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绿色酒店的市场认知与对策
—以珠海来魅力（Charming）酒店为例
目录
摘要 2
关键词:
星级酒店绿色环保顾客认知度 2
一、行业纵观 3
（一）来魅力酒店概况 3
（二）酒店业绿化现状 3
二、绿色酒店的重要意义 4
（一）绿色酒店的定义 4
（二）绿色酒店的基本要求 5
三、文献综述与研究假设 6
四、研究方法和数据收集 7
（一）消费者对来魅力酒店和绿色消费的知晓程度 7
（二）顾客选择住宿评估要素分析 8
（三）顾客对来魅力绿色酒店的认知、态度与消费意愿的相关分析 9
（四）顾客个人特征对绿色措施认知的影响 10
（五）顾客个人特征对推行环保措施态度的影响 10
（六）建议 10
五、结论 12
参考文献 13
附录 14
摘要
绿色酒店是一种新的理念，坚持环保、健康、安全。
目前我国酒店顾客有一定的绿色消费意识，但并未完全转化为真正的绿色消费行为，且不同的顾客之间存在较大差异。
为了解顾客对绿色酒店品牌和绿色环保行为的认知程度，分析绿色酒店认知与消费意愿之间的关系，考察顾客个人特质与绿色酒店认知程度和绿色环保措施认可程度的关系。
本文从来魅力酒店顾客对绿色酒店认知着手，探讨如何更有效地推动绿色酒店的建设。
关键词:
星级酒店绿色环保顾客认知度
一、行业纵观
（一）珠海来魅力酒店介绍
珠海来魅力酒店是离澳门最近的一家五星级酒店，坐落于中国第一大客流口岸——拱北口岸，毗邻澳门，并与珠海口岸购物广场一脉相连。
2005年奠基，2009年9月29正式营业。
企业的愿景：
让每一名顾客及员工充分的感受到快乐和知足，不断完善，成就最好。
质量观：
以质量求生存，以质量求发展，以质量抢占市场。
众所皆知，珠海是一个绿化清新的城市，来魅力酒店坐落于观光、购物以及商贸发达的地方，是商务人士和休闲度假者的理想居停之所。
由于现在高要求绿色环保，来魅力酒店更是机不可失，力争上游，为了更好的满足顾客，对此更高的要求自己，发展绿色环保。
（二）酒店业绿化现状
在全球“绿色浪潮”的推动下，环境保护意识逐渐融入到现代酒店的经营管理中。
但是，一些酒店对环境保护的重要性认识不足，打着“绿色”的幌子，在“创绿”实践中片面理解“减量化”原则，降低服务标准。
例如，近阶段北京13家中高档酒店对以环保为名节约开支的措施十分热衷，以与国际接轨为由取消了《星级酒店标准》中规定提供的沐浴露、洗发水、牙刷、牙膏、梳子，肥皂等“六小件”。
而从国外绿色酒店的经营实践来看，一些欧美酒店虽然取消了小瓶装的沐浴露和洗发水，但换之以可添加式的大罐装沐浴露和洗发水，即使牙刷、梳子之类小件减少使用，也完全是住客崇尚环保、讲究个人卫生的自觉行为。
不可否认，建设绿色酒店是未来的发展趋势，但在减少一次性用品方面，应该提倡，但不能搞“一刀切”。
如果盲目取消一次性用品，许多住客并不理解，可能会流失大部分客源，因为毕竟目前客人对这些用品还有需求，处理不当还会引起投诉。
二、绿色酒店的重要意义
（一）绿色酒店的定义
“绿色酒店”即指能为社会提供舒适、安全、有利于人体健康的产品，并且在整个经营过程中，以一种对社会、对环境负责的态度，坚持合理利用资源，保护生态环境的同时为酒店自身创造经济利益的酒店。
简而言之，就是环境效益和经济效益双赢的结晶。
绿色酒店可以理解为与可持续发展类似的概念，在环境管理方面的发展方向充分发挥资源的经济效益。
另外，绿色酒店是指那些为旅客提供的产品与服务既符合充分利用资源、又保护生态环境的要求和有益于顾客身体健康的酒店。
从可持续发展理论的角度考虑，“绿色酒店”就是指酒店业发展必须建立在生态环境的承受能力之上，符合当地的经济发展状况和道德规范，即一是通过节能、节电、节水，合理利用自然资源，减缓资源的耗竭；二是减少废料和污染物的生成和排放，促进酒店产品的生产、消费过程与环境相容，降低整个酒店对环境危害的风险。
（二）绿色酒店的基本要求
绿色酒店首先要提高生活质量，与酒店志同道合，兢兢业业。
但缺乏必需的技术或主观能动性，很难为企业创造财富，甚至成为企业的负担，企业不能够仅有表面功夫而无实质的运营模式；绿色发展是可持续发展道路，为企业创造持续增长的价值，也是为顾客提高生活质素和品位的重要因素。
具体来说，绿色酒店的基本要求体现在以下几方面：
1.酒店严格遵守建设和运营中涉及的节能、环保、卫生、防疫、安全、规划等法律、法规和标准的要求，饭店所在地有严于国家污染物排放标准的地方污染物排放标准时，应执行地方污染物排放标准。
2.酒店有科学有效的资源节约和环境保护方针，制定了明确的目标和可量化的行动指标，并有完善的经营管理制度保障执行。
3.酒店有相应组织机构，有经过专业培训的高层管理者具体负责绿色饭店的创建活动。
4.酒店每年有为员工提供节约、环保、安全、健康等相关知识的教育和培训活动。
5.酒店提供绿色行动的预算资金及人力资源的支持。
6.酒店有绿色行动的考核及奖励制度，并纳入饭店整体的绩效评估体系。
7.酒店有倡导节约资源、保护环境和绿色消费的宣传行动以营造绿色消费环境的氛围，对消费者的节约、环保消费行为能够提供多项鼓励措施。
8.酒店近年来无安全事故和环境污染超标事故。
三、文献综述与研究假设
在我国，2003年由中国饭店业协会推出了第一个《绿色饭店行业标准》，2006年国家旅游局颁布实施《绿色旅游饭店标准》，2008年3月1日我国又开始执行《绿色饭店国家标准》。
在印度，卡曼·曼那克托拉（KamalManaktola，2007）针对顾客对绿色措施的态度和行为进行了探索性的研究，他们发现印度的顾客有了一定的环保意识，在服务相同的情况下会优先选择环保型旅店，但不愿意为此支付额外的费用。
绿色饭店的观念及评级制度在国外早已推出，虽然制度和标准有了，但这对消费者产生了多大的影响，消费者对标准及措施反应如何，目前国内还没有深入的研究。
本研究从上述标准中抽取部分与消费者相关的条款编制成问卷进行了探讨。
针对这一问题很多学者提出，许多消费者并非不关心环境问题，但由于收入有限，在实际做出购买决策时，实用主义就会占上风。
根据美国芝加哥大学顿·考西（DonCoursey）的一项研究成果表明，在影响人们绿色消费的诸因素中，收入是最重要的因素。
一旦人均月收入达到5000美元以上，人们就会花钱在改善环境方面，进行绿色消费。
我国学者的研究也有同样的结论，来自北京的一项调查显示（2010），家庭月收入在3000元以下的人对5％的绿色产品溢价一般不接受。
此外，教育水平对绿色消费行为也会产生较大影响。
范·李额和敦兰普（VanHere＆Dunlap，1981）的研究结果表明，年轻、受过良好教育、政治上比较自由的人群比其他人群更关心环境。
我国的研究也表明，教育水平高的一组消费者对绿色产品溢价接受能力更强。
那么消费者的个人特征与其对绿色饭店的认知和消费意愿存在何种联系，台湾的叶碧华等人（2010）都对绿色饭店与顾客的消费行为做了相关的研究。
根据消费者行为理论，再综合以上学者的研究成果，建立如下研究架构：
本研究根据研究目的和研究架构，提出下列研究假设：
Q1：
饭店是否推行环保会显著影响顾客的住宿选择
Q2：
顾客对绿色饭店的认知会影响其消费意愿
Q3：
顾客的个人特质会影响消费意愿
Q4：
顾客的个人特质会影响绿色饭店认知
Q5：
顾客的个人特质会影响推行环保的态度
四、顾客对绿色酒店的认知分析
研究方法和数据收集
为了解消费者对绿色饭店的认识及绿色环保措施的认可程度，2013年4月至5月期间，对广东珠海城市的来魅力酒店顾客进行了问卷调查。
根据研究需要，参考国内外有关文献设计调查问卷，此次调查的内容涉及顾客对绿色酒店的认知和对绿色环保措施的认可程度，以及顾客的个人特质与绿色饭店的认知和绿色环保措施的认可程度关系等3方面，所有问题以选择题的形式出现，答案根据李克特5分量表做适当的调整，予以不同的分值来反映程度的差异，通过分值的大小来分析来魅力酒店顾客对绿色饭店及其绿色措施的实际认知程度。
样本的回收情况：
调查共收回有效问卷122份。
回收问卷自成样本，每一份问卷都代表着一种结果，反映的是一种现实状况，从抽样推断角度看，此结论是可以代表、说明总体的，因此本次调查有积极意义。
根据此次被调查分析可知，男性占61％，女性占39％。
年龄方面，20岁以下占23％，21—30岁占43％，31—40岁占23％，41—55岁占11％。
受教育程度方面，高中及以下为35％，大学为45％，硕士及以上为20％。
收入方面，月收入2000元以下为25％，2001—3500元为41％，3501—5000元为23％，5000元以上为8％。
职业方面，公务员为18％，企业职工为32％，文教科技为30％，自由职业为19％，其他为1％。
每年住店次数方面，3次以下的为29％，4—6次的为30％，7—10次的为16％，11次以上的为25％。
顾客住宿主要目的方面，公务活动为41％，旅游观光为22％，探亲访友为5％，其他为32％。
住店主要类型方面，二星级以下为19％，三星级为35％，四星级为36％，五星级为10％。
根据以上数据可推测本次调查主要为常住中档饭店的中青年企业员工。
（一）消费者对来魅力酒店和绿色消费的知晓程度
为避免后面的题目选项对绿色酒店和绿色消费的知晓程度的影响，本问卷一开始就问及是否知道什么是绿色酒店和绿色消费，用A表示没听说过、B表示听说过但不清楚、c表示大概知道、D表示很清楚。
通过频次分析，各知晓度百分比如表：
从统计结果看，消费者对绿色饭店和绿色消费都不是很了解，尤其是对于“绿色饭店”消费者知晓程度更低。
（二）顾客选择住宿评估要素分析
关于消费者选择饭店住宿的主要考虑因素，我们最容易考虑的是：
酒店周边交通、酒店收费、酒店的配套设施和服务、酒店内部环境、酒店促销活动、酒店装潢等等方面。
除此之外，本研究用李克特5点量表评估顾客选择住宿评估要求重要程度，如下。
题项
题目
均值
1
酒店环境是否整洁、干净
4.18
2
酒店装潢是否新颖、创意
3.23
3
酒店设施和员工服务周到、齐全
4.05
4
酒店收费是否合理
4.15
5
酒店周边交通是否便利
4.74
6
酒店的品牌声望
3.87
7
酒店是否推行环保
3.45
可知来魅力五星级酒店交通十分之便利，临近客运站、轻铁、机场以及港口。
它奢华的装潢和高级的配备设施达到标准的五星级酒店满足了大部分的贵客。
另外，根据我的问卷调查统计，顾客对饭店推行环保的态度用李克特5量表测量消费者对饭店推行环保的态度，以1表示完全反对、5示完全同意。
从统计结果看，人们对饭店推行环保原则上是认可的，大多数消费者已经具有一定的环保意识。
（三）顾客对来魅力绿色酒店的认知、态度与消费意愿的相关分析
从问卷第11至13题中，运用了李克特5点量表调查顾客对绿色酒店的认知度。
从相关系数分析结果看，节水、节电、不提供一次性洗漱用品、提供绿色食品与顾客对价格的认可有一定的影响；其中，酒店采用节水节电措施，如使用节水马桶、节能灯、中央空调、声控系统等，顾客的意见并不大，说明大部分顾客对环保节约有很大的认知。
而且，酒店采取挤压式容器盛装洗发水、沐浴露等措施大部分顾客表示可以接受。
但不提供一次性洗漱用品、不必每天更换布草和使用多次使用的洗衣布袋会影响顾客的再次消费意愿。
（四）顾客个人特征对绿色措施认知的影响
针对8个消费者属性因子（性别、年龄、受教育程度、收入、职业、住宿次数、住宿目的、住店类型），我从结果分析：
男性对客房采用再生纸的认同程度高于女性；而年龄的不同对节水电、酒店应提供绿色产品有不同看法，31—40岁的顾客对节水电和酒店应提供绿色产品持较高的支持态度，41岁以上的顾客反对使用绿色产品的态度更明显；受教育程度的高低对客房应用再生纸、不提供一次性洗漱用品、采用挤压式容器清洁剂的态度有显著影响，学历越高对客房应用再生纸和采用挤压式容器清洁剂的态度越支持，学历低者对不提供一次性洗漱用品反对态度明显；收入的高低对不必每天换布草和使用反复使用洗衣布袋的看法有一定的差异，收入高者反对不必每天换布草较高，而支持使用反复使用洗衣布袋的也较高；职业对各项绿色措施影响差异不大；而一年中住宿次数的多寡与采用挤压式容器清洁剂的态度有显著差异，经常住店的顾客支持采用挤压式容器清洁剂；住宿目的不同对节水、节电、不提供一次性洗漱用品、采用挤压式容器清洁剂的态度有显著差异，多重住宿目的的顾客，对节水、节电、采用挤压式容器清洁剂的意向较高，商务目的住宿的顾客对不提供一次性洗漱用品反对较高；此外，住低星级饭店顾客对设置分类回收桶支持度反高于高星级的饭店顾客。
（五）顾客个人特征对推行环保措施态度的影响
针对8个消费者属性因子（性别、年龄、受教育程度、收入、职业、住宿次数、住宿目的、住店类型）与顾客对酒店推行环保措施的态度分别进行分析，从分析结果看，我认为：
不同的性别对“环保措施对舒适度有影响，但仍会积极配合”的态度有显著差别，女性的耐受配合度高于男性；而不同年龄的顾客对价格的敏感度不同，31—40岁的顾客比其他年龄段的消费者愿意为绿色消费出更多的钱；不同职业的顾客对“推行环保可以提高知名度”、“可以接受绿色产品价格贵一点”、“环保措施对舒适度有影响，但仍会积极配合”这3个方面的态度有区别，其中，公司职员对“可以接受绿色食品价格贵一点”、“环保措施对舒适度有影响，但仍会积极配合”持赞成态度高于其他职业者；住店次数每年7—10次的愿意出高一点价格支持环保的顾客明显高于其他顾客；观光旅游的顾客比商务和探亲访友的顾客更愿意配合环保措施；而经常人住三星级酒店的顾客耐受配合度，以及对绿色酒店的再购意愿高于其他顾客
（六）建议
绿色酒店，不仅仅是个“冠冕堂皇”的词汇，而是能够真正给顾客带来健康生活和酒店带来利益的因素，是酒店建立和保持核心竞争力的关键之一。
因此，来魅力酒店应在对现有绿色产品基础上，从加强顾客对绿色酒店的认知、提供更多有必要的绿色服务和产品提高推行质量。
综上，绿色环保非常重要，但它的价值不是一朝一夕就能完成的，是一过程，需要企业和顾客之间建立双向互动培养，从环境、产品和服务等方面共同创造。
鉴于以上结论，我们可以采取以下措施来推动绿色饭店的建设：
（1）加强绿色酒店宣传，培养绿色消费观念。
绿色酒店的服务、管理人员应当对顾客进行绿色提醒，把客人视为环保的合作伙伴。
为此，酒店应向客人宣传酒店的环保计划和创意，引导消费者进行绿色消费，让消费者认识到绿色消费是一种高尚文明行为。
此外，应当通过各种媒体，如电视、报刊、网络等，对酒店的绿色经营理念和绿色消费概念进行宣传，还可以通过某些公益性活动来宣传企业的绿色形象，如通过绿色赞助活动及慈善活动等，来唤醒顾客的绿色消费意识。
（2）在青少年教育中增加绿色消费观教育。
绿色消费观在西方的许多富裕国家越来越有影响力，而它对于生活在逐渐富裕起来的中国的青少年而言，有很强的现实意义。
绿色消费观是一种以简朴、方便和健康为目标的生活观念和生活方式，主张“够用就可以了，不必最大、最多、最好”。
因此，学校、家庭和社会应在绿色消费观的指导下，对学生进行教育、宣传。
（3）加强绿色政策、法规、行业规范建设。
绿色营销的实施只有通过政府的正确导向和社会各界的大力支持和积极配合，才能顺利实现。
政府可通过强化绿色导向，制定相关的政策、法规，实行强制性的绿色管理。
（4）增加顾客价值。
顾客在绿色酒店消费会因提供绿色产品、绿色客房造成顾客支付总成本的增加，或是减少了部分服务和服务设施。
因此，绿色酒店可以采取一定的措施降低顾客支付的成本，并对其价值进行补偿，尤其是上述研究中提到的顾客反应差异大的环保措施更应予以补偿。
（5）根据不同消费群体制定绿色营销策略。
来魅力酒店可根据自己的定位和主要客源的特点，实施和宣传相应的绿色营销措施。
总之，只有从顾客的角度积极倡导绿色消费，才能使酒店的绿色消费从纯粹的经济行为，转化为一种对环境负责任的社会行为，并延续到我们生活中的方方面面。
五、结论
综上所述，得到以下结论：
酒店是否推行环保虽然不是消费者住宿选择的主要因素，而是参考因素，但也可作为酒店宣传的卖点。
顾客对绿色消费的认知和对绿色酒店的认知都不高，说明我们的环保教育还不够，尤其是具体到行业的绿色消费教育有待推广与加强。
人们对在日常生活中经常接触和耳闻的环保措施支持配合度较高，但对绿色酒店的特殊环保要求不同消费者的反应差异很大，如不提供一次性洗漱用品、不必每天更换布草和使用多次使用的洗衣布袋等方面有相当一部分顾客不支持，这说明还需通过绿色消费教育或政府的政策引导来促使消费者配合饭店的环保措施；在顾客对酒店绿色措施认知程度与消费意愿的关系方面，除了客房使用再生纸、不提供一次性洗漱用品、不必每天更换布草，两者基本是正相关的，即顾客对来魅力酒店的绿色措施认知度越高，其消费意愿就越高；顾客对酒店推行环保的态度越支持，其对绿色酒店的消费意愿就越高；顾客的个人特质对不同环保措施的认知程度有差异，尤其是年龄、受教育程度、住宿目的这3个特质对部分绿色措施的认知差异相对多些；不同性别、年龄、职业、住宿次数、住宿目的、住店类型的顾客对绿色酒店的消费意愿存在差异，但不同学历和收入的顾客对绿色饭店的消费意愿没有显著差异，这一结论与某些学者以其他商品为样本得出的结论有所不同，该点有待商榷。
参考文献
（1）胡阿芹．我国绿色酒店发展中存在的问题及解决策略[J]．现代商业，2007（33）:
108-109.
（2）酒店餐厅如何提高服务质量满足顾客需求
（3）刘砺，我国旅游酒店业“绿色酒店”创建研究[J]．特区经济，2005，（5）．
（4）余炳炎《饭店餐饮管理旅游》教育出版社
（5）在线调查问卷
（6）珠海来魅力酒店官方网
附录
珠海来魅力酒店绿色建设调查
尊敬的先生/女士：
您好！
我是农工商职业技术学院的学生，为了对绿色酒店的发展进行进一步的研究，特开展本次调查，您提供的信息对于我们改进服务从而更好地满足顾客的需求具有相当重要的意义。
恳请您在百忙之中帮忙填写这份问卷，答案没有对错之分，您的真实想法就是对我们的莫大帮助。
本次调研采用匿名方式，您所提供的信息将绝对保密。
谢谢您的合作和所付出的宝贵时间。
调查所获得的数据仅作为此次研究的数据依据，不用于任何商业活动，在此我们对您的合作和支持表示感谢！
1.您的性别为？
[单选题][必答题]
A.男
B.女
2.您的年龄为？
[单选题][必答题]
A．20岁以下
B．21-30岁
C．31-40岁
D．41-55岁
3.您的教育程度是？
[单选题][必答题]
高中及以下
大学
硕士及以上
4.您的月收入是多少？
[单选题][必答题]
A.2000元以下
B.2001—3500元
C.3501—5000元
D.5000元以上
5.您的职业是？
[单选题][必答题]
公务员
企业职工
文教科技
自由职业
6.请问一年中您入住酒店的频率为？
[单选题][必答题]
A．3次以下
B．4—6次
C．7—10次
D．11次以上
7.住宿主要目的[单选题][必答题]
A．公务活动
B．旅游观光
C．探亲访友
D．其他
8.您一般选择入住的为几星级酒店呢？
[单选题][必答题]
A．二星级及以下
B．三星级
C．四星级
D．五星级及以上
9.您之前对绿色酒店（环保酒店）有过了解吗？
[单选题][必答题]
A．没听说过
B．听说过但不清楚
C.大概知道
D.很清楚
10.对酒店/饭店推行环保的态度[单选题][必答题]
很不同意 1
2
3
4
5 很同意
11.对节电、节水、垃圾分类回收的态度表示[单选题][必答题]
很不满意 1
2
3
4
5 很满意
12.对使用再生纸和挤压式清洁剂的态度表示[单选题][必答题]
很不同意 1
2
3
4
5 很同意
13.对必要提供“六小件”和不必每天换布草的态度表示[单选题][必答题]
很不同意 1
2
3
4
5 很同意
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