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XX百货**年度关于“结构调整”的

可行性分析报告及执行方案摘要（发言稿）

引言

感谢大家在百忙之中抽出宝贵的时间来参加今天的座谈会，今天的会议内容和各位商家都是息息相关的、愿我们大家都持客观、科学、建设性的态度来参与这次会议的聆听和提出宝贵意见。

司领导和全体执行组成员向大家详细介绍此次调整工作的具体计划并进行分析。

大家手里面都有一份《关于“结构调整”的可行性分析报告及执行方案摘要》，我讲的内容也主要依据它来展开，它分为五个部分：

一、市场背景（也就是我们现在及时作出调整计划的市场环境）

二、调整原因（主要是列举了我商场目前存在的外部市场威胁要素和内部存在的竞争劣势）

三、调整思路（也即使我商场执行本次调整计划的指导性工作思想和作业思路）

四、执行方案—调整作业内容（详细说明了本次调整涉及的内容和相关要点）

五、相关施工作业要求（简单说明了装修施工环节上请商家必须依照的标准和相关要求）

市场背景

我国加入WTO世贸后，现阶段已进入实质性生效阶段，本就激烈的国内零售业更显得竞争态势空前严峻，既面临着国际零售巨头进入的挑战，又面临着国内同行未经政府部门有效引导的不良竞争。

各零售企业都因过度的竞争，市场份额逐日减少，经营日趋困难，也都在纷纷开始摸索突围之路，寻找发展的灵丹妙药。

概括的说，零售业的竞争实质上是对顾客的争夺，也是零售业者对消费者需求认识水平的竞争，也是零售业组织于实践有效满足消费者需求的能力与社会平的竞争，也是零售业者准确把握消费者的需求变化早做准备、抢占先机的竞争。

真正的竞争在于企业能够先发制人，抢先一步于竞争来临前加快自身经营管理水平的提高和顾客服务的建设步伐，有效增强核心竞争力。

各种业态例如超市、专卖店、专业商场（比如电器商场）的发展和竞争，也在挤占着百货业的发展空间，除了与其他业态竞争外，百货业目前来说遭遇最大的压力来自于和其他同行业的百货店。

尤其是在国际、国内和当地的大型连锁经营业态的百货店的竞争（重庆本地来说那就是重百和新世纪了）。

重庆直辖以来，大力发展商贸流通业，流通业突飞猛进的发展也带动了整体经济的腾飞，更提高了居民的生活水平，更新了消费理念，活跃了流通市场。

但随着市场的发展随之而来的相互间竞争日显激烈，特别是同行业之间的竞争使各家综合势力在商战中逐渐消耗。

虽然我商场处于重庆市主城区竞争相对表现不甚激烈的XXX商圈，短时间内并不会遭遇残酷的竞争，但竞争却是市场发展的必然和最终的结果。

各商圈也在政府牵头下大兴土木，以步行街、商业街的形式大肆引进本地和外地知名零售业扩充阵容，提高商圈竞争力和吸引力。

但毕竟僧多粥少，市场份额也只有那么一小块，谁多吃了一口就必然有其他的少吃到或吃不到。

就连我商场所处的商圈，也将随着核心商圈基础设施的不断完善和社区高层次的建设在未来几年内发生天翻地覆的变化，到时会有更为来势凶猛的零售巨头前来安营扎寨，如果不能在未来的竞争来临之前不断提高自身的免疫能力和经营管理综合水平，怕的是只能验证强吃弱，大吃小、优胜劣的市场规律。

我商场如何在现阶段审时度势，巩固和发展自身的免疫能力和提高核心竞争力，是摆在我们面前迫切需要解决的问题。

随着零售业市场环境和消费环境发生了巨大的变化，面对零售业日趋激烈的竞争，经营的黯然失色和自身发展中存在的多种弊端和难题，我商场必须加快解决关于自身经营管理水平的提高、优化客户资源和商品结构、强化卖场建设和售货氛围的营造、提升顾客服务力和企业信誉度…等等战略课题的步伐，集商品力、销售力和形象力于一体，有效增强企业核心竞争力，有效争取客源，使自己在未来的商战中立于不败之地。

远了不说，就看重庆本地企业的龙头老大重百和新世纪，在几年前在重庆已经居于雷打不动的领头羊位置，但他们并没有忘记根据市场态势、消费格局的变化和需要，通过有效的手段和方式不断的进行调整以使企业保持更好的发展态势和处于竞争领先的高度。

除了**年大规模的全面调整和翻新以外每年都要根据企业自身的实际情况和面临的一些难题进行局部或个别楼层的结构调整，优化企业的整体实力，以最领先的面貌面对消费者和市场竞争。

调整原因

我商场开业两年来，经过商场的良性运作和众多商家的鼎力支持，所有的努力换来了商场在消费者心中的认知度、信誉度和良好的社会形象，也取得了很好的销售业绩。

尽管如此，我们在发展的过程中，或多或少就出现了一些影响商场再发展的实际面临的难题，与商场运作的发展道路产生了偏差也带来了阻力，不及时解决和进行有效调整，难以让我商场和所有合作的商家有长足的发展，难以适应目前和未来激烈的市场竞争。

外部因素

1、零售商圈市场环境的变化及即将到来的激烈的挑战性竞争态势；

2、消费市场环境的变化及消费需求、消费心理、消费水平的质的变化和综合提高；

3、为未来商场向更高层次的发展夯实基础，提高自身竞争力。

内部因素

1、目标受众群体薄弱，购买力不强，客源严重不足；

目前处于XXX商圈各个商家都在吆喝着满意现在的销售状况或经营惨淡。

事实也是这样，主城区其他相对比较成熟的的商圈日人流量以数十万甚至数百万计，其商场商家日进斗金的时候，XXX商圈的各家商场却门庭冷落，怎么样努力也达不到预期的销售业绩。

逐渐的经营商家开始怀疑这个商圈的消费能力，怨声载道地归罪与商场没有很好的诱导消费和帮助其销售业绩的提升。

其实原因很多，但究其主要原因，处于基本面的就是客流资源短缺，客流严重流失，滞留在这个商圈的消费者最终能成为您的顾客多时也是实际购买能力不强或保守消费。

客源流失或短缺是什么导致的呢？

简单的说是商场或商家缺乏对消费者已悄悄改变的消费观念、消费心理、消费需求的变化的认识和了解。

在这个供大于求的买方市场主宰的时代，如果商场或商家不及时掌握这些变化就很难组织消费者热衷的商品，最终只会渐渐的被消费者所抛弃。

消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，对定位在中档的百货商场的需求将日益增加，作为商场或商家要为消费者提供商品品类丰富、种类齐全的流行商品、提供全方位的顾客满意服务、提供幽雅舒适的商品陈列空间和购物环境。

2、商品管理滞后，不规范经营现象突出，商品质量和顾客服务方面出现的不良因素致使商场信誉度趋于下滑态势，导致客源流失现象突出，客源严重不足；

假冒伪劣商品屡打不尽，消费者投诉频繁，商场信誉受损。

拥有充足的消费者的支持是商场或商家经济效益的源泉，信誉那么就是维系消费者的纽带，也是企业的生命，但在我商场日常经营管理中，部分专柜对此并不关心。

部分商家进货渠道不正规，哪里有货就从那里进，至于有没有“五证”不加考虑。

有时还会想方设法避过商场管理部门的检查，拿到商场审核部门的所谓“五证”也很有可能是伪造的。

所以假冒伪劣商品就有了生存的土壤。

纵使商场有各种管理制度，落实起来也常常受到部分商家的阻挠。

购物的消费者不可能都有分辨假冒伪劣商品的能力，来商场买你的商品唯一的就是相信商场的信誉。

一旦商品或服务出了问题他们埋怨的也永远只有商场，久而久之，商场和大部分商家的诚信经营、买卖公平的购物环境被破坏，信誉度被削弱，大打折扣。

客源也在这种恶性的影响下一传十、十传百，逐日减少。

这些不规范经营的商家在商场里充当了很不光彩的角色。

我想这不是我们一家商场存在的现象，也在其他商场不同程度的存在着。

3、卖场环境和售点陈列布局建设滞后，达不到参与现代市场竞争发展需要的购物环境人文要素标准；

商场自开业至今未对卖场环境进行整改和变化，专柜装修未科学严格的进行规划和验收，这也是我商场认识到的现目前存在的问题之一。

包括物业条件、商场内环境、外环境、专柜柜组形象、陈列布局等因素都制约着商场向更高层次的发展。

内部售点环境和外部商业环境在今天的买方市场显得异常重要，现在的消费者购物，在商品雷同的情况下，他还要考虑到有无幽雅舒适、宽敞无拘无束的购物环境。

所以通过别致新颖的美陈设计、商品布局、全场色彩搭配协调、灯光照明、橱窗设计等突显企业个性特色、传达流行气息的购物环境也是有效吸引消费者的手段之一。

4、商品品牌混乱，重复进货交叉经营同一商品现象严重，商品零售价格偏高，销售结构混乱并失去商场经营特色，规模效益难以发挥。

我商场现在就面临着这么一个状况，在经营中很难形成统一意志，各商家在经营中各自为政，看你销售好的商品我马上进货，卖休闲的半数商品也改成了少淑装，卖衬衫、T恤的也在卖正装了，原因是什么，看到别人这类商品卖的还不错，自己也不能落下。

重复进货交叉经营同一商品现象很是严重。

部分商家由于资金、业务量的限制，大多没有能力引进品牌度高的商品，更没有能力和一些大型的生产企业直接进行业务往来，加上人手又少。

那么就经常到批发市场上去找货上柜，这样就导致了商场商品缺乏特色，对消费者也就没有了足够的吸引力。

现在，我们就可以看到在商场里很多和批发市场质量、样式、花色都没有什么区别的商品，又由于受高额利润的驱使，零售价格却相对批发市场或其他商场高出很多。

5、区域划分不清，布局缺乏合理性，产品深度和宽度不够；

名词解释：

品牌：

（）指一些有自己既定目标顾客，在市场中也有一定知名度的商品牌子，它们的商品系列比较固定，对消费者有一定的吸引力，一般以专柜的形式引进或合作。

商品组合：

指商场整体所经营的商品种类，一般为大类。

产品组合：

指同一类商品之中也会有不同的产品，组合该类商品的内容。

例如：

我商场服装区之中又分为男装区、女装区和童装区等，称为“产品组合”。

产品系深度及宽度：

以男装之中的正装为例，所谓宽度是指究竟有多少牌子或品种的正装？

而深度是指同一个品种之中回有多少不同的款式。

产品组合策略：

一般会有以下四种情况：

a、品种少而款式也少（例如个体经营的小店）

b、品种少但款式多（例如内衣专卖店）

c、品种多而款式却很少（例如服装专卖店）

d、品种多而款式也多（例如综合百货商场）

合理的售点空间划分，能给顾客以清新明了，购物方便的感受，也更能使商品组合产生最大值的连动作用和附加优势。

产品深度和宽度的拓宽更使消费者对我们的商品有选择性，更浓厚的购物兴趣。

6、客户管理被动，违反商场管理制度的现象时有发生；

我商场多次按照商场自身情况和市场销售惯例制订的管理办法的落实都不同程度的受到商家的阻挠，部分商家对商场已经明文形成的规定毫不在乎，并多次不同程度的违反，导致了商场管理的被动。

商场就象征着一个集体，一个家庭，每位商家、每位员工都是这个家庭的成员，家庭的安定团结和繁荣需要大家来维护和爱护，没有规矩不成方圆，没有制度约束何以谈发展。

在以后的经营之中，我商场希望所有商家共同爱护我们来之不易的今天，维护和支持在经营过程中必须要遵守的规定和制度。

调整思路

本次调整计划，经过了我商场长期、多次的摸索和论证，并请业界专业人士、专家对现场和调整作业书面方案进行了指导和修正。

商场对此次调整充满了信心也作好了充分的准备。

商场和商家之间的合作关系如同鱼与水，商场的任何营业活动离不开商家的大力支持，调整的目的就是为了给所有的商家一个更好、更平等、更适合发展的销售环境，使商场与商家最终达到双赢。

我商场把这次调整作为首要任务来抓，视调整为改革，并上升到“革命”的高度，就是由内到外的、伤筋动骨的、比较彻底的一次“革命”，最大程度优化整体综合实力。

再次明确市场定位，重新构架商品结构，优化布局、优化客户队伍、健全制度等作业是本次调整的具体要点。

本着公平公正、合理科学的原则，对商品结构进行合理布局，并对商品品类合理划分，优化布局，确定主力商品群并对商品品牌严格控制，使其适合商场定位和发展需要。

坚决杜绝长期因部分商家违反商场管理规定,违反公平销售原则采取不正当经营手段等因素给商场和大部分商家带来的信誉受损，影响销售环境的现象继续发生。

通过商场的规范化管理和商家的鼎力支持努力重新塑造我商场在消费者心中的企业形象、信誉度和诚实经营，公平买卖的销售环境。

执行方案—调整作业内容

商场调整作业组成员：

总指挥：

X总、X总

执行组成员：

XXX、王XX、XX、王XX、李XX

调整时间:

筹备阶段：

二OOX年六月二十X日至X月十日

施工阶段：

二OOX年九月XX日至九月十X日

投入营业阶段：

二OOX年九月XX日起

调整内容：

一、明确市场定位

确定“门为百姓开，面向工薪族”的市场定位，打起平民化旗帜。

选择中等收入水平家庭作为主要服务对象，同时努力争取低收入阶层，吸引高收入阶层，最大限度地争取客源，婴儿、儿童、年轻人、成年人至老年人皆为目标顾客群。

二、商品组合定位

以中档商品为主，低档商品为辅，高档商品点缀，使商品组合更合理、更适合市场定位。

三、商品类别布局（参照区域划分平面布局图）

原则上优先安排现有商家，对外引进适于商场再发展、再定位的品牌商家壮大客户队伍。

中类商品在大类商品的划分区域范围内以品牌度、销售力、信誉度和商家的综合经营能力与履约记录为参照标准确定经营位置。

（对长期不服从商场管理的商家不予再次合作）

大类商品区域划分：

男装区、女装区、针织品区（家居服、男女袜等）

中类商品区域划分：

男装区：

男式正装、休闲装、裤区、衬衫区、男式羊毛衫区；

女装区：

少淑装、淑女装、中老年装、休闲装、女士内衣、女式羊毛衫区

四、经营合同签定和商品品牌申报

200X年度经营合同于200X年9月1日前全部签定完毕，新签合同第一个月租金于合同签定时缴纳。

每个专柜以每10平方米可申报一个品牌为准，不足10平方米部分忽略不计。

申报时间：

200X年9月1前（于签定200X年度专柜合同前）

申报程序：

如下示意图

填写申请\初审　　　　　　　讨论审批\提出审批意见　　　　　审批通过

招商部　　商场调整执行组　　总经理室　　登记入档

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　审批未通过

　　　　　　　　　　　　　　重新申请\更新品牌

五、装修方案

由商场筹备执行组拟订装修规划方案，统一制定装修要求，各商家严格按照商场要求和规划进行装修和装修改造。

装修施工人员和效果图出样由商家自行安排，在商场计划安排的期限内提交效果样和统一进场施工。

提交装修效果样时间：

200X年9月X日前

办理进场装修手续时间：

200X年9月X日前

进场装修施工时间：

200X年9月11日晚至9月1X日晚

装修期间，二楼、三楼停业（一楼正常营业），二楼、三楼同期租金减免（以商场装修规定天数为准，共计三天）；

所有装修费用由商家自行承担，为减少装修费用投入，原则上各商家使用自己的装修材料，在现有装修基础上进行位置迁移和细化处理，并保证达到商场要求之视觉效果。

力求装修色调鲜明，结构简约大方，品牌标示（logo）明确醒目，陈列道具新颖，富有流行时尚气息。

严格按照装修效果图审批样进行施工，验收不合格商场有权要求其整改或重新装修。

六、商场营业设施改造（商场自费部分）

1、二楼外临街玻璃橱窗广告位改造；（约15块广告位）

2、二楼电扶梯两侧（两边背柜背面）广告位规划；（约8块广告位）

3、门前外立面再次装修美化。

（3个入口及墙体包装）

4、商场内部局部区域美化陈列设计。

七、投入营业期间营销活动和宣传造势计划

1、调整前对商场调整原因对外良性宣传诱导，对调整作业宣传造势，并对即将开幕的促销活动最大力度进行传播，以期投入营业后良好的销售开端；

时间：

9月11日前

2、施工期间，商场无偿统一安排调整工作涉及的商家（二楼、三楼）一次大型场外花车特卖，以降低因装修施工带来的营业损失（只可销售合同约定品牌商品）；

时间：

200X年9月10日—9月12日（3天）

3、商场重新规划之室内（外）广告位择优无偿提供有实力、品牌度的商家使用一年。

（广告画面由商家提供并经商场企划部验收合格后方可安装）

4、正式投入营业时促销活动和周年庆、中秋节、国庆节有机结合，大手笔推出龙套促销推广活动，重磅出击，为新张充分造势、为后续经营夯实基础。

（详细促销案另函告之）并在以后的经营中保持持续的营销活动和宣传手段，最大力度为销售输送和争取客源。

时间：

200X年9月15日—10月X日（期间分为前后两个阶段）

七、为了保证调整的顺利进行和公平公正，调整中商场执行组各级人员接受所有商家的监督，对经投诉有徇私舞弊、徇情纪私、不严格按照商场规定作业的人员一经查实，坚决严惩乃至辞退。

对给商场和商家带来经济损失的行为对责任人责惩全额赔付并承担全部责任。