第二章广告文案概论之一.docx
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第二章广告文案概论之一
教案首页
班级
艺术学院
授课时间
201年月日
课次
时数
章节
绪论
教学目的
通过本节课的学习，使学生对广告文案这门学科有一个初步的了解。
授课提要
绪论
第一节广告文案界说
一、广告文案
二、广告文案写作
第二节文案大师谈写作
一、乔治·葛里宾
二、大卫·奥格威
三、威廉·伯恩巴克
第三节 广告文案的未来展望
重点与难点
重点：
广告文案的含义
难点：
广告文案的特性
教具
教材教案多媒体
作业
谈谈对广告文案学科的看法
后记
绪 论
第一节 广告文案界说
一、广告文案
“广告文案”一词来源于英文ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｃｏｐｙ，中文“文案”在《辞海》中有两种解释，一是“公文案卷”，二是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。
１９８５年，傅汉章、邝铁军在所著《广告学》中较早对“广告文案”做出明确界定：
“广义的广告文案，也称广告稿、广告拷贝或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。
例如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。
”
广告文案有广义与狭义之分。
广义的广告文案是指广告运作文案及广告作品文案。
广告运作文案涉及广告运作的总体过程及构成总体过程的阶段性运作，以及各运作细节，如广告运作中的市场调查、市场分析、媒体分析、方略论证等，这又通常称为广告策划文案。
广告作品文案则是广告作品创作所依循的蓝本。
广告策划文案在“广告策划”的教材中多有专述。
本书指称的“广告文案”是狭义的广告文案，专指广告作品文案，这是广告作品中全部的语言文字部分；是广告文案人员在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是广告文案人员采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的文字书写形态。
因此，广告文案写作是一个创意实现的过程，又是创意表述的文字形态。
狭义的广告文案从功能上划分为两种，一是见于广告作品的文案，这类文案本身就是广告作品，是本书阐释的重点；二是指导性文案，如平面广告的创意说明、电视广告脚本，其文字形式在作品中并不出现，而是转化为形象。
综合以上对广告文案的不同理解，我们可以归纳出广告文案的下列特性：
１.明确的目的性
广告文案是一种有目的的写作。
广告文案作为广告的一个必然组成部分，它总是以准确体现广告创意和有效沟通受众并产生该广告预期效果为其写作目的的。
广告文案的写作目的控制并引导着广告文案写作的全过程，即控制并引导着广告标题的拟定，广告文案主题（观点）的明确或限定，广告正文的内容材料的选用，结构层次的安排，广告语言风格的确定，广告语的提炼以及随文的撰写。
２.借助语言文字表述
广告文案是广告作品中的语言和文字符号。
这里的“语言”，既指广告中诉诸受众听觉的有声语言，也指广告中诉诸受众视觉的书面语或其他文字符号；还指影视广告中富有动感的体势语。
言语表达要有独特性，即广告的表现手法的灵活多样，广告文案的写作手法也不拘一格。
可以这样说，除了虚构之外，文学的表达方式与表现方法，均可进入广告文案的写作领域。
３.围绕创意进行具体延展
广告文案写作的根据是广告创意。
广告创意是广告设计者依据已经确定的广告战略与策略，为达到广告目的而进行的科学与艺术相融合的创造性构思的结晶。
广告创意为广告制作流程中的各个环节提出了具体的、可操作性的要求。
文案的写作是以广告创意为根据的，不仅要符合创意，而且要突出体现创意的核心———广告主题。
二、广告文案写作
广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。
写作学把写作分为基础写作和应用写作两大类。
前者用于打基础，后者着眼应用。
如果基础打得好，应用写作会变得很容易。
总体上看，广告文案的写作属于应用写作，文案的应用性十分直接。
这种应用性体现在广告文案所传达的主题、内容和受众的直接利益息息相关。
它虽有创意，但不能虚构；虽然真实，但必须经过策划。
文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确，而且要具体化。
也就是说，这种应用性是和文案写作鲜明的目的性直接相关的。
广告文案写作除了具有一般文章的生成规律之外，还要遵循其特殊规律，那就是要依据广告战略与策略。
广告战略是广告主在一个较长时期内，为实现广告总体目标而制定的，能够派生具体的广告策略，指导广告创意与运作，驾驭广告活动的总体谋略。
这是一种宏观的、具有指导性的长远营销谋略。
它的取向具有原则性和方向性。
广告策略是在广告战略指导下，针对具体广告项目和广告活动，或随着形势的发展而制定的具体运作方针、方式和方法。
作为传达广告主要信息的广告文案，必须在广告战略与策略的指导下紧密围绕着产品、目标消费者进行创作，这就是广告文案撰写的深层规律。
写作广告文案时，初学者应注意以下问题。
首先，广告文案写作是面向受众和消费者的，因此广告文案的写作应树立客体意识，以广告受众为中心，对受众抱以真诚的态度，不断地提升企业自身的知名度和商品的美誉度。
文案写作前应尽可能地了解目标消费者，包括消费者的性别、年龄、经济收入、文化信仰、家庭结构、购买态度、购买方式、所在地域以及消费需求，如满足日常生活、工作的基本需求，或满足较高档次的消费需求以及其他满足内在精神、情趣的需求等因素。
其次，要立足于说服。
广告是说服的艺术，不管是情感诉求还是理性诉求，目的都是为了引发共鸣，激发受众的潜在需求。
文案要唤起消费者的共鸣不是一件容易的事情，只有在充分感受社会氛围和时代气息的基础上，运用富于个性的语言，抱以诚信的态度才能使文案产生魅力，达到沟通交流的效果。
说服的目的，不仅在于告知，更在于使之信服，受众只有对企业增进信任度，对商品产生美誉度，对服务提升赞誉度，对公益事业产生关切度，广告文案的价值才能真正体现出来。
最后，广告文案写作有极强的原创性。
这是对广告创意的深化和再创造，属于广告表现的范畴。
如何对创意进行有效的深化和再创造至关重要。
立足于独创，因为独创才有可能产生魅力，才有可能产生卓然独立的新鲜印象。
诚然，广告文案的写作离不开对以往经典案例的借鉴学习，但要借鉴得自然、流畅、恰当，在创新基础上的借鉴才能不落窠臼。
另外，广告文案写作要拥有自身的美学追求。
成功的广告作品都是带给人以美感的。
广告作品不仅要吸引受众的眼球，而且要有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和记忆度，提高表现广告美的能力，通过丰富广告的美学内涵引发人们兴趣。
所以，广告文案要写得漂亮、精彩，就要求文案人员具有基本的美学修养，深厚的文化素养和文字功底，以及独具创造性地表现广告主题的能力。
总之，在文案写作中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行文字表现，与其他表现要素一起形成一个完整、有效的广告作品。
广告文案写作立足受众，才能引起关注；立足真诚，才能真实可信；立足说服，才能传播有效；立足创新，才能魅力持久。
第二节 文案大师谈写作
在现代广告的发展过程中，广告文案的撰写占有相当重要的地位。
在西方广告界，长期以来形成了文案中心制的传统，很多杰出的广告人都以文案写作而成名，如大卫·奥格威、乔治·葛里宾、威廉·伯恩巴克以及李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯，他们是最早得到“纽约文案俱乐部”颁赠“杰出撰文家”荣誉的广告大师，都曾表述过自己独特的广告思想，他们的经验，对今天的文案写作具有深远的指导意义。
一、乔治·葛里宾
１人物生平
乔治·葛里宾出生在美国密歇根州。
威斯康星大学新闻系毕业后，由于经济危机曾经在百货公司卖刷子。
在这里，他观察各类人物购物时的心理，也了解了商品促销的各种手段。
１９３５年，他加入扬·罗比凯公司，从最基层的广告撰写员做起，经过二十多年的磨练，于１９５８年担任了这家赫赫有名的广告公司的总经理。
在长期的广告生涯中，乔治·葛里宾创作了大量的独具特色的广告作品，因此成为最早获得纽约文案俱乐部所颁赠的“杰出撰文家”荣誉称号的五位广告人之一。
２创作原则
（１）彻底了解你的商品，彻底了解你的顾客。
乔治·葛里宾结合自己的切身体会说过这样一番话：
“我认为，写文案的人应该对商品有深切的了解———不仅仅只是他所要宣传的商品实体上的特点———而且要知道哪一类的人去买它，以及什么样的动机使得他们去买它。
去了解你的未来顾客，去了解你的商品，同时要对这两项有相当深度的了解。
此外，我恐怕再也没有一定的公式了。
”换句话说，一个广告文案在问世之前，创作人员首先要确定，你所宣传的东西是什么，谁最有可能成为你的顾客，以及你用什么样的方法把商品的优点介绍给予他们，才能使得他们想去购买。
（２）借助丰富的生活经验。
广告文案写作的要点和难点，就在于依赖生活中的经验和你所读到的东西，把所要介绍的商品放进联想的范围，以使消费者产生兴趣。
乔治·葛里宾的这一创作理念成功体现在其为箭牌衬衫所写的一则文案中。
为了做好这个广告，他与美术编辑安东尼一起进行了反复研究，最后确定应该用一个普普通通的人作为广告画面的主角，而不要通常的服装广告上那种动人的模特。
因为，这种衬衫的消费者就应该是普通的人，时时刻刻都能碰得到。
葛里宾由此感觉到，如果能够在广告中传达这一信息，就可能做出一个好广告来。
根据这一设想，乔治·葛里宾想出了一个标题：
“即使是我，穿着箭牌衬衫也好看。
”同时，他考虑一定要用一个外表真实的普通人来显示这一主题，哪怕有一点夸张也不怕，可以采用类似漫画的手段。
广告一炮打红，箭牌衬衫很快变成了普通民众争相选购的产品。
（３）避免陈词滥调。
优秀的文案人员不仅应在表现形式上避免出现陈词滥调，在语言上也要力求出新。
葛里宾非常注意广告语言的作用，将它置于广告各项工作的首位。
他说，就广告业而言，调查研究、市场运营计划、媒体分配等工作是不可缺少的，它们能为所宣传的商品草拟出光辉灿烂的未来。
但是，只有文字———标题和文案———才能决定商品是否会活力十足、精神百倍地迈向成功之路。
所以，动笔之前，文案人员要对所表现的事物进行彻底的思索，做得深刻而广泛，绝不可浅尝辄止。
３.经典作品
【评析】 这则广告文案是一篇故事性与谐趣性兼备的广告文案。
标题充满想像力和吸引力，突破了现实的束缚。
内容部分大量使用短句和对话，结构紧凑，语言通俗。
在对话中，不失时机地将箭牌衬衫的优点一一道出，文学味十足又极具广告实效，留给读者深刻的印象。
二、大卫·奥格威
１人物生平
奥格威是著名的奥美国际广告公司创始人。
１９１１年生于英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。
于１９４８年在美国创立奥美广告公司。
随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。
奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现今已经成为在世界５３个国家或地区设有２７８个分公司的国际性跨国广告公司。
奥格威把广告当作“推销技术”，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。
作为科学派鼻祖奥格威最大的特点是直观明了，少卖弄，尽量少做修饰和点缀。
２.创作原则
（１）绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。
诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。
（２）在美国一般家庭，每天接触１５１８件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。
如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。
（３）广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。
（４）绝不能忘记———你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。
（５）不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。
（６）时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意神技，让他们惊讶。
（７）一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。
（８）不要随便地攻击其他的广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。
（９）每一个广告，都是商品印象（ｂｒａｎｄｉｍａｇｅ）的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。
（１０）展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。
３.经典作品
【案例】 大卫·奥格威为劳斯莱斯撰写的文案
标题：
“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速６０英里时，最大闹声是来自电钟”
副标题：
“什么原因使‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子？
”
正文：
①行车技术主管报告：
在时速６０英里时，最大闹声是来自电钟，引擎是出奇的寂静。
三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉；
②每台“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足７小时，而每辆车子都在各种不同路面试车数百英里；
③“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小１８英寸；
④本车有机动方向盘，机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机；
⑤除驾驶速度计外，在车身与车盘之间，互相无金属衔接。
整个车身都加以封闭绝缘；
⑥组装的车子要在最后测试室经过一个星期的精密调整。
在这里分别受到９８种严酷的考验。
例如：
工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发出的低微声音；
⑦“劳斯莱斯”保用３年，已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了；
【评析】 这则文案平实、明晰的写作风格一直沿用到今天。
我们可以看到时下不少汽车广告沿用了此种简单、平实的写作方法，对产品性能如实进行介绍，具体而细致，这与产品本身属性有密切关系，消费者（主要为男性）在购买此类消费品时，更为注重的是产品性能、属性、性价比等具体、可靠的数据。
奥格威平实、直接、坦白的写作风格可见一斑。
三、威廉·伯恩巴克
１人物生平
威廉·伯恩巴克是国际广告界公认的一流广告大师，被誉为２０世纪６０年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一。
伯恩巴克毕业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇受好评。
后进入广告公司，曾在格雷广告公司任创意总监。
２.创作原则
（１）切勿相信广告是科学！
伯恩巴克倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文案，主张“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。
杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆，广告最难的就是排除众多纷杂的事务将广告信息提交给消费者认知感受。
确认你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义”。
（２）广告是“说服的艺术”。
伯恩巴克认为“规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的事物从不是从方程式中来的”；“并不是你的广告说什么感动了观众，而是用什么方法去说”；“忘却与永存的区别是艺术技巧”。
３.经典作品
【评析】 柠檬，在美国俚语中有不合格、次品、冒牌货之意，这样的标题引起读者好奇心，不由得想看下文。
通观全文，原来这辆车之所以不合格是因为安全质检人员发现了该车某处肉眼不易察觉的微小损伤。
这个创意使金龟车给美国人留下质量可靠的良好印象。
全文使用了大量数据，客观无修饰，简单不简陋，值得我们借鉴。
四、李奥·贝纳
１.人物生平
如果说奥格威是素描，李奥·贝纳更像是写生，以追求“与生俱来的戏剧性”为准则的李奥·贝纳对广告正好多了一些修饰夸张的成分，无论是把红色肉放在红色背景上，还是摈弃新鲜以“月光下的收成”命题的“绿巨人豌
豆”的成功，直至“万宝路”牛仔风靡世界，李奥·贝纳善于通过暗示来传达
真理。
２.创作原则
（１）伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。
（２）广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
（３）一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对感
动人心比甜言蜜语更觉满足。
（４）伟大的创意或平面广告，总是出其不意地单纯，触动人心而不凿
斧痕。
（５）广告中原创的诀窍，不在制造新奇花哨的图像文字，而是组合那些
熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。
（６）如果你要写废话，也要写得像样，不要写得低俗。
（７）文字，是我们这行业的利器。
文字在意念的表达中，注入热情和灵魂。
（８）一个真正的创意，拥有它自己的力量与生命。
（９）好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是它们之间的竞赛。
３.经典作品
【案例】 “绿巨人公司”广告《月光下的收成》
画面：
背景是宽广无垠的田野，联合收割机在月光下工作，近景是打开的绿豌豆和罐头盒的外观。
标题：
月光下的收成
正文：
无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过３小时。
【评析】 这则短小的平面广告从美的角度来刺激人的联想和想象，并对文案的表象进行感知，进而达到理解、认同，并逐步产生欲求，最后达成在此欲求影响下的行动。
在此过程中，人的情感始终交融其间，与表象、感知、理解等交互作用。
理解越充分，情感越活跃；而情感越活跃，理解也就越深入，从而产生更强烈的欲求，更坚定的行为。
“月光下的收成”这一标题本身就具有诗一般的艺术意境和浪漫气氛，能使人在审美的愉悦中得到情感的满足，并产生理解、记忆，最终达到广告传播的最佳效果。
正文部分则以理性的述说介绍了绿巨人豌豆的最大卖点———从产地至装罐不超过３小时，这是画面难以表达出来的，文字在这里起到了对深层信息的说明功能。
画面则向人们直观地展现了产品外观，以月光下工人们劳作的场面为背景，与文字相呼应，加深了人们对文字的理解和记忆。
以上广告大师的创作理论是在各自的广告实践中总结积累而成的。
他们实际接触到的消费者都是以本国的消费者和市场为主，其理论都是在本国的客观条件下建立的，因而具有一定的民族性和地域性，不能完全适合中国市场和中国消费者。
我们在学习这些理论时应根据中国的实际情况有所取舍，没有必要事事时时遵从和模仿。
虽然科学无国界，但作为广告学这门科学来说，根据本国的实际特点创立有中国特色的广告理论是完全有必要和必需的。
第三节 广告文案的未来展望
中国的广告事业在２０世纪８０年代复苏，２０年来飞速前进。
这得益于市场经济对经济生活的推动，得益于传统媒介的发展完善、新兴媒介的不断涌现，得益于广告人的倾情投入，得益于对国际广告发展的借鉴，更得益于广告受众的支持与理解。
广告文案一直带着深刻的时代烙印，它不仅介绍商品服务，传达企业理念，也反映着社会的变迁，人们的喜好。
很多人试图找到写出好文案的金科玉律，以不变应万变。
最终发现这不过是一种美好的愿望。
文无定式，文案的形式内容是不断变化的，既有发展，又有回归。
世界正是按照这样的轨迹发展的，广告同样如此。
所以，广告文案的发展是变换无穷的，但又不是变换无常的，自有其变化的规律，这就是对传统的挑战，它建立在对世界的了解与把握之上。
新产品层出不穷，消费者口味善变，看多了，听多了，总想改变。
回顾２０世纪广告文案的发展，“广告即销售”这一观点贯穿始终。
自从２０世纪初肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”这一见解后，以推销商品为特性的广告观念逐渐流行。
销售广告以侵犯、说服、诱导等诸多方法和手段推销产品，大多表现出片面宣传物质利益和追求物质享受的导向。
如果说，销售广告在工业社会利大于弊，那么，２１世纪“以人为本”的新广告正是对销售观广告的改革和超越。
伴随着经济全球化进程的加快和信息社会的来临，新广告在２０世纪后期已初露端倪，显示出突破广告旧观念的强大生命力，也代表着新世纪广告生存发展的大趋向。
所谓新广告，即是摆脱“广告即销售”这种已成定论的观念，体现以人为本观念的广告。
如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉，那么，人本观则是新广告的基本特征和生命源泉。
１.以人为本是新广告的灵魂和核心
在人类文明从工业文明向信息文明大转变的历史进程中，人的主体价值和精神需求逐渐强化，广告创作在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间；在广告传播及其他方面与消费者以心相交、真诚沟通、谋取共同利益的企业，才能在市场中持续发展。
以人为本的广告观，即是广告以人为主体和目的，广告宗旨有利于人的全面发展的观念。
新广告以真诚为生命，力求让人们相信企业的产品或服务会让人更快乐、更成功。
我们每天看到的广告似乎在显示：
我们遇到的每一个问题都可以通过购买某种产品迎刃而解。
在商业广告中，从特定角度体现人本观的广告亦逐渐增多。
淡化商业色彩、加强人文精神，人与人、人与社会、人与自然的关系日益受到重视。
这是新世纪广告的一大趋势。
２.广告中的信息成分减少，文本更多地依赖于感性诉求
今天的广告试图使物的消费变成感觉的消费，即生活方式与生活态度的消费。
商业广告的审美维度不再追求深度解释，而转向了感觉体验。
刻意理想化或简单的背景，表现化的用光方式，戏剧化的人物姿态行为，异乎寻常的节奏感，加之别出心裁的摄制手段，使广告所表现的事物具有超现实感，从而突现商品。
广告文本无可置疑地引领着消费文化，树立了无数的“消费偶像”，这些形象寄托着人们各种各样的梦想和追求：
永恒的青春、健康、自由、幸福、高大、精力充沛、魅力十足、更高格调的生活、成功的感觉……各种名牌产品的象征意义与符号价值往往超过了实物的使用值。
人们在虚幻的形象中，为欲望找到了依托和归宿，并将之置换到无穷无尽的消费行为中去。
在这样的内在需求转化过程中，广告表现的根本任务，就是把广告的构思策划转化为可知可感的广告形象。
作为视觉传播的三大主要媒介，文字传播的主要功能是意向的语义指标，图形传播的主要功能是形象感染，色彩传播的主要功能是氛围的心理冲击。
广告表现的创新，首先就要别出心裁地整体组合以文字、图形、色彩为主，音响、音乐、人声为辅的各种传播媒介，形象地表现广告定位及其构思策划的创新思路。
在读图时代，文亦是图，图亦是文，二者的界限日趋模糊。
现代文案人员决不能囿于文字表现，而要在日益丰富的表现元素中设计最佳组合，相互映衬，相得益彰。
３.受众群体的多元化决定广告表现手段多元化
所谓广告受众，是指广告信息传播的对象，包括广告的听众、观众、读者。
他们是广告诉求的对象。
今天的广告人面对的是一个极为复杂的受众群体。
年龄、职业、性别与经历的差异使他们的购买选择千差万别。
另一方面，表现传统伦理与习俗的“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”（黄金搭档）、“献给母亲的爱”（威力洗衣机）以及带有浓厚怀旧色彩的“一缕浓香，一缕温情”（南方黑芝麻糊）等广告文本，仍然体现出对传统的回归。
在广告事业发展过程中，我们不能回避这样的问题，即广告文案人员队伍急增，但广告公司仍然求贤若渴，原因主要有三：
一是缺乏创造性，不善于运用求异思维展开大胆想象。
求异思维，又叫发散思维，它是根据已有信息，从不同角度，不同方向思考，从多方面寻求多样性答案的一种展开性思维方式。
与此相对的是求同思维，又叫聚合思维，是一种有方向、有范围、有条理的收敛性思维方式。
它在发散思维的基础上，把思考出的许许多多项目加以集中、聚合，在那许多项目的相互作用中“发展”出一个新的思考。
二是缺乏知识积累，包括理论积累和实践积累。
我们常说“读书破万卷，下笔如有神”，“熟读唐
６.广告文案谋划与写作
诗三百首，不会做诗也会吟”，文案人员终究是与文字打交道的，平时有意识地培养自己的文学修养是十分必要的，否则现用现查，难免有拼凑生硬之感。
前文提到的几位广告大师在入行之前作过不少销售工作，积累了丰富的销售经验和服务经验，他们能够将这些社会经验运用到后来的文案创作中去，为消费者设身处地地着想，他们了解消费者如同了解自己，能够成功地与他们进行富有成效的交谈。
而目前同时具备这两方面知识的广告人才并不多见。
三是不善于与受众进行交流。
广告说到底，是一种沟通，是一种人与人之间的交流。
不同受众对同一则广告的理解不尽相同，这是正常的。
我们强调明确的受众意识，因为它能提示我们要重视广告受众的期待视野，重视受众的审美趣味和接受心理。
只有重视调查研究，了解了广告受
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