第七章公共关系工作过程.docx
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第七章公共关系工作过程
第七章公共关系工作过程
公共关系工作是按照一定顺序、有步骤地开展的一项系统性活动。
它包括公关调查、公关策划、公关实施和公关评估等四个部分，所以又被公关学者称为“四步工作法”。
第一节公共关系调查
调查是解决问题的先决条件，没有调查就没有发言权。
调查研究在公共关系活动中占有极为重要的地位，社会组织要成功地开展公共关系工作，就必须做好知己知彼的调查研究，因为只有做好充分、扎实的调查研究工作，获取准确的信息，才能做出正确的判断和采取相应的措施，搞好公共关系工作。
否则，公共关系活动就会成为无源之水，无本之木。
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何谓公共关系调查？
公共关系调查是社会调查的一种表现形式，它是指社会组织采用科学合理的方法，准确详实地搜集有关组织形象、公众需求、社会环境及发展趋势等方面的信息，为组织开展公共关系工作提供条件和基础，也为组织进行公关策划提供科学依据的公共关系步骤。
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一、公共关系调查的内容
作为一项系统的公关研究工作，公共关系调查的内容相当广泛而丰富，涉及到组织公共关系的目标、主体和客体。
也涉及到公共关系的传播媒介、社会环境等。
但公共关系调查的关键还是要围绕组织展开深入调查，把握公众对组织的认识和评价，研究分析组织所处的环境。
一般说来，公共关系调查主要包括以下四个方面：
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1.组织自身内部公共关系状态调查
对一个企业而言，要调查企业的经营理念、战略目标；企业在实现经营目标的过程中可能会遇到的公共关系障碍；企业的运行状况；企业的市场分布状况和市场占有率的准确数据；企业文化建设状况；管理方法、生产计划、财务制度；企业生产的产品种类、规格、型号、价格、销售状况；企业的服务项目和服务水平；生产成本、高科技含量、新产品开发情况、产品的质量与价格和竞争对手产品的比较、优势和劣势情况；企业管理层人员组成成分及其素质、领导班子的关系状态，领导成员的领导才能以及在公众中的威望；员工的工作态度、信仰与价值观、兴趣、爱好、年龄结构、学历水平、专业特长、家庭经济状况；在员工中的非正式组织，及该组织对企业实现经营目标可能会产生的影响。
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2.组织外部公共关系状态的调查
组织的形象是指组织在公众心目中的总体印象。
它对组织的生存发展具有极其重要的意义，组织的公关部门应与外界保持畅通的信息反馈渠道，以获取准确的信息；经常测定组织在公众心目中的形象，并及时反映到组织的决策层，以便采取快速、准确的对策。
社会公众对组织的认同感主要用知名度和美誉度来衡量。
首先，需要着重调查社会公众对本组织名称的熟悉程度；对本组织的产品、企业标志及服务内容的知晓程度；对本组织发生的重大事件和主导服务项目以及领导人的更替的关注程度等等。
其次，需要调查本组织的美誉度，即社会舆论对本组织的认同与赞美程度。
如公众对本组织的产品和服务项目是否欢迎，欢迎的程度如何；本组织的广告词是否给公众留下深刻的印象。
再次，需要调查公众对本组织的评价，如公众对本组织的经营理念、企业文化、员工形象、产品质量、服务水平的评价；这些评价与本组织的竞争对手存在何种差异？
公众对本组织推出的新一代产品的价值评判；公众对本组织的领导人的素质与管理风格的评价。
最后，还要调查公众是否积极参与本组织的意见征询工作；对本组织为改善产品或服务质量所做的调查是否积极配合；公众是否接受本组织所倡导的价值观念和消费观念等。
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3.组织所处的社会环境公共关系状态的调查
公共关系中所谓的社会环境是指与组织发生联系的各类公众和社会条件的总和。
收集本组织所处的社会环境的各种信息，对本组织的生存发展和经营策略的制定具有极其重要的意义。
首先，需要调查分析与本组织相关的政治、经济、法律、文化环境，如党和国家颁布的各项相关的政策、法律、法规，评估其对组织发展的影响；国家及地方政府有关部门制定的规章制度对本组织经营行为的影响；本组织在执行法律、政策时社会时尚风气对其产生的正面或负面的影响；本组织所倡导的消费观念是否有悖于传统文化心理；本组织在不同的地域受到本地文化积习的影响程度；市场占有份额等方面的情况。
要着重调查分析本组织所面临的机遇与挑战，如本组织的消费群体的需求内容；潜在消费群体的分布状况等等。
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4.组织公共关系活动效果的调查
每一次公关活动结束以后都要对其产生的效果进行细致地调查，从中总结规律，获得经验教训，为后续的公关活动提供借鉴。
首先，通过各种渠道获取各新闻媒体对本组织的报道材料，仔细分析报道的新闻媒体的档次、报道的时机，公众对该媒体的认可程度以及对报道内容的关注程度，新闻媒体报道对公众消费行为产生多大的影响等。
其次，要对本组织自我期望形象和实际形象进行调查分析，所谓组织自我期望形象是指一个组织期望在社会公众心目中所具有的形象，它反映组织的理想与奋斗目标。
而组织的实际形象是指组织在社会公众心目中的实际形象，是公众对组织的真实评价。
两者一般都有存在一定的差距。
指出其差距，分析形成差距的原因，这要通过衡量组织形象的两个指标即知名度和美誉度来实现。
最后，对公众的来信、来访、电子邮件、投诉电话等要进行深刻地分析与调查，从中获取有益的信息以指导后续的公关工作。
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二、公共关系调查的意义
1.能够帮助组织准确地为产品和形象定位
公共关系调查可以帮助组织了解公众真实的消费需要，明确界定组织的产品和服务，它还可以帮助组织准确地了解其在公众中的形象定位。
组织的形象定位是指组织明确以什么样的形象出现在其公众面前，形象定位取决于组织的战略定位和组织的竞争优势。
通过产品和形象定位调查，可以测量出组织自我期望的形象与其在公众中实际形象的差距。
组织可针对这个差距策划有效的公共关系活动方案，以缩小差距。
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2.能够为组织管理决策提供科学依据
公共关系活动的主要功能是系统阐释组织目标及其贯彻落实，为组织决策层制定实现组织目标的各种战略提供咨询建议。
它既非推销也非广告，严格地讲也不属于促销，它是管理职能、管理行为的一个组成部分。
公共关系调查的主要任务就是及时地为组织提供决策依据并能有效地预测和检验决策的正确性。
因为只有通过调查，才能使组织了解公众的要求和愿望；只有了解了公众的要求和愿望，才能做出符合公众的要求和愿望的决策；只有做出符合公众要求和愿望的决策并认真实施，才能使组织在公众的心目中树立起良好的形象。
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3.能够帮助组织监测公众舆论
舆论指具有共同利益的人群、团体对某些问题所持态度的表达。
舆论是可以衡量和推断的。
在信息传播极其迅速的现代社会，舆论是一种非常重要的力量。
舆论的力量像一阵风，当我们尚未辨明其来源时，就已经能感觉到它的影响，并受到它的影响。
舆论又是不稳定的，随着新信息、新思想、新事物的出现而呈现周期性的变化。
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公众舆论最初是自发产生的并处于不断扩大或缩小的动态中，它是公众对组织的一种浮动的表层的认识。
但是，当少数人的观点、态度扩展为多数人的观点、态度；分散的、彼此孤立的意见集合为彼此呼应的公众整体意见；声势尚小、影响甚微的局部意见变成声势浩大的公众的共同反响时，对组织的形象就会产生很大的影响。
积极的公众舆论有利于组织塑造良好形象，消极的舆论则会损害组织的形象，甚至会造成组织形象危机。
因此，通过公共关系调查，监测公众舆论，并使组织及时扩大积极舆论、缩小消极舆论是十分重要的。
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公共关系通常通过以下几种方式影响舆论：
一是扭转或反击不利的舆论；二是争取独立的舆论；三是促进或强化有利的舆论。
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三、公共关系调查的原则
公共关系调查是一项包含大量科学性和技术性在内的工作，因而要遵循以下几条原则：
1.客观性原则
公共关系调查首先要遵循客观性原则。
指公关人员在进行调查过程中要从实际出发，严格按预定程序开展调查工作，尊重客观事实。
在调查结束后的材料整理过程中要区分公众的主观臆想和客观态度，也要防止公共关系人员自身将猜测成分加入进去。
只有这样，才能保证调查结果的真实性和可靠性。
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2.伦理性原则
公共关系调查的有效性是建立在伦理性原则的基础之上的。
公共关系组织委派公共关系人员进行调查，不可能逐一进行监督，因而，公关调查人员必须本着一种职业道德，自觉、规范地进行调查，对调查对象不得以欺骗或胁迫为手段，更不能为获取某种有价值的资料而不择手段。
只有坚持伦理性原则，才能既维持公共关系组织的声誉、又获得公众的好感。
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3.时效性原则
公共关系调查是有其时机和时限的，这既包括公共关系组织自身发展过程中的有利时机，也包括社会上的重大节庆日等契机。
公共关系调查必须做到坚持时效性，才能准确及时的掌握市场信息，对市场变化及时作出反映或调整；才能始终使公众感觉到社会组织对他们的无时不在的关注与关心，更好地协调与公众的关系。
所以，公共关系组织的公共关系调查一定要以时效性为基础原则。
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四、公共关系调查的方法
在公共关系调查中有很多方法，我们可以根据调查的目的和调查对象的特点选择相应的有效的方法。
其中，使用较多的有抽样调查法、访问调查法、文献研究法、问卷调查法、观察分析法等。
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1.抽样调查法
抽样调查法是指从调查对象的总体中按照一定的比例抽取一部分作为样本加以调查，并把样本的调查结果近似地等同于总体的调查方法。
抽样调查可以分为随机抽样调查和非随机抽样调查两大类。
随机抽样调查是在总体中随机抽取一定数目的个体进行调查。
非随机抽样不是根据概率原理抽样进行调查的方法，它是按照调查者的主观意愿，有意识地在总体中选择一些单位作为样本进行调查的方法。
抽样调查法用部分代替整体，获得的数据是近似的，但由于它省时、省力、可操作性强，得到广泛的应用。
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2.访问调查法
访问调查法是指调查人员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和谈话以获取所需要的信息、资料的方法。
访问调查法有多种多样的形式，我们应根据调查的目的、内容、调查对象的需要选择个人访问法、集体访问法、来信来电法等不同方式的访谈。
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3.文献研究法
搜集有关调查对象的文献资料并进行研究分析，这是一种有效的调查方法。
该方法具有信息可靠、详实、说服力强、成本低等特点。
其局限性是速度慢、耗时多。
所以，在广泛收集、积累资料的基础上，必须深入分析和研究，从中获取有价值的信息和结论，为组织决策提供信息支持。
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4.问卷调查法
问卷调查法又称为民意测验法，这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问题设计成统一的问卷量表，选择相应的群体发放问卷，让他们根据各自的情况做出回答。
问卷调查法成本低、答案标准化、结果数量化，便于统计分析、容易控制、获得的信息详细可靠。
由于它具有这些优点，故被广泛用于调查。
问卷调查法的问卷设计有开放型、封闭型和半开放型，我们可以依据不同的需要选择不同类型的问卷。
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5.观察分析法
观察分析法是指公共关系人员在自然条件下有目的、有计划、有重点地借助于自己的感观或各种测量仪器观察和研究他人的言行表现，并把得出的结果按照一定的次序作系统记录、分析和整理，写出报告的研究方法。
观察法主要适用于其研究目的是描述调查对象在自然条件下的具体状态，或需要对正在进行的一些活动过程做出描述，如研究消费群体的购买行为，考察消费者的消费心理等。
观察法运用得当，可以获得其他研究方法难以得到的具有较高真实性与准确性的第一手资料，并且操作简单，费用较低。
但是，观察法有时会受到调查者的主观意志的影响，获得的信息不一定有说服力。
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五、公共关系调查的过程
公共关系的调查过程是调查从开始到结束所经历的先后次序和具体步骤。
只有遵循一定的规律和程序才能以不变应万变，适应瞬息万变的市场需求。
这个整体系统性较强的过程包括四个环节：
即调查准备阶段、调查实施阶段、整理分析阶段和总结阶段。
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1.调查准备阶段
本阶段是调查工作的开端，一般包括调查课题的提出和调查方案的拟定，以及调查队伍的组织和培训等工作。
2.调查实施阶段
在调查方案和工作计划呈送主管部门并获得批准以后，即可进入实施阶段。
这个阶段的主要任务是根据调查方案和调查计划的要求系统地搜集与调查课题相关的资料和数据。
资料来源有原始资料和现成资料两大类。
前者是调查人员深入现场获得的第一手资料，这种资料较为客观、真实、可靠。
但是这种资料的获取一般要耗费较多的时间和人力物力。
后者则是指调查者通过书籍、报刊，杂志、新闻媒介等获取的第二手资料。
搜集现成资料费时短、费用低，但是由于资料是间接得来的，其真实性与可靠性不能保证。
公关人员在做调查时应根据调查的目标、调查的性质来选择不同的资料。
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3.调查整理分析阶段
在该阶段要对调查所获得的资料进行整理分析、归纳总结，以便引出调查结论，确定组织所面临的公共关系问题。
一般应对以下问题做出准确的符合实际的回答：
（1）组织与其所形成的公众之间是否存在问题，是什么问题？
（2）问题出在哪里？
（3）这个问题涉及到什么人以及谁受这个问题的影响？
（5）他们是如何涉及到这个问题的以及怎样受到这个问题的影响的？
（6）为什么这是一个涉及组织与其公众之间关系的问题？
对这六个提问做出准确的回答之后，就能在调查资料条理化和系统化的基础上比较全面、客观地确定组织在公共关系方面所存在的问题。
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4.总结和撰写调查报告阶段
该阶段是公共关系调查的收尾阶段，通过总结公关调查的经验和教训，提出合理的建议，推动组织有效地开展活动。
一方面要总结回顾公共关系调查的目的是否已经达到，哪些地方值得肯定，哪些地方尚存在不足。
另一方面根据调查研究得出的结果，诊断出本组织在公共关系方面的症结所在，本着实事求是的态度，客观地撰写出调查报告以利于本组织的决策层提出正确的解决方案，为进行公关策划打下扎实的基础。
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第二节公共关系策划
策划，即策略的谋划，是人们为取得未来的成功而进行谋划的活动。
公关策划就是公关人员根据组织的现状和目标要求，通过调查、分析和谋划，设计最佳行动方案的过程。
人们常将公关策划形容为“点石成金”的魔杖。
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一、公关策划的特点
公关策划不是单纯的思想点子，而是一种有着鲜明的谋略性、创新性、系统性和超前性特征的高水平的智力活动。
1.谋略性。
公关策划的谋划性即指在策划活动中善于审时度势，做到抓住时机，把握机遇，以智取胜。
1990年北京亚运会，健力宝集团抓住时机，果断策划了亚运火炬接力的独家赞助活动，当时有一美国公司以10倍价钱竞标，健力宝集团以“在中国举办的亚运会，火炬上贴的应是中国公司的商标”为理由说服筹委会，从而使“健力宝”中标。
如果没有智谋，单以出价竞标，健力宝断定会失败。
健力宝集团抓住亚运会时机，利用民族优势，成功地塑造了健力宝品牌。
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2.创新性。
公关策划的创新性即指突破定势思维的局限，有新颖独到的创新思维和科学的操作规划。
正如美国杰出的石油地质学家华莱士·普拉特在《找油的哲学》中写道：
“真正找到石油的地方是在人们的脑海里。
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创新思维是墨守成规的对立面，只有活跃敏锐的心灵，才能结出新奇特的智慧之果。
在公关策划中，兴趣、灵感、想象、好奇心是策划者不断创新的心智条件。
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兴趣是指人们积极探求某种事物或从事某项活动的意识倾向或选择性态度。
这种倾向和态度与一定的情感体验有着直接的联系，与创造力有极大的相关性。
如果一个人对自己从事的工作有兴趣，工作主动性强，可以发挥创造才能的80——90%；如果对从事工作没有兴趣，工作积极性低，则会表现出不悦、厌恶等否定情感，抑制创造能力，只能发挥全部创造才能的20——30%，可见，兴趣是创造活动成功的动力。
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灵感是划破夜空的闪电，是紧张思维活动之后的顿悟，也是创新的突变过程。
想象是创新的源泉，是人们在已经积累起来的知觉材料的基础上，经过加工而创造出新形象的心理过程。
通过想象，人们把所观察到的现象、材料，经过分析思考，建立起一个新的、完整的形象。
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好奇是人的天性，表现为对新事物的特别注意。
善于利用公众的好奇心理，能使策划者的设计、计划和方案达到出奇制胜的效果。
而对策划者来说，永不满足的好奇心能引导他不断地选择新目标，进行新的构思、新的设计，制定新的计划方案。
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要创新，还得多进行思维训练：
（1）反常逆变法。
即突破习惯性思维，坚持结论—问题—思考—求证—完善—系统化的思维程序。
如有个故事讲到某皮鞋商想开发南非的市场，派出两位推销员，几天后，他同时收到两封电报。
推销员A说：
“这里的人都赤脚，完全没有希望，我要回来了。
”而B说：
“没有人穿皮鞋，大有希望，预定停留一周。
”面对同样的现状，回答却迥然不同。
可见B采取的是逆变思维法。
（2）原型启发法。
亦称观察联想法。
19世纪20年代，英国要在泰晤士河修建一条水下隧道，这是世界上第一条水下隧道，也是一项前所未有的工程。
在松软多水的河道下挖隧道，很容易塌方进水，一旦塌方进水，施工的难度就可想而知了。
负责该工程的布鲁内尔工程师冥思苦想，无计可施。
一天，他一筹莫展地在一棵橡树下踱步，无意中看见一只小虫子在坚硬外壳保护下慢慢地钻进了大橡树的树干。
他顿生灵感：
难道不能用小虫子在硬壳保护下钻进树干的方式挖掘隧道吗？
于是，布鲁内尔改变传统的先掘进再支护的隧道施工方式，提出一个全新的施工方案：
先将一个空心的钢柱体打入地层中，然后再在其保护下掘进施工，果然成功地防止了塌方，加快了施工进度。
（3）冥想暗示法。
即人躺在沙发上，闭上眼睛，专心回忆过去自己最放松时候的情况，就像电影似的想象自己朝成功的目标一步一步迈进。
这时，会看到自己成功完成某项任务或发明某项新技术的情形。
（4）变换组织合法。
即用变换方法，将几件毫不相干的事件组合在一起，从而增加新意、提高新闻度，这便是变换组合法的真谛。
（5）脑力激荡法。
即将几个人安排在一起，起初互不干扰，极尽所能地就某的问题进行思考，将所想到的创意写出，持续1个小时左右，直到实在想不出来，再将各人的方案优化组合的方法。
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3.系统性。
公关策划是智力型的工程，是在系统思维科学指导下的复杂理性行为。
虽然公关策划的内容丰富多样，形式千差万别，作用各不相同，但它们必须服从组织的战略规划，服从全局需要。
而不能满足于获得零星的、孤立的公关效益。
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公关策划是一项“系统工程”，高层次、亚层次、表层次的活动之间应相互协调，互补发展，并且按照一定的程序展开，承前启后，环环相扣，不能只是一次灵感突发的“点子”。
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4.超前性。
公关策划能确保公关活动的高水平、高质量。
其超前性反映在为塑造组织形象、推销品牌而主动谋划的全部过程中。
任何公关策划活动，如同弈棋，不是走一步看一步，而必须事先作充分的准备，周密部署，未雨绸缪。
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二、公关策划的意义
作为现代社会组织成就“功名”的一种积极活动，策划被喻为“点石成金的魔杖”，是有充分根据的。
公关策划对于塑造和强化组织形象具有重要意义，具体表现为如下几个方面：
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1.完善组织计划。
公关策划实际上是公共关系的一种战略构思行为，是组织战略构思发展规划的核心。
公关策划的计划、方案必须建立在科学预测的基础上，既考虑到近期形象目标的要求，又要考虑到远期形象目标要求，对不同时期、不同类型的公关活动，在时间、空间、人、财、物，方法、技巧、途径等方面都需作出通盘的安排和详尽的计划。
使涉及不同部门的组织形象塑造工作能全面、有序地进行。
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2.提高组织效率。
公关策划是在调查、分析组织实际情况的基础上进行的谋划，并使一个方案不断优化的过程，它能保证公关实施主体的各部门有机结合，使公关工作能全面、协调、可控的展开，所以能有效地提高组织的效率。
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3.强化组织形象目标。
公关策划强调要有明确的目标意识，能把组织形象的完善和形象地位的提高具体化、数量化，发挥组织的特长，促进组织目标的实现。
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4.展示组织魅力。
公关策划是构思、创意的过程，是一种思想性的活动。
它是组织公关策划人员知识水平、创新技艺、能力特质的反映。
它往往能体现组织的核心竞争力，因而它能有效地展示组织魅力，使组织的人格特征凸显出来。
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三、公关策划的原则
公关目标是公共关系活动所要达到的预定结果，公关行动方案是根据目标所设定的活动步骤。
目标与方案确立的合理与否，关系到整个公共关系活动的成败。
为了确保策划的科学性与可行性，公关策划必须遵循以下原则：
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1.服务公众原则
对公共关系活动来说，公众永远是上帝，公众利益是压倒一切的，服务公众是公关策划的基本原则。
因为公共关系的根本目的是通过有效的信息传播，实现组织与公众之间的双向沟通，使公众对组织产生良好的印象，进而为组织的生存发展创造有利的内外环境。
这种良好的印象，只能建立在服务公众及维护公众利益的基础上。
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当然，服务公众，不仅表现在对公众物质利益的主动捍卫上，也表现在对公众精神需求的满足上。
如据某报记载，1997年4月，美国西北航空公司的一位空姐，在接受中国乘客机上用餐询问时，态度极不友好，并反问“难道你们中国人总这样饥饿吗？
”致使乘客极为不满，这位中国乘客及时向机长投诉，没有得到合理解决后又向西南航空公司投诉，公司允诺提供免费机票一张作为赔偿，中国乘客不同意，认为美国空姐伤害的不止是一位中国乘客，而是所有的中国同胞，因此美国公司应向全体中国人赔礼道歉。
事发半年后，西北航空公司总裁亲赴中国大陆专事处理，仍未取得圆满结果，美国航空公司在中国的形象因而大受影响。
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2.求真务实原则
公共关系之父艾维·李倡导的“说真话，讲实情”、“公众必须被告知”原则，是公共关系活动的一条最基本的准则。
公众作为公关活动的诉求对象，有权力知晓与其正当利益相关的组织信息。
任何社会组织都不能隐瞒事实真相，更不能弄虚作假，欺骗公众。
1986年，前苏联切尔诺贝利核电站发生核泄漏，新闻媒介在事故发生3天后才对外发表正式消息，此前各方猜测不断，人心惶惶，西方国家对之纷纷责难，影响极坏。
前苏联政府不仅因为核泄漏蒙受了重大损失，其国际形象也受到了严重损伤。
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3.灵活机动原则
公关活动设计是根据组织形象的现状和目标要求，设计最佳行动方案的过程。
而组织形象现状是由一系列变量组成的复合体，如成本有升降，技术会反复，人难免有闪失，公众偏好不稳定等等；即使成本、技术、人员偏好因素不发生变化，组织自身也可能因环境变化而调整目标。
这就要求在进行公关活动设计时，既要制定明确的活动流程，又要充分考虑各种变化的可能，给计划留出一定的伸缩空间，以备适时调整。
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4.连续与创新原则
良好的组织形象不是靠一两次成功的公关活动就能功德圆满、一劳永逸的。
因此，一项完善的公关活动设计，不仅要考虑一次活动的前因后果，还要关注该次活动在组织整体发展链条上的前衔后续问题，把公关活动的阶段性和连续性有机地统一起来。
与此同时，公关活动要取得预期的效果，还必须根据内外条件的变化，在内容和形式上不断创新，使第一活动都成为自己过去的超越，永不停步地刷新记录。
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5.利益驱动原则
公关策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。
马克思说过：
“人的一切行为
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