社交红利重塑与创造商业价值.docx

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社交红利重塑与创造商业价值

社交红利

商业环境形成有几项要素：

社交网络、技术（科技手段）、方便性、成本、这几项要素会帮助商业环境创造出获利条件。

形成社交网络只是基础，社交网络的目的越清楚，规模就可以发展得越大，商业价值就会越高；社交网络内活动越频繁，带动商业活动创造的价值越容易积累。

商业目的无论是提高效率还是降低成本，最重要的还是增值。

增值来自于持续地改进与创新。

企业在社交网络中生存，需要运营和不断地发掘需求，需要通过商业手段满足用户的需求，并刺激、创造新需求。

运营结果会带来新的获利机会，引发下一轮投资，扩大自己在社交网络中的覆盖范围和基础。

无论是企业还是个人，都有自己归属的社交网络，细心发掘，善用各种交流工具，就会商机无限。

成长的结果，于部分应用而言，是注册和下载；于网站而言，是用户与流量；于电商而言，是购买订单转化。

大部分企业也期望将其变成品牌增值，或者收入。

信息在关系链中流动，社交红利=信息*关系链*互动。

目录

第一章社交红利时代开启4

01信任背书4

02媒介重组与权力再分配5

03分享力5

第二章信息的重量8

01充沛流动的情感与自娱情结9

02信息的四种作用10

03信息的承载10

04回流的差异与优化10

05超越140个字：

信息的进化11

06马桶游戏与轻量应用11

第三章关系链壁垒11

01你的好友即整个世界12

02大号崛起：

如何聚拢更多新用户13

03每个账号背后的力量14

04不要用水军14

05细微分享汇聚出的庞大收益14

06让每个细微动作都产生收益15

第四章流动的魅力15

01互动激励16

02互动与放大效应16

03获利冲动：

活动运营的六大法则17

04周末运营与被窝娱乐17

05互动红利：

最佳样本广点通系统18

06两大经典工具模式18

第五章开放与新红利19

01为什么我没效果：

企业的社交困境19

02进击的小应用19

03垂直的机会20

04大数据与社交20

第六章社交网络中关于未来演进的21个猜想20

第一章

社交红利时代开启

在社交红利产生的背后，是人与人之间的“信任背书”在发生巨大作用。

不同的是，我们知道现实生活中这些信任背书发生作用，却无法汇聚到一起进行实时管理和计算。

社交网络这些散落的、看不见摸不着的决定性因素聚拢了起来，累计呈现。

01信任背书

Ø信任的力量

大部分社交网络都是基于信任机制而建。

通过专业、细致的互动，能够在陌生人群中逐渐积累信任、增加背书的速度。

Ø社交已成为基础能力

Ø无处不在的差异

用户是否信赖他所见，这个看不见的因素，左右了社交网络中无数结果的走向。

02媒介重组与权力再分配

微博与微信的双崛起，使得工种参与的门槛极大降低，每个人的账号都可以看作是一个“自媒体”账号。

自媒体账号的极大丰富，带来舆论评价声音的极大丰富，继而带来传播形式与获取方式的变化，推动媒介改变与媒介权力再分配。

Ø变迁刚刚开始

Ø人们更接受一篇好报道，而不是整个媒体

新的充沛流动的信息，必将带来新的媒介形式的变化与更替，接管一些传统媒体中流失的媒介权力。

专业而有厚度、有价值的信息仍然是稀缺的、珍贵的。

03分享力

Ø珍贵而又稀少的“分享”

分享，是一个重要的基础与能力。

分享，是一个极度稀缺又珍贵的动作。

事实上，发生在社交网络中的一切现象和效应，都要被归结到“分享”这个数据中来，又再度从这个数据中展开。

Ø分享力与扩散力

分享力是指用户在使用产品/服务的过程中，有多大意愿分享、发布一条信息到自己所在的社交网络中去。

扩散力是指一条信息进入社交网络，进入该用户的朋友圈子后，自然产生的转发、评论等扩散行为的能力。

顺着分享力路径能够发现，所谓应用社交化，并不是指一定要添加各种社交功能或变成一个大账号，而是在社交网络中更好地为自己展开服务，由此推动用户在各个社交网络中讨论自己。

当信息实现流动和扩散后，则是合作伙伴门都追求的订单转化、注册转化、下载优化等，可以将之成为“转化力”。

检验产品成功与否的一个重要标准是，用户愿不愿意谈论自己。

社交网络既可以作为用户源泉（红利的来源），也可以作为检验自己产品的试金石。

分享力与扩散力，两种力的提取都指向三个关键：

信息如何表述会打动人群？

用户愿意将这条内容推荐到多少好友面前？

引发了什么量级的转发讨论？

我们分别称之为“信息”“关系链”“互动”。

Ø社交红利获取公式

三个关键也是不同社交网络的共同点：

用户发出“信息”，用户与用户相互收听关注结成好友“关系链”，相互之间的转发、评论产生“互动”。

所有的社交红利也是对来自这三个原点的观察与组合运用。

我们将推动信息分享及传播的分享力与扩散力，融入这三个原点，提炼出一个简明公式：

收益（社交红利）=信息*关系链*互动

Ø信息像肉。

优化工作基础而有效，略微做出改进后，获得的用户点击与回流效果都既然不同。

就想站到用户们中间去一样，在同为账号的平等存在中，首先做出自天的调整是一个必然的工作。

Ø关系链似骨。

强弱之间的影响力截然不同，只有用户主动分享和推荐，信任依附在流动的信息之上，关系链的力量才会充分爆发。

Ø互动则像血液一样造成流动。

就像是放大器，推动这些信息流动到更多用户面前，带来更大的效果。

“互动”因此也成“流动”的代称。

“互动”（评论和转发）的发生本生取决于“信息”文案质量，以及用户好友数量多寡和紧密程度。

互动也是最简单，最直接的激励，推动有价值的信息在人群中口口相传流动开来，形成口碑效应和病毒式的传播。

因此，这个公式也可以凝练成一句话：

“让信息在关系链中流动”，或者“让人们讨论你”。

Ø建立一套分享体系或文化

“让信息在关系链中流动”是一句基础的理解，获利公式呈现在此之上。

对于实操中的企业而言，谋求建立一套持续、稳定、有效地分享体系/文化，则是在这个理解上可以采取的策略。

这条体系/文化，会成为有效区分某一事件是偶尔爆发并将会快消逝的热点，还是将长期植根于用户需求之上的产品与服务的标志之一。

一款优秀的产品所孕育的用户分享与扩散的能力，所蕴含的与用户之间的情感连接，是任何营销都无法具备的。

构建一套持续、稳定、有效的体系或文化，有助于优化分享力。

从这一点看，社交网络反而在推动企业回归产品本身，回归商业和服务本身。

Ø关注核心指标

构建一套持续、稳定、有效的分享体系/文化，也需要建立起一套有效的观察体系。

在分享所引发的庞大红利中，最核心的动作是“分享”本身，因此，聚焦于关注用户的真实分享行为，以及由此引发的真实互动（转发、评论），是值得关注的指标。

分享会构建起整个体系，信息之上承载的不同作用，会协助完成企业各种期望，不管是品牌、下载、购买，还是获得听众/粉丝本身。

Ø数据失真

对于社交红利的获得，关键就在如何推动真实的用户以他自己的方式分享到自己所在的社交网络中去。

第二章信息的重量

信息在社交网络中是个性化且独立的入口，通过它们，用户从熟悉的社交网络中汇聚而来。

作为获利公式的第一环，信息的高质量变得无比重要。

用户在社交网络“创造/分享-浏览-互动”一连串动作中，创造和分享是最重要的。

信息一旦被发布出来，即已经拥有自身生命力，产生作用或大或小，引起转发即覆盖的人群大小不一，即使同一人用不同的表述方式，也会有着截然不同的效果差异。

朴素的情感（炫耀、爱心、利己利他等）是引发作用差别的根本因素。

信息本身是简单的，单薄到一条信息只能承载企业的一个诉求，不管是获得流量还是转化购买。

随着互动的延续，单挑信息的承载能力又会悄然增加，完成当初所不能完成的任务。

01充沛流动的情感与自娱情结

人们在社交网络中分享的信息和现实中没有什么不同。

Ø可识别动力：

朴素的情感

社交网络的崛起，极大降低了公众表达爱心、参与公益和慈善的门槛和成本。

Ø可被识别的推力：

炫耀

Ø自娱的本质

Ø挡不住的轻娱乐需求

爱心、侠义心、炫耀、好奇与八卦、利己和利他，勾勒出真实的用户，反映出在社交网络中，希望自己扮演的角色或者希望过的生活。

02信息的四种作用

从愿望出发，企业总是希望发布的信息带给自己四种结果，分别是：

带来高质量的转发互动（求转发）、带来口碑（求扩散）和吸引目标用户（求听众求粉丝求订阅）、吸引用户点击链接或购买（求点击求购买）。

03信息的承载

Ø承载力的升级

Ø微信平台的信息规律

Ø微博上的信息转化

Ø信任增强是承载力的基础

04回流的差异与优化

Ø被抑制的机器信息

Ø信息的易腐

Ø马蜂窝优化文案试点

05超越140个字：

信息的进化

Ø啪啪试点

Ø信息即服务，互动即应用

Ø降低企业和用户的沟通门槛

06马桶游戏与轻量应用

Ø游戏试点的难题

Ø轻量应用：

国际IQ测试

Ø轻量化易于信息流动

第三章关系链壁垒

用户们的好友是谁和创业者毫不相关，却像是一道无形的保护墙，牢牢地保护着创业者、创新应用在微博微信中的利益，将竞争对手驱赶了出去。

关系链本身，就像一个巨大的壁垒，保护我们的同时，也划出了一个个相互叠加又不尽相同的圈子。

01你的好友即整个世界

Ø和好友的关系区分出不同网络

通常，我们将这些影响我们决策、需要联系的关系、好友们，用三种状态称呼他们：

强关系、弱关系，以及介于之间的商务关系。

Ø点赞党

（1）“无良点赞党”（强关系）

（2）商务关系

（3）陌生关系（弱关系）

人以群分，也以信任程度而划分。

Ø用户在社交网络中添加好友的三个阶段

（1）新用户刚刚进入社交网络时

（2）用户进入活跃期

（3）成熟期

Ø关系链壁垒与保护效应

Ø关系链也会被误导

信息的海量丰富和随机创造，有时也导致丢弃浪费它们的成本变得极低。

02大号崛起：

如何聚拢更多新用户

Ø大账号

（1）第一层参考：

引导原有用户结网

（2）第二层参考：

优质内容的价值

（3）第三层参考：

创造成本

Ø大账号的运用

Ø新的机会点

03每个账号背后的力量

Ø为什么采用现有账号登录体系

Ø大节点与电商

Ø最活跃的四个领域

Ø社交网络的核心任务之一

04不要用水军

Ø无信任的账号无价值

Ø用户更乐于解决问题

05细微分享汇聚出的庞大收益

Ø引爆点

Ø不同分量量级下的回流经典曲线

06让每个细微动作都产生收益

Ø论坛评论同步试点

Ø每个动作都会是一轮循环的开始

将每个动作都变成用户再创造、再扩散、再消费的开始。

Ø动作也能成为分享力

第四章流动的魅力

每一次评论和转发都构成一个个细微却又重要的激励，促使信息在不同人群、不同产品乃至线上线下充沛流动，不断放大着人们所能收获的获利。

如果社交红利有多个组成部分的话，互动是其中最重要的一块。

一方面，互动创造了信息大氛围流动；另一方面，流动是分享力和扩散力的双重结果。

互动不仅是其中的具体呈现之一，也会反推分享力与扩散力的再度增强。

01互动激励

Ø越互动，越信任

在社交网络中，互动（转发/评论）是一种积极的双向激励。

不仅是对发布信息的用户，也包括参与的人群。

每一个互动都会带来非常重要的认同感，并因此建立起信任。

Ø互惠现象

Ø互动是最好的经营

Ø互动成为区分社交平台的有效指标

Ø互动补贴

02互动与放大效应

Ø产品和运营的主要方向

Ø其他试点

03获利冲动：

活动运营的六大法则

Ø趣玩网的小活动

Ø获利冲动

Ø优秀活动的六个关键法则

（1）免费

（2）简单

（3）有趣

（4）透明

（5）可积累

（6）可兑现

Ø优酷如何做的

ØXX分享的经验

Ø微信上的新动向

04周末运营与被窝娱乐

Ø用户活跃时间的变化

Ø被窝娱乐与马桶娱乐

Ø周末运营效应

（1）第一步是需要找出属于自己的分享和回流曲线；

（2）第二步是在高峰到来前，不断优化分享体验，构建完善的分享体系；

（3）第三步才是在高峰节点到来之前，考虑展开运营活动。

05互动红利：

最佳样本广点通系统

Ø好信息的特点

（1）对应不同人群制作素材

（2）简洁

（3）贴近热点

（4）拟人

（5）广告与应用的联系

（6）迅速更新

06两大经典工具模式

Ø经典模型之一：

大节点+自娱现象+获利冲动

产品自设带给用户的体验是否超过预期，才是分享力的源泉。

Ø经典模型之二：

账号+渠道+互动服务

Ø社交网络的组合

Ø从竞争到合作

Ø跨产品流动的红利

第五章开放与新红利

社交网络的积极开放提供了许多弯道超车的机会。

不管是将自己融入合适重新开发新应用，都足够令创业团队获得前所未有的发展速度。

01为什么我没效果：

企业的社交困境

Ø可借鉴的作用

（1）企业高管真的重视

（2）不妨做些好玩的小应用

（3）有个好心态+不断试探

（4）如果可能，将自己与平台的重点发展方向捆绑起来

（5）浸泡

02进击的小应用

Ø将自己变成小应用

Ø七天应用

Ø低成本试验各种可行性

（1）碎片化

（2）社交化

03垂直的机会

Ø垂直服务

Ø被聚拢起来的高价值人群

在大型社交网络中，任何一些细微的需求、信息都将汇聚成一个庞大的结果。

Ø垂直服务的特点

将需求让与最适合的人来提供，用户自己会做出选择。

Ø创业团队从垂直服务趋势中获益

04大数据与社交

Ø大数据的商业化运用

Ø大数据的现在

第六章社交网络中关于未来演进的21个猜想

社交网络的生活化趋势不可阻挡，“附近的人”这些细微的功能推动者一公里内的陌生人会成为核心，“附近的事”则可能推动“最近五公里”成为下一个崛起的商业重点。

（1）社交网络的信息到达，未来是拉还是推的形态？

（2）中式演进和美式演进

（3）有价值节点的发现与推荐机制

（4）Follow的极限

（5）Follow一切

（6）Timeline的管理技术

（7）从Tweet到Card

（8）自动播放的Feeds

（9）Feeds（Cards）国际标准化组织

（10）社交网络的相互大分享

（11）大数据的加工和处理

（12）从媒体形态走向生活形态

（13）五公里网络的兴起

（14）社交网络大分裂

（15）剥离

（16）传统的媒体、服务和购物方式被彻底颠覆

（17）人们变得比原来更容易受到影响了

（18）品牌价值的具体化

（19）专业社交网络自媒体的兴起

（20）营销的彻底变革

现在的营销，建立在展示和搜索之上。

未来的营销，建立在传播和影响力之上。

（21）去中心化的服务