某商城商铺销售营销策划方案.docx
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某商城商铺销售营销策划方案
吉林某商城商铺
销售营销策划方案
第一部分：
项目说明
项目命名：
某商城
案名旨在突出本案之于吉林市（某区）商业地产项目中的战略地位，以建立某区现代综合百货品牌知名度。
项目说明：
某商城由吉林市某房地产开发公司投资开发，建于吉林市某区核心商圈，位于某市某区核心商圈某路中段。
东邻住宅区，西接吉林市江北百货大楼、华联吉买盛，北接吉化住宅区，南向北都大酒店，地理位置优越，交通便利且位于商业黄金地段，周边配套完善。
本项目集商业、文娱、住宅等功能于一体，项目将建成具有划时代意义的综合性商业中心，全天候、全功能的商业文化消费服务中心及高尚居住生活区，是某市地标性建筑。
经济技术指标：
总用地面积：
8683㎡；
总建筑面积：
30178㎡；
地上建筑面积：
㎡；
地下层建筑面积：
㎡；
商场建筑面积：
㎡；
第二部分：
市场分析
一、城市概况：
吉林市位于吉林省的中东部，1948年成立，是吉林省的第二大城市。
辖龙潭区、昌邑区、船营区、丰满区四区，辖磐石市、蛟河市、舒兰市、桦甸市四个县级市，一个永吉县，1个国家级高新技术产业开发区，1个经济开发区。
吉林市面积27120平方公里，其中市区3636平方公里；总人口480万人，其中市区人口210万人，非农业人口219万人，农业人口231万人。
城市特点：
1、人口众多，较具发展潜力
2、总体规划具有较大发展空间
3、经济发展快速较快
4、消费水平低，购买力不强
5、旅游资源丰富，交通便利
二、吉林房地产市场分析：
吉林市房地产市场在近两年得到了高速发展，城市开发已经驶入了快车道，城市人们的生活发生了一系列的变化。
消费特点：
1、市场容量小
吉林市开发的房地产项目大多是商住一体楼盘，规模越来越大，江南区目前已成为大规模楼盘的集中地，总建筑面积超过了10万平方米，且多以商业网点式临街店铺的形式出现，该定位经营方式灵活，自主经营，不受经营范围、经营时间的限制，本地的消费群较为认可；市场积压严重，尤其是商业地产，许多知名楼盘的销售也不超过6成。
商住楼开发量过大，市场已经形成供大于求的态势，普遍销售压力大，销售情况不理想。
2、市场发育不成熟
在建商业房地产最低1500元∕㎡，最高4500元∕㎡，没有高端产品，并且缺乏长期规划与商业管理，房地产消费能力低下。
3、消费观念不成熟
吉林市产权式商铺市场发育不成熟、不规范，市民消费习惯缺乏理性引导，投资意识不强。
综上所述，吉林市房地产市场走势呈以下几个特点：
1、房地产竞争趋于激烈，诚信企业、具有长远发展眼光的开发商将赢得市场；
2、科学、专业管理将迅速登上舞台，成为重中之重，将直接影响项目开发与销售；先进理念将大量涌入，项目包装、营销策略层出不穷；
3、市场将面临重新洗牌，从而进入理性调整期；
4、消费日趋理性，消费观念推陈出新，消费潜力得到进一步释放。
透过现象看发展，2004年，吉林市房地产市场目前处于低迷状态，但仍有可为之处，市场潜力巨大，从目前情况分析，龙潭区、丰满区在建楼盘所占比重较大，且以产权式商铺为主（未提出明确的产权概念），市区商业物业多以租赁形式为主，这表明产权商铺具有很强的成长空间，如本项目从国家宏观政策“振兴东北工业基地”经济全面复苏、商圈发展潜力巨大、产权式商铺优势、无限升值空间、高回报优势及专业管理等方面做足功夫，获得目标消费群体认可，相信会取得可观销售成果。
三、项目分析：
（一）优势分析
1、定位优势：
本项目开发规模在龙潭区商业项目中屈指可数，其定位相对其它商业物业，从项目功能设计和业态组合上有很多明显优势和创新之处，一举打破了原有的临街小铺、老百货或超市经营模式，具备很强的集客能力甚至可吸引市区消费者。
2、规划优势：
本地开发商在总体规划、外观立面设计等均较为落后。
本项目设计新颖，匠心独具，富有强烈的现代气息。
3、交通便利：
项目南靠遵义路，道路状况优良，交通便利，多路公交线路通过，四通八达，公交车站即在项目门前，交通便利，具备吸引市区消费者的基础条件。
4、地块具有发展潜力：
龙潭区是吉林市工业区，区域内各大工业企业乘国家宏观政策——振兴东北工业基地之东风，经济复苏指日可待，这必将拉动整个龙潭区消费水平，本项目占据龙潭区核心地段，升值潜力无限。
5、配套优势
项目周边配套行业有休闲、餐饮、文化、步行街、金融、政府、保险、学校、医院、工厂，周边为居民住宅区，酝酿了大量的消费资源。
（二）劣势分析
1、项目已经停滞三年，在小城区的反面影响较大。
2、楼盘三年滞后的经营，对开发公司的信誉度造成很大不良影响。
3、区域消费群体对开发商经济实力和运作能力持观望和怀疑态度。
4、吉林市房地产市场无明晰产权式商铺概念，市场投资认知时间长。
5、停车位置窄小，大量的人流、车流、物流将形成很大压力
项目SWOT分析
Strengths（优势分析）
Weakness（劣势分析）
S1、区位商业气息浓厚，定位明确
S2、规划超前、物业设施先进齐备
S3、道路交通体系良好
S4、本项目位于龙潭区核心商业区
S5、商业配套系统完善
W1、项目已经停滞三年，在小城区的反面影响较大。
W2、楼盘三年滞后的经营，使开发公司的信誉度极差。
W3、区域消费群体对开发商经济实力和运作能力持观望和怀疑态。
W4、吉林市房地产市场无产权式商铺概念，市场投资认知时间长。
W5、停车位置窄小，大量的人流、车流、物流将形成很大压力
Opportunity（机会分析）
Threat（威胁分析）
01、填补龙潭区商业市场空白，提升商业规模
02、产品创新和独特的经营模式，制造新的市场投资热点
03、地块发展潜力巨大
04、利用超前的规划设计、商业业态的创新组合聚集人气
05、吉林市整体经济向好，生活水平提高
O6、借助旅游文化
T1、吉林市房地产开发量逐年增加，有效需求不足，空置率逐年升高
T2、相似产品同时出现在市场上，使消费者很难看到差异性，影响了消费者的购买决策。
T3、市场供应量巨大，档次较高，将给本项目经营带来市场压力
T4、新港商业街、乐购的启动，将人吸纳本来不多的经营户和投资者资源
四、消费分析：
（一）吉林市受众特点：
Ø思想比较保守较南方投资意识差；
Ø缺少房地产消费引导；
Ø对产权式商铺认识度差；
Ø消费理念不成熟；
Ø消费能力较差
（二）本项目目标人群及特点：
Ø船营区、昌邑区商业网点经营者，其相对具备投资观念，具备投资能力；
Ø本区内企业（下岗）职工，投资能力弱、对开发商较敏感；
Ø部分灰色收入阶层；
（三）消费群体特征：
1、年龄：
30—55岁之间，主力为35—45岁
1、付款方式：
按揭贷款为主
2、职业结构：
企事业机关单位公务员、企业中上层领导、私营老板、经营者、国有企业职工等
客户购买动因：
Ø收入较高，有意转移资产；
Ø追求时髦热点投资项目的从众性购买；
Ø高收入者，置业不动产，以坐享其成。
第三部分：
定价方案
一、价格制定原则：
根据市场情况，采取“低开高走”的价格策略，即以低价位入市，抢占市场份额，售价随着项目进程的完善、开发商信誉的建立和提升而逐渐提高，增加利润同时给业主及目标客群以升值感觉。
三、价格制定的指导思想：
1、规避市场风险
2、追求销售速度最快化
3、追求项目利润最大化
价格制定的普遍基本方法
一般来说，商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种。
本项目价格定位的方法及参考依据
如前所述，随着本项目的开发该地块周边地区的房地产项目迅速增长，商铺供应量急剧增加，市场供求关系已发生显著变化。
在竞争日益激烈的情况下，在制定本项目的价格体系时重点应用了市场价法，通过对本项目和周边竞争项目的比较分析，评定核定出本项目的市场价格，在评定的过程中充分考虑到项目本身的各种优劣势条件，客观评定，力争全面完整的反映项目综合素质。
具体评定结果请参见附表——竞争楼盘价格参照表
竞争楼盘价格参照表
楼盘各称
单价区间（元/m²）
总价区间（万元）
均价（元/m²）
付款方式
湘江名苑
2800－3200
58-280
3000
1、一次性付款
2、分期付款的方式
3、按揭付款（50%）
4、折扣在8.5折至9.9折之间
北园小区
2600－3000
40－60
2800
湘潭新区
1500－2000
10－35
1700
隆鑫城市之光
3800－4500
70－450
4200
水韵名城
未定
未定
未定
森洋大厦
2000－3500
40－90
2700
世纪嘉园
3800－4500
40－80
4200
从以上统计资料可以看出：
价格决定于地段、项目的定位、规模等因素。
商业网点式临街店铺，功能可以互补，配套比较完善，管理自主性强。
其价格较高的可以达到4500元/m²，楼盘的综合定位带动了房价。
城市规划带动了房地产市场繁荣，同时也确保了房地产价格的稳定，吉林市商业楼盘开发单一化，付款方式较灵活，大多楼盘一次性付款9.6折，按揭9.8折（首付五成），其贷款年限最长10年。
三、商城项目面临如下问题：
1、迫切缓解资金链问题，以快速销售迅速“解套”。
2、原定销售的负一层3200平米和一楼1320平米现均不能列入销售范围之内，这无形为定价及销售策略的制定和实施，甚至对于迅速“解套”带来近1300万元的销售压力和困难。
3、银行可支持条件。
根据上述情况，我们认为应该“低开高走”入市，控量销售拉开价差。
根据对现阶段市场上多个项目的分析比较，结合开发商等相关因素具体情况，测算得出商城项目的市场基本可接受价格。
价格方案：
1、竞争对手多，在价格方面体现优势；
2、拉开位置、楼层价差，制订合理价格；
3、充分考虑销售难点，通过价格调控；
4、相对高单价，低总价，扩大消费群体
5、制订完整优惠策略；
四：
具体价格的确定：
在整体价格定位完成后需制定完全的针对具体的价格。
此时应遵循差别定价法的原则展开价格制定工作。
差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异。
实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。
这样，在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入，利用价差来争取另外的客户。
实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别与市场反映不符，就应加以调整，并适时不断修正，确定最佳的定价差别。
1、考虑吉林房地产市场整体处于低迷状态，且消费群体对产权式商铺认识度、认可度不强，综合考虑市场销售价格、龙潭区消费群体因素及市场租金等因素，经过讨论试算拟定本项目总价为1.1亿；
2、1F仅剩余2200平方米，即使拉升均价10—15%对资金回笼也无法产生更大积极效应，不如采取低开高走策略，根据市场情况进一步调整价格这样可较容易为市场所接受。
3、2F—5F按照逐层递减900—1000元/平方米定价。
商城商铺定价概算表
楼层
面积（平方米）
均价（元）
销售额（万元）
预计销售率
预计销售额
1F
2200
6880
1513
100%
1513
2F
5500
5900
3245
65%
2109
3F
5500
4800
2640
40%
1056
4F
5500
3900
2145
20%
429
5F
5500
2800
1540
20%
308
合计
24200
4580
11083
49%
5415
付款方式：
预约期：
订铺诚意金：
2000元/铺
开盘：
1、定金：
小定：
300元/铺
其目的是有效留住投资客，投资客无论购铺与否必然二次登门，增加服务、讲解机会；交小定者，可为其保留2天铺位，逾期放开发售；
中定：
2000元/铺
大定：
5000—10000元/铺
置业顾问可根据现场接待情况，判断投资客的资金实力及投资意向帮助投资客落定。
2、一次性付款：
可享受95折，交纳定金后7日内付清全款，逾期7天则享受按揭贷款折扣，逾期30天，则有权出售；
3、按揭贷款：
（5成10年）：
享受98折；
4、付款期限：
交纳定金之日起30日内付总房款的50%。
5、优惠方案（草案）：
有效期：
开盘当日
①一次性付款95折，按揭贷款98折；
②预约客户可持“钱途无限”邀请卡，购买商铺可享受优惠①和③同时另加“投资有礼”优惠以下：
商铺：
一层赠送999元礼包；二层赠送888元礼包；三层赠送777元礼包；四层赠送666元礼包；五层赠送555元礼包
③未预约客户，于开盘当日购买，在享受①的基础上再优惠：
A、总房款为5万元（含5万元）获赠300元礼品；
B、总房款为10万元以上（含10万元）获赠开盘典藏礼品
C、总房款为30万元以上（含30万元）获赠步步高家庭影院一套；
④下岗职工的优惠；要求开盘当日持下岗证，
商铺优惠标准：
一次性付款享受①+②+③+1000元；
按揭贷款享受①+②+③+600元；
⑤集团购买10套（含10套）
每套享受优惠标准：
一次性付款享受①+②+1000元；
按揭贷款享受①+②+600元；
开盘之后优惠方案：
有效期：
9月19日
①一次性付款95折，按揭贷款98折；
②离退休老干部套餐（总房款10万元以上，含10万元）
在享受①优惠基础上，优惠1000元+（300元标准）家电
③下岗职工套餐（总房款6万元以上，含6万元）
在享受①优惠基础上，优惠800元+（200元标准）家电
④教师、医生、公务员套餐（总房款10万元以上，含10万元）
在享受①优惠基础上，优惠1000元+（500元标准）家电
⑤老业主介绍新业主，按楼层不同各奖励不同数目现金。
⑥与大型企业形成联动，专项促销。
价格分期及调整策略：
1、内部认购价
2、开盘入市价
3、平稳期价格
4、旺销期价格
5、收尾期价格
6、价格变化的市场反映及控制
7、价格的技术性调整
与普通商品相比，商铺除了具有使用功能外，还有保值与增值的功能，因此在较长的一段时间内若无特殊情况下，商铺的价格一般具有刚性性质，即只能升不能降（在中国百姓市场意识尚不健全的前提下确实如此）。
对某个具体项目来讲，一旦对外公开其售价，那么在销售中就只能上涨不能下调。
一旦下调，一方面打击了已购买的客户，该商铺没有起到保值与增值的作用。
另一方面减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。
因此本项目在销售过程中的基本价格策略为低开高走，适时、稳步、合理的提升价格。
第四部分：
项目销售方案
一、销售瓶颈
1、目标群体对开发商认知度、认可度差
2、开发商资金链问题
3、银行压力：
（1）银行目前不支持项目启动销售工作
（2）银行收回多少资金方可放贷，对开发商进行支持
（3）银行可支持优惠政策
4、装修工程全面起动时间与进度确定
二、销售目标
1、实现“解套”
2、开发商盈利
二、销售形式
根据项目组对吉林市房地产市场的理解，对目标群体的锁定，对项目本身的了解等，拟定本项目销售形式应以多种形式并存：
一层：
以返租为主兼有自营或代租
二层：
以返租为主兼有自营
三至五层：
整体返租
三、返租回报率及年限
回报率：
10—12%
年限：
6年和10年
四、收益测算
返租补贴测算表
楼层
建筑面积
回报率
销售均价
回报额（万元）
1F
2200
10%
6880
151
2F
5500
10%
5900
324
3F
5500
10%
4800
264
4F
5500
10%
3900
214
5F
5500
10%
2800
154
合计
24200
4580
1107
整体返租经营收益测算表
楼层
使用面积
月租金/平方米
月租金收入（万元）
年租金收入（万元）
B1
1300
40
5.2
62.4
1F
1040
100
10.4
124.8
2F
3200
85
27.2
326.4
3F
3200
70
22.4
268.8
4F
3300
60
19.8
237.6
5F
3300
40
13.2
158.4
合计
15340
1178.4
注：
1、上表中1楼年租金收入未含有存在产权问题的2193平方米部分，计228万元/年，返租6年赢利1368万元。
2、返租经营收益—返租补贴额=1178.4-1107=71.4万元/年，返租6年赢利428.4万元。
3、返租6年合计收益：
第1项+第2项=1368+428.4=1796.4万元
4、上述测算未计入现金流产生的效益
5、上述测算未考虑租金上涨因素
6、上述测算未将物业增值部分计入在内
第五部分：
商铺销控方案
一、商铺销控的目的
1、为实现良好的经济效益和社会效益提供保障
商城不但要商铺销售出去，实现投资回报，还要保证商城开业后可持续的经营管理。
为使商城在后期的经营中取得良好的经济效益和社会效益，我们认为必须在商铺销售时实施有效销控，以此保证商城符合前期的市场定位、经营定位，保证商城良好的整体对外形象，保证经营者有序经营，保证商城的各项经营管理措施能有效实施，只有这样，商城的经营效益和社会效益才能得到保障。
2、提升商城整体商业价值。
商城地处吉林市龙潭区的商业中心位置，商业价值不言而喻。
为进一步挖掘商城的商业价值，提升商城的整体商业价值，商城产权商铺在销售过程中必须实施有效的销控，只有这样，才能保证商城的经营管理工作能有序地开展，保证商场的规范管理，树立商城良好的社会形象，从而保证商城和投资者、业户实现良好的经济效益，实现“三赢”战略目标，只有商城、投资者、业户实现良好的经济效益和社会效益，商城商铺的商业价值才能逐步提升，从而使商城整体商业价值得到进一步提高。
3、创造良好的经营管理条件。
商城一层（部分）至五层都是产权式商铺，不同于传统的商铺式商场。
商城引入的是“商铺+商场”的经营管理模式，即商场式管理，店铺式经营，实行统一规划、布局和实施规范的商场管理。
为保证商铺在后期的经营过程中，符合商城整体的业态及业种定位等经营管理要求，在进行商铺销售前必须进行有效的控制，为后期的经营管理奠定良好的基础，为商城经营管理的实施创造良好的前提条件。
二、销控原则
1、有利于商铺销售的原则。
为了尽快实现投资回报，商城在商铺销售过程中，应以有利于销售为出发点，进行合理的销控。
因此各方必须充分认识到销控措施是为了更好的销售，正确理解销售与销控的关系，灵活把握、处理好销售与销控的矛盾。
2、符合经营定位的原则。
商城的经营定位是在对吉林市进行了深入、系统、细致的市场调查的基础上，进行的科学的定位，商城商铺的销控，必须符合商城的业态定位及经营定位的要求，以保证商城的整体对外形象不受影响和损害。
3、符合功能布局的原则。
商城进行了科学的、详细的垂直及平面功能布局，整个广场的功能分布明确，充分体现了各业态、各业种、各品类之间的关联性、层次性和过渡性，保证了各业态、业种、品类在整体经营布局中的协调性。
若销控符合功能布局的要求，则各楼层功能清晰，不重复交叉，反之则各楼层功能混淆，互相影响，既不利于经营，又严重影响商城的整体形象。
4、有利于经营管理的原则。
商城实行的是统一规划布局、统一卖场形象、统一营业人员管理、统一物价质量计量管理、统一营业时间、统一售后服务、统一营销宣传、统一物业管理、统一卖场管理、统一服饰形象的“十统一”规范管理，以“商铺式经营，商场式管理”的经营管理模式，来保证经营秩序的良性运行，使各业户、经营者的利益得到有效保障。
商城商铺的销控，应以有利于经营管理为原则，为后期经营管理工作提供保障。
三、销控措施
1、分楼层销控
商城各楼层的经营定位、业态定位不同，各楼层的功能分布也不相同，销售商铺时，必须根据投资者的意向，针对其投资经营的具体情况进行销控，依据各楼层的定位和功能布局，将不同意向的投资者按定位和功能布局控制在不同的楼层。
2、按功能区销控
每个楼层都有明确的功能划分，通过按楼层功能布局将投资者固定在相应楼层后，再根据商品经营功能区进行销控，根据投资者的投资意向，将每位投资者分别控制在相应的经营功能区内。
3、按品类销控
根据投资者投资意向、经营商品的类别进行销控，将各种商品按商品类别控制在相应的功能区域内具体商铺。
具体经营品类的功能区及商铺见下表：
商城营业区域功能分布表
楼层
经营品类
B1
熟食、粮油、面酱类；生鲜、水产品、花卉
1F
蔬菜、水果、调料、饮料、糖果、烟酒、保健医药等
2F
女装、男装、鞋、化妆品、休闲、运动、包
3F
家居类、针织内睡、童装、羊毛、羽绒制品
4F
文化图书、儿童玩具、小家电、日用百货等
5F
儿童乐园、运动用品、灯饰、玻璃陶瓷制品等
按表所列商品品类销控，将经营相同品类商品的投资者控制在同一功能区内，同时将购买同一功能区商铺的投资者，限定经营统一的商品品类，这样既保证了商品布局的协调、合理，又能保证各区域功能明晰，保证了各业态、各业种、各品类之间的关联性、层次性和过渡性，保证了各业态、业种、品类在整体经营布局中的协调性。
4、按已售、未售区域销控
在各个功能区内，根据销售进度，标明出已售商铺、未售商铺，分批次进行销售。
待第一批次相邻的商铺售完以后，接着推出第二批次相邻的商铺，以此类推。
这样，就能做到销售出去的商铺铺铺相连，形成相对独立的已售区域，如果有剩下未售商铺，那么剩下的未售出部分的商铺，也能铺铺相连，形成相对独立的未售区域，便于后期统一招商、经营和管理。
5、按投资者投资类型销控
购买商铺产权的投资者有四种类型，必须针对其不同的投资意向和特点分别进行销控。
（1）投资自营型。
即购买商铺产权后，自己经营的客户，既是投资者，又是经营者。
针对此类投资业户，在销售商铺时，必须严格按照楼层、功能区和商品品类进行控制。
对自营业户商铺的销售，必须将其控制在相对应的楼层、相对应的功能区、相对应的品类区域里，并要求投资自营业户与商城签订《商城商铺销售补充协议》和《商城管理公约》，以规范其经营行为。
（2）投资自租型。
即投资购买商铺，但投资者自己不经营，由投资者自己负责将经营使用权转让给他人，投资者自收租金。
此类投资者可以在各楼层各功能区选择商铺，商城在商铺销售过程中应严格按楼层、功能区销控，对该类商铺经营的商品品类进行控制，限定所购商铺的经营范围和经营类别，同时投资者必须与商城签订《商城商铺销售补充协议》和《商城管理公约》，严格规范经营者的经营行为。
（3）投资返租型。
对只投资购买商铺，不参与经营的购买者，商城按与投资者约定的回报率计算租金返还给投资者。
针对此类投资业户，商城的销控措施是：
第一、必须划定专门区域的商铺出售给此类投资者，便于商城商铺返租后，能进行统一招商和经营管理；第二、与投资业户签定商铺返租协议；第三、必须限定该业户所购商铺所处楼层和功能区内经营的商品品类，以备返租期满业户自行经营时的统一管理。
（4）投资
升级会员 