如何制定基本营销策略与营销目标.docx
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如何制定基本营销策略与营销目标
如何制定基本营销策略与营销目标
导言
优势、弱点、机会与威逼，是企业战略家进行企业环境分析和内部评估后所得出的评判结论，企业需据此进行战略决策。
S、W、O、T分别是英文优势、弱点、机会、和威逼四个单词的第一个字母。
SWOT模型确实是将企业的关键优势、弱点、机会和威逼一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向，供企业选择。
机会与威逼是指来自环境的变化可能带给企业的阻碍。
机会（opportunity），是环境的变化带给企业的相对竞争优势（competitiveadvantage），例如，汽车进口关税的降低，增强了进口车的价格竞争力；扩大内需的政策，使得水泥、电线、电缆等内需市场扩大。
评估企业机会的大小可用图（8—1）的模式。
强21
弱43
低高机会成功概率
图8－1
机会赢得可能性的高低，取决于获得机会的成功关键因素是否正是企业所拥有的长处（strength）；威逼（threat）是机会的反面，指环境的变动可能带给企业的不利后果。
例如，假设人民币升值，将减低出口导向厂商的竞争力。
威逼能够用威逼发生的可能性及其对企业造成危害的严峻性来评估。
能够把前面所做的长处、弱点、机会和威逼的各项结论，汇总于SWOT表内。
把握住外在环境带来的机会及威逼，也就把握住企业做什么；把握住企业的长处及弱点，也就把握住企业能够做什么。
SWOT汇总表能简洁清晰地反应出企业所处的市场，这种汇总表在实务上也通常为一样企业所采纳。
SWOT分析能明确给出您的企业目前所处的市场地位及企业以后面临的机会和威逼。
通过前面介绍的机会及威逼分析，长处及弱点分析和SWOT汇总这三个步骤，您能够清晰地把握住企业的以下状况：
（1）了解与您的企业有关的外在环境
相信您已了解现实环境中有哪些关键因素会阻碍到您企业的进展。
（2）了解您企业本身的内在环境
通过对前期业绩及策略的评估和对企业长处及弱点的分析，相信您已能客观公平地分析企业的内在环境。
（3）指出您的企业应该走向何处
您已整理出以后将可能面临哪些重大的市场机会及遭遇到哪些威逼，因此您应该能列出企业以后该朝向何处进展的优先顺序。
（4）指出您的企业能向何处进展
在完全分析企业的长处及弱点后，您能指出那些能够进展的方向中，有哪些是您企业有能力去进展的。
小结
各个公司由于其情形不同，能力有大有小，在评判市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。
超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来缺失。
某些市场机会不能充分发挥公司能力。
但一样情形下，它仍可在公司考虑的范畴内，因为，市场机会与公司能力配合得十分恰当的情形是不多见的，因此，公司应该尽量进展该项市场机会，以期充分利用公司的能力。
摸索题：
1．请将以下四个机会填入机会矩阵图中的相应位置。
吸大
引
力小
低高
成功概率
2．通过SWOT汇总您能够把握住企业的哪些情形？
您所在公司是如何进行SWOT汇总的？
对您的公司关心大吗？
3．电热毯一直是我国北方冰冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品，生产厂家众多，市场竞争比较猛烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无法满足消费者更高要求也是导致萎缩的重要缘故。
在电热毯市场上，北京某公司是后起之秀，作为一个兼具〝取暖〞和〝保健〞两个功能的新产品，在通过认确实市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采纳先进ACF纤维材料的远红外暖毯〝缓阳阳〞，重新激活了市场，并在短期内取得了惊人的市场份额，实现了目标市场电热毯产品的升级换代。
★产品面临的要紧机会如下：
1．消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。
2．电热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。
3．电热毯使用者为20岁－60岁，无针对性年龄段的目标群体。
4．暖阳阳产品只要有广告支持，各商家情愿承担该产品的销售。
5．来自北京高科技公司生产的产品，易提高信誉度。
★产品面临的要紧威逼：
1．来自同类产品的猛烈的市场竞争。
2．来自消费者的适应，旧的思维模式〔针对电热毯〕。
3．来自产品供应商〔价格及质量〕威逼。
4．自然界的威逼〔暖冬现象〕。
★同直截了当竞争对手相比的优势：
1．老市场上开发的新产品，技术领先〔专利〕，材料领先〔ACF纤维〕，市场上差不多没有相同档次的类似产品。
2．产品核心材料ACF纤维固有的优点。
3．市场营销人员素养高，地处北京，来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的举荐。
请您尝试通过SWOT分析为该公司设计其营销策略的。
答案要点：
1．
吸大
引
力小
低高
成功概率
2．与企业有关的外在环境；企业的内在环境；企业应该走向何处；企业能向何处进展。
第九讲经理人小结
导言
在完成了对企业外部环境的机会及威逼分析和内部环境的长处及弱点分析以及SWOT汇总之后，经理人能够对此作一番总结，并对营销目标作一前瞻，这确实是经理人小结。
9－1经理人小结的原那么
经理人小结是将年度策略营销打算书用不超过1－2页和篇幅，将打算书的重点提纲挈领地表达出来。
不管您公司的规模是大是小，都期望您能同样的遵守那个原那么。
9－2经理人小结的内容
经理人小结内容可包含以下三部分：
〔一〕对目前状况的表达
要紧说明目前企业所处的市场状况。
可从产品、市场和竞争的角度，列出阻碍公司机会和威逼的最关键因素以及可能阻碍到公司新年度营运的因素。
〔二〕期望的对应方式
要紧说明您如何应对您目前所处的状况，并列出您期望达到的营销目标。
〔三〕财务上的成果
要紧说明您在营销上的努力对公司在财务方面会产生哪些结果，例如收入的成长及构成比、产品的获利状况、营销费用的操纵等。
9－3打算表
打算表1
小结
摸索题：
1．经理人小结包含几个部分？
谈谈您对经理人小结作用的看法。
2．某洗衣机厂于去年开发出几款适合农村市场的大容量双桶洗衣机，在没有任何广告投入的情形下，仅去年5个月的时刻就销售10万台，今年打算销售50万台，销售额达到3个亿。
生意尽管不错，该洗衣机厂仍旧面临许多机遇和挑战。
用SWOT分析法分析的该企业所面临的机遇、挑战以及企业内部的优势和劣势如下：
〔1〕优势。
产品低价位、高质量；〔2〕劣势。
企业规模小，实力弱；〔3〕机遇。
价低质好的洗衣机在农村市场大受欢迎；〔4〕挑战。
国外家电企业进入中国市场；随着家电行业竞争的加剧，像小天鹅、小鸭等等大牌洗衣机厂家开始进入农村市场；目前专门多产品质次价低的小厂进入洗衣机行业，使竞争更加猛烈。
请替该洗衣机厂撰写一份经理人小结。
3．随着国家经济改革的深入，住房、教育、医疗等各项制度的出台，使都市居民的预期支出增多，即期消费减少，加上都市对摩托车的各种限制增多，使都市摩托车市场逐步缩小；而农村由于国家基础设施建设投资增大，道路交通改善，农民收入增多，消费观念转变等缘故，导致对摩托车需求逐步增加。
调整产品结构，改变营销策略，抢占农村市场成为各个摩托车厂家的工作重点。
以下是某摩托车公司所面临的市场状况和自身的状况，假设您负责该公司的营销业务，请尝试按照本讲的步骤拟定一份经理人小结。
★目标消费群构成
1．有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。
2．城镇与乡村的公务人员，如：
行政、税务、公安、邮政人员、一样由单位或共同出资购买，其目的是方便。
3．从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时刻，方便运输，提高工作效率。
4．追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工作。
★农村市场消费群心理分析
1．有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。
2．购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，因此又是感性的。
3．阻碍产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。
4．选购时喜爱找已有摩托车的用户或明白摩托车、汽车修理的技术人员联同选择。
5．对打开包装后，摩托车的外观质量及启动、运行工作状况专门重视。
6．喜爱到县级以上的较大的车型较多的摩托车经销店购买；较相信国产品牌。
7．购买季节性较强，一样集中在收成季节，重大节日前后。
★对摩托车的需求特点
1．价位及排量
跨骑式：
3000－4000元，90－100CC四冲程；5000－6000元，125CC四冲程。
坐骑式：
2000－4000元，50－60CC小踏板；3500－5000元，90－100CC大踏板。
2．性能
结构简单。
坚实耐用，操作简单。
外观华丽。
★问题点
1．消费观念，消费适应专门难改变。
2．信息量少，且分散，信息传播慢。
3．密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。
★营销状况分析
1．优势。
（1）品牌知名度高，品牌价值31．02亿元，居行业之首。
〔2〕网络全，60个异地业务部，621个专卖店，4500余个销售网点；2800余个服务网点。
〔3〕品种多，100余个品种。
2．劣势
〔1〕由于产品结构的缘故，以往只重视在重点地区都市市场的宣传推广，该公司品牌并没有深入人心，专门是农村市场知之甚少。
〔2〕产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳固，网点虽多，但至少有一半作用专门小或不发挥作用〔包含专卖店〕，而且在经销商中的口碑不行。
〔3〕产品虽多，但真正的名牌产品并不多。
〔4〕全国空白市场和欠开发的市场太多，如河南、湖南、安徽、江西、福建、贵州、内蒙古、四川、重庆、东北等地市场占有率不足10％。
答案要点：
1．三个部分。
对目前状况的表达，期望的对应方式和财务成果。
2．〔一〕该洗衣机畅销缘故分析：
该洗衣机在去年5个月销售洗衣机10万台，今年打算销售50万台，成绩可谓杰出，分析有以下缘故：
1．产品〔价格、功能、容量等〕适合农村消费者。
2．产品质量过硬〔开箱合格率一直在98％以上〕。
3．农村市场的专门性：
农村消费者在购买电器类大件往往受亲戚朋友及左邻右舍的阻碍，口碑传播的阻碍强于一样媒体。
4．知名品牌在农村市场销售推广力量较为薄弱，适合农村消费者的产品少，市场占有率低。
5．该洗衣机的通路利润合理〔高于知名品牌〕，经销商情愿推销。
〔二〕该洗衣机的几个品牌误区：
1．没有广告宣传就不能树立品牌。
2．只有在大都市才能树立良好的品牌形象。
〔三〕制造农村市场的名牌：
该洗衣机的优势点在农村市场，在以后的品牌经营历程中还须深耕精耕农村市场：
1．加强研发，切实开发适合农村消费者的机型。
2．质量是品牌的生命，稳固的质量才能使品牌得以连续。
3．建立完善的售后服务体系〔这也是一些知名品牌在农村市场的一个失误〕，树立良好的口碑。
4．加强通路治理，合理的通路利润分配、片区划分治理都不容忽视。
5．针对农村市场的专门性，制定电视媒体打算。
电视是农村消费者接触到的最要紧的媒体。
第十讲打算的假设和前提
导言
我们在设计下一年度营销策略，总期望企业面临的是一个确定的经济环境同时能够操纵自身的一切因素。
但在实际运营中，企业总会面临一些不确定和不可控的因素，如宏观经济指标和竞争对手情形等。
因此，在打算时拟定一些假设和前提就成为必要了。
10－1假设干假设
打确实是面对不可知的以后，因此，当您下决策时，必定会面对一些不可操纵的因素，而这些不可操纵的因素却和您规划的以后息息相关，这时候您必须先做一些假设和设定打算的前提。
一样常见的假设如下：
◆通货膨胀率不超过3％。
◆人民币对美元的汇率坚持在8．20－8．30元之间。
◆业界目前没有发生价格战的条件。
◆材料的价格坚持在与去年相同的水准上。
◆产品在半年内仍能坚持创新的优势。
◆女性吸烟人数连续增加，且年龄层下降。
◆新厂从新年度三月份起能增加百分之十五的供给量。
10－2假设和前提的作用
什么时候需要提出假设及前提呢？
差不多上，当一些重要因素和您所作的决策有关，而且这些重要因素的变动不是您所能操纵时，您就必须要做一些假设以及说明打确实是在什么前提下进行的。
什么缘故要如此做呢？
因为打算本身除了引导资源的投入外，还具有操纵的功能，假假设您的打算有明确的假设及前提，即使日后的状况与您的假设发生差异，您仍旧专门迅速、专门容易地评估及修正您的打算。
10－3打算表
小结
市场变幻莫测，任何打算都不可能实现十全十美的推测。
为此，对以后的一些经济变量的值作一些假设是有必要的。
如此做的目的能够保证打算的慎重性和操纵性。
摸索题：
1．假设一家外贸公司在制定年度打算时假设人民币对美元汇率在1：
8．40－1：
8．45之间，但实际汇率却在1：
8．48。
请问这对该公司的打算造成了哪些阻碍？
2．一度在南非市场叼叱咤风云的韩国现代集团在南非的代理分销公司由于累欠债务高达87．7亿兰特〔6兰特合1美元〕，2000年初宣告破产。
现代牌汽车在南非是后起之秀，也算得上名牌产品，因其物美价廉成为市场的抢手货。
因此，现代集团在南非翻船出人意料。
依照南非汽车协会最近统计的数字，1999年12月，现代牌汽车在南非销量量位于前10大名牌汽车之内。
但在这虚假繁荣的后面，现代集团实际上一直在负债经营，每年的盈利抵消不了庞大的债务，在进入南非短短的几年内，其债务额比资产额多出10．8亿兰特。
上年度，现代集团在南非严惩亏损，亏损额达13．3亿兰特。
南非基础设施先进，公路四通八达，世界各大汽车厂商将其视为潜在的大市场，不惜投巨资，为争夺该市场展开了猛烈的竞争。
现代集团进入南非市场较晚，但来势威猛，不惜血本大做广告，跟日本厂商展开了一场〝双雄会〞。
现代集团急于求成，它在南非刚刚立足，便急忙投资3亿兰特在邻国博茨瓦纳建了组装厂，专门向南非供货。
大投入曾一度换来了收成，现代集团分得了南非市场的一杯羹，其经营最好的时期曾达到每月销售800辆汽车。
但南非市场如何说有限，贫富悬殊，能买得直汽车的人只是少数，加上内需不旺，汽车市场不久便出现疲态，去年市场的汽车到1999年以来最低点，从1998年到1999年，销售量就降低了5．9个百分点。
现代集团的汽车的销售量也不景气。
更为不利的是，前两年南非更换了低关税政策，提高了银行贷款利率，造成生产成本猛涨，生产汽车越多，亏本越多。
但现代集团已无路可退，因为它差不多投入了血本，只能做个过河的卒子，连续大举借债，硬着头皮往前拱。
假如现在现代集团能够依照南非市场的瞬息万变高速其策略，及时收缩战线，稳住现有的市场份额，操纵借债，仍不至于像现在如此溃不成军。
但它没有如此做，而是提出了〝从南非向南部非洲扩展〞的策略，试图以此改变被动的局面，因此把摊子铺得越来越大，钱借得越来越多，结果是难以满足的〝胃口〞最终被日益膨胀的债务所撑破。
〔摘自«中国经营报»2000年1月25日〕。
请运用本讲内容分析：
现代集团是依照什么假设和前提而进入南非市场？
它什么缘故没有成功？
您能从中获得什么启发？
3．您的公司是在什么假设和前提下进行经营的？
万一市场环境发生了不利的变化，你们能及时进行调整吗？
答案要点：
1．进口成本上升，但出口数量会增加。
2．南非注策市场潜力庞大。
但由于现实的市场容量有限，加上竞争对手众多，因此最终失败。
打算的假设和前提一定要符合实际情形，同时要有应变性。
第十一讲设定营销目标和目的
导言
〝当今时代是企业依靠市场而生存的时代〞，因此，营销机能具有先导的功能，其它的机能如生产、财务、人才开发、技术开发……等都受营销机能的制约，企业通过营销而整合企业的各个机能以达成企业的目标〔goals〕及目的〔objection〕。
年度策略性营销规划，即是谨守上述的观念来规划新年度的营销打算，因此，在设定年度营销目标及营销目的时，考虑的范畴不像以往一样，在既定的市场技术及组织内，用心于如何利用4P去适应市场和竞争者，而应该依照〝企业存在的价值、企业的使命〞的观点去选择具有竞争优势的市场。
因此，年度营销目标及目的设定要能反应企业的理念和使命。
11－1目标和目的的含义
目标和目的都代表着我们要完成什么？
但目标要紧说明要达到哪一点，它是能够量化的。
例如某小学的足球队参加全省的足球大赛，校长设定参加全省足球赛的目标是争取第一名。
而目的又是什么呢？
目的是显示达成目标是为了什么？
含有什么意义？
例如那个小学校长设定参加全省足球赛的目的，是通过参加大赛争取第一名后促进全体师生对足球活动的参与，并期望通过足球活动的推广，以锤炼学生的体魄，使足球活动成为该校的特色。
因此，目标与目的是一枚硬币的两面，目标是能够量化的，目的较难量化。
目标及目的的设定具有两个重要的目的：
〔1〕通过目标的层次，能使组织的力量、资源朝同一个方向发挥作用。
〔2〕作为各项工作的评判标准。
公司目标和目的层次关系如图〔11－1〕。
市场行动方案
经营者
〔公司层次〕
◆盈利率10％以上
◆坚持领导地位
事业责任者
〔事业层次〕
营销责任者
〔功能层次〕
图11－1
接下来我们将如何设定年度策略性营销目标，做一详细的说明。
11－2如何设定年度营销目标
〔一〕从中、长期目标的达成状况评估
年度策略性营销目标是为了达成企业的任务、实现企业远景的一个短期目标，因此目标的设立必须和企业中长期目标紧密衔接，如此方能保证企业的中长期目标能达成。
您可从以下两个方向评估中、长期目标的达成状况。
①评估企业的任务及事业范畴有无改变
◆Whoareyou?
您是什么样的企业？
◆Whatdoyouoffer?
您制造什么价值给客户？
◆Whomdoyouserve?
您向谁提供价值？
②评估中长期目标的达成度
评估中长期目标的达成度，如产品开发目标、市场目标、成长率目标、市场占有率目标、利益目标、投资酬劳率目标的完成情形。
上述这些中长期目标截至最近一个年度的达成状况，势必阻碍到新年度目标的设定，因为年度目标是为了达成中长期目标，因此为了确保企业中、长期目标的达成，在可能、合理的范畴内，企业会调整年度目标以确保中、长期目标的达成。
因此在设定年度策略性营销目标时，您需要先评估企业中、长期目标的达成状况。
〔二〕从SWOT分析
SWOT分析能让您了解以下的状况：
①通过外在环境的分析，让您把握住现实环境中有哪些关键因素会阻碍到您企业在营销上的机会与风险。
②通过长处及弱点的分析，让您能客观的分析企业的实力。
③由对①和②的相关性分析能指出企业该朝何处进展。
事实上，我们花了大量的时刻及心力，做SWOT分析，它的目的确实是通过这项分析，协助我们设定年度策略性营销目标及目的。
〔三〕从上年度的评估
上年度业绩及策略执行评估后，所留下来的残余课题及悬念事项，都可能成为新年度连续要解决的目标，因此，上年度的评估结果也会阻碍到新年度的目标设定。
〔四〕从市场总需求分析
各细分市场及区域市场的潜量大小、市场成长率、市场占有率的趋势差不多上您设定新年度市场目标的重要参考指标。
11－3设定年度营销目标时需注意的问题
〔1〕企业的事业领域
例如企业是否要从办公机器跨入通讯产品。
〔2〕企业的市场范畴
如伊利沙白亚顿的一块洗脸的香皂要200元左右、IVORY那么是一样价格、LAVA能洗净专门的油垢等。
这些厂商生产的差不多上香皂，但市场却是不同的。
因此确定市场范畴后，方能估量出市场的需求量，市场需求是企业订定市场目标的一个指针。
〔3〕企业可运用的资源
企业资源对市场目标的制定是一个限制因素，凭借对企业资源评估所了解的企业的长处及弱点，也就可判定出企业的相对竞争优势和劣势。
〔4〕总需求量变化趋势
〔5〕市场机会与威逼
接下来，我们要考虑一些限制，例如：
政策。
如政府限制进展或禁止进入的一些领域。
资源。
企业拥有的资源有限，帮使用时有优先顺序。
能力。
企业现有的能力，如技术、治理等。
企业目标。
投资回收期限、现金回收期限。
您在充分把握住：
①企业的事业领域；②企业的市场范畴；③企业可用的资源；④总需求量的变化趋势；⑤市场机会与威逼等五个项目及企业的限制后，相信您将有能力设定出一些可能的目标及目的。
11－4一个例子
以下所列的一些目标及目的的例子提供您参考：
年度营销目标――量化的目标
◆坚持不低于百分之十的股利发放
◆产品收入金额及成长率15％
◆市场占有率30％
◆产品获利率10％
◆产品售后服务效率坚持90分以上的中意度
年度营销目的――质化的目标
◆建立提升客户中意度的服务体系
◆坚持市场领导地位
◆营销渠道多样化
◆连续提高企业的绿色营销形象
◆导入加盟店的经营
◆多角化经营使营销资源利用率达到最大
上面列举的这些目标及目的，我们能够将它归于公司层次目标、事业层次目标及营销功能层次目标，如下表：
公司层次目标
事业层次目标
营销功能层次目标
◆坚持不低于百分之十的股利发放
◆建立提升客户满足度的服务体制
◆多角化经营使营销资源利用率极大化
◆坚持市场领导地位
◆市场占有率30％
◆产品获利率10％
◆产品收入金额及成长率15％
◆导入加盟店的经营的方式
◆营销渠道上再建立种种营销渠道
◆售后服务坚持90分以上的知名度
表11－2
量化的目标及质化的目标都代表着企业期望的市场地位，因此营销目标的设定也可说是订出企业所期望的市场地位。
11－5如何评估目标的优先顺序
企业想要达成而又有能力达成的营销目标可能有专门多，然而企业受资源所限，无法同时达成专门多的目标，因此必须排列出优先顺序。
如何决定优先顺序呢？
尽管每个营销人员都有自己的判定标准，然而处在一个成熟的市场，我们可从目标对客户导向及竞争导向的奉献度，选出您的营销目标。
竞争导向
客户导向
客户导向重视的是客户的需要与欲望，因此要尽心尽力让客户得到最大的满足，厂商制造出的产品必须是客户想买得起的东西，而非厂商最有把握制造的东西。
客户才是真正的老总，客户决定着厂商的兴衰成败。
几年前，可口可乐公司只卖两种饮料，可乐和TAB饮料，然而今天可口可乐为了满足消费者多样化的需求，产品包括有新配方可乐，传统可乐、不含咖啡因可乐、减肥可乐、以及含钙和不含钙的TAB饮料，这些产品还分成罐装、瓶装等，高达四十余种。
在日益竞争的市场环境里，竞争者的攻防策略都会对企业带来专门大的阻碍，富士胶卷曾因轻忽了樱花胶卷改名为柯尼卡胶卷进入市场，而使得柯尼卡有机会一举成功。
因此把握市场动态，紧密注意竞争者或潜在竞争者可能的攻击举动，努力建立、坚持相对的竞争优势，也是今日企业设定营销目标的一个努力方向。
到目前为止，营销目标的设定并没有一定的固定模式能够遵循，因此营销目标设定妥当与否，有赖个人的体会及敏锐度，我们在此处仅能提供一个企业目标设定的程度，经由这些程序，多次演练，对您设定目标必有助益。
最后，我们将年度策略性营销目标的设定程序，列举如下，供您参考。
步骤①从各项分析中明确
（1）企业的事业领域
（2）企业的市场范畴
（3）企业可运用的资源
（4）总需求量的变化趋势
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