镇江诚基景天花园营销策划报告P2.ppt

镇江诚基景天花园营销策划报告P2.ppt

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核心策略,以客户为中心的全面解决方案,推盘节奏,价格销控,形象主题,样板体验,终端体验,活动体验,品牌、推广策略,体验策略,销售策略,品牌推广,渠道推广,品牌策略形象主题,2010年推广核心目标,确立区域标杆地位,品牌策略形象主题,景天花园二期园首,“园首”谐音“元首”，二期产品为项目的标杆产品，要实现产品的品牌发力必须要树立项目的高端形象，推广名“园首”体现了和周边项目差异化的同时，也从另外一面展示出项目力争第一的魄力、雄心。

品牌策略形象主题,二期推广语,中心别墅唯一唯中,凸显项目地段、产品的唯一性、稀缺性以及不可复制性,品牌策略形象主题,第一阶段,核心推广主题:

城峰境界、立鼎中央,第二阶段,核心推广主题:

中心别墅、唯一唯中,挖掘产品的深度价值：

地段、产品、物业，树立项目高端形象，扩散全城影响力,诉求客户追求市中心高品质生活方式的心理，塑造项目新形象,第三阶段,核心推广主题:

中心别墅、城市贵脉,价值印证，结合工程和老业主口碑将项目的卖点讲到极致，巩固并进一步提升客户信心,时间:

24月,时间:

5-8月,时间:

9-12月,销售成交曲线,第二波攻击高潮（二期一标开盘）目标：

确立市场地位,推广脉络,第一波攻击高潮（二期认筹）目标：

市场预热,第三波攻击高潮（二期二标开盘）目标：

强销攻势,第四波攻击高潮（二期三标、四标开盘）目标：

强销延续,营销推广曲线,2月底-3月上旬,3月上旬-5月上旬,5月上旬-8月底,8月底-10月上旬,10月底-12月底,品牌炒作阶段主要媒介：

户外、网络、报纸软文、房展会、拦截单页,品牌形象建立阶段；主要媒介：

户外、网络、报纸硬广、软新闻、小区短信、电视字幕,价值诉求阶段；主要媒介：

户外、网络、报纸硬广、软新闻、数据库短信、电视字幕,形象升级阶段；主要媒介：

户外、网络、报纸硬广、软新闻、短信、电视房产专栏,形象巩固阶段；主要媒介：

户外、网络、报纸硬广、软新闻、小区短信、数据库DM直邮,第五波攻击高潮（二期五标、六标开盘）目标：

新形象高度,品牌策略品牌推广,媒介选择策略,Active,Passive,Immersion,景天花园,大众传播之,户外大牌户外灯箱扬子晚报地方版现代快报广播电视报镇江地方电视台,虚拟传播之,0511网站安家吧搜房网,行为艺术传播之,小众传播之,小区短信数据库短信数据苦DM直邮拦截单页,房展会活动营销（自有媒介）,品牌策略品牌推广,推广策略渠道拓展,渠道行销落地,利用渠道点对点互动式行销,是最具杀伤力的直效手段,数据库电话直销,拜访（陌生单位高端人群）,圈层（银行高校协会机构）等,渠道行销的本质是主动集客，变坐销为拉销；目的是形成更大的客户接触面，制造更多的客户双向沟通机会，10年市场存在可变的条件下，此攻略能抢占市场高点，实现房源的快速去化。

拜访,推广策略渠道推广,圈层营销,银行金融圈层：

理财讲座+餐会,中行VIP卡客户投资理财+餐会,建行当家客户餐会,推广策略渠道推广,体验策略终端体验,现场实行全方位的终端服务标准式管理，实现服务升级，全面经营客户感觉，超越顾客满意，力促高效成交,提升现场成交率。

终端服务管理标准提升模块,宣传标准,电话标准,接待标准,联系标准,案场标准,现场标准,带看标准,道具标准,人员标准,投诉处理标准,诠释标准,贴心服务标准,价值让度标准,附加服务标准,体验策略终端体验,物业服务的尊崇升级，深度礼宾式和集中资源式,深度礼宾式设定物业服务人员，身着金陵物业制服,物业服务人员双倍配置1-达成项目销售期客户看房过程中对于后期物业服务的体验效果；2.销售期间全过程的细致体贴服务：

引导停车、撑伞遮阳、排忧解难,户外放置遮阳伞，广场摆放花卉、移动植物，烘托广场气氛、生机,体验策略售楼处展示,外墙玻璃下面档距设置树立植物，烘托售楼处空间,体验策略售楼处展示,售楼处洽谈桌面是体现项目细节的重要平台。

通过桌面物件饰品，用细节感染客户，从而认同项目品牌。

湿纸巾,果盘,体验策略售楼处展示,体验策略售楼处展示,项目现场设置区位图展板，突出项目市中心地段,项目现场设置物业介绍展板，突出项目的物业价值,项目现场设置景观展板，突出项目景观价值,黑色底，周边空40公分档距，周边用金色油画框，展板材质采用高清写真，突出项目品质,体验策略售楼处展示,男厕小便池上方设置可搁置物品的台架。

放置香料、薰衣草放置挂画，增强艺术感，放置抽纸盒，体现人性化,体验策略售楼处展示,体验策略样板体验,考虑设计一套叠加样板房，整体风格以现代简约为主题，装饰凸显人性化理念，给客户温馨感、舒适感、以产生强烈购买欲。

主卧示意图,主卧的床头柜可放置家庭成员的生活照,勾起当时的甜美回忆.,儿童房示意图,儿童房间舒适安排不受干扰，堆放着小孩的玩具，以及荣誉作品，展现生活中小孩的生活场景,厨房意向图,开放式厨房很有现代感，摆放咖啡壶等体现了女主人的情趣,卫生间示意图,台面摆放的化妆品丰富，放置洗漱用品、化妆品、毛巾等，淋浴房和浴缸建有，浴缸中可放置一些水再散上玫瑰花瓣。

客卧示意图,床上放置一些杂志、咖啡桌、杯等，体现主人的生活情趣。

书房示意图,书房的书柜中摆放一些财经、历史、政治等方面的书籍，书桌上搁置砚台、毛笔、宣纸以展现主人在书房练习书法的场景。

清水样板间的引导牌、考虑客户的动线，与工程部、协商将叠加一套户型作为清水样板间。

体验策略清水样板体验,清水样板间的交付标准的提示牌,工法展示,电箱、插座、对讲、水管、开关,插座和可视对讲机,管道的布置,用一面墙手绘生活的场景，让清水样板间显得活泼生动，或使用现在流行的贴纸。

体验策略活动体验,一、活动目的提升项目形象二、时间地点时间：

2010年3月10日地点：

镇江国际酒店三、活动对象政府官员、业主、意向客户、媒体四、活动内容现场签约仪式业主答问现场互动,举办“景天花园金陵饭店物业签约仪式”活动,策略分析此次活动旨在让前期准业主感受金陵饭店物业的服务理念，有利于形成后期的口碑效应，另外通过资源的有效整合形成社会热点，巩固项目的高端形象。

体验策略活动体验,一、活动目的营造社区氛围二、时间地点时间：

2010年4月1日地点：

镇江句容三、活动对象准客户四、活动内容草莓园内摘草莓共享“草莓宴”专业演艺团队的庆祝会互动游戏,举办“手拉手寻找好邻居”活动之采果节,策略分析“句容摘草莓”的准业主活动让业主近距离的感受企业文化，充分营造“和谐共荣”的社区主流氛围，使业主对项目充满信心，达到业主对外的宣传效果。

体验策略活动体验,城市发展论坛暨名流PARTY酒会,一、活动目的利用万达广场进驻、城际广场南广场通车进行区域价值挖掘，产品推介，奠定市场影响力二、时间地点时间：

2010年5月3日地点：

碧玉园三、活动对象邀请官员、大企业领导、知名企业家及诚意客户参加四、活动内容论证区域价值、城市更新的论题；镇江城市扩容，以及首个CBD的形成，镇江未来发展空间项目产品推介,策略分析举办这次城市论坛，是为了让客户和公众对项目板块有全新的认识，吸引城市焦点关注，赚取眼球，提炼项目城市中央价值,体验策略活动体验,策略分析举办的这次焰火晚会，是为了最大化获得顾客、政府、媒体的支持，让更多的人与景天花园零距离接触，了解景天花园的风情与魅力。

一、活动目的利用活动，形成全城影响力，树立品牌形象二、时间地点时间：

2010年7月10日地点：

景天花园售楼处广场三、活动对象邀请官员、媒体、诚意客户参加四、活动内容考虑到与会者的不同需求，在活动现场设立三个区域：

主会场表演区、游戏互动区和自助餐饮区。

举办焰火晚会,策略分析举办此次活动有利于提升品牌形象，在举办活动的同时也宣扬的项目的形象，并且对潜在客户也有了一定的筛选。

一、活动目的利用活动，形成全城影响力，提升品牌二、时间地点时间：

2010年9月20日地点：

景天花园售楼处广场三、活动对象邀请官员、媒体、诚意客户参加四、活动内容专业组比赛：

服从比赛和敏捷比赛两大科目；业余组比赛：

才艺表演、服装秀、飞盘等项目。

体验策略活动体验,举办“宠物节”活动,体验策略活动体验,顶级品牌名车展展示,一、活动目的通过国际名车吸引区域精英人士，提升项目品牌价值，进而实现对项目高端品质的认同；成为区域关注热点。

二、活动时间地点时间：

2010年10月5日地点：

项目现场三、活动对象区域政府机关、企业单位精英人士、客户等四、活动形式以发放门票性质邀请；五、活动内容车展；文艺表演,推售策略推售节奏,工程进度原则：

在政府政策许可的范围内，根据各栋的工程进度和取得预售许可证的时间，合理安排各期推售的产品量。

户型均好性原则：

推货时，各类户型均好搭配推出，保证产品线供应丰富，为客户广度提供保证。

小批量推售原则：

小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。

价值提升原则：

根据热销局面，为下一批单位的价格提升奠定基础。

推售策略推售节奏,关于蓄客考虑后期客户基数,2010年2月开始通过“千元变万元”VIP诚意登记方式对后期有意向客户进行蓄客，即收取1000元诚意金（注明可退）即可办理VIP卡，开盘当日凭此卡优先选房，并可享受“千元变万元”优惠（即优惠9000元）,关于开盘开盘前期可以进行一次价格竞猜活动，对价格进行测试，同时可设置一定的奖项，为开盘价格调整留有余地。

价格策略核心要点及主要考虑因素：

1.整体价格策略采取“平开高走，阶段攀升”的价格走势，实现项目整体目标均价，达到产品利润最大化；2.第一批入市房源推出的价格需要前期已经推出房源（含已售房源）的价格进行强力的铺垫，前期在售房源销售价格不低于该批房源价格的98%已确保该批房源入市的安全性；3.每批房源推出之前可根据蓄客量，推出少量房源，进行一次或多次内部认购，达到价格试水的目的，确保该批所有房源入市的安全性；4.已达到整体均衡去化为导向，在定价策略中严格遵守“差价原则”，在定价及涨价过程中灵活把握各楼栋、各楼层、各单元、已售与未售等因素之间的价格挤压，实现推出产品均衡去化，并拉开价格范围保证客户选择的多样性；5.各个销售周期内房源价格采取“小幅快跑”策略，原则上每次价格上涨维持在5%左右。

推售策略价格销控,推售策略价格销控,3月15日开盘,5月2日开盘,9月4日开盘,12月4日开盘,3.15二期一标推出48#/49#/50#,实现成交均价8500元/平米共60套叠加；1213#，共58套多层实现成交均价7500元/平米.,2010年共计推出房源685套，总面积75693平米，总货币值71440万。

其中多层58套，约6546平米，实现均价7500元/平米；高层192套，约17045平米，实现均价7800元/平米；叠加156套，约32393平米，实现均价8787元/平米；联排87套，约16394平米，实现均价12060元/平米；双拼14套，约3310平米，实现均价15097元/平米,10月2日开盘,11月7日开盘,5.2二期二标推出43#/45#/共36套叠加实现成交均价8800元/平米；.一期所剩叠加上调至该价格；51#高层，共192套，实现成交均价7800元每平米,9.4二期三标推41#/42#/46#47#共60套叠加，实现成交均价9000元/平米，一二标剩余叠加上调至该价格,10.2二期四标推出31#/32#/35#/36#/40#共23套联排，实现成交均价11000元每平米；18#19#，共4套双拼，实现成交均价14000元每平米,11.7二期五标推出23#/25#/26#/29#/30#，共22套排，实现成交均价12000元每平米；27#/28#双拼，共4套，实现成交均价15000元/平米，四标剩余联排双拼上调至该价格,12.4二期六标推15#/16#/17#/20#21#/22#共28套联，实现成交均价13000元每平米；33#/38#/39#共6套双拼，实现成交均价16000元每平米，四标、五标剩余联排双拼上调至该价格,推售策略推售节奏,12.4二期六标推出15#/16#/17#/20#21#/22#约5662.64平米共28套；33#/38#/39#约1241.19平米，共6套双拼,9.4二期三标推出41#/42#/46#47#约13678平米，共60套叠加,11.7二期五标推出23#/25#/26#/29#/30#约6059平米，共22套联排；27#/28#约1038平米，共4套双拼,10.2二期四标推出31#/32#/35#/36#/40#，约4931.03.19平米，共23套联排；18#19#约1038平米，共4套双拼,5.2二期二标开盘，推出51#，约17045平米共192套高层；43#45#约8307平米，共36套叠加,3.15二期一标推出48#/49#/50#,约10407平米，共60套叠加；12#/13#约6545.98平米，共58套多层,推售策略,整体推盘采取平价高开的策略，随着物业档次的提高，价格逐步拉升；上半年推售以叠加为主，确立二期的项目基调；5月主推高层192套，考虑在传统销售旺季下快速去化大盘量房源；下半年主要推出联排、双拼别墅，且每次推盘中以联排为主带有双拼，有利于整体物业价格的拉高。

报告内容目录：

营销目标,市场分析,项目分析,营销策略,整合执行,战略目标目标分解,宏观市场板块市场竞争分析,营销回顾去化分析客户分析,问题障碍核心策略策略体系,集客脉络费用预算,整合执行集客脉络,造势，广域锁定客户,媒体推广、现场展示,城市发展论坛,蓄势，赢得市场主动,体验，深度锁定开放,样板房开放,工程节点进度,“千元变万元”VIP认筹,氛围，激发消费欲望,房展会、看房团,售楼中心全方位体验、终端服务,开盘引爆,整合执行费用预算,整合执行费用预算,整合执行费用预算,费用以实际支出为准,