价值链管理与市场营销.docx
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价值链管理与市场营销
价值链管理与市场营销
第一章绪论
第一节企业营销环境
一、营销环境的含义：
营销环境是指对企业营销活动产生直接或间接影响的各种因素的集合。
二、营销环境的构成要素
（一）宏观环境因素——不可控
1、政治因素
2、技术
3、文化
4、法律
（二）微观环境——可控
1、供应商
2、竞争者
3、用户
4、企业实力
（1）研发能力
（2）生产能力（3）策划能力（4）营销能力（5）服务能力
三、企业营销环境的新特点
1、竞争范围扩大
本地区——全国——全世界
2、竞争对手越来越多
保险
银行证券
网络金融
3、竞争规则
三流企业——卖力气
二流企业——卖产品
一流企业——卖技术
超一流企业——卖规则、卖标准
4、竞争结果空前残酷
第二节市场营销价值链管理作用与意义
一、价值链理论的提出
归结为九种活动：
九中活动构成企业的经营活动，九中活动形成了企业的价值链
二、企业价值链构成
辅助活动
基础设施
利润
材料采购
人力资源
技术开发
外部后勤
生产经营
内部后勤
市场营销
服务
基本活动
1、基础设施：
厂房、生产设备、水电
2、材料采购：
供应系统
3、人才资源
4、技术开发：
研发能力
5、外部后勤：
集中存储将产品发送给买方的各种活动，包括：
产品库存的管理、订单处理、生产进度安排。
6、生产经营：
是将有关投入转化为最终产品的活动，它有五大构成要素：
生产过程、生产能力、生产库存、生产质量和生产人员管理。
7、内部后勤：
为企业提高保障活动从购供应商处接收材料原材料质量检验仓储车辆调度
8、市场营销：
4P：
产品produce
价格price
渠道place
促销promation
9、服务
售货服务
全寿命周期
9种活动深入分析：
显示出特色——优势形成特色培育优势
第二章企业价值链管理
第一节企业价值链系统
一、企业价值链系统构成
上游价值链企业价值链下游价值链
二、企业价值链系统的特征
资金流
物流
信息流
1、增值链
每经过一个结点，价值就得到增加
2、信息链
需求信息
供给信息
管理信息：
库存、销售信息、人力资源信息
3、协作链
第二节
企业价值链系统
一、企业价值链管理模型
二、企业价值链管理内容
（一）企业市场竞争力
1、市场拉动力
2、竞争驱动力
3、市场拓展力
4、生产制造力
5、产品研发力
（二）
价值链系统
上游下游
（三）企业价值链再造
1、价值链分解
五项基本活动：
外部后勤
生产运营
内部后勤
市场营销
服务
（1）保留核心业务
注意：
独特的
不易模仿
与竞争对手错位
（2）非核心业务外包
寻找合作伙伴
让其加入企业价值链中
2、价值链整合
企业加入到其他企业价值链中
（三）企业价值链再造
特色：
（1）三个优点
（2）三个缺点
三、企业价值链优化
（一）作业链优化
1、目标成本
价格=成本+利润
目标成本=价格—利润
商品价格上升的途径：
创品牌
包装
品牌平台——卖场品牌
服务好
文化营销
诉求营销
关联营销
2、作业成本管理
（1）严格物资消耗
（2）优化生产流程
（3）生产工艺创新
第三节企业市场营销价值链管理成本动因
1成本动因概念
导致成本发生的各种因素叫做陈本动因
二、结构性成本动因
1、含义：
是指决定企业基础经济结构的成本动因，一般只在生产开始之前
2、因素
（1）生产规模：
决定单位产品分摊的成本
（2）地理位置：
偏远——运输费用高
（3）学习与溢出：
下先进经验的积累和扩散
（4）技术：
技术先进水平
（5）整合和联系：
整合——对外协作、合作伙伴
关联——价值链
三、执行性成本动因
1、含义：
是指与企业执行程序相关的成本驱动因素，反映企业业务和管理决策如何运用资源有效达到企业战略目标。
2、执行性成本动因的形式
生产能力运作模式
流水线生产
联系
（1）供应商
a.原材料质量
b.原材料数量
c.原材料提供及时行
d.原材料价格
e.财务信誉
（2）用户
a.需求量
b.引伸需求
（3）全面质量管理
a.
全过程构思设计制造营销售后服务
b.全员
c.全方位从人力资源、财务管理、技术水平、站略管理、市场营销
第四节企业成本对企业产品价格决策的影响
一、量——本——利分析定价法
（一）量——本——利三者之间的关系
量——生产量，销售量
本——生产成本
利——利润
销售收入=总成本+利润
（二）各项因素内容及与产量的关系
1、销售收入=销售量×单价
2、总成本=固定成本+变动成本
（1）固定成本：
在一定技术组织条件下，不随产量变化而变化的成本。
但是，单位成本固定成本是随着产量变化的。
（2）变动成本：
在一定生产技术组织的条件。
随着产量变化而变化的。
但是，单位产品变动成本是不变的。
盈亏平衡点图
金额
销售收入
盈利区总成本盈亏平衡点左侧：
盈亏平衡点销售收入<总成本
变动成本经营结果亏损。
盈亏平衡点右侧：
亏损区固定成本销售收入>总成本
经营结果盈利。
产量
盈亏平衡点产量
（二）、盈亏平衡点确定
销售量×单位=固定成本+单位产品变动成本×销售量+利润
盈亏平衡点
销售收入=总成本另一种表述p=0
（三）价值链系统保证目标利润实现的销售量
利润——保证企业发展的大动脉
1、在现有条件下，企业可以实现的利润
利润=销售量×（单价—单位产品变动成本）—固定成本
2、采取措施
（1）提高售价
（2）降低固定成本
（3）降低单位产品变动成本
（4）提高销售量
三、边际收益，定价决策
（一）企业经营面临的风险
1、市场风险市场需求变化
2、经营风险经营决策失误
3、财务风险资金链断裂
4、政策风险
5、法律风险
（二）市场经济环境下，企业价格行为决策
1、边际收益的含义
边际收益=销售量×单价—销售量×单位产品变动成本
=销售收入—变动成本
引入边际收益概念的意义：
1、如果原来的固定成本已经分摊完毕，此时边际收益相当是利润。
2、如果原来的固定成本未分摊完毕，此时边际收益可以减少亏损的程度。
第四章企业市场营销价值链管理优化
第一节企业资金流管理
二、企业价值链资金流
订单
——————
交货资金流交货
——————————————————
——————————
核心企业
三、企业资金流管理
企业资金
（1）流向：
关系到企业资金分布
固定资产投资
流动资产
证券投资
（2）流速：
关系到企业资金利用效率
第二节企业市场营销价值链管理与作业管理
一、作业链
1、作业：
是构成企业经营活动的单元单位。
2、作业链：
是企业一系列作业的集合，作业的进行要占用并消耗一定的资源而作业的产出又包含着作业创造的价值。
二、增值作业与非增值作业
从顾客角度出发
1、增值作业：
是指可以增加产品或服务在消费者心中的吸引力
（1）对原材料进行加工
（2）对产品进行包装
（3）对产品装饰从生产角度增加成本价格>成本
2、非增值作业：
不能增加产品或服务在消费者心中的吸引力
（1）存货——零库存
（2）检验入库——免检产品
减少非增值作业
企业的作业构成=生产时间+储存和等待时间+移送时间+检验时间
增值作业非增值作业
生产效率比率=
第三节企业价值链管理与全面质量管理
一、质量是市场竞争的核心保障
1、全面质量管理
（1）全过程（全生命周期）
构思过程——设计过程——采购过程——生产过程——销售过程——售后服务
市场有需求无缺陷保证质量按流程按标准诚信为顾客所想
（2）全员：
每一个人都纳入质量保证体系中
（3）全方位
人力资源——技能达到要求
财务资源——资金保证
生产能力——满足市场需求
二、企业价值链管理环境下的质量成本构成分析
（一）质量成本的含义
是为了保证质量要求而发生的支出（额外的）
（二）质量成本的构成项目
1、预防成本：
是指在作业中为了预防废品的发生所耗费资源的成本
（1）员工培训
（2）质量过程审计
（3）工艺研究
（4）对供应商的评估
2.鉴定成本：
为确定产品是否符合质量标准而发生的成本
（1）对原材料完工产品的检验
（2）检验和监督生产过程
3、内部损失成本：
是指为了矫正低质量的产品而发生的与生产相关的额外成本。
（1）重新加工
（2）停工时间
（3）工程技术变更的要求
4、外部损失成本：
产品已经流入市场不符合要求为了达到要求所发生的支出。
（1）销售收入损失
（2）担保成本
（3）产品负债成本
质量成本=预防成本+鉴定成本+内部损失成本+外部损失成本
计算题
1、某企业集团生产一种A产品全年固定成本总额为30万元，计划销售量为5000台，该产品单价为300元，单位产品变动成本为200元，如果确立年目标利润为30万元。
问：
（1）在此条件下能否保证目标利润的实现？
为什么？
（2）如果不能保证试从售价、固定成本、单位产品变动成本和销售量等方面考虑可能采取的具体措施。
2、某企业集团生产A产品，设计生产能力年产20万台。
2013年1月以签订合同15万台，每台售价180元，生产该产品全年固定成本总额为600万元，单位产品变动成本为90万元。
问：
（1）求在年产15万台的情况下，单位产品成本是多少？
（2）现在有一位客商前来洽谈，准备追加订货4万台，但要求每台单位价格不得超过120元，能否接受追加订单？
为什么？
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