东莞市道滘镇耀盈招商计划书.docx
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东莞市道滘镇耀盈招商计划书
耀盈招商计划书
前言
道滘镇总体商业状况较为良好，由于道滘镇特殊的地理位置，距离市区及厚街镇仅有5-10分钟车程，使得本镇的商业态势较东莞其它镇区相差甚远，随着道滘的城镇规划及产业不断的升级，吸引了外商的不断投资及本地住宅市场的快速发展。
从某种程度来说，它代表着各类投资者或经营者对道滘镇招商引资和住宅市场认可，对于一个只有10万人口的城镇，住宅地产已经出现复苏般起步的现象。
同而本项目所处的位置及物业规模都给予项目未来良好的发展趋势及利润空间，也给予项目的招商上奠定了一定的信心。
但真正的招商效果如何，还需取决于对商场的定位与推广策略。
从道滘目前的商业项目的规模和振兴路为主的商业区经营情况来看，耀盈城市广场这样的龙头规模必将促进道滘未来商业市场投资发展的趋势。
目前道滘市场脏、乱、差等现象明显存在，道滘市场均是此类形象，由于道滘商业市场的逐步发展和完善，必将促使这类物业得到改变。
必将以优化购物环境为背景从而提升市场形象力。
道滘商业市场单一功能制约购物广场的有效发展，在道滘的商业市场中依然是以门市部为主，道滘市场主要看中“量”的产生，而对于购物环境及产品品质上无太多的追求。
同时，道滘的主要市场依然是纯购物功能，无餐饮、休闲、娱乐、展示等综合性功能的存在。
道滘未来主题购物广场的发展前景良好，这也正是耀盈公司在道滘中心打造项目的原始初衷，项目必须以一种引领行业领先的操作模式，一种以投资者、经营者、终端消费者三赢的经营模式，更是一种道滘地区首创的新商业模式。
耀盈城市广场形象力的提升，对于原有传统商业固有的形象必将得到改变，以优良的投资和购物环境是本案的基本目标。
耀盈城市广场强力打造“三化”元素：
“三化”元素即指专业化、规范化、规模化。
这个未来购物市场生存性的关键问题。
专业化，有利于商业价值的提升；规模化，有利于产品的多样化。
规范化，有利于促进项目销售率的上升；这些方面必须得到有效提高，必将会使本案的持续经营性达到最大化。
项目的定位在招商前期就显得尤为的重要！
第一章道滘商业市场调查分析
一、道滘镇综述
道滘镇位于东莞市西部,地处穗深经济走廊间,广深高速公路横穿镇区,并设有大型的互通立交出入口,另外有4条标准一级主干公路连接107国道及莞城和其它镇区,北距广州36公里,南距香港90公里,东距莞城9公里,全镇土地总面积63平方公里,下辖13个村民委员会和1个社区居委会,户籍人员5.4万人,外来暂住人口8.7万人.改革开放二十多年来,道滘镇充分发挥地埋人文优势,抓住机遇,团结开拓,励精图治,经济和社会发展都取得了显著成就,城乡面貌发生了深刻、巨大的变化，基本实现农村工业化、城乡一体化。
近年来先后建成了一批上档次的基础设施，完成了沿江路升级改造、桥东大街改造、济川广场、济川体育馆、粤晖园等市镇重点工程建设，并大力配合做好环城路至广深高速高滘出口连接线、西部干道道滘段、进港大道道滘段、东莞水道滨江西路道滘段、市人民医院、污水处理工程等市属重点工程建设，营造了水乡独特的亮丽景观。
近年来，道滘镇坚持以科学发展观为指导，狠抓发展第一要务，突出经济发展主线，先后确定了“三位一体”、“一领二强三完善”和“三上两快一提升”的发展战略，大力发展支撑产业，创新发展商贸经济，协调发展村级经济，形成了外资企业、集体企业、民营企业和第三产业齐头并进、共同发展的格局，架起了一个以首饰、电子、五金、橡胶、制衣、皮革、化工、纸类、米制品等行业为支柱的门类较多的外向型工业体系，促进了房地产、商务酒店、物流、传统饮食等行业的快速崛起，实现了农业经济向高科技、高效益方向发展的转变。
二、道滘镇商业市场概述
1、道滘商业市场面临的历史契机
道滘镇新汽车客运站的迁移，给予了耀盈城市广场发展的历史契机。
随着本地商业需求与日递增，在购物环境日渐改善的条件下，耀盈城市广场将改变区域内消费的特征，聚合现有的商业形态，打造标志性商业区，并有力地辐射道滘乃至周边镇区，吸引大量消费者前往购物的前景也不是奢望。
2、道滘商业市场的消费群体分析
从本地现时在经营、在建的商场总量比例来看，商场在目前发展中不能很好地满足本地商业的发展需要，不能满足本地消费者对良好的购物休闲环境和多姿多彩、琳琅满目的购物场所的需求。
道滘目前在经营、在建的商场以小规模中低档的商铺为主，在耀盈城市广场中，如何定位，形成自身特色，强力吸引本地居民消费，满足本地居民需求是重中之重。
道滘已形成了以一个以喜乐福商场和大众商场为龙头的成熟的振兴路商圈，整体商业氛围还显得不成规模、不具特色、不上档次，由于老商圈的里聚集目前政府等机关单位、企事业单位、道滘车站、五家酒店，交通方便，路程近，能够吸引周边的居民、酒店员工、企业外来工吸引到本地商场进行消费。
3、道滘镇商圈档次低、规模小，经营品种不全
是造成道滘镇商业气氛平淡的一个重要原因。
道滘市场，包括一些大的商场，总体商业规模不大。
几个商场的面积基本在2000-9000平方米左右，由于商业不集中，分布较分散，又大都采用地铺式经营，因而经营的各种商品品种较少，档次较低，显得比较零乱，很难能见到较高档的商品。
4、道滘镇商圈形象未能深入人心，人气不旺
道滘镇现有商业的商圈整体规划分散零乱，无统一布局。
可能遇到这家卖皮鞋，而紧邻的那家却在卖五金配件，再过去是饮食店，而饮食店隔壁却在卖建材的情况，由于设有统一规划，这些大都是由住宅楼的底层改建的商铺就给人一种特别零乱的感觉。
5、商业业态普遍滞后
以道滘现有的商业状况及消费结构来看，现有商业业态普遍滞后，需要得到全面的调整。
从商品结构、购物环境、商场形象甚至楼层分布来看，现有各大商场均缺乏准确的定位和固定的客户群。
道滘现有代表性喜乐福商场，与传统百货商品重复雷同、无产品特色。
在对整个商业市场进行分析后，结论如下：
谁填补了大型综合购物中心--流行百货、超市、主题商场、专业店、专卖店的空缺，谁就可以在道滘镇商业市场独领风骚。
6、商业市场综述
通过对道滘市场做简单调查得知：
1、已运营商场的面积在2000--9000㎡之间，所提供的商品以百货、服装、鞋类为主。
2、宣传促销极不到位，商场在宣传中无统一运做策划，卖场营造销售氛围严重不足。
因其经营方式大多为商户自营形式，因此店内无统一的POP、DM单，厂家促销的手段力度不够，且不够规范。
3、道滘镇目前是以街铺市场为主，生意好做，租金稳定。
街铺的价值为许多投资客和经营者认可，易受市场追捧。
4、商场管理落后，员工缺乏仪容仪表、场内纪律、接待服务上的培训，现场管理松散且极不到位。
5、场内商品单一、大量的名优品牌无法进场，再加上管理落后，中高级管理人员严重缺乏商业管理理论和实际运做经验，导致商场还处在初级阶段。
三、目前耀盈城市广场商圈状况分析
道滘商业中心振兴路商圈与耀盈城市广场只是百米左右的振兴北八路之隔，人流量大，商业繁荣，中低档为主，业态多样。
耀盈城市广场地处道滘车站旁，以优秀的规划设计的大型商场为主，为道滘中心和交通主干线，但耀盈城市广场开业需要培育市场的时间,公司需要给投资者适当的优惠来增强其对购物广场的信心，从而吸引进场，这就需要耀盈公司在一段时间内承受短期利益的损失，如减免租金、管理费等，而投资商如果不“放水养鱼”给投资客以适当优惠，则商场招满有一定困难。
根据现在的道滘镇中心的商业业态情况,见<业态分布表>,
道滘中心商业网点业态分布
业态情况
通讯类
男装
女装
休闲服装/混合
内衣
童装
毛线/毛衣
鞋类
皮具/包类
饰品
餐厅
小吃
珠宝
化妆品
茶馆
烟酒
美容
花店
补品
书店
运动用品
摄影/贴纸
电器
药店
网吧
超市
喜乐福
3
1
2
3
1
4
1
1
1
1
1
1
华润
2
2
1
2
佳佳美
1
1
1
1
1
百货
千禧
4
3
25
2
4
2
5
3
5
1
1
1
4
1
3
花园购物广场
1
2
50
5
7
1
1
4
1
1
大众
1
3
2
8
5
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
3
1
卖场情况分析说明
商场名称
现有租金水平
规模
业态说明
业态、档次定位
超市
喜乐福
1楼:
100-150元/月,2/3楼:
合作抽点方式约20%,带中央空调
3层,约9000平方
超市与其他店铺独立收款，分布一层,门面为二线品牌专卖店及大地通讯,1.2层为超市,及部分柜台,1层柜台为通讯/化妆品/茶叶/及女装饰品为主,3层为服装及鞋类为主,专柜为出租形式
超市和店铺结合，中,低档结合
华润
约100元/月,无中央空调
2层.约5000平方
1层为店铺、专柜及超市，2层为廉价服装、鞋类
门面为二线品牌电讯及餐厅,超市和店铺结合，中低档
佳佳美
纯超市,暂无出租商铺,无中央空调
1层.约500平方
小规模超市
超市，中低档
百货
千禧
内铺为主,约50元/月,无中央空调
1层.约2000平方
以服装及鞋类为主
内铺和外街铺组合，低档，购物环境差
花园购物广场
2层商场铺为主,约80元/月,有中央空调
在2层.约1000平方
主要为2层内铺面，以服装/内衣/鞋类/美容为主,3层为网吧，4楼为旅业
2层内铺为主，中档，购物环境一般
大众
4层,招商已招满,1层租金约为100元/月
4层.约10000平方
1层为一线品牌专卖店及专柜，如真工夫,耐克,阿迪,中域电讯等,超市2、3层，4层有4间品牌专柜，其余为廉价服装、鞋类
百货定位，一层定位中档，有知名品牌支撑，购物环境良好,为目前道滘最高档的卖场.
振兴路沿线
100-150元/月,以靠商场及酒店附近租金为高
五金、建材、餐饮、通讯、便利店为主，服装、电器、文具、广告招牌、杂货为辅的商业街，共43个行业
商业街定位中、低档结合,以绿洲酒店至新大新酒店为相对集中及高档定位
以上五个卖场以喜乐福为地理位置最佳,地处振兴路核心地段,绿洲酒店对面,人流旺盛,租金水平为最高,商场采用抽点形式与商家合作,达到20%,二层现招商情况良好,保守租金为100元/平方（按实用面积）,一层租金现估计为150-180元/平方（按实用面积）.经营状况良好,消费人群为中低收入人群,现商场招商定位已略有提高.
花园购物广场地处振兴路核心位置,老道滘车站对面,人流旺盛,场地主要为二层,现有商铺约80间,目前租金水平为80元/月,而目前仅有4家左右对外转租,顶手费约5-7万（含货物）,每次租期为三年.定位为中档消费,经营状况良好,消费客户为道滘高收入人群,尤其为酒店高级职员.
千禧商场地处振兴路核心位置,喜乐福旁,人流旺盛,为定位最低卖场,主要为服装/内衣/鞋类等低档商品,租金水平为50-60元/平方（实用面积）,经营状况良好,消费为中低收入人群,尤其是道滘工厂一线员工.
大众商场地处振兴路中段,人流一般,开业未达一年,为目前道滘定位最高的卖场,购物环境良好,包括真工夫,耐克,阿迪,中域电讯,班尼路等一线品牌店,一层为中高档专柜,二/三/四层为超市及部分柜台,经营状况欠佳,消费人群为道滘各消费层.
华润超市地处道滘老城区中心位置,人流旺盛,为本地最有品牌价值的主力店,目标客户为道滘本地居民为主,购物环境一般,经营状况良好.
从以上本地几家卖场可看出目前道滘的商业状况.可得出以下结论:
1、竞争状况
目前道滘商业以喜乐福超级广场和道滘车站为中心，周边商业环境兴旺，人流众多。
耀盈城市广场的设立无遗是最大的竞争者；在短期内对振兴路的卖场影响还不是很大。
因而找准定位，实施差异化战略，提升企业形象，强化竞争力。
2、消费者状况
从其它各镇区消费者来看，已形成到综合型购物广场购物的习惯，集休闲购物为一体的大型广场更受到消费者青徕。
消费层次主要是工厂一线员工,时尚青年,服务业高级人员和本地富有阶层，对品质和环境有一定要求，经常购物者占75％，偶尔购买者占25％。
3、区位前景
将振兴路商业中心和新的耀盈城市广场形成一个完整的商业圈，商业文化中心规划中的道滘新旧商业圈强势互动。
本商场所处的区位，为中心区的商业繁华地带。
因此，本商场所处的区位前景十分良好。
5、商业氛围
该商圈以新商业区为主，与老商业区相邻，紧邻道滘车站旁及几大酒店的辐射区,人流量较大，吸引着本区域客户的前往。
造就商业氛围浓厚，客户资源庞大。
6、交通状况
地处镇中心区，道滘车站旁,交通极为便利,未来轻轨出口接驳处,目前镇区的交通状况及公交系统正迅猛发展中。
7、配套设施
该商圈内配有银行、邮局、医院、电信、酒店等。
使之，来购物的商户与客户均能享受便利性与便捷性。
同时，也为附近的居民提供相应的便利。
四、消费者消费行为的调查与研究（无明确资料，待做细致调查）
1、人口结构。
人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理，以便深入分析。
除对目前的人口结构调查外，对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。
如在区域内规划建设商业中心，人口的增加的速度和人口结构变化将非常快，将直接影响整个区域的消费行为，而且对业态的设计产生重大影响。
2、家庭户数构成。
家庭户数构成是人口结构的基本资料之一，可依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解，进而可以由人员构成比率，洞悉城市化的发展与生活形态的变化。
3、收入水平。
根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于什么样的状况。
例如个人年收入在2万元的消费者和5万元的消费者相比，他们在选择服装的购买场所时是完全不同的。
前者的选择以市场，而后者主要的选择地点是专卖店和百货商场。
4、消费水平。
消费水平是地区内消费活动的直接指标，对零售业来说是最重要的衡量指标。
据此可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依据商品类别划分，这样可以计算出商圈内的消费购买力的概况。
5．购买行为。
分析其主要的目的有二：
一是可以了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和服务；二是知悉选择商品和服务的标准，以便对该地区的消费意识作深入探讨。
6．交通和出行方式。
随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。
在消费者消费的空间和尺度上，对不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度，如对家庭日用消费品的需求主要就近完成，在路上的时间要求在15分钟以内；而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，花费的时间可以比较长，而交通出行方式改变了消费的时间和空间，以前步行或骑自行车需要半小时，由于汽车进入家庭也许只需要10分钟。
所以，对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。
第二章耀盈城市广场SWOT分析
一、项目优势
◆钻石区位,镇中心,紧邻车站及西部干线,广深高速出口,距离振兴路为百米,出行便利,每日可带动人流约6-8万人,将吸引庞大人流量及巨大升值潜力
◆项目超大规模及自助完善的配套设施,为本镇规模最大之项目,成为本镇标志性建筑,打破道滘低于1万平方的卖场格局
◆项目从建筑规模、档次、内部结构体系及业态划分等方面都荣登道滘商业之榜首
◆项目硬件、软件配套齐全，优良的规划设计及舒适的购物广场为消费者提供一个良好优质的购物空间
◆外街舖为罕见的8.8米层高,可同时使用3层,超高的使用率为经营者所青睐.
◆专业的商业管理公司进行统一招商,经营和管理,为商场日常顺利经营奠定基础.
◆本项目为首个个人独立使用权的商铺,通过返祖经营模式在整个道滘尚属首次
◆公司各股东为本地老板,具有良好的本地人脉关系,实力较强，在本地居民群体中拥有良好的信誉度和支持度
二、项目劣势
◆所在地消费档次相对较低,距离东莞市区太近,本地客户的非日常消费一般到市区乃至周边城市消费,仅需驱车仅需10来分钟即可到达大型购物商场.
◆所在地理位置周边环境欠佳,为工厂所包围
◆所在地经济发展速度相对较缓慢
◆所在地为传统的振兴路商圈之外，周边商业氛围不浓
三、项目机会
◆道滘商业界的其它百货商场无法与耀盈城市广场抗衡
◆耀盈城市广场处于道滘商业领袖地位，成为道滘地标性商业项目
◆道滘镇经济实体稳步发展，不断带给整个的经济利润增长点
四、项目威胁
◆老牌商场短期内在居民心目中仍占据主要地位，耀盈城市广场进驻消费者心理市场还需短暂的时间和过程
◆城市发展带动商业竞争激烈，在经济不断发展的大环境下，业内各地产商将各显其能，争夺消费群体
◆由于道滘镇商业界整体服务意识不健全，业态陈旧，划分不合理，缺乏品牌产品的引进，致使中、高收入的消费群体消费区域转向相邻的广州和深圳
◆广场商铺投资者由传统承包租赁的投资观点，转变为购置现代产权式商业不动产的全新投资理念，思想观念转变速度较慢，还需进一步进行引导
五、项目综合分析结论
◆根据道滘镇的总体规划和道滘镇的新老商业区的位置，人们对物质需求和文化娱乐业并未形成明显的区域性划分
◆主要商场业种相对齐全，业态普遍滞后。
从商品结构、购物环境、商场形象及楼层分布来看，现有的商场均缺乏准确的定位及固定的客户群。
各商场货品重复、雷同且无特色，中、高档消费品在业内目前还是空白，消费者买不到高品质、高档次的东西，同类商品无参照价格
◆耀盈城市广场将改变整个的传统投资理念，以一种对财富负责，充分利用现有的财富去创造更多财富的态度，送给居民一个全新的投资理念
◆耀盈城市广场集黄金区位、超大规模、投资低门槛、领先业态、较容易对大型主力店进行招商，确定主力店后可以保障商铺投资者收益为根本出发点，同时带给投资者巨大的商铺升值空间及稳定高效的回报率,将引导商业消费新时尚
◆本项目总建面积9万余平方米，商业面积为3万余平方,在当地具有足够的规模，如果经营得法，加上优越的地块，则其影响范围除可覆盖整个镇区，尚有可能辐射等周边镇区以吸引更多的投资者、消费者
◆耀盈城市广场在镇区的商业中心，道滘目前尚无大的市场，我们将引进一站式服务的经营理念（集购物、休闲、娱乐、饮食于一体），本项目应很好地抓住此机会点
第三章物业定位
一、项目整体定位概念
根据本案的市场调研状况及本案所处的商圈特征，给予本案最为精准的市场定位尤为重要，从商圈到项目特征、从业态到管理模式、从经营户到投资者各个层面的要素要考虑到位，使之更为贴切的符合到市场需求。
购物广场开发的第一要素是地段，第二要素是定位。
最主要的应该看好整个购物广场的市场定位和经营主题，经营定位能否与周边消费群的层次吻合。
但随着道滘消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，`耀盈城市广场在主营零售业的基础上，有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺购物广场。
二、项目的总体定位
本项目为道滘镇规划最大的地标性商业广场，是集购物、休闲、娱乐、餐饮功能等多功能为一体的大型一站式主题购物广场。
1、经营业种定位：
考虑到本项目的规模优势、地段优势、理念优势等特征，在定位、规划、招商、管理上寻找突破点，本项目具有道滘的唯一性与稀缺性，确定它的投资价值与经营价值。
耀盈城市广场形象定位主要以中档为主，兼营低档和高档产品，在空间设置上、物业装修风格上、楼层业种分布以中档为主，产品定位上不能过于高档，充分考虑到经营者的经营利润及本商圈之特征。
A、功能定位
根据前述的项目特点、市场条件及社会消费趋势进行判断，本项目不适宜走传统百货零售业的模式，建议将本项目功能定位为：
以大型超市、零售业为主，休闲娱乐餐饮服务业为辅，并以休闲、娱乐餐饮服务带动零售，开创全新消费潮流的标志性购物广场。
B、档次定位
中档的建造及经营档次与本项目地理位置、商业环境相称。
走高档路线则与现时的整体消费水平不一致。
建议将本项目的建造档次定位为中档为主大型商业物业，将本项目的经营档次定位为中档大型超市、零售、休闲娱乐及餐饮服务的大型商业物业。
C、消费客户群定位
消费客户为中低收入人群为主,部分为中高收入人群,但其消费习惯为中档消费,主要来自道滘本区域的客户,可辐射洪梅镇及厚街镇区
2、对本项目业态和经营定位的建议
经营主体含7个主要业态，具体为：
◆大型百货、超市。
以租为主，通常面积1万平方米左右，一般选择自行装修、自行管理,该主力店可携带部分百货业小商家进驻,百货商家的档次一般为中低档。
◆
◆商场主要门面应引进知名中档品牌连锁店。
如佐丹奴、宝狮龙、特步、361度等，所需面积从数60平方米至过100平方米。
◆规划商场一楼约5200平方米的营业面积，临街精品店铺。
以营业面积30~70平方米为主，规划营业面积约2000平方米，引进中高档品牌专卖店，规划3200平方引进中档品牌，统一经营，统一管理。
◆规划二楼约5200平方米的营业面积，以套内面积5—60㎡单位为主，分别经营代表消费潮流和消费趋势的中低档品牌商品，也可经营各类零售与批发的厂家分支点（距离车站近便于物流）。
统一经营，统一管理。
◆街铺的餐饮区面积约为2000平方（仅计算一层，实际可使用4000平方）主要经营中餐、西餐、小吃、茶庄、咖啡屋等，应引进二线快餐连锁店。
如穆姑娘米线,类似道滘美食小吃店之类，60平方米至过100平方米,而名声越大（如麦当劳），入驻条件越苛刻,而且经营前景也不看好。
租户自主经营，自主管理。
◆一楼内街铺（A区）可作为通讯数码广场，规划500㎡仅计算一层，实际可使用1000平方）营业面积，经营国内外知名品牌手机、通讯器材、数码。
租户自主经营，自主管理。
◆一楼内街铺（B区）可设为休闲娱乐广场。
在1层楼规划约1500㎡（仅计算一层，实际可使用3000平方）营业面积，经营沐足、休闲、娱乐等项目，租户自主经营，自主管理。
关于本项目的经营定位：
建议的内容：
耀盈城市广场经营定位以占据中、低档消费市场为主，适当兼顾少部分高档消费市场。
各业态的具体经营定位为：
◆大型超市：
服务于当地居民的各类中、低档生活消费品。
◆临街精品店铺：
以服装、服饰为主，满足中、高层收入，白领阶层的消费需求。
◆通讯数码广场，一楼辟出专区，经营国内外知名品牌手机、通讯器材、数码、IT、DIV等商品。
◆室内步行街和室内精品店铺：
经营满足中、低档收入、工薪阶层的品牌服装服饰类商品、家居饰品等商品。
◆街市：
经营满足中、低收入人群、低年龄人群需求的时尚、个性化小饰品、小百货、针织品等商品，所有商品价格均在百元以下。
◆餐饮美食广场：
满足当地居民和购物者餐饮消费，其高、中、低档比例进行合理分配。
◆休闲娱乐广场：
满足居民和购物者休闲娱乐需求，其高、中、低档比例进行合理分配。
在业态定位的基础上，经营定位的目的是具有针对性的满足不同消费层次需要，各种消费心理需求，力求做到“全、精、准”。
◆从经营对策上看，超市是与居民日常生活息息相关的各种食品、日常用品、生鲜
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