产业地产招商攻略doc.docx
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产业地产招商攻略doc
产业园区面对招商问题,往往无从下手,即便是有些招商行为,也无法系统化的解决招商问题。
人们不禁要问“招商”去哪儿了呀?
今天,就让“招商”回来!
笔者抽丝剥茧,以实战实例为依据,以体系指引,加以梳理整合分析,力图为招商人员提供建设性策略与建议。
了解发展问题,明确思考方向
产业园区发展问题与国内园区发展历程
产业园区招商难,招商落地难,是现有产业园面临的普遍问题
产业园优惠政策趋同
在国家有关政策的鼓励下,产业园区在地价、税收等方面推出了一系列地方性优惠政策,使产业园区的政策优惠逐步趋同
重复建设、产业雷同
重复建设,产业雷同,到处圈地,集约化不高。
我国产业园区遍地开花,过多过滥
产业园竞争力弱化
产业园区所享受的的优惠政策将会逐步取消,使区内企业与区外企业的政策待遇趋
同;使得产业园竞争实力弱化
依据投资者的选址标准的变化,国内产业园区的招商引资可以分为三个阶
段
优惠政策主导
改革开放初期的“优惠政策主导”阶段,外来资金主要向享受特殊政策优惠的地区集中
基础环境主导
20世纪90年代中后期以来的“基础环境主导”阶段,面临产业园区的优惠政
策趋同,投
资环境成为吸引投资的关键
产业环境主导
正处于方兴未艾的“产业环境主导”阶段,良好的产业基础、完善的产业链条、完备的产业配套成为投资者首先关心的因素
园区招商问题重重,产业环节成为主导成为主要园区招商现状,如何开展招商,先从成功案例开始吧。
借鉴成功案例,引发招商思考
成功案例:
青岛经济技术开发区招商引资经验
青岛经济技术开发区是1984年经国务院批准成立,1985年3月28日正式
动工兴建的国家级经济技术开发区。
建区20年来,开发区先后引进世界500强
企业32家,包括浦项制铁、LG、马士基、伊藤忠、SK、环球货柜等著名企业。
截至2004年底,已有53个国家和地区的投资者在青岛开发区兴办了1731个项
目,总投资99.3亿美元,实际利用外资41.1亿美元,共引进世界500强项
目42个。
开发区现已初步形成了以现代化港口、家电电子、机械制造、石油化工、生物制药、国际贸易、旅游度假为主要特色,集开发区、新技术产业开发试验区和旅游度假区于一体的现代化新城区框架,是中国开放区域最集中的地区之一。
招商经验:
(1)积极打造高效、透明、公平、规范的服务型政府,提出“亲商”理念,实行“一站式”服务
(2)产业集聚为特征,大企业集团招商显特色。
(3)加快培育临港、石化、机械、国际贸易仓储物流加工、新材料、高新技术等“六大产业集群”。
实施产业链招商,着力引进大项目,按照“大项目一
——产业链——产业集群——制造业基地”的发展思路发展。
(4)招商方式多样化。
(5)优质服务营造良好的投资环境。
不难发现,园区招商要建立架构,采用适时策略与构建良好环境,方可有效促进招商。
“团队”“直击”“建园”,三法驱动招商
基于产业园区招商问题与发展现状,借鉴成功案例,笔者将产业园区招商化繁为简,细分为专业团队构建、招商方式直击、建园留商等三大招商策略。
即通过构建完善的招商团队,运用明确的招商策略,并进行有效的招商方式组合,进而打造园区,留住客户,使园区与企业协同发展。
专业团队构建
通过有效的团队,实现招商的落地
附表1
如,华夏幸福基业,组建庞大高效招商团队,从而为企业发展奠定基础。
华夏幸福基业拥有500余人的专业招商团队,同时拥有拥有横跨多个行业的企业客户数据库,奠定其行业领先地位
可见,强大的招商团队与招商资源,促进园区的发展,而且为开发企业发展提供基础。
招商方式直击
即,计划、包装、推广、招商
产业园区招商方式可以分为“谋”、“饰”、“秀”、“动”四个环节,即计划、包装、推广、招商(执行)
“谋”---计划:
运筹帷幄决胜千里
“在完善的流程与明晰的计划下,这对不同的客户,采取行之有效的招商方式”
谋,谋划,计划。
这里面主要活动就是指招商工作安排(排期),是招商活动的总纲。
计划是系统行动的基础与基石,此处不做赘述,附某园区招商工作安排思路,仅供参考
附表2:
(某产业园区)招商工作安排思路
时间工作内容
市调、策划准备期对市场展开全面的调查,形成调查报告
形成策划方案、项目招商方案、推广计划、招商资料设计、印制
导入期
1、发布招商信息
2、整理目标客户资料
锁定项目前期的意向目标客户
招商期
1、开展招商工作
2、约见目标客户洽谈业务
3、进一步确定和筛选目标客户
4、审批商户所提供的相关证件
5、填写合同审批表,上报公司
签定正式合同
收尾期
1、对已进驻的商户进行调整
2、根据市场业态的补充,继续进行针对性招商
3、组建经营管理部,制定商户装修管理方案
4、收尾期可与商户装修期同步进行
筹备开业期(企业进驻装修期)1、商户提供进场装修方案
2、审批方案并提出合理化建议
3、确定装修方案并进场装修
商户合同备案
4、园区的开园定出开业庆典及活动方案
“饰”---包装:
内外兼修,明达一方
结合项目特征,挖掘项目价值,充分展现与提升项目价值。
饰,装饰,使好看;是价值提升的过程。
招商中心包装的构成要素包括三个方面:
外部包装、现场包装与物料包装等三个方面。
招商中心---外部包装
外部包装包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等,有的项目还会增加LED展示。
根据外部包装的构成要素,其包装应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象,吸引客户关注的目的。
如:
财富兴园天津国际企业公园,外部特色的建筑色彩及小亭,入口处的旗帜与形象标识。
附表3
户外广告、户外广告、报版等属媒体展示
报版等手段,因此其展示应该根据吻
合项目整体VI系统的基本原则
来达到吸引眼球、使客户形成
记忆点并逐步建立项目知名度
和形象的目的
楼体灯光字楼体灯光字的设计应该根据醒
目、强昭示性的基本原则,来
吸引客户关注
形象墙形象墙的设计除了在保持醒
目、整洁以外,更应该与项目
的定位气质充分契合
招商中心---现场包装
现场包装主要包括招商中心、大堂、引导通道、样板房和园林等等,是客户到达项目现场后的主要关注点,因此现场展示的好坏、成功与否,往往会决定客
户对一个项目直观感受,并进而决定其是否购买项目,项目现场展示应达到提升项目形象、打造项目独特气质的目的。
如,天津中北总部经济产业园招商中心装修的非常华丽,外部园林丰富。
附表4
招商中心招商中心是接待客户的主要区
域,因此售楼处的设计应本着
科学的尺度划分、功能区隔、
项目形象的传递、卖点的展
示,体现舒适亲近的参与感的
原则来设计,售楼处的功能分
区分为①接待区;②沙盘区;
③吧台区;④办公区;⑤公示
区;⑥展示区;⑦洽谈区
大堂、园大堂、园林、引导通道是客户
林、引导现场体验重要的渠道、客户对
通道项目的最直观的感受也源于
此,因此氛围的营造至关重要
样板房样板房的展示是整个现场包装
的重要内容,其展示的效果有
引导促使客户成交的重大作
用,因此,样板房的展示必须
体现项目的气质、品质、及相
关户型亮点
招商中心---物料包装
物料包装是包装中的细节部分,更能在不经意中体现项目品质,所以,高品质的物料包装对项目的形象提升虽然不那么明显,但也不容忽视。
如,江苏汇坚不锈钢产业园的招商手册等
附表5
物料包装物料包装主要包括楼书折
页、物业单张、租置计划
等,物料展示应该与项目整
体的气质契合
在整个招商包装中,包装道具必不可少,并贯穿于始终,值得关注。
招商中心——包装道具
附表6
包装道具
平面平面现场制设计印刷作类类类
户多媒体外类制
SP活业务执
动类行类
作
类
效果DM
售楼处
道
CD、DV活动
销售
图楼书
模型
旗
D宣传海报
(租
墨线简易
室内灯
灯
盘
活动
赁)讲
图折页
箱看板
箱
3D广告道具
义
报纸派报
样板
高
片
小礼
制服
稿内部
区、样
炮
户外媒
品
销控表
杂志刊物
板房
看
介
房展
(租赁
稿名片
现场工
板
网络平
会
表)
吊牌
地围
车
台
价格表
墙、巨
体
短信平
各类租
幅
横
台
售表单
其他相
幅
电子楼
关制作
拱
书
物
门广播、
电视
了解招商中心包装的具体方法,更要了解包装的策略,目前市场上可以归纳为四种策略
附表7
企业要根据自身条件与资源,选择适合的招商包装策略
“秀”---推广:
传递声音,达成交流
为项目招商寻找到,有效的媒介与渠道,提升项目影响力,传播项目品牌。
目前比较成熟的产业园区推广媒介与渠道有,专业论坛、中介及广告、互动媒体、事件营销、资源平台与电子商务,通过典型案例使更深入的理解媒介与渠道
专业论坛方面:
中国产业新区高峰论坛、中国产业地产经理人联席会等论坛,不但是同业者交流的渠道,更是最有效的媒介与渠道,对于专业性要求高的园区招商而言,显然是更直接的方式
中介及广告方面:
伙伴行工业地产集团等机构,媒体广告等,通过第三方服务机构与专业媒体的广告,提升品牌,传递项目声音,从而达成招商,传统而有效的方式。
互动媒体:
包括微博、微信等新媒体。
如,上海叁零文化园区开通公众微信平台。
快速提升园区人气。
微博、微博营销的火热,凸显期圈层营销的巨大作用。
事件营销:
如,北京总部基地举办”总部经济与区域经济发展国际论坛””城市发展国际论坛”等大事件营销活动
资源平台:
如,招商通等三方电商资源整合平台等等
电子商务:
如,天安数码城等产业园官方网站的网络招商
“动”---招商(行动):
招商直击,落地必达
结合各种手段,选择有效的招商方式,达成招商活动。
在产业园区招商活动中,可以分为园区及产品、媒介与渠道、客户三大主体方。
这个三方面主体基本覆盖了招商活动的所用环节,这样的理解可以更清晰的理解园区招商活动,明确招商活动出发点,更有效的推进招商。
附表8:
三大主体因素关系
附表9:
主流招商方式与三大主体关系
从“园区及产品”这一主体出发分析实战中的招商方式
这个角度涉及招商方式:
资源招商、项目招商、产业招商、关系招商、优惠招商。
资源招商:
充分发挥开发方及园区相关资源。
如,结合自身产业优势与企业资源,北京清华科技园分园·启迪科技园,借助清华大学的优势资源,在节能环保、生物医药、信息技术等领域等方面招商活动,优势明显。
项目招商:
以项目基础,展现项目属性与特色,从而进行有效招商。
如,“宝能科技园招商推介会”在位于龙华新区的宝能科技园园区举行。
推介会上,宝能科技园与前海股权交易中心、粤商小贷、深圳市创新企业育成研究院等企业机构签署了战略合作协议。
产业招商:
从项目产业定位出发,介入项目涉及产业寻找潜在客户。
如,江苏东台市沿海经济区的新能源产业园产业重点招商领域:
海上风电、光伏光电、生物质能、新能源汽车等新能源领域。
关系招商:
从开发方相关关系出发,推进招商工作。
如,北科建基于其国企背景,在青岛,北科建和政府共同打造了5000万元的生物医药公共技术平台,而且成立了2亿元的专项孵化基金,对其青岛高新区蓝色生物医药产业园起到招商起到了积极的作用。
优惠招商:
组合政府和园区相关优惠,吸引客户。
如,上海杨浦科技园区,对四技服务(技术开发、技术咨询、技术服务、技术转让)科技企业,免二年企业所得税(每年批)、企业缴纳的“三税”(增值税、营业税、消费税)按比例奖励给企业。
从“媒介与渠道”这一主体出发分析实战中的招商方式
这个角度涉及招商方式:
活动招商、展会招商、广告招商、中介招商。
活动招商:
通过参加或组织各类招商活动,使园区与客户有效沟通。
如,“叁零·SHANGHAI”文化创意产业园主题招商活动,“如何打造中国创新型企业家”邀请了学者,官员,及潜在的招商企业企业家,达成与潜在客户沟通。
展会招商:
参与园区涉及产业的相关展会,与潜在客户建立联系。
如,协信集团等,参加“"格局迷思巨头猜想"——2014中国产业地产高端论剑”等论坛活动,不但扩大了自己品牌,同时宣传了旗下的园区。
广告招商:
通过各类媒体,传递园区信息,与潜在客户沟通。
如,天津天骥?
智谷总部项目,在产业媒体刊登视频宣传广告。
中介招商:
通过中介及代理机构等第三方,带来或辅助完成招商工作。
如,北京燕郊国际产业基地参加焦点网组织的大观园(看园区)等活动,带来潜在客户。
从“客户”这一主体出发分析实战中的招商方式
这个角度涉及招商方式:
活动招商、广告招商、中介招商。
上门招商:
主动与潜在客户沟通,从中找到客户。
如,为更好的推进襄阳化纤纺织工业园招商工作,镇党委书记亲自率队,到王寨办事处(占据区域内外迁企业近8成)介绍园区情况。
驻点招商:
在潜在比较集中的区域,设立招商中心,直接进行招商。
如,江苏如皋生物医药产业园,在张江药谷设立招商中心,推进招商工作。
以商招商:
通过老客户介绍等形式,达成招商。
如,泰安环城科技产业园通过圣泰纸业有限公司董事长郭继强介绍,引入安徽某集团,项目拟投资11亿元人民币。
招商方式特征与属性思考
在众多招商方式中,除了明晰其出发点外,更应思考每种招商方式的特征与属性;笔者将上文提及的较主流的招商方式主要特征与属性抽离,将其分为四种类型,即资源型招商类、媒介型招商类、公关型招商类与传播型招商类。
o资源型招商类:
其特征与属性强调其对资源的掌控性与置换能力,更多的是天然的优势或长期积累的结果,推进招商活动。
o媒介型招商类:
其特征与属性强调通过第三方(媒介)来实现招商,要求对第三方(媒介)特点有所熟知,方可对其进行有效管控,达成招商目标。
o公关型招商类:
其特征与属性强调与潜在招商对象(客户)的互动(对话),凭借有效的途径,进行有效的交流,促进招商落地。
附表10:
主流招商方式特征与属性分类梳理
资源型招商类
媒介型招商类
资源招商
展会招商
产业招商
中介招商
关系招商
以商招商
优惠招商
委托招商
公关型招商类
传播型招商类
项目招商
传媒招商
活动招商
广告招商
商会招商
网络招商
上门招商
/
//驻点招商/
通过产业园区的招商的“谋”、“饰”、“秀”、“动”四个环节,即计划、包装、推广、招商(执行),挖掘与提升园区价值的同时,运用各类手段,结合项目特点,促成项目招商。
建园留商
即建好配套与服务,留住企业,共同发展,建园留商。
首先要建立好一体化服务体系,即行政服务平台、商务服务平台、基础服务平台、人才服务平台、金融服务平台与产业服务平台;通过平台搭建,达成做好招商承诺、留住企业、共同发展的目标。
附表11
如,无锡国家数字电影产业园,以数字电影拍摄为龙头,以后期制作为支撑,着力打造集电影申报、拍摄、制作、发行、交易等功能于一体,努力打造成数字电影产业的标杆园。
其中,数字影视制作、湖光水景、影视服务、影视服务等服务特色明显。
附表12
产业园特色的服务体系,为影视相关企业提供个性服务,促进企业与园区共同发展。
总之,通过专业团队构建、招商方式直击、建园留商等三大招商策略的组合,构建了项目招商活动体系,同时结合项目特点,有效促进招商,推进企业落地。