后期营销推广活动.docx
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后期营销推广活动
二期沿河商业营销活动
一、排卡（凡是办理金卡的客户，在开盘当天可享受以下优惠）
办理金卡需缴纳50000元，优惠只在开盘当天有效，原则上不得退卡。
由于现在的宏观经济政策，及安陆银行按揭的额度有限、难度加大，建议一次性付款客户享受95-97折。
二期沿河商业首层
时间
优惠幅度
7月下旬
购买50㎡商铺以下优惠5000元
7月下旬
购买50（含50）-100㎡优惠10000元
7月下旬
购买100㎡（含100）-150㎡优惠15000元
7月下旬
购买150（含150）-200㎡及以上优惠20000元
总体优惠幅度在94折以上
二期沿河商业二层
时间
优惠幅度
7月下旬
购买50㎡商铺以下优惠5000元
7月下旬
购买50（含50）-100㎡商铺优惠10000元
7月下旬
购买100㎡（含100）-150㎡优惠15000元
7月下旬
购买150（含150）-200㎡优惠20000元
7月下旬
购买200㎡（含200）-300㎡以上优惠25000元
7月下旬
购买300㎡以上优惠30000元
总体优惠幅度在92折以上
分析：
Ø沿河商业首层
沿河商业共计7599㎡，共100余间铺位。
相对本商业一楼的优势更明显，一般客户会选择一楼，因此一楼的优惠幅度相对二楼较小，以一楼商铺200㎡计算，均价10000元/㎡,如果客户一次性付款则为以下优惠：
原价200㎡×10000元/㎡=2000000元
2000000元优惠为20000元
优惠后价格:
（2000000-20000）元×0.95=1881000元
则一次性付款客户实际优惠折扣为188100÷2000000=0.9405即实际折扣最低不低于94折。
Ø沿河商业二层
相对本商业一楼，二楼的优惠幅度相对大一些，以二楼商铺300㎡计算，均价4000元/㎡,如果客户一次性付款则为以下优惠：
原价300㎡×4000元/㎡=12000000元
1200000元优惠为30000元
优惠后价格:
（1200000-30000）元×0.95=1111500元
则一次性付款客户实际优惠折扣为1111500÷1200000=0.9262即实际折扣最低不低于92折。
ØSWOT分析：
优势：
（strength）
1、地段较好,靠近河滨公园，夏天晚上散步的人较多，有消费需求。
2、项目规划先进，是安陆目前富有现代感的商业步行街，业态种类繁多，业种齐全，能满足多种购物需要。
3、安陆首个整体规划的大型购物广场。
中百仓储核心主力店的支持，大量的商流、人流在此聚集。
4、本小区两千余户，近万人的中高端客户的购物鼎力需求支持。
5、开发商实力雄厚，在孝感有比较好的政府关系。
劣势：
（weakness）
1、安陆城区人口较少，项目商业体量较大。
2、沿河商业二期府河路段车流多，人流少。
3、当前小区一期还未交房，主要人流以周边居民为主。
4、沿河周边目前商业氛围还未形成，需要一段时间的培育。
5、沿河商业的问题还有商铺布局不规则，进深比较深，商铺背面没有光线进入，目前消防、排烟管道未得到安装等问题存在，希望后期能加以改善。
机会：
（opportunity）
1、全新的购物广场中心，规划新颖，业态丰富。
2、有能力引领安陆的购物革命。
3、中百仓储预计在今年年底，明年年初开业，对沿河商业带来一定的人气、人流。
4、政府对河滨公园一带规划对本项目有促进作用。
威胁：
（threat）
1、沿河一带目前商业地段相对紫金路较为冷清，需要定位合理得当。
2、小区旁边的臭水河影响环境卫生，对小区形象有一定的负面作用。
3、部分客户对本沿河地段二期商业信心不足。
Ø一次性付款：
根据现在施工进度，由于现在只有建设银行能做按揭，不需要施工竣工备案，而建设银行积压环球置业按揭贷款3000万，按照每月300万回款速度，银行为应付10月份以后的年终审计，按揭贷款更加难以办理，因此鼓励一次性付款方式。
二、大型活动：
活动一：
“电视台专访”（8月上旬）
目的：
为东方家园及东方购物广场造势，促进商铺的销售，让广大消费者对本项目有更深，更全面的了解，扩大本项目的影响，树立骏马及集团环球置业品牌知名度，形象度。
活动二：
“电影节”（9月中下旬）
目的：
在人流聚集地扩大宣传，带动二期商业上访客户量
活动三：
“招商活动”8月上旬
营销活动之一：
电影节
1、活动目的：
在人流聚集地扩大宣传，带动二期商业上访客户量
2、活动主题
东方购物广场倾情奉献，在这个夏天邀你共享电影节
3、活动时间
2011年９月1５日
4、活动地点
河滨公园
5、推广策略
2011年9月中旬，展开活动推广，利用河滨公园晚上的人流量宣传二期商业
６、活动仪式流程
2011年９月1５日：
场地布置：
安陆电影院工作人员两至三名，商业的宣传单张，充气城堡（吸引暑期小朋友，带动现场气氛）
18:
00前工作人员全部到位，现场布置的检查及确定；
18:
30—19:
30销售员在河滨公园附近派发商业的宣传单张，有意向客户当场可做客户信息登记，后期约访
19:
30做项目内容介绍，然后播放项目短片，再正式开始放影，
营销活动之二：
电视台专访
一、活动目的：
为东方家园及东方购物广场造势，促进商铺的销售，让广大消费者对本项目有更深，更全面的了解，扩大本项目的影响，树立骏马及集团环球置业品牌知名度，形象度。
二、专访对象：
骏马集团余总、李总、中百负责人等
三、话题：
1.相关话题：
围绕骏马集团的相关产业链，如安棉厂、粮机厂、五七厂的发展，对安陆经济发展的贡献等。
2.主体话题：
东方家园作为安陆最高档楼盘的介绍，以及东方购物广场对安陆的商业升级意义等，提升项目的引爆点。
3.中百仓储的入驻话题：
一个县级城市，存在两个中百仓储，中百选择东方购物广场的理由？
中百仓储为什么看好本项目？
中百入驻对周边商业的带动性，中百仓储的年营业额等。
中百仓储对本项目的信心，以及中百仓储对本项目的规划，及中百仓储近年来的战略布局等。
4.商业地产的前景：
中国商业地产的发展状况，以及安陆商业地产的发展状况，东方购物广场商铺的升值空间等。
四、时间：
8月份
五、电视台：
安陆电视台。
电视台专访串词
一、项目介绍：
东方家园为骏马集团旗下子公司湖北环球置业有限公司所属开发项目，项目位于安陆市府城办事处，北正社区，安陆市区紫金路一号（原东方红粮机厂），东方家园定位安陆市高档楼盘，占地123361.7平米，总建筑面积366849平米，共45栋住宅，总住户2409户。
项目一期住宅于2010年9月22日开盘，现已销售一空，东方家园二期于2011年1月23日开盘，目前销售形势良好，只剩少量房源。
东方购物广场为环球置业的又一力作，是安陆目前在建的较大的商业购物中心。
项目环绕东方家园依势而建，商业面积近五万平米，商铺有数百余间，规划有酒店（配图片）、会所（配图片），已经引进2万余平米，为安陆最大的中百仓储，目前中百仓储正在加紧施工建设当中。
东方购物广场于2010年11月13日开盘，开盘当天气氛火爆，吸引了安陆本地及孝感，甚至武汉的客户前来抢购，目前东方购物广场商铺销售情况良好，剩余少量商铺。
二、下面我们来采访一下湖北骏马集团的余总，李总。
三、采访对象及内容：
主持人：
你好，作为湖北骏马集团的老总，你能介绍一下集团产业情况吗？
余总：
湖北骏马集团是一家集汽车贸易、房地产开发、棉纺织生产贸易、服装生产贸易、粮食机械制造于一体的集团公司，由董事长余楚华于1995年创办发展而壮大起来的集科、工、贸一体的跨行业、跨地区的民营集团公司。
集团公司有湖北骏马贸易有限公司、湖北环球置业有限公司、湖北安棉纺织有限公司、湖北安棉服饰有限公司、湖北东方红粮食机械股份有限公司等五家全资子公司。
主持人：
听过你的介绍以后，我觉得，骏马集团是一个多元化、跨行业的的集团公司，那么您能详细介绍一下湖北环球置业的相关发展情况吗？
湖北环球置业有限公司成立于2002年，注册资金人民币5000万元，具有房地产二级开发资质。
公司自成立之日起，致力于房地产开发事业，先后投资开发了武昌“兴安家园（配图片）”、汉口“环球·雅苑（配图片）”等项目。
该公司旗下在武汉CBD商务区、安陆市中心、黄冈市中心拥有可供开发用地1500多亩等，目前正在紧锣密鼓的开发之中，部分项目的销售工作已全面展开。
公司在取得了良好的经济效益的同时也得到社会各界的一致好评。
主持人：
听过你的介绍以后，你能谈谈骏马集团未来在安陆或其它地方有何战略发展方向及布局吗？
余总：
主持人：
余总的介绍很精彩，相信观众朋友会对骏马集团有一个全方位的认识，下面我们来采访一下骏马集团子公司环球置业的总经理，李总。
主持人：
李总，你好。
东方购物广场是目前安陆在建的最大的商业综合体，作为环球置业的总经理，你能给观众朋友介绍一下东方购物广场是一个什么样的购物广场？
李总：
东方购物广场是由环球置业精心打造的市政府城市规划重点开发工程，是安陆目前档次最高，业态最全，体量最大、地段较好的集休闲、娱乐、购物为一体的大型一站式购物中心。
项目靠近安陆市最繁华的核心地段德安路商圈，西接沿河大道，东临德安北路，北望护国河，南处紫金路。
本项目设置多个出于口，分别为紫金路、沿河大道、德安北路等出入口，方便您的进出。
项目周边交通优势明显，可以乘坐安陆大部分的公交线路，到达城区任何地方。
主持人：
东方购物广场与安陆其它的商业地产具体的不同点在哪里？
李总：
东方购物广场最大的特色与不同点在于采取大型主力店与商业街结合的模式，大型主力店当然就是20000余平米左右中百仓储了，而我们还规划有4664平米的星级酒店、500平米的会所、商业街等。
具体来说东方购物广场总建筑面积5万余平米，分三期开发，项目一期商业已于去年开盘，二期沿河路商业正在加紧施工，将于今年推出。
主持人：
听你讲过这番话以后，我对东方购物广场非常期待，你能谈谈东方购物广场的业态规划？
李总：
除中百仓储以外的其余商业部分分布在一至三层。
项目设置有四部电梯，项目一层为服装、箱包、鞋帽、珠宝首饰、眼镜、化妆品、数码产品、餐饮等，此外，项目有1500平米的休闲广场，消费者在购物的同时，有着良好的休憩的场所，同时可以作为商业活动的演出场所，有效的聚集人流、商流。
项目二楼业态规划为箱包、鞋帽、美容美发、娱乐、IT数码产品、餐饮等，项目三楼为KTV、咖啡茶座、足疗、特色美食、电玩城等满足消费者多层次、多业态、多元化的一站式购物需求。
结束语：
主持人：
成熟地段的旺铺向来都是炙手可热的投资品，既可用来经营，也可用来转手投资，安陆新商铺供不应求，尤其是近期商铺投资转热，需求大增，想找旺铺更是难上加难。
宏观上看，安陆商铺整体租金保持着稳步上扬的趋势，随着租金上涨，商铺价值也与日俱增，而这仅是租金的增幅，优质地段的商铺，市值增长每年都保持在6%-8%以上。
通过以上的介绍，相信东方购物广场的出现，已经改变安陆市现有的商业格局，其一站式购物的形态，必将引领安陆商业地产的新革命。
招
商
执
行
方
案
目录
第一部分：
销售现状
一、去化率
二、销售分析
三、宏观背景分析
第二部分：
销售对策
一、核心思路
二、原因分析
第三部分：
招商准备工作
一、招商物料及人员安排：
二、招商范围
三、项目现场管理：
四、招商策略：
五、招商优惠政策支持：
六、招商租赁政策：
第四部分：
招商执行及阶段划分
一、核心思想
二、招商执行计划
三、招商实施内容及目标
四、招商工作内容安排
第五部分：
项目营销推广
一、推广第一阶段：
筹备期
二、第二阶段：
预热期
三、第三阶段：
引爆期
四、第四阶段：
持续阶段
第一部分：
销售现状
1.1去化率：
截止6月29日，东方购物广场一期共计销售商铺7423.2㎡，其中签约面积为6565.49㎡，认购未签约面积为857.71㎡，一期共计推出商铺总面积为10724.87㎡。
包括认购未签约面积目前去化率为69.21%，目前销控面积共计1275.58㎡，其中金色港湾销控面积1056.01㎡，计算销控面积在内，去化率为81.1%。
1.2销售分析：
目前一期未销售商铺的主要原因有，地理位置较差、楼层较高，或者位置较偏。
楼栋号分析：
3号楼目前去化率为0,2号楼次之，去化率为18%。
反之，去化率最高的为1号楼，去化率达到95%以上。
这主要与商铺的地理位置有很大的关系。
楼层分析：
首层销售为最高，二层次之，三层最差，这也是一般人的消费习惯，一般人很难逛到三楼去，导致投资者对三楼并不看好。
目前沿河二期商业共计7599㎡，按照目前的销售形势，合适的开盘时间可能选择在2011年年底稍晚时间。
为了保持当前的销售成果，树立客户信心，在5-8月份传统的销售淡季期间，我们可以通过招商来促进一期、二期商业销售，同时让东方购物广场成为安陆目前最大的商业旗舰航母，安陆人民最喜欢的购物去处，安陆业态最多、品种齐全、规模庞大.档次较高的综合性的shoppingmall.
1.3宏观背景分析：
当前国家的宏观调控政策趋紧，2011年5月份CPI（ConsumerPriceIndex）即消费者价格指数为5.5，而PPI（ProducerPriceIndex）生产者物价指数为6.8，可以说物价指数与生产者价格指数处在一个较高位阶段，通货膨胀压力较大。
从下图分析，从2010年9月开始物价上涨就一直在曲线上升，因此宏观调控的政策必将延续一段时间，而国家为了调控物价，控制市场上货币流通量，采取提高存款准备金率使得各大商业的存款转流到央行中国人民央行，和提高利率鼓励居民存款的方式，吸纳货币资金，控制物价。
这势必影响房地产市场按揭贷款，及安陆区域的房地产贷款市场。
第二部分：
销售对策
2.1核心思路：
通过招商为本项目的商业服务、最终目的通过招商为商铺的销售服务，促进商铺的销售。
2.2原因分析：
我司至2011年4月5日以招商为主线进行推广，取得了一定的效果，但是由于种种原因，目前招商还未正式启动，在此传统的销售淡季，我们应该抓住招商主题，抓住这个重要的淡季时间节点，通过统一的招商，统一的业态规划，统一的现场管理，让整个东方购物广场的商业活跃起来，促进一期商业的销售推进，通过一期、二期商业的招商，提前为二期的商业树立客户信心，同时对二期商业销售进行真实的宣传广告。
第三部分：
招商准备工作
3.1招商物料及人员安排：
物料准备：
招商手册、业态规划图、招商百问。
（招商百问、业态规划已经制作完毕）
人员：
需要3-4名招商人员。
（到岗、培训、正式招商）
合同：
商铺租赁合同（开发商版）、商铺租赁合同（业主版）、意向金协议、商铺委托租赁协议。
商铺平面分割图（规划效果图）
营销中心导视牌改成招商营销中心导视牌，本营销中心玻璃贴换成东方购物广场招商营销中心，在本项目营销中心主楼楼体横幅也可以换成“2011年×年×月招商中心正式启动，热忱欢迎各商家前来咨询。
”
3.2招商范围
◆安陆及武汉品牌超市、中小型餐饮、银行、精品店、品牌服饰、珠宝首饰、电玩城、KTV、健身、美容美发、桑拿、足浴、按摩、茶艺馆、健身器具、干花/家居饰品、厨房用具、生活瓷器、床上用品/家用纺织品、窗帘布艺、家用影音器材、精品沙发/家私、水族馆、地毯/挂毯、装饰画、小型灯具、小家电、童装/婴童用品、睡衣/内衣、乐器琴行等
◆安陆及武汉或国内专营、联营、加盟、连锁品牌店等
◆招商界朋友介绍的客户资源
◆项目已积累的客户资源
3.3项目现场管理：
3.3.1招商人员上岗前培训，进入现场做招商前准备；
3.3.2每周项目例会，向公司通报每周招商情况及当前亟待解决的问题；
3.3.3每日以书面形式向公司汇报招商情况，按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月小结形式报告呈报发展商；
3.3.4定期提交周例会纪要、招商周、月总结；
3.3.5每周定期与招商人员沟通，及时分析市场变化，相应调整营销策略，提交宣传推广计划书。
3.4招商策略：
◆大户先行、散户跟进
大户优惠政策：
优先选位：
大户（主力店、优良品牌）优先在我们给定的范围内选铺；
优惠套餐：
给予大户一整套优惠政策（开业优惠政策支持资金）；
优化组合：
计划性合理分布大户的位置，充分发挥他们的品牌和市场影响力，以有利于带旺其他中小品牌，利于整个市场的长远经营。
小户政策：
引进优质品牌代理权给予有发展潜力的中小散户；
◆同业差异、异业互补
结合本项目以同类业态不宜居多，应该各种业态多样化，满足不同人群所需，如果同类业态过多，会导致此类商家经营难以为继。
◆主动出击，重点突破
这是招商比较常用的策略之一，在立足安陆本地市场的同时，将同步拓展武汉城区及周边的商家资源，将一些具有市场知名度和号召力的品牌商家进行邀请并进，行一对一的洽谈，加强前期双方的了解和沟通，为下一步与商家进入实质性合作奠定基础。
与零售、品牌服装、家居、餐饮、精品店等商家进行前期意向性的洽谈，明确合作意向。
◆因时利导、控制有序
保留部分好位置暂不推出，以备其他外地品牌或者谈判周期较长的好品牌进入，同时有利于解决不可预见的调整和纠纷。
同时，对同一品类的不同商家进驻，进行一定的数量及质量控制，营造健康的竞争环境。
3.5招商优惠政策支持：
开业奖金：
主要增对的是在全省、全国有一定品牌知名度的商家。
此政策有利用吸引大中品牌。
优惠政策支持方案
经营面积
40平米以下品牌商家
给予3000元开业奖金；
经营面积
40（含40）-100平米的品牌商家
给予5000元开业奖金；
经营面积
100（含100）-150平米的品牌商家
给予8000元开业奖金；
经营面积
150（含150）-200平米的品牌商家
给予10000元开业奖金；
经营面积
200（含200）-300平米的品牌商家
给予15000元开业奖金；
经营面积
300（含300）-500平米的品牌商价
给予20000元开业奖金；
经营面积
500平米以上的品牌商家
给予30000元开业奖金。
3.6招商租赁政策：
◆合同年限：
中大型品牌签订3-5年的合约；社区配套性商业签订3年合约；餐饮业经营者签订5年合约或双方商议而定；中大型品牌旗舰店可以考虑签5-8年合约。
◆保证金：
建议向经营者收取三个月的租金作为保证金，在租赁合同期满退场时予以退还。
◆租金递增：
前三年每年租金相同，第四年租金开始递增，按照一般商业规律，递增率为5%左右，视商家与业主情况而定。
第四部分：
招商执行及阶段划分
4.1核心思想：
客户自愿委托招商部租赁商铺为招商方式，以招商为主线，刺激商铺的销售，树立客户的信心，同时通过招商让东方购物广场成为安陆区域最大的shoppingmall,安陆区域品牌集中地。
4.2招商执行计划：
招商阶段
第一阶段
（启动期）
第二阶段
（强势期）
第三阶段
（持续期）
第四阶段
（冲刺期）
第五阶段
（扫尾期）
时间节点
2011年7月中旬-2011年8月中旬
2011年8月中旬-2011年9月30日
2011年10月1日-2011年11月31日
2011年12月-2012年1月20日
2012年2月1日-2012年5月
4.3招商实施内容及目标：
4.3.1招商工作职责安排：
◆招商主体
以招商部为招商主体，售楼员如果自己有客户，或者客户资源，也可以招商。
公司以招商部经理（1名）、招商员（3人），与公司策划师（1人），组成项目招商部，由招商经理负责，向项目总监汇报工作情况，由项目总监和策划师分工负责招商策略推广和招商方案的执行。
◆工作职责安排：
1）项目总监：
负责整体的招商工作与售楼工作的统筹安排，上传下达，并与开发商、策划人员协调工作，制定并调整招商工作任务与时间安排。
2）策划师：
负责整个项目的招商策划工作。
3）招商经理：
执行每天的工作计划，制定招商周计划、与月计划，每天登记招商日报，负责撰写招商周报、招商月报总结、在项目总监的指导下，制定下周、下月的招商工作安排。
4）招商员：
负责客户的拓展、联系、洽谈、签约。
◆招商奖励措施：
1）招商员：
提成按照签约租赁面积月租金总额提取10%，提成（招商员的提成从开发商获取佣金）作为招商提成，招商提成总计一次，没有累积。
（提成方法下同）
2）招商经理：
提成按照自己负责部门的总签约租赁面积月租金总额提取5%，作为招商提成。
3）项目总监：
提成按照总签约租赁面积月租金总额提取，由公司统筹安排。
◆招商流程：
4.4招商工作内容安排：
一期商业共计10724㎡（可包含二期沿河商业）
招租阶段
2011年7月中旬-8月中旬
2011年8月中旬-9月30日
2011年10月1日-2011年11月30日
2011年12月2012日-1月20日
2012年2月-5月
招租面积
－
1000㎡
2500㎡
5300㎡
8500㎡
完成率
－
10%左右
20-24%左右
50%左右
80%左右
4.4.1招商准备阶段（市场启动期）：
2011年7月中旬-2011年8月中旬
内容：
1）2011年7月中旬组建招商部。
2）2011年7月中旬-2011年8月中旬。
内容：
每天由2人外出扫街、发单，（扫街时间为半天至一天不等，根据项目部具体情况安排）与安陆各商家洽谈招租意向，及时与各商家沟通租赁事宜，试水市场的反应。
在此期间招商经理与安陆及武汉周边各大餐饮进行前期意向性谈判，如麦当劳、德克士等知名快餐连锁。
据悉，本项目中百仓储已经与肯德基意向性联系。
同时与安陆及周边品牌服饰、珠宝首饰、金饰（如中国黄金）进行联系，达成初步合作意向。
目标：
初步与知名餐饮、品牌服饰达成合作意向。
积累200-300组商户资料及电话。
4.4.2招商第二阶段（招商强势期）：
2011年8月中旬-2011年9月30日
2011年8月中旬-2011年9月30日
内容：
联系商家、邀请客户过来看商铺，达成初步合作意向。
继续与知名餐饮、其它餐饮、品牌服饰联系，同时与家居用品、电信、美容美发、化妆品、电玩、ktv、健身、网吧、培训类商家进行接触，争取达到一定的招商效果。
目标：
积累100-200组商户资料及联系电话。
此期间招商率达到10%左右，约1000㎡。
4.4.3招商第三阶段（招商持续期）：
2011年10月1日-2011年11月30日
内容：
联系各中小型商家，业态包括：
娱乐、休闲、美容美发、教育培训、药店、电玩、培训、健身、网吧等商家，洽谈入驻意向，与各大中餐饮、品牌服饰、化妆品品牌、珠宝首饰等签署租赁合同。
目标：
与各大餐饮、品牌服饰、化妆品、珠宝等签署意向租赁合同，或直接签署租赁合同。
此期间招商率达到20%-24%，约2500㎡。
4.4.4招商第四阶段（招商冲刺期）：
2011年12月1日-2012年1月20日
内容：
与各中小型商家联系，洽谈其入驻意向，特别联系一些窗帘布艺、儿童玩具、IT数码、照相冲印、干洗店、花店、面包店、CD音像、参茸补品、药店、书店、文具店、报纸杂志、地产代理、驾驶培训、零食店、烟酒专卖、银行、电信公司等社区配套类商家。
此期间招商率达到左右50%，约5300㎡。
4.4.5招商第五阶段（招商扫尾期）：
2
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