深圳鹏达项目整合推广策略纲要.docx
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深圳鹏达项目整合推广策略纲要
鹏达工程整合推广策略纲要
策略提供:
深圳市力伽力广告
2002/10/18
鹏达工程整合推广策略纲要
鹏达工程整合推广策略纲要
我们处在一个什么样的市场环境中?
冷静地观察深圳房地产市场,大凡商业工程的推广都离不开“旺铺〞、“龙头铺〞、“铺王〞、“聚宝盆〞等吆喝叫卖式字眼,类似“财源滚滚〞、“商业原子弹〞、“财富风暴〞等看似极具煽动性的广告语言,以及视觉表现上极端粗暴的野蛮手法,这种广告方式在商铺推广中已蔚然成风,商业工程的推广方式已被严重模式化。
当然,依靠这些方式也确实售出了一些商铺,实现了一些短期的商业目标。
但这些推广方式在造成推广费用极大浪费的同时,也对社会文化的造成了严重的污染,制造了大量的“视觉暴力〞及“文化垃圾〞。
从传播学的角度来分析这种现象,这其实是一种“愚众心理〞使然。
殊不知,商业工程的经营依托的是一种固定的群体,更何况商铺投资也是一种理性决策的过程,这种推广方式对消费者或投资者而言并不具备说服力,只会令其产生抵触情绪和“受骗心理〞,于商业工程长期的商业价
值提升无益。
鹏达工程整合推广策略纲要
我们的工程是一个什么样的工程?
我们的商业环境:
极度成熟
本工程地处龙岗镇传统的商业中心,相对龙岗新中心城,有其相对悠久的商业历史,是龙岗传统的商业中心,商业环境相当成熟,已成为龙岗人购物、消费的集中区域。
本工程座落其中,可依托其成熟、浓厚的商业气氛,分享其畅旺人气带来的滚滚商机——这是工程商业价值提升的重要价值根底。
我们的商业业态:
全新的
本工程导入当今国际商业的最高形态ShoppingMall进行商业业态规划,突破了传统商业中心单纯的购物功能,购物、休闲、美食、娱乐等一应俱全,拉开了与其它传统商业中心在商业业态上的差距,——这是本工程价值提升的核心原动力。
鹏达工程整合推广策略纲要
我们的功能:
人性化
本工程全方位的业态规划,迎合了当今城市居民“一站式消费〞的潜在需求,使消费者吃、喝、玩、购等多方面消费需求得到最大的满足,消除了消费者假日休闲购物的奔波劳累,倡导了一种新的假日休闲方式,竭力实现人性化的功能设计——这是工程最具亲和力的卖点。
我们的环境:
生态的
工程东南角有龙岗镇中心广场,东北面毗邻在建的八仙岭东方生态文化园,加上工程自有11520平方米的“中央休闲娱乐主题公园〞,由此形成一个由外到内的“假日休闲圈〞,将商业功能与假日休闲功能融为一体,与传统商业之间又形成了一个较大的差异——这是工程在传统商业布局上的一个重要突破。
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我们的经营模式:
国际化
工程在引入ShoppingMall概念进行业态规划的同时,也引入了与之匹配的国际商业经营理念,开创了深圳商业国际化经营之先河,对传统商业经营模式形成一种挑战和颠覆——这是工程与传统商业模式的一个重大差异。
鹏达工程整合推广策略纲要
我们所面对的目标受众是谁?
龙岗本地原住居民
有较好的经济条件,购置力较强,文化层次相对偏低,有一定程度的崇洋心理,对新事物有先尝试的优越感,面子观念较强。
行政机关公务员及企业管理人员
文化水平相对较高,经济条件及购置力也较强,在相同价值的消费活动中对环境的要求稍高,已不满足于一般意义上的购物消费,假日休闲的要求更高,追求品位与风格。
鹏达工程整合推广策略纲要
中小企业主及个体商业主
有较强的经济实力和购置力,眼界和视野较宽,见多识广,对旧有的购物和休闲方式已不满足,愿意尝试新鲜事物。
大批外来打工者
来自全国各地,普遍比拟年轻,收入水平相对较低,有对都市生活的向往,追逐时尚,对新事物有强烈的好奇心和较强的接受能力,以到高档商业场所购物或消费为时髦。
鹏达工程整合推广策略纲要
我们的命名建议是什么?
假日Mall
表达轻松、悠闲的购物休闲气氛。
根据MALL的功能定位,MALL里既可购物、又可休闲,既有美食,又有娱乐,在MALL里度过一天,可满足“吃穿玩乐〞的各种物质需求,同时又能获得精神上愉悦的享受。
在这里度过的购物休闲时光,如同假日一样,轻松、悠闲。
“假日〞的美好联想令人容易对这个MALL产生认同和向往。
鹏达工程整合推广策略纲要
备选方案:
鹏达Mall
1、紧跟市场趋势。
纵观中国商城状况,MALL还仅仅只有几家,如:
北京大地集团在亦庄投资的“北京MALL〞、北京春天投资的“春天MALL〞,东莞的“华南MALL〞,秦皇岛金原集团的“金原MALL〞,新利通集团的“新利通MALL〞等。
这几家MALL命名有两种模式:
一,城市名〔或地域名〕+MALL;二,企业名+MALL。
顺应市场趋势,鹏达房地产开发所投资开发的MALL,可命名“鹏达MALL〞。
2、走连锁路线。
鹏达房地产开发在龙岗镇已聚积了不少人气,鹏达花园、鹏达商业街的成功开发,奠定了鹏达MALL的良好开端,能赢得市场信誉度。
鹏达花园、鹏达商业街与鹏达MALL形成了连锁开发的势头,更能引起市场广泛关注。
3、走品牌路线。
有意识地将企业名称“鹏达〞应用于工程命名中,在保证工程的素质的前提
下,同时完成了品牌开发的目的,增加工程与企业的附加值。
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其它命名建议:
缤纷四季阳光Mall
时尚季风龙城之窗
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我们的工程形象定位是什么?
深圳首个四季休闲购物公园
假日MALL的出现,填补了深圳商业尚无大型休闲型、生态型、集成型购物场所的空白,假日MALL称“深圳首个〞当之无愧。
“四季休闲购物公园〞是对MALL的描述性阐释。
MALL起源于欧美,国内民众对之尚无明确清晰的认识,但是,“休闲〞、“购物〞、“公园〞这几个词却是人人都能津津乐道的。
“休闲购物公园〞正好是MALL的中文传播名词。
这几个词的组合将MALL的功能定位表露无余,既生态,又时尚,既能购物,又能休闲,这不正是群众理想中的购物场所、商业模式吗?
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我们要实现的推广目标是什么?
1、“假日MALL〞的市场形象
──“深圳首个四季休闲购物公园〞
2、“假日MALL〞的市场使命
──“传统商业格局的终结者〞
──“深圳商业国际化的先行者〞
──“新的休闲购物模式的倡导者〞
──“龙岗都市化进程的推进者〞
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我们的推广基调是什么?
平面上,我们不做庸俗广告文化的追随者;
文案上,我们不做人云亦云的学舌鹦鹉;
策略上,我们不打“敌人在东,炮却西发〞的乱仗……
假日MALL的推广,我们力求做到──
创造崭新的商业传播文化;
让推广为物业升值,让推广为品牌升值!
因此,我们的推广基调是──
雅俗共赏,消费时代与生命时代的和谐奏鸣;高姿态地赢得市场青睐。
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我们的广告推广如何做?
这里,我们要解决的问题是:
广告说什么?
广告怎么说?
广告说什么?
[广告策略方向制定]
第一阶段:
假日MALL的概念导入
假日MALL是什么?
假日MALL好在哪里?
假日MALL在深圳商业市场而言,是什么地位什么使命?
假日MALL丰富您的生活模式,提升您的生活质量……
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第二阶段:
假日MALL投资好理由大盘点
1万多平米中央主题公园多美丽;
时尚商业街当然吸引人;
各类超市百货逛不停;
四个主题影城、美食广场真真动人心;
动感不夜天让平淡的生活充满激情;
国际溜冰城,让活力与激情在时尚季风中追逐
……
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第三阶段:
假日MALL招商、售铺行动
优惠措施;
返租方法;
经营手法;
管理标准;
……
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广告怎么说?
[广告具体表现方案]
第一阶段:
“喜报、喜报:
深圳首个四季休闲购物公园喜登台〞
1、现代人怎样购物?
——MALL时代召唤下的“新购物观〞
2、现代人怎样休闲?
——MALL时代召唤下的“新休闲观〞
3、现代人怎样娱乐?
——MALL时代召唤下的“新娱乐观〞
4、假日MALL,传统商业的终结者!
5、假日MALL,深圳商业国际化的先行者!
6、假日MALL,新的休闲购物模式的倡导者!
*新的“休闲观〞“购物观〞“娱乐观〞横空出世,对人们旧观念形成强有力的冲击,吸引人们注意,唤
起人们思考。
MALL的首次登台,强劲铿锵,势惊四座。
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第二阶段:
“逛不停,赏不尽,玩玩购购乐开心!
〞
理性诉求:
1、假日MALL,享受型购物公园
2、假日MALL,集成型购物公园
3、假日MALL,生态型购物公园
感性诉求:
1、每一次游历,主题公园的翠绿是对眼睛的奖赏
2、脚步坚决追恋,潮流商业街的时尚季风
3、美食广场,舌尖在酸甜苦辣中跳舞
4、动感不夜天,激情没有极限
5、主题影城,龙岗朝朝暮暮云飞雪飞花开心开
6、幸福超市,贴近心灵才知道什么叫“幸福〞
*感性诉求结合理性诉求,提高假日MALL市场知名度,得到认同,聚集人气,为下步铺路。
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第三阶段:
“热热闹闹,红红火火,假日MALL金字招牌银流来〞
假日MALL,如此优惠如此美,想不动心都不行〔针对租售优惠措施〕
“不抢不抢就不抢〞──只是,你千万别眼红〔针对返租条例〕
建得越来越好,时机越来越少。
假日MALL你有份吗?
品质专卖,信誉专卖,利润专卖〔针对经营手法〕
算一算,谁划算?
比一比,谁有利?
〔针对返租及投资比拟〕
银库管家当然要有条有理、事事精心!
〔针对管理标准〕
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我们的广告对中间客户怎么说话?
──中间客户,是指我们的招商户、买铺业主。
广告对他们说话时,要富有感染力,热情、信心十足,但要注意把握原那么,不可吹嘘、浮夸。
说话的艺术很重要,我们提倡“攻心战术〞,“诱敌深入〞然后“手到擒来〞,而不提倡站在高
高舞台上自吹自擂,观众动不动心却事不关己的做法。
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我们的广告对终极客户怎么说话?
──终极客户,是指中间客户的客户,也就是假日MALL的消费者。
广告对他们说话时,可以采取悠闲的态度、愉悦的声调、时尚的色彩,营造出一派现代城市人喜欢的风情别具的休闲购物气氛来。
搔他们的心痒,惹他们的欲望,调他们的情绪,到达人人向望假日MALL、人人推崇假日MALL的效果。
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我们在广告推广中有哪些具体措施?
极度现场包装
——工地现场的包装以及从外到内的形象通路封杀
户外广告牌:
展示工程全新的市场形象,同时起通路导示作用。
梅林关口:
深圳入龙岗的重要通道。
惠州、东莞入龙岗的主要道口:
通过广告手段将工程的影响力最大化
深惠公路与鹏达商业街交汇口:
在楼盘现场起重要的导视和展示作用
路旗:
深惠公路龙岗城区路段〔深圳方向南侧、惠州方向北侧〕
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导示牌:
楼盘周边方圆2000米内各交通路口,对工程周边翠竹新村、龙富花园等住宅区的居民起导视作用。
形象柱〔工程界标〕:
在工地四角设置视觉冲击力强的形象柱体,以迅雷不及掩耳之势率先树立工程“大手笔〞的市场印象,并作为一道城市景观迅速被传颂。
形象柱可以在目标客户群中产生心理预期度,并可作为工程最新信息发布栏,时常向市场传达工程的有关信息。
形象墙:
临街四面树立形象墙,通过新颖的造型、亮丽的灯光、生态植被的引入、休闲功能的表达,详尽展示工程形象以及功能定位。
崭新的围墙功能、围墙形象,将假日MALL的“休闲购物公园〞的新型商业模式进行了一定的预演,使路人惊艳,从而对假日MALL产生了强烈的期待心理。
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媒体专栏炒作
1、策划?
南方都市报?
(?
龙岗报?
转载),追踪、透视、解析龙岗传统商业现状,发现、揭示出其不适应现代社会的种种弊端。
2、报道未来龙岗的规划、次级中心区的效劳功能、人口、城市扩容、交通、商贸、效劳等已确定的城市规划,让公众知晓未来龙岗的商机及潜力。
3、在龙岗未来的城市规划下,市场呼唤国际风情的更高级的集休闲、购物、娱乐、饮食等于一体的新型商业模式出来。
4、记者视点:
打探相关部门立项,追击采访鹏达地产的领导人。
5、邀请规划设计单位、政府规划部门领导及鹏达地产领导在有线台作现场专访,并展示工程方案及图纸,以示政府对工程的重视。
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沸腾事件行销
*答题抽奖活动:
针对工程的具体功能设施设计问题,答对者参加抽奖,不同奖项获不同价值的购物折
扣,最高奖项为“假日MALL〞商铺一套。
*VIP卡选铺活动:
内部认购期可将较好的铺位以VIP卡的形式推出,落定者可在开盘当日凭卡到现场参加排队选铺活动。
*“假日情怀〞卡拉OK赛:
由鹏达公司组织开展,经营商家提供奖品,在广阔社会群体中有较强的凝聚力,可聚集潜在消费者。
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我们对工程价值提升的一些建议
1、在共享大厅设大型电子屏,引入证券公司,开设证券交易市场,首先聚集一局部人群,营造一定程度的商业人气,保证最起码的商业资源。
2、与政府机构、文化管理部门及民间文化社团组织携手,打造商业社区文化高地,保持永续、畅旺的人气及美誉度。
3、开辟免费观光购物巴士,穿行于社区组团及大型工厂企业之间,既方便顾客,又带动消费,促进经营,使之成为成为龙岗人生活的重要组成局部。