花城营销推广执行案.docx
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花城营销推广执行案
金泰·假日花城营销方案
诚必达机构
第一部分：
市场分析及营销目标
一、市场分析
1、一线城市
从目前房地产市场的现状来看，国家对房地产市场的政策调控始终是保持不放松的态度，同时，金融市场也在持续收紧，银行信贷能力的萎缩，不论对开发商还是购房者而言，都会使其房产流动资金受到很大的影响，加之，目前通胀压力明显增大，大部分人的消费意识已经非常低下，购房信心也在持续下降。
随着房产调控渐趋深化，开发商普遍负债增加、供应量增大，造成全国市场的房企资金链吃紧下行业兼并转型的现象持续上演。
从房价方面来看，目前，全国楼市降价呼声已愈发强烈，上海、北京一线城市房价已出现实质性下行，一些品牌地产也纷纷进行了价格调整，万科11月在各地推出的新楼盘价格较之前下调幅度达到15%到20%，每平米下降1000-3000元不等，与此同时，中海等地产巨头也加入了降价的行列。
在一线城市进入以价换量浪涛之时，降价潮也正逐步向二三线城市蔓延。
2、本地市场
对于西安楼市而言，置业者已愈发理性化，西安住宅市场销量渐趋平稳，11月份西安普通住宅市场周度交易面积持续在20万平米线徘徊，相比9、10月各周的走势来看显得较为平稳，西安住宅市场销量已处于低位趋稳的状态。
就西安市场的表现来看，“4字头”楼盘、“破8折”楼盘、特价房已在开始频频出现，但是，具体来看，同一楼盘进行实质性的价格调整的案例却未曾显现，折扣、让利仍然是市场的主流，西安市场上真正意义上的降价楼盘仍在酝酿之中。
预计伴随着全国房价下行声音的持续增强，加之品牌地产商进行价格调整数量的增多，西安楼市打折促销力度持续“升级”，12月房价下行的压力进一步加大。
二、区域市场分析
项目名称
物业类型
主力成交户型
销售单价
优惠
剩余套数
工程进度
近期动态
逸翠尚府
住宅
50-240㎡
9500元/㎡
一次性2%
LOFT:
600套
平层200套
正负零
裕昌太阳城
住宅
97㎡
6900元/㎡
特价房（94㎡）
100套
主体一半
特价房：
5980元封，交1000抵1万，赠送面积约7%，11月27日开盘
和城
住宅
50-150㎡
8500-9500元/㎡
一次性2%
按揭1%
100套
封顶
建邦华庭
住宅
98-128㎡
8800元/㎡
一次性1%
100套
封顶
一次性98折
按揭99折
晶城秀府
住宅
80-100㎡
8800-11000元/㎡
按揭优惠50元/㎡
一次性优惠100元/㎡
100套
主体一半
缤纷南郡
住宅
124㎡
7000--7500元/㎡
一次性98折
按揭99折
140套
封顶
从上表分析得出：
Ø本区域成交户型仍以两居、三居为主，成交均价区间在6900-9500元/㎡；
Ø本区域部分楼盘近期降价活动明显增强，例如裕昌太阳城推出100套特价房源，5980元封顶价，赠送面积约7%；
Ø本区域在售产品供应数量较大，竞争激烈；
三、月度营销目标
Ø12月4.1期销售目标5套；
Ø12月4.2期销售目标80组。
（注：
此目标值不包含内部认购销售套数；目标分解：
开盘解筹60套+开盘后旺销期20套）；
第二部分：
产品线分析：
一、4.1期剩余产品分析
楼号
面积
总数量
合计
甲方销控
在售状态
其它
合计
34号楼
90平米
54套
162套
0套
0套
销售完毕
0套
1套
92平米
54套
0套
0套
顶层（西户）
0套
86平米
54套
0套
1套
顶层（西户）
1套
35号楼
127平米
54套
150套
1套
0套
甲方销控，
1套
10套
36号楼
127平米
36套
0套
0套
销售完毕
0套
38号楼
127平米
60套
3套
6套
全一层
9套
37号楼
109平米
50套
150套
0套
0套
顶层（西户）
0套
0套
87平米
50套
0套
0套
销售完毕
0套
94平米
50套
0套
0套
甲方销控，新放房源
0套
39号楼
109平米
29套
174套
0套
0套
顶层（西户）或低楼层
0套
2套
103平米
29套
0套
1套
朝向问题
0套
87平米
58套
0套
0套
新放房源
0套
94平米
58套
1套
0套
甲方销控、新放房源
1套
40号楼
128平米
81套
162套
3套
0套
低楼层5层以下或顶层
3套
5套
105平米
54套
1套
1套
低楼层4层以下或顶层
2套
90平米
27套
0套
0套
顶层
0套
合计：
7
------------
798套
9套
9套
------------------
18套
（注：
本表不含部分16套板式107平米房源）
已销售：
798—18=780套销售比例97%
分析：
通过上表得出，4.1期滞销户型主要集中于38号楼1层127㎡，由于采光等问题，造成滞销；
二、4.2期产品分析
分析：
4.2期共计房源291套，均为大面积纯板式小高及中高层产品，面积区间127-196㎡。
三房产品占86%、四房产品占14%。
三、4.2期认筹分析
Ø截止2011.11.22，认筹客户共计227组；
Ø认筹客户来访区域分析：
以高新为主；
Ø认筹客户年龄分析：
以30-35岁为主；
Ø认筹客户职业类型分析：
以企业高管为主；
Ø认筹客户累计户型分析
户型
总户数
客户量
所占比率
A（132㎡）
61
98
161%
B（191㎡）
40
18
45%
C（159㎡）
66
44
67%
D（129㎡）
124
59
48%
合计
291
219
75%
四、4.2期洗筹客户分析
Ø截止2011.11.22，参与洗筹客户56组；
Ø认筹客户来访区域分析：
以高新为主；
Ø认筹客户年龄分析：
以30-40岁为主；
Ø认筹客户职业类型分析：
以企业高管和职员为主；
Ø认筹客户累计户型分析
户型
总户数
所占比率
2万元诚意金
A（127㎡）
61
46%
28
B（196㎡）
40
13%
5
C（152㎡）
66
15%
10
D（126㎡）
124
10%
13
合计
291
19%
56
第三部分：
营销策略
一、营销重点：
4.2期开盘+强销为主，4.1期尾盘去化为辅
外围线下公关+媒体线上推广+营销活动+圣诞嘉年华氛围营造=4.2期开盘解筹60套+热销20套+4.1期尾盘去化5套
二、推广策略：
根据现阶段营销任务，本月营销推广将围绕着4.2期开盘、高端活动氛围营造及4.2期旺销为主，以及金泰假日花城项目品牌的信息释放。
重点将4.2期开盘及旺销作为推广主线。
整体推广主题：
高新纯板小高层
金泰·假日花城四期陶园127-196㎡阔景华宅，全城热销中
整体推广思路：
以4.2期开盘及事件营销活动为项目整体推广主线，以圣诞嘉年华为推广氛围营造。
3、推广实施
渠道
版面
出街时间
主题和内容方向
800J网络
横幅+其他
11月29日-12月3日
国企品质，高新纯板小高层，四期【陶园】127-196㎡阔景华宅，12月3日盛大开盘
12月4日
国企品质，高新纯板小高层，四期【陶园】127-196㎡阔景华宅，全城热销中+周末活动信息
12月11日
国企品质，高新纯板小高层，四期【陶园】127-196㎡阔景华宅，全城热销中+周末活动信息
12月18日
国企品质，高新纯板小高层，四期【陶园】127-196㎡阔景华宅，全城热销中+圣诞嘉年华活动信息
12月25日
国企品质，高新纯板小高层，四期【陶园】127-196㎡阔景华宅，全城热销中+周末活动信息
户外
西万路口
12月4日
国企品质，高新纯板小高层，四期【陶园】127-196㎡阔景华宅，全城热销中
华商报
半版
11月30日
国企品质，高新纯板小高层，四期【陶园】127-196㎡阔景华宅，12月3日盛大开盘
广播
套播
11月25-12月3日
品牌+4.2卖点+产品+销售信息+开盘信息
12月4日-12月24日
品牌+4.2卖点+产品+销售信息+活动信息
短信
每周30万条
11月30日-12月2日
4.2卖点+产品+销售信息+开盘活动
12月7日-9日
4.2卖点+产品+销售信息+活动信息
12月14日-16日
4.2卖点+产品+销售信息+活动信息
12月21日-23日
4.2卖点+产品+销售信息+圣诞嘉年华活动信息
12月28日-12月30日
4.2卖点+产品+销售信息+活动信息
四、营销手段
1、常规营销
Ø公关维护：
针对意向客户组织高端活动，并宣传认筹信息，扩大项目影响力与注意力，吸引目标客群，凸显产品价值及市场关注度。
Ø线上推广：
在推广上进行立体式投放——注重表现形式，提升思想内涵；对产品、活动信息有效释放。
建议添加多渠道的广告投放组合，通过增加媒体平台手段来增加上访量。
Ø线下配合：
加大行销力度，针对4.2目标客户群集中的商业中心以及社区、单位（高新区高科技企业、高档住宅区、研究所）展开外展与行销；
Ø内功建设：
在4.2期即将开盘的情况下，应注重提高置业顾问的个人素质及对产品的深化理解，进一步提高4.2期认筹转化率。
Ø品牌联动：
加大五城联动，九盘齐发的品牌宣传，释放大五期开发信息，加大金泰•假日花城醇熟大盘的项目宣传及亮点展示。
Ø老业主资源挖掘和梳理：
梳理前期积累的意向客源，并增加老带新优惠措施，调动老业主的积极性。
Ø社区文化促进老带新：
圣诞嘉年华可增强老业主的尊贵感，并吸引目标客群，增强案场销售氛围及凸显产品价值。
扩大产品在业内及市场的影响力，拔升项目品牌形象。
Ø事件营销：
通过开盘活动和专项主题活动（例如：
献爱心等活动）造成市场轰动，吸引目标客群，引发客户追捧。
2、多重营销模式突破
手段一：
借势（整合资源）
Ø结合各推广媒体，进行资源整合，为4.2期网罗意向客户。
手段二：
造势（概念突破）
Ø以“仅余99套”为主导概念，创造客户的紧迫感与饥饿感；
Ø有效提升4.2期的知名度与市场关注度，强力冲刺认购高度。
手段三：
蓄势（客户梳理）
Ø全面梳理现有4.2诚意登记客户，并适时跟进维护，提升客户信心，降低客户流失。
Ø全面梳理已成交的老客户并跟进，引导老客户进行认购及老带新；
Ø全面梳理所有来电来访未成交客户并跟进，释放优惠信息，促进认购；
Ø继续梳理跟进前期4.2意向储备客户，释放优惠递减的概念，促进认购；
手段四：
提势（加大行销）
Ø针对4.2目标客户群集中的单位与社区展开行销（高新区高科技企业、高档住宅区）
手段五：
创势（电话营销）
Ø针对西安高端商场会员、金融机构的VIP会员、高端楼盘客户、企业法人、陕北客群进行资源获取及电话邀客。
3、线上推广提升（具体排期见本案附表）
根据现阶段营销任务，通过多渠道广告媒体的整合，对项目与4.2产品进行宣传造势，全面展开高密度、立体式宣传，以“高新纯板小高层”为核心宣传卖点，以“仅余99套”为概念，创造市场客户的紧迫感与饥饿感，全面提升4.2期的知名度与市场关注度，强力冲刺4.2期认购高度。
4、线下活动维护促进
鉴于目前市场情况，针对客户观望情绪浓烈，建议在12月组织有针对性的营销活动对4.2的意向客户进行摸底并释放品牌信息，为4.2的开盘和热销打好基础。
专向主题活动，全面助力4.2期热销
五、4．2期销售实施：
4.2期开盘筹备与执行工作
1、开盘前筹备工作明细（根据既定开盘时间12月3日进行工作安排）
12月2日完成案场开盘活动的筹备
2、工作分解：
价格试算：
确认开盘时各个房源的销售价格，为开盘时客户认购做准备；
客户梳理：
对认筹客户进行梳理，通过洗筹，估算出开盘时的认购的客户数量，为开盘做准备；
开盘形式：
确认开盘时的选房形式与认购流程，并对优惠政策与开盘活动进行确认，对开盘工作进行有效分解；
预售证件：
完成4.2期相关预售证件的办理，并制作完成相关价格公示文件；
房源确认：
根据预售的办理情况与工程排期，对开盘时可推出的房源数量进行确认，并做好销控准备；
媒体出街：
在开盘当周进行立体式、高覆盖的媒体整合推广，对市场进行信息轰炸，将开盘信息进行强势推广；
销售准备：
开盘销讲内容的确认，并对销售团队进行相关的培训，完成开盘时的工作安排，做好开盘的销售准备工作；
开盘包装：
完成开盘活动的案场包装工作，各种案场物料包装到位；
开盘活动：
活动进场与设备调试，完成开盘活动的筹备工作。
3、开盘目标：
结合现阶段洗筹情况，开盘目标为认购60套房源.。
五、营销活动
1、4.2期开盘
Ø节目表演、抽奖活动、摇号选房；
Ø活动时间：
12月3日早9：
30；
Ø活动地点：
销售中心；
Ø参与人群：
4.2期诚意金及洗筹客户参与抽奖；
4.2期洗筹客户参与选房；
Ø开盘优惠：
诚意金优惠：
享受36888元或38888元；
开盘活动优惠：
当日优惠1%；
付款方式优惠：
一次性付款优惠5%，按揭无优惠；
老带新政策优惠：
新老客户同时享有1000元现金或积分兑换物业费；
Ø开盘推售房源：
总计119套；
129m2：
推售62套（51#西单元全部28套+52#西单元全部34套）；
132m2：
推售27套（48#全推18套+50#东单元西户全推9套）；
159m2：
推售18套（50#全推18套）；
191m2：
推售18套（47#全推18套）；
Ø选房流程：
按照开盘60户计算，每5户1组。
每次摇号2组，1组进入选房区，1组进入等待区。
进入选房区后不按照摇号顺序选房，以谁先换票为确定房源的依据，先选先得。
开盘抽奖：
每4组（40户）抽一次奖，抽奖顺序：
三等奖、二等奖、一等奖。
2、假日花城·筑爱行动
Ø活动时间：
12月10日
早上：
9：
00-11：
00下午：
14：
00-16：
00
Ø活动地点：
销售中心；
Ø参与人群：
金泰恒业领导、假日花城业主及意向客户；
Ø活动内容：
邀请老业主及意向客户参加爱心捐赠活动，捐赠品以物品，书籍、货币为主。
Ø活动意义：
邀请相关媒体，进行此次活动的全程报道，制造轰动效应，形成良好口碑促进市场对产品的认知。
3、城墙马拉松
Ø活动时间：
12月17日早上：
9：
00-12：
00
Ø活动地点：
古城墙；
Ø参与人群：
老业主及意向客户；
Ø活动内容：
邀请老业主及意向客户（可扩大参加者范围，做成轰动性事件）参加城墙马拉松比赛，参与者均有纪念奖，并对前三名进行颁奖。
Ø活动意义：
邀请相关媒体，进行此次活动的全程报道，制造轰动效应，形成良好口碑促进市场对产品的认知。
4、圣诞嘉年华
Ø活动时间：
12月24日晚：
19：
00-21：
00
Ø活动地点：
销售中心；
Ø参与人群：
老业主及意向客户；
Ø活动内容：
以金泰·假日花城艺术团和金泰·丝路花城艺术团为主要表演对象，并邀请专业的演出团体进行节目表演。
晚会穿插互动游戏和抽奖项目，并对4.2期开盘中奖客户进行颁奖，对参与奖客户进行奖品的发放。
Ø活动意义：
增加假日花城和丝路花城的联动，展示金泰假日花城成熟大盘形象，展现良好社区文化，增进业主之间交流，促进口碑宣传，吸引新客户到访认购。
5、“爱心无限”活动
Ø活动时间：
12月31日
早上：
10：
00-12：
00下午14：
00-16：
00
Ø活动地点：
销售中心或销售中心门前；
Ø参与人群：
老业主及意向客户、路人；
Ø活动内容：
邀请业主及意向客户，参加无偿献血活动，义务献血的客户均有小礼品相赠。
Ø活动意义：
展示金泰恒业国企品质和良好社区文化，增进业主之间交流，促进口碑宣传，吸引新客户到访认购。
诚必达·金泰·假日花城项目组
2011年11月22日
升级会员 