上升了。
有关统计显示，今年3月份全国市内电话通话费上涨6.4％，电话月租费上涨3％；4月份市内电话通话费上涨4.9％，电话月租费上涨3.4％。
六、垄断的优点
1、规模经济：
如自然垄断
2、范围经济
3、推动创新
七、如何形成垄断
1．显著的规模经济性
2．专利权
一家企业可能因拥有某种商品或其生产技术的专利权而成为该商品市场的垄断者。
专利受到法律的保护，从而使其他企业不能进入该市场。
专利法的实施是对发明和创新的保护，是为了促进新产品与新技术的发展。
我国的专利法规定，发明者拥有制造某种商品或使用某种特殊工艺的独占权可达15年（美国是17年）。
3．对资源的控制
最典型的例子是第二次世界大战之前的美国制铝公司，该公司从19世纪末到20世纪40年代，一直控制着全部铝矾土矿产资源，从而成为美国制铝行业的垄断者。
4．政府赋予的特许权
例题：
已知一垄断厂商的成本函数为
TC=5Q2+20Q+10
产品的需求函数为
Q=140-P
试求该厂商利润最大化的产量、价格及利润。
（答案:
Q=10,P=）
第二节垄断竞争条件下企业的决策
一、垄断竞争的特点
企业数量较多。
企业决策不相互影响。
进出比较容易。
长期看，经济利润趋于零
产品有差异。
形成一定程度的垄断，需求曲线向下倾斜
例如牙膏行业:
有中华牙膏,两面针牙膏,高露洁牙膏,洁诺牙膏,美加净牙膏
其他行业,香皂,洗发水,化妆品,服装,文具,餐馆,小百货店
二、短期决策
决策规则：
MR=MC
*企业有经济利润
三、长期决策
企业自由进出，导致行业类企业数量增加
企业规模扩大
供给增加，产品价格下降，导致本企业的需求曲线向下移动。
决策规则：
P=AC（短期和长期）
MR=MC（短期和长期）
[案例]牛蛙悲声*
牛蛙是从古巴引进的一种个头大，生长快，肉质鲜嫩的菜用蛙，受到消费者的普遍欢迎。
我国南方某地从1985年起有几户试养，到1992年发展到800多户，蛙池面积500多亩。
50多岁的李某，在1986年得到养牛蛙能赚大钱的信息，辞职回家办起了牛蛙养殖场，到1992年获利7o多万元，率先养蛙致富。
40多岁的张某1990年弃渔养蛙，仅1992年出售种蛙和蝌蚪收入达28万元。
1993年当地一新闻机构发布误传信息，某集市牛蛙每公斤52元，附近某城市日销牛蛙700公斤，每公斤价格均在48—70元，外贸出口价每公斤260—280元。
牛蛙分割出口，价高得惊人，一只8两重的牛蛙，蛙皮10一15美元，内脏2美元，蛙腿每公斤50——69美元。
一时当地各级领导大讲牛蛙，厂矿企业职工停薪留职养牛蛙，乡镇干部带头，农民争先恐后，养蛙户增至6471户，蛙池面积6021亩。
按每亩投入2000元，共计投入1200万元。
可年产商品蛙1500吨，但市场可销量不到50%，总收入也就300万元。
由于养蛙热使得饲料价格猛涨，而牛蛙销售价格剧跌，每公斤跌到16—20元，不到成本的一半。
血本无归，欲哭无泪，找谁算帐去呢?
四、产品差异化竞争
产品差异化竞争就是在自己的产品上：
引进新的、与竞争对手不同的、能更加迎合顾客需要的特征，以吸引更多的消费者。
其内容包括：
提高产品质量、改进产品性能和结构、增加产品用途和为顾客提供更加周到的服务等。
实行产品差异化能够减轻替代品（其他企业生产的类似产品）对自己的威胁。
因为如果自己的产品有特色，顾客对它已有好感，甚至已表现出忠诚．其他产品要替代它，就要改变顾客头脑中已经形成的看法，这是不太容易的。
这样，就可以加强自己在市场上的竞争地位，有利于对产品制定较高的价格，以获得较多的利润。
在产品差异化竞争中，较小的企业还可以把产品设计为只为市场上某一特定顾客群的特定需要服务，而不是面向整个市场，以求至少在这一细分市场上取得自己的优势，从而在整个市场上，为自己找到并占领适当的位置。
五、广告竞争和广告决策
一、广告及其争论
1、广告的批评者
商业广告操纵了人们的嗜好
商业广告抑制竞争
2、广告的拥护者
广告提供信息：
价格、新产品、质量
广告加剧竞争：
二、广告决策
1、广告的边际效益递减规律：
边际收益递减规律对广告支出也是适用的。
例如，用1000元在拥有读者10000人的地方报纸上登广告，广告每影响一人的平均花费为o．1元。
但如用50000元就可在拥有读者500万人的全国性报纸上登广告，广告每影响一人的平均花费就可以降到o．01元。
所以，随着广告规模的增加，广告的边际收益就会递增。
但当广告费继续增加超过一定点后，广告的边际收益又会递减（虽然需求量仍然在增加，但增加越来越慢）。
原因是市场越来越接近饱和，容易接受广告宣传的顾客早已购买了这种产品，剩下的是那些不太愿意购买这种产品的人，广告对这些人就较难起作用了。
2、广告最优决策
由于广告的边际效益会递减，所以做广告并不总是划算的。
那么，支出多少广告费才是最优的?
或者说，能为企业提供最大利润的广告费应是多少?
企业利润丌=PQ（P，A）一C（Q）一A
对A求导,简化得:
P（∂Q/∂A）=1+MC（∂Q/∂A）
或
P（∆Q/∆A）=1+MC（∆Q/∆A）
即MRA=MCA
正确的决策是不断增加广告支出直至从1美元增加的广告的边际收益MRA恰好等于广告的全部边际成本。
这个全部边际成本是直接花在广告上的这1美元与广告带来的增加的销售所引起的边际生产成本之和。
这个原则常常被经营者忽略掉，他们常常只是通过将期望收入（即加总的销售）与广告成本的比较来判断广告预算。
但增加的销售意味着增加的生产成本，这也是应该考虑进去的。
·广告的简单法则
MR=MC意味着下述定价的简单法则：
MC=MR=P（1+1／Ep）
（P—MC）=-P／Ep=∂A/∂Q
即
A／PQ=—（EA／Ep）
为了使利润最大化，厂商的广告对销售比率应该等于负的需求的广告弹性和价格弹性的比率。
有了关于这两个弹性的信息（比如说通过市场研究）。
例假设一厂商产生销售收益每年1000000美元,只用10000美元（收益的1％）做广告。
厂商知道它需求的广告弹性为0.2，因而将它的广告预算从10000美元加倍到20000美元会增加20％销售,厂商也知道对它产品的需求的价格弹性为-4。
在知道有一个-4的需求的价格弹性，它在边际成本上的加价不会小的前提下，厂商应该增加它的广告预算吗?
（答案：
该厂商的广告对销售的比率应该是—（0．2／-4）=5％，所以该厂商应该将它的广告预算从10000美元增加到50000美元）。
这个法则具有很直观的意义。
它说明当需求对广告非常敏感（EA很大），或者需求缺乏价格弹性（EP很小）时厂商应该大做广告。
虽然这是显然的，但为什么需求的价格弹性小时厂商要做更多的广告?
理由是小的需求弹性意味着在边际成本上大的加价，从而从销售的各额外单位取得的边际利润是很高的。
在这种情况下，如果广告能帮助多销出几个单位，这笔支出是值得的。
例:
广告：
从超市到设计师品牌裤子
1、超市。
一个典型的超市的需求的价格弹性大约是—10。
为了确定广告对销售比率，我们也需要知道需求的广告弹性。
取决于该超市在国内哪个地方，以及它是在城区、郊区，还是农村地区，该数值差异大。
但0．1～0．3是合理的范围。
将这些数字代入，我们发现一个典型的超市的经理应该有一个约为销售额的1％～3％的广告预算,一那也确实是许多超市在广告上所投入的。
便利店具有较低的需求的价格弹性（在—5左右），但它们的广告对销售比率通常少于超市的（并且常常为零）。
为什么?
这是因为便利店大多为住在附近的、可能在深夜需要买少量东西，或者不愿开车到超市的顾客服务的。
这些顾客早就知道这个便利店并即使该店做广告也不大会改变他们的购买习惯。
因此EA很小，做广告是不值得的。
2、牛仔裤：
EA=0.3∽1,EP=（-4）∽（-3）
3、成药、香水、软饮料、刮胡刀片等广告费用10%--20%，工业品（钻探机、通讯卫星）广告支出很小；同质产品（小麦、花生油、原油）没有广告支出
[例题]永安公司的销售经理估计该公司产品的需求价格弹性为1.8，广告费支出和销售额之间的关系如下表所示。
广告费（元）
销售额
200000
300000
400000
500000
1．6
1．9
2．1
1．2
（1）如果该公司目前的广告费为300000元，问此时多增加1元广告费的边际收入是多少?
（2）300000元是否为该公司的最优广告费支出?
（3）如果300000元不是最优的支出，那么，该公司应增加还是减少广告费为好?
六、对垄断竞争的评价
优点：
没有垄断利润，分配是公正的。
弊病：
（1）在垄断性竞争条件下，产品的价格大于边际成本，这说明从社会资源合理分配的角度看，企业生产不足。
（2）在垄断性竞争条件下，产品的价格不是定在平均成本的最低点上，这说明它的生产能力没有得到充分利用，它没有在企业生产效率最高之点生产。
其原因是因为产品之间有差别，需求曲线向右下方倾斜。
在这种情况下，企业为了获得最大利润，宁可压缩产量。
因为压缩产量带来价格的提高超过了因压缩产量而带来的成本的上升。
但对于这第二个弊病，经济学家有不同的看法。
有人认为这未必算是一种弊病。
因为如果要求把所有的企业的生产能力都充分利用起来（都在成本最低处生产），就必然要关掉一批企业。
这样，就会很难照顾众多消费者多样化的爱好。
所以，他们认为，如果不是单纯地从成本角度看问题，而是从消费者福利的角度看问题，在垄断性竞争条件下，企业的生产效率较低，并不能算是一种弊病。
例题：
A公司是芝加哥的一家宠物殡仪馆，专为宠物提供全部葬礼服务。
在芝加哥，宠物的葬礼服务属于垄断性竞争行业。
A公司的经理估计该企业的需求方程为P=309.75--Q，并且长期总成本方程为TC=400Q一20Q2+Q3，这里，Q为每月葬礼数。
问该企业的长期均衡价格和产量是多少?
它将获得多少经济利润?
（答案:
P=300.25,Q=9.50）
第五节寡头垄断
寡头垄断（Oligopoly）直译的意思是卖者很少。
在现代经济体系中，寡头垄断是一种常见的市场结构形式。
美国的谷类食品、汽车和钢铁行业都符合这一条件。
不过，寡头垄断不仅是全国性的，而且地方上也有。
例如，尽管有成千家加油站分布全国，一般的消费者考虑的只是附近的几家。
远处的其他卖者即使价格较低、服务较好，但他们仍主要是在附近加油。
因此，每个单个消费者面临的汽油市场可以看作是寡头垄断型的。
一、寡头垄断的特点
1、买者与卖者的数量.企业数量少,因而企业决策相互影响.（见图）
2、产品的差异
寡头垄断销售的产品可以是同质的、也可以是有差异的。
如果产品是同质的，这种市场就称为纯寡头垄断。
在美国，钢和铜的市场就属于这一类。
如果产品不是同质的，就称为有差异的寡头垄断。
汽车和电视行业就是有差异寡头垄断的例子。
3、进入的条件.较大的进出障碍
寡头的特征使寡头的经济行为具有很大的不确定性,迄今尚无描述寡头行为的统一模型
二、价格刚性：
曲折的需求曲线模型
1、内容
寡头垄断的早期学者注意到，在有些市场里价格在很长一段时期里保持不变。
例如，1901年钢轨的价格定为每吨28美元，15年内一直未变。
从1922—1933年，价格——直保持在43美元未变。
对曲折的需求曲线的批评
（1）虽然它可以解释寡头垄断企业为什么不愿变动价格，但它未能解释原来的价格是怎样确定的。
因而这个模型至少是不完全的。
（2）经验研究表明，企业的行为与模型预测的不符。
经济学家乔治·斯蒂格勒（Ge。
rserS“gler）研究了七家寡头垄断企业的定价。
他发现在这些行业里，竞争者无论涨价或降价，企业都是一样会跟进的。
当这个模型首次提出来时，曾经被大家欢呼为寡头垄断的一般理论。
2、适应范围:
今天，人们只是把它看作几种对寡头垄断行为描述中的一种。
在主要企业的规模大致相同、产品同质和卖者还不能肯定竞争对手会如何反应的市场里，曲折的需求曲线模型可用来了解企业如何定价。
如果这些条件不具备，这一方法用处不大。
三、相互依赖：
古诺模型
古诺模型（Cournotmodel）是法国数理经济学家于1838年提出来的。
尽管它的基本模型相当简单，但它对于理解卖者数量很少的行业是很有用的。
古尔诺双头垄断假定有一种产品，它的需求方程为P=950—QT，这里QT,为市场上所有供给者的总产量。
假定边际和平均成本均为常数，等于50美元。
这里假定成本为常数并不影响分析，只是为了简化计算和更好地了解模型。
1、假定在市场里只有—家垄断企业。
这家企业就会按边际收入等于边际成本的规则确定产量。
根据已经给定的需求方程，
相应的边际收入方程为：
MR=950—2QT，
利润最大化产量就是下列方程的解：
950—2QT=50
QT=450，P=500
2、假定这个市场为完全竞争市场。
在这种情况下，价格就会降到与成本相等。
因此，P=MC决定最优产量，即可通过解下列方程求得：
950一QT=50
QT=900，P=50美元。
正如经济理论所预期的那样，垄断企业与完全竞争市场上的企业相比，价格定得高，产量定得低。
3、假定市场上有两个卖者——双头垄断
古尔诺模型假定：
①市场上只有两个企业，彼此之间不存在任何正式或非正式的勾结；②两个企业生产同质产品，并以追求利润最大化为目标；③每个企业相信其他企业会继续生产它上一期生产过的产量，据此来确定自己的能使利润最大的产量
在双头垄断情况下，需求方程P=950—QT
QT=q2+ql
由于企业1相信企业2不会改变它的产量，企业1在确定其利润最大化产量时就像是垄断企业一样，
企业1的边际收入方程为：
MR1=950一q2—2ql
同样，企业2的边际收入方程为
MR2=950一2q2—ql
在这两种情况下，使边际收入等于边际成本就可以求得利润最大化产量，即：
企业1950一q2—2ql=50
企业2950一2q2—ql=50
解每个方程，求产量得：
企业1Q1=450—O．5q2
企业2Q2=450—0．5ql
上式表示每个企业的产量是经理们根据对其他企业产量的预期来确定的。
例如，如果预期企业2的产量为200单位，企业1的利润最大化产量是350单位。
同样，如果企业1的预期产量为200单位，那么企业2将生产350单位。
四、正式的勾结：
卡特尔
1、卡特尔价格与产量的确定
卡特尔：
如果寡头垄断行业中的各家企业通过明确的、通常是正式的协议来协调其各自的产量、价格或其他诸如销售地区分配等事项，它们就形成一个所谓的卡特尔。
在西方某些国家，卡特尔是法律所允许的，因而也是较普遍的，但在美国，早在1890年就已通过谢尔曼法对公开的或秘密的共谋行为加以限制。
因此，在美国不存在公开的卡特尔，企业要进行暗中串通也要冒受到法律制裁的风险。
卡特尔价格与产量的确定：
如果成员企业能够结成牢固的联盟，卡特尔可以像一个垄断者那样来追求其作为整体的总利润的最大化。
假定各家成员企业生产相同的产品，但成本状况并不完全相同，此时卡特尔需对市场需求曲线及卡特尔作为—个整体的边际成本曲线作出估算，然后确定一个统一的“垄断价格”和相应的总产量，并将总产量在各成员企业之间进行分配。
实例分析：
为简化起见，仅分析卡特尔只有两家成员企业的情况，这对我们的结论并无实质性的影响。
边际成本：
假定两家企业的成本曲线分别如图（a）与（b）所示。
那么，卡特尔作为整体的边际成本曲线可通过将这两家企业的边际成本曲线按水平方向加总得到，即如图所示：
总产量及价格的确定：
MC=MR
产量的分配：
等边际成本原理
利润最大化决策：
MR=MC
产品分配：
等边际成本原则
2、卡特尔的不稳定
（1）欺骗的好处
3、卡特尔成功的条件
（1）卡特尔组织必须在其成员对价格和产量达成一致的基础上形成，并要求成员共同遵守协定
（2）卡特尔的存在取决于其市场垄断势力的大小。
垄断势力越大，需求越缺乏弹性，则控制市场越有效
五、价格领导
定义：
一般地，价格领导是指一家企业先变动价格，然后行业中的其他企业就跟着定价。
行业中价格领导做法常常首先发生在价格大波动，或人们动辄以扼杀对方为目的来定价的时期。
由于实行了价格领导，价格不再频繁变化，而且其变动方式也有利于维护行业中的价格纪律。
这里讨论两种价格领导形式：
支配企业价格领导和气压表式价格领导。
1、支配企业价格领导假定一个行业由——家大企业和几家小企业组成。
大企业，或由于具有规模经济性，或由于管理水平高，成本较低，因而在行业中成为最大的卖者。
不管什么原因，假定该企业现在行业中能决定价格。
小企业如果不跟着定价，就会陷入一场自遭灭亡的价格战。
但是，由于由支B己企业定的价格一般要高于在激烈竞争中形成的价格，小企业让支配企业领导定价反而能获得更多利润。
从行业领袖的角度看，严格遵循的价格领导模式可省去执行行业价格纪律所需的费用。
还有，如果大企业在市场竞争中有过分行为，可根据反托拉斯法令对它的非法垄断进行起诉。
今天，支配企业价格领导已经不像以前那样常见。
诸如美国钢铁公司和国际商业机器公司曾一度是市场上公认的定价者。
但随着时间的推移，市场的扩大、技术的进步、新的美国生产商和外国竞争者的出现削弱了它们的支配地位。
今天，尽管它们还是领袖，但其相对重要性已经减小。
2、气压表式价格领导即使市场上没有支配企业，也能产生价格领导。
有时候，价格变化只是对市场条件的明确的、众所周知的变化的反应，这时就会出现气压表式价格领导。
例如，假定与工会的工资协议提高了行业的劳力成本或燃料成本。
不论那一种情况都会使成本提高。
行业中一家企业会首先宣布，因成本提高需要涨价。
由于价格提高反映的是整个行业的成本变化，其他企业就很可能跟着涨价。
同样，如果所有企业的销售都不景气，一家卖者可能宣布降价以刺激产品的需求。
如果人们都知道这种降价是对市场条件变化作出的反应，不是要以牺牲竞争者为代价来增加市场份额，它就不会导致价格战。
恰恰相反，其他企业会有序地跟随第—家企业的价格变动，而不构成对别人的威胁。
在气压表式价格领导的情况下，不一定同一企业始终充当价格领袖。
关键是，作为一个领袖应当有解释市场条件的能力，他提出的价格变动其他企业愿意跟随。
因此，把这一行为模式定义为价格领导可能会引起误解。
确切地说，它是一种公认的、合法的为需要进行价格变动提供信号的一种方法。
六、寡头垄断：
资源配置的效率
寡头的复杂性：
由于寡头垄断行业中企业个数较少，使得企业之间存在非常强的相互依存性，也就是说，任何一家企业的决策会得到什么结果，取决于其竞争对手的反应。
这种竞争结果的不确定性造成了对寡头垄断均衡分析的困难。
事实上，从各种竞争模式可以看到，对于寡头垄断行业中企业的均衡点及整个行业的均衡都没有一个统一的结论。
进一步，虽然从理论上可以判断，——个追求利润最大化的企业应使其产量的决定遵循MR=MC的准则，这一准则应当也适用于寡头垄断企业，但在某种情况下，例如价格领导模式中，个别企业甚至竞争双方有时却不得不放弃这——准则。
由此也可看到，寡头垄断市场的竞争在某种意义上是最为复杂、最为激烈的竞争。
但即便如此，我们仍可对寡头垄断市场的资源配置效率作出一个大致的判断。
一般而言，当寡头垄断行业达到某种相对均衡的状态时，对各家企业都会有以下几个结果：
1．P>LAC的最低点，即企业的生产规模并非最优规模；
2．P>LAC，即各
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