情景规划与体验设计.docx
《情景规划与体验设计.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《情景规划与体验设计.docx（9页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
情景规划与体验设计
情景规划与体验设计——论旅游景区规划设计创新
我之所以前几年组织制定景区的A级标准，就是因为这个原因。
很多很好的景色由于做得不到位，一流资源建成二流产品，甚至建成三流产品。
很多地方的出发点不错，包括很多规划师、设计师的出发点也不错，但还是有问题。
核心问题就是在创新上的力度不够，就是设计者本身在思路上有局限。
刚才说的这个规划，就是局限在大众旅游上，局限在一般的主题公园上。
所以，在这个框子里，他们的文章已经作尽了，但我们还是觉得有点不满足。
实际上问题的核心也在于此。
我们很多的旅游城市追求城市的国际化、现代化，但是国际化、现代化真正的内涵是什么，怎样才能做到位，对一些相应的东西缺乏研究。
中国优秀旅游城市这个标准也是我主持制定的，当时的出发点是从旅游的角度出发认识一个城市，接触一个城市，体验一个景观，得到一个更好的感受，实际上这是我们的发出点。
所以，多年工作积累的经验告诉我们，一切从旅游者的角度出发，这是规划设计创新的基本原则。
这个基本原则可以归纳为三句话：
第一句是市场导向。
首先是市场调查。
市场导向不是空的，一个好的市场导向方案，要了解旅游者究竟需要什么，为什么对这个地方感兴趣。
或者换个说法，我们创造什么样的产品才能使他们感兴趣，这是市场调查的一个基本要求，绝不能想当然。
我们经常看到的一种现象，比如北京有1300万人，就说哪怕10%的人到我这儿来，一年就是130万，这么说你凭什么啊？
缺乏真正的市场调查显然不行。
其次是市场分析。
很多调查来的原始数据未必是准确的，所以，一般的方法是数据的分析和专家的分析结合。
但是还存在一个问题，就是专家的很多感受和专家的眼光不能代表旅游者的眼光。
一般来说，专家的眼光比较专业，品味也比较高，所以有时候就要求过高，过高的要求，在做项目上有时候反而失败。
比如要求这个项目尽善尽美，但真正尽善尽美的项目市场也可能不接受。
比如我刚才谈的几个项目，有些专家是不赞成的，觉得俗，但黄金文化里没有俗文化能行吗？
黄金崇拜本身就是一种俗文化，但是俗才能对应市场。
所以，市场分析准确了，这个项目就有基础了。
第三，通过市场调查、市场分析形成市场前瞻。
下一步市场会怎样，眼下的需求未必能代表长远的需求。
应该说近20年是中国社会发展变化最快的时期，短短的20多年时间，我们从农业社会变成了工业社会，就在这20多年时间里，可以看到一个非常鲜明的消费现象，就是消费的变化极快。
当我们在适应需求的时候，可能已经落后了，所以就必须研究市场的前瞻性。
中国人的消费有一个特点，就是赶潮流。
而西方人消费，因为是在一个个性化的传统中培育出来的一种消费需求，追求的就是和别人不一样。
所以，西方的消费叫花样百出，尤其是美国人，消费花样是最多的，和别人采用同样的消费方式大家都觉得没意思。
但我们中国人的消费恰恰相反，是赶潮流。
他穿这样的衣服，我也去赶紧买一件；他吃了什么菜，我也跟着吃；他说这个地方不错，变成时髦了，所以大家都要来。
市场前瞻就是要引导潮流，当然难度很大。
第四、市场培育。
有些东西现在并没有现实的需求，但市场是培育出来的。
有些产品没提供出来，也不可能有市场的消费。
几年前满大街都是VCD，现在VCD被淘汰了，当我们疯狂购买VCD的时候，谁能想到过几年这东西就被淘汰了？
十年以前卡拉OK唱遍大街，现在还有多少人唱卡拉OK啊？
而且那套设备现在想买都买不到了，已经变成古董了。
所以，技术在不断发展，消费潮流也在不断的变化，但很多东西要靠我们来培育。
在市场培育问题上，通过市场的前瞻，就有可能变成市场的一个前景。
很多消费者都是培育出来的，在这一点上美国人就很聪明。
比如在饮食方面有一个规律，十几岁以前吃的东西，一辈子吃着都香。
长大了你可以吃到很多好东西，但是你吃十几岁以前的东西就觉得好，这是因为和你小时候的生活体验紧密联系在一起的。
说起来这个菜是妈妈做的，那个菜是奶奶做的，我小时候吃起来如何如何，因为小时候吃什么都香。
这就形成一个饮食规律，这个规律就被美国人抓住了。
所以美国的麦当劳、肯德鸡培养的首先是儿童，等于是培养了一个终身的忠实消费者。
到现在为止，我不觉得麦当劳、肯德鸡可以当饭吃，在我的概念中这只是个点心，吃完了麦当劳，还是觉得没吃饭，因为咱们小时候没有这个消费。
，但是现在的孩子就不同了。
同样的道理，市场的培育，尤其是旅游市场的培育需要我们下大功夫。
旅游是个新兴需求，大家都知道玩，但是我可以告诉你怎么玩，教你怎么玩，这是需要一个过程的。
所以，从小培育了一个旅游爱好者，终生都是旅游爱好者，这是毫无疑问的。
从这一点来说，市场培育也是市场导向的一个重要的原则。
第二句是强化特色。
要强化特色，首先就要努力形成差异，有差异才有吸引力。
在旅游开发方面，最学不得的就是人家做什么你做什么。
但是有些产品属于同质化的产品，同质化的产品要做出差异来确有很大的难度。
比如海滨旅游、温泉旅游和森林旅游基本上都叫同质化的产品。
全世界的海滨都差不多，都是沙滩、阳光、海水这三要素，所以，同样是海滨旅游，再怎么努力也只能是在文化上做出一点差异，但本质性的东西不会改变。
温泉旅游也是这样，温泉的主体资源就是温泉，就是通过洗温泉得到健身和享受。
从这个意义上来说，全世界的温泉也都一样，温泉旅游如何做出差异来，也是需要下功夫的。
如果你这个东西天然就有差异性，最好是达到唯一性，这样的东西才真正具有市场竞争力，才真正具有市场吸引力。
这种唯一性形成的市场垄断性，才能形成很强的市场吸引力，最后培育出市场竞争力。
许多东西可遇不可求，很多时候，想培育出一个唯一性的东西也培育不出来，因为有资源的局限性。
同样的资源条件，但是把差异性做出来，在某种意义上达到一种相对的唯一性，这是可以做到的。
实际上，我们做旅游工作最重要的就是在这方面下功夫，而不是照抄照搬。
第三句是以人为本。
“以人为本”这句话已经说得有点滥了，但是真正能做到的还不多。
要做到“以人为本”，就要认真研究游客到底需要什么，尤其是在一些细节问题上把这些东西研究透了，“以人为本”也就做到了。
我举一个例子，大家觉得新的候机大楼挺气派，但是在“以人为本”方面就差很多。
国际上大的枢纽机场没有用水磨石当地面的，因为机场很大，走的路就很长，走在水磨石地面上就打滑，就意味着游客要花很长的时间，要付出很多的力气。
所以，国际上的机场都是塑胶地板，塑胶地板第一走好走，第二声音小，投资量还减少了，这就是“以人为本”。
比如香港的新机场，下出租车进机场有一条通道，这条通道有一个坡度，这条坡度的设计是，你的行李车只要一抬起来就自动往前走，坡度又不是特别大，用不着拉着它。
在这个细节上都很到位，就使你感觉是个好机场，我们设计师什么时候考虑这些问题了？
“以人为本”的理念是城市发展，更是我们景区发展的一个根本的东西。
景区发展不光要在景观设计上下功夫，更要在这些细节上下功夫。
从市场培育的角度，我们要适应现实的需求，要研究现在需要什么，但是光适应现实需求不行，还要从市场前瞻的角度挖掘潜在的需求。
比如研究现在的孩子需要什么？
我们提供什么样的产品来适应孩子的需要，你适应他一次，也可能他就是你的一名终生忠实的顾客。
现在全世界的背包旅游者很多，很多地方看不上背包旅游者，认为背包旅游者背着包走一圈也花不了几个钱，伺候他们干什么？
但是很多国家非常看重，所以，有的地方用财政补贴来补贴青年旅行社，来接待背包旅游者。
为什么？
因为背包旅游者是潜在的客源。
比如我现在上大学，背着包到中国来了一趟，走了几个地方印象很好，等我工作了，有享受的条件了，我会带着全家来重游。
所以，现在伺候一批赚不了钱的游客，实际上是在培育长远的客源，这就是挖掘一种潜在的需求。
同时，需要也在不断变化，很多潜在的需求我们现在还都认识不到，也许要等露出一点苗头来才能感受到。
美国有一家公司，叫“挖酷”公司。
酷就是时尚。
他们雇了3000人，都是业余的，主要是青年和少年，也包括孩子。
任务就是一个：
你们现在在玩什么？
把你们现在最酷的东西不断提供给我，然后整理出来。
一本册子卖15000美元，这个公司就干这件事。
这本册子为什么能卖这么多钱？
因为很多商家就通过这本册子挖掘未来的商机。
挖掘潜在需求是需要下功夫的。
第四句是刺激新型需求。
一、创新的基本原则。
不但要适应和挖掘市场，还要刺激新型需求，还要引导和创造市场才能真正达到“以人为本”。
创新规划设计的基本原则就是三句话：
市场导向，强化特色，以人为本。
不管是一个特色化的景区，还是城市的特色化发展都要研究这些问题。
二、总体理念
因为主要谈的是旅游景区的规划设计创新，所以，总体理念实际上是两个方面，一是情景规划，二是体验设计。
我第一次接触“情景规划”这个词是四年前。
当时国家计委要求编制“十五”旅游发展规划，同时陆续提供了一些材料，其中有一个材料他们一直都很注重。
国际上有一种比较新的规划思想，叫“情景规划”，但是没有具体介绍。
我查了一下，也没查到“情景规划”到底包括什么内容，但是这个词对我很有启发。
所谓情景，把它拆开，就是一个情，一个景，这两者是什么关系呢？
第一是情因景生，就是触景生情；第二是景因情入，首先触景生情，然后再带着感情来看景，对景的感受就更深了，最终要达到情景交融的境界。
从规划角度来说，形成一个情景规划是很叫劲的，但也确实是一个创新。
之所以谈这些理念性的东西，就是希望在黄金乐园这个项目上能够落实这些理念，体现这些理念，能够成为中国第一个情景规划和体现设计的地方，这才是一个根本性的创新。
再一个就是体验设计。
因为旅游经济是体验经济，旅游者花费了时间精力和金钱得到了什么？
得到的就是一个阅历，得到的就是一次体验。
体验经济说起来很虚，没有买到任何一个实体性的东西，但是这种体验和阅历是终生难忘的，所以，这种体验经济刺激了体验消费，就是要通过各个方面的努力使游客达到一种深度体验，有了这种深度体验，游客才觉得这个地方好。
如果只是走马观花，说起观感也就是能说还行，但是再深入一点就说不出来了，从经营角度来说，这就叫失败。
游客到一个地方旅游，回来眉飞色舞的讲一番，还能讲到一些细节，哪些小事感触很深，这就叫成功。
触及这些小事，就是一种深度的体验。
从设计角度，就是一切从旅游者的角度出发，研究旅游者所触的情景，研究旅游者可能的体验。
这是总体理念，确定了总体理念，才能够指导我们研究方方面面的事情。
从这个角度出发，哪个项目可行，哪个项目不可行，一目了然。
如果不从这个角度出发，而从自己的概念出发，就会觉得这些项目都很好。
现在的很多设计都是从设计师的概念出发，并不关注游客，辛辛苦苦造了半天，而市场反应平平，显然不行。
三、总体设计
从分类来说大致是四类，每一类都有基本要求。
（一） 内容设计。
内容设计就是一个景区搞什么内容。
内容设计里首先设计的是主题。
比如是一个山野型的景区，肯定是以观光为主题。
比如一个主题公园，毫无疑问，还是首先得确定主题，没有主题叫什么主题公园啊？
比如一个文物类的景区，主题就是文物。
主题之下要有内容，要通过若干内容体现出来，光有主题没有内容，主题就立不住，也体现不出来。
比如一个山岳型的景区要分成若干区，每个区体现什么主要内容，这些内容彼此之间又有相应的内在的逻辑关系，这样才能把主题更好的体现出来。
如果这些内容毫无关联，看着就没有意思，整个园区的主题也体现不出来。
在某种意义上，观赏一个景区就像看一部电影，电影的情节紧凑，人物性格显明，戏剧悬念多，大家就觉得片子好看，如果一部片子平平淡淡，或者东一榔头西一棒子，那你要表现什么呢？
然后是主要故事。
主要故事在以文化为主的景区里尤其显得突出，包括一些文物点。
去文物点不光是去看文物，文物点里肯定要包含故事。
比如看兵马俑，一定要把秦始皇故事的来龙去脉讲一番，你才知道兵马俑怎么回事，光是这些兵马俑不行。
所以，凡是人文的东西，一定要有主要故事。
比如山西临汾的普救寺，因为有张生和红娘的故事，所以那个寺和其它的寺就不同了。
用张生和红娘的故事把整个寺庙完全连接起来，这个地方张生传情，那个地方张生跳墙，另一个地方老夫人许婚，大家听了、看了就很有兴趣，这比简单看一个寺庙会好得多。
比如到镇江的金山寺，水漫金山的故事是最有名的，所以看金山寺反而变成次要的，听故事变成主要的了。
五台山的大庙很多，但留下印象的不多，有个杨五朗庙，就因为杨家将的故事记住了。
（二）功能设计。
功能设计就是行、游、住、食、购、娱六要素。
这六个功能在大景区都要体现出来，小景区不见得要非常全，比如不一定有住宿功能，但其它功能都要有。
功能设计，就是什么样的地方摆什么样的具体项目，在功能上要有一个完整的连接，在功能上不能冲突，所以，要形成一个复合的功能，形成一个动静结合。
（二） 空间设计。
空间设计基本上是三块内容：
1、项目布局。
在有限的空间之内搞多少项目，每个项目摆在什么位置，这是项目的布局的问题。
2、土地利用。
可用的土地有多少，山地怎么用，坡地怎么用，平地怎么用，这是土地利用的问题，这是从布局的角度谈土地利用。
还有一个角度，从功能角度谈土地利用，从功能角度谈土地利用，可能具有更大的意义。
规划师、设计师从布局的角度研究土地利用是必然的，必须得做这些事，一个控制性详规必须规划到土地利用这个层次。
现在，黄金乐园的规划已到了这个层次了，每块地怎么用都标明了。
到修建性详规就更具体了。
但功能性的利用还需要进一步的研究，把功能性的土地利用研究到位了，将来土地如何升值、如何发展，实际上也就出来了。
为什么很多主题公园不成功但还能维持，实际上靠的就是这块土地。
比如这个项目已经投资两个亿了，经营了十年，投资回收得差不多了，再指着这个项目出利润也不可能了，可是还能维持，就是这块地在升值。
所以，将来转变一下土地使用方向，它的价值就体现出来了，这就是从功能角度研究土地的利用问题。
3、山形水系。
这是空间设计，尤其是在一些比较大的景区，山形水系的基本框架构筑合理了，空间利用的程度就加大了，如果这个基本框架构筑的不合理，在经营管理过程中，在游客的游览过程中会发现很多地方都别扭，这就是缺乏情景规划和体验设计，所以，第一个基本要求叫做合理布局。
第二要求是变化多端。
不但要合理布局，同时还要体现出变化来，没有变化就缺乏相应的吸引力。
一个地方一览无余就没意思，我们古人造园就很讲究小中见大，很讲究曲径通幽，实际上就是通过变化，通过借景障景等造园手法体现出园林的价值来。
（四）时间设计。
时间设计的概念是一个新的概念，对于我们现在来说，这个概念是最薄弱的。
时间设计分为几个层次：
1、研究全年的时间问题。
比如一个景区全年性的利用能达到什么程度？
季节性的利用达到什么程度？
阶段性的利用达到什么程度？
必须研究这些问题。
当然，最理想的是全年游览，即使是全年游览，全年里边也有起伏，也有高低，所以，季节性、阶段性的问题也必须考虑。
北方最普遍的问题就是冬季旅游不行，北戴河一年就指着三个月，做得好一点，一年热五个月，高峰期就是两、三个月。
建了一大堆建筑，从经营角度来看是亏本的。
因为北戴河多数都是国有资产，所以赔不赔的也就拉倒了。
而我们造一个经营性的园子，就必须考虑赢利问题。
因为时间设计和项目设计紧密联在一起，黄金乐园肯定有一个冬季经营问题，我们就得研究，一是能不能开展一些冬季活动，第二是能不能扩大室内的范围，扩大室内的范围，在一定程度上就减缓了冬季关门的这种危险。
2、游客的总体时间安排问题。
比如从烟台过来是一个小时，从青岛过来是一个半小时，这就要求我们这有一个底线，就是到黄金乐园的游览时间绝不能低于一个半小时。
如果低于一个半小时，游客就觉得不值，一个半小时都不行，还要延长游览时间。
有一个规律，就是路途花费的时间和到这儿的游览时间达到一比一，是游客接受的底线，超过一比一大家就会觉得不值。
比如有的景点，人家描述了半天说这个景点不错，我问路途需要多长时间？
需要三个小时，能游览多长时间，就半个小时，这种情况我就不去。
往返六个小时，只消费半个小时太不值了，这是一个普遍心理。
所以，距离比较远地方，景区的规模就得大，至少达到这个底线，游客才觉得可以接受。
到达时间的长短是和我们的规模，和游览时间紧密的联系在一起的。
3、游览时间的设计。
首先要考虑到哪个地方算是进入景区。
一般是到了园区门口才算，这就是个误区。
一般的景区，离开干线公路，到了支线公路就应该算是到了景区了，可是往往在支线公路上走得很枯燥，看到一块大牌子，或者一片树林，才知道景区到了，这一段的空白时间对游客来说是很难接受的。
比如到黄金乐园，到哪儿算到，到了招远就应该算到了。
所以，进入招远的这条路，应该是一条景观路，是一条文化路。
比如从烟台过来需要一个小时，一个小时的路程要让游客尽可能感觉不枯燥，我们在这个地方建个景，在那个地方做个小品，在另一个地方设个广告牌，出现一些欢迎辞。
一路上老有这些东西，游客就会产生渐入佳境的感觉。
现在只有到了景区门口才算到了景区，显然不对。
这几年公路上有一个很好的现象，凡是景区都有一个标识，而且都是咖啡色的，一路走一看，标识多，游客在潜意识里就感觉这个地方的旅游资源很丰富，可以到这个地方玩。
可是没有这些标识，大家就得老问什么时候到？
我前一段到新疆的喀纳斯，从布尔津县到喀纳斯是160公里，途中碰到一个特大交通事故，一辆中巴车翻到沟里去了。
离喀纳斯的售票处还有五分钟的路，已经到了门口了，翻到沟里去了，事故是很不幸。
谈到喀纳斯的旅游发展问题，我说喀纳斯的根性问题就是自己局限在那儿了。
从布尔津县出发，到喀纳斯的160公里公路，必须要构造成景观路，路上的景观非常丰富，可是他们没有这个意识，所以，这段路给大家的感觉就是赶路，因为赶路才出事故。
如果一路上设计几个点，让大家都看一看，或者让大家下车拍几张照，一路走下来就不枯燥了，这样，到喀纳斯就达到一个高峰。
所以，首先是游览时间从哪儿算的问题。
如果我们这条路设计得比较好，大家就觉得有意思。
招远有一个好处，因为地方不大，所以，还来不及形成这种感觉就已经到了。
比如上午到罗山森林公园，这条路上就很差，有些地方稍微下点功夫就会漂亮得多。
比如在果园的时候看得很兴奋，觉得这个地方不错。
但这是一个垃圾站，那儿有一座破房子，景致都被破坏了。
这只是举个例子，类似这样的事是非常普遍的。
到了景区门口，园里的整个游览的过程、游览时间都要设计出来，从游客的角度要设计到每一分钟。
比如从这儿到那儿要走五分钟，从那儿到那儿又要走五分钟，我提出的要求就是五分钟要有一个兴奋点，十分钟要有一个高潮。
所谓兴奋点，就是游客到这儿觉得有点意思，哪怕一个垃圾箱有特点，也是一个兴奋点。
高潮就是游客到了这能发感慨，然后挤在这儿照相，排着队照相，这就是高潮。
五分钟一个兴奋点，十分钟一个高潮，在整个游览的过程中始终能形成这么一种吸引力，游客就会说这个地方真好。
我们爬山经常有这种感觉，辛辛苦苦地爬，然后问什么时候到？
虽然山上的景色很好，但是我觉得路上很枯燥，咬着牙爬，爬了半天总算到山顶了，这时候也没有赏景的力气了。
如果一路上老有这种小的兴奋点和这种高潮的不断交织，你就会就感觉很不错。
很多山景必须得这样来构造，十分钟就得有一个观景平台，让大家可以歇歇脚，聚一聚，十分钟可能太短，比如一刻钟，二十分钟，得有这样的地方。
所以，时间设计应该说是一个非常关键的问题。
现在旅游景区的设计里基本没涉及这个问题。
在景区设计的过程中我们试着做过，有些地方自己去量，掐着表走，从此那彼多长时间，在这个过程中有什么感受，希望看到什么东西自然就清楚了。
一个城市也是这样，比如欣赏一个城市，走哪条街，怎么走法，采取步行的方式、坐公交车的方式还是坐出租车的方式，都得研究，然后看哪种方式的组合最好，哪个方式对这个城市的感受最深。
如果达到这种状况，游客的感觉就最好。
比如我到任何一个城市都有一个习惯，喜欢吃一顿大排档，吃大排档就能感觉到这个城市的底蕴，就能接触到真正的市民生活。
北京现在搞的胡同文化游就是坐三轮车，这是最受欢迎的一个节目，这个节目才推出五年时间，但现在已变成旅行社的一个固定节目，想不安排都不行。
通过这样的节目，通过这样的方式，深层次地体会这个城市，所以，对游览时间设计的要求就更高。
还有一个方式问题，假如我们设计财神，登山梯怎么设计？
比较好的设计是登20步台阶有一个平台，因为20个台阶基本上是两层楼高，一般人爬两层楼，腿就有点疲乏了，这时候有个平台，平着走几步就缓过来了，所以，这样的楼梯走起来就觉得很轻松。
最典型的，设计最成功的是南京的中山陵。
中山陵从下往上看都是台阶，从上往下看都是平台，这样的设计就很成功，实际上就是考虑到调剂功能。
而且这样的方式，在一定意义上是在延长游览时间，总体来说，设计的合理了，给游客的感觉可以达到一个最佳程度。
4、综合消费时间。
综合消费时间就是除了游览之外的其它消费时间。
比如到这个地方要排队，到那个地方要买瓶矿泉水，再到一个地方坐下来抽支烟、吃点东西看看热闹，这些都要算在里边，形成一个综合消费时间，这是以游览时间为主体，最后形成综合消费时间。
大体概念就是三个小时能有一顿饭，六个小时就可以住一个晚上。
现在很多景区之所以摆脱不了单一的门票经济，就是在时间设计上没有下功夫，游客是走马观花，行色勿勿，经营者没有其它的收入来源，只好在门票上做文章。
如果增加一些综合消费项目，就会增加一些停留时间，自然就增加了收入来源，所以，最终要落实到综合消费时间上。
基本要求是兴奋持续，高潮叠出，当然，也不可能永远兴奋，永远高潮，到了一些地段就要缓一缓、静一静，本身也是一个调剂。
（未完待续）
升级会员 