企业营销工作思路讲解.docx
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企业营销工作思路讲解
企业产品营销工作思路
按照集团公司今年整体发展和集团今年产品营销管理工作的要求，企业紧紧围绕集团今年的工作目标和“以煤为本、双轮驱动、差异布局、分类管理”的基本发展定位，以及“内部市场求生存，外部市场促发展”的产品营销战略和“一本两翼”的销售思路，认真制定出了企业今年营销工作思路和相关的管理制度以及考核办法，并对企业的产品品牌创建作出了规划。
一、今年营销工作思路
按照集团公司整体发展部署，企业要充分发挥全民、集体两种管理模式的优势，以现有产品为基础，以开发新产品为主导，发展有一定规模的项目，以项目建设带动各种资源的有效整合，用2至3年时间，把企业打造成集煤矿机械、电器设备、石化产品、橡塑制品、服务为主要业务的科工贸一体化的具有较强市场竞争能力的高新技术企业。
通过提高产品质量，加强企业宣传力度，努力拓展企业市场空间，不断增加企业市场份额，逐步提高企业市场竞争力，从而达到立足中平能化内部市场，积极开发外部市场，认真筹划进入国际市场的营销目标。
力争在今年销售收入突破5亿元，明年年销售收入突破10亿元。
（一）根据企业目前的产品状况，按照“产品类似、上下关联、区域相近、性质相同”的原则，对现有产品进行专业化整合，推进企业全方位深度融合，实现人员、资金、资源等的集约化，形成较强的发展合力。
一是做大做强橡塑制品产业；二是新厂区为依托，整合相关资源做大做强机械制修产业；三是整合相关资源，做大做强润滑油及其相关联产品。
（二）加强自主创新能力建设，以企业为主体，充分发挥高校和科研院所的优势，整合科技资源，开展多种形式的产学研战略联盟，整合科技资源，集中力量加强对共性技术、关键技术、核心技术的研究开发，研发出一批具有自主知识产权的技术和产品。
如开发煤炭洗选机械产品、电器及节能产品（变频器、软启动器、节能电机、电控箱操作台、防暴开关等产品），力争在1-2年内形成一定规模，逐步发展成为企业的主导产品。
（三）延伸产业服务目标，大力开展服务，增强服务意识，使产品服务覆盖着产品的开发、生产、售后服务、维护和回收的各个环节。
开展贸易服务业务，推动科工贸一体化工作做实做好。
重点加强贸易服务工作，通过开展贸易服务业务，一是做大经济规模，提高经济效益，增强企业实力，二是通过适当的贸易服务业务解决资金紧张的问题，三是寻找合作商机，四是逐步规范内部外购外协工作。
利用“技术服务在前，销售合同在后”的新型销售模式，拓宽销售渠道，让产品销售、服务更为专业化，从而拉近生产单位与使用单位之间的距离，增加市场对于我公司产品的信任度、满意度，全面提升公司的美誉度。
（四）加强人才队伍建设。
一是要通过营销培训培的方式、培养出一支高素质的、了解和掌握先进的营销模式的领导队伍。
二是培养出一大批具有高素质的营销职工队伍。
要通过多种渠道，大力开展营销培训，使之经常化、制度化、全面提高职工队伍的素质。
（五）加强品牌化建设。
品牌化是强化市场竞争能力、产业升级的关键。
品牌是企业综合实力的高度象征。
所以我们将要加强品牌化建设，争取在3至5年内创出四到五个省内名牌，一到两个国内甚至国际名牌。
（六）加大寻求资金和政策支持的力度，从而加强对企业技术创新活动的支持，在规划、政策制订、立项审批、资金筹措等方面的工作要加大力度。
二、制度的制定，以及相关考核的制定
根据集团今年产品营销管理工作的要求，企业建立了营销管理制度、售后服务管理制度和产品销售信息反馈制度，建立了售后服务体系及营销工作考核体系，并在今后的工作中逐渐落实，以保证企业营销工作的扎实开展。
（详见附件）
三、产品品牌创建规划
品牌建设是维护客户忠诚度，支撑企业持续发展的根本。
也是强化市场能力，产业升级的关键，企业今年要紧紧把提升产品品质作为塑信誉，提高效益的战略举措，以品质树品牌，以品牌拓市场。
争取在3至5年内创出四至五个省内品牌，一到两个国内品牌。
附件1：
公司营销管理制度
一、总则
第一条以质量求生存，以品种求发展，确立“用户第一”、“质量第一”、“信誉第一”、“服务第一”的原则，维护公司声誉，重视社会经济效益，满足社会需要是我公司产品的销售方针。
第二条掌握市场信息，开发新产品，开拓市场，提高产品的市场竞争能力，沟通企业与社会，企业与用户的关系，提高企业经济效益，是我公司产品销售管理的目标。
二、市场预测
第三条市场预测是经营决策的前提，对同类产品的生命周期状况和市场覆盖状况要作全面的了解分析，并掌握下列各点：
1、了解同类产品市场全年销售总量和同行业全年的生产总量分析饱和程度。
2、了解同行业各类产品在全国各地区市场占有率，分析开发新产品，开拓市场的新途径。
3.了解用户对产品质量的反映及技术要求，分析提高产品质量，增加品种，满足用户要求的可行性。
4.了解同行业产品更新及技术质量改进的进展情况，分析产品发展的新动向，做到知已知彼，掌握信息，力求企业发展处于领先地位。
第四条预测国内各地区市场各占的销售比率，确定年销售量的总体计划。
第五条收集同行业同类产品更新及技术发展情报，国外市场供求趋势，国外用户对产品反映及信赖程度，确定对外市场开拓方针。
三、经营决策
第六条根据公司中长期规划和生产能力状况，通过预测市场需求情况，进行全面综合分析，由销售部提出初步的年度产品销售方案，报请公司审查决策。
第七条经过厂公司会议讨论，总经理审定，职代会通过，确定年度经营目标并作为编制年度生产大纲和公司年度方针目标的依据。
四、产销平衡及签订合同
第八条销售部根据公司全年生产大纲及近年来国内各地区和外贸订货情况，平衡分配计划，对外签订产品销售合同，并根据市场供求形势确定“以销定产”和“以产定销”相结合的方针，留有余地，信守合同，维护合同法规的严肃性。
第九条执行价格政策，如需变更定价，报批手续由财务部负责，决定浮动价格，经主管领导批准。
第十条销售部根据年度生产计划，销售合同，编制年度销售计划，根据市场供求形势编报季度和月度销售计划，于月前十天报计划科以便综合平衡产销衔接。
第十一条参加各类订货会议，扩大销售网，开拓新市场的原则，巩固发展用户关系。
第十二条建立和逐步完善销售档案，管理好用户合同。
五、编制产品发运计划，组织回笼资金
第十三条执行销售合同，必须严格按照合同供货期编制产品发运计划，做好预报发运计划的工作。
第十四条发货应掌握原则，处理好主次关系。
第十五条产品销售均由销售部开具“产品发货通知单”、发票和托收单，由财务部收款或向银行办理托收手续。
第十六条分管成品资金，努力降低产品库存，由财务部编制销售收入计划，综合产、销、财的有效平衡并积极协助财务科及时回笼资金。
第十七条确立为用户服务的观念，款到发货应及时办理，用户函电询问，三天内必答，如质量问题需派人处理，五天内与有关部门联系，派人前往。
六、建立产品销售信息反馈制度
第十八条销售部每年组织一次较全面的用户访问，并每年发函到全国各用户，征求意见，将收集的意见汇总，整理，向公司领导及有关部门反映，由有关部门提出整改措施，并列入全面质量管理工作。
第十九条将用户对产品质量，技术要求等方面来信登记并及时反馈有关部门处理。
第二十条负责产品销售方面各种数据的收集整理，建立用户档案，收集同行业情报，提供销售方面的分析资料，按上级规定，及时、准确、完整地上报销售报表。
附件2：
售后服务管理制度
一、总则
（一）为求增进企业经营效能，加强售后服务工作，特制定本办法。
（二）本办法包括总则、服务作业程序及客户意见调查三章。
（三）各单位服务收入的处理及零件请购，悉依本公司会计制度中“现金收支处理程序”及“存货会计处理程序”办理。
（四）售后服务部门为本公司产品售后的策划单位，其与公司和客户间，应保持直接及密切的联系，对售后服务工作处理的核定依本公司权责划分办法处理。
（五）本办法呈请总经理核准公布后施行，修正时同。
二、维护与保养作业程序
（六）本公司售后服务的作业分为下列四项：
1.有费服务（A）－凡为客户保养或维护本公司出售的产品，而向客户收取服务费用者属予此类。
2.合同服务（B）－凡为客户保养或修护本公司出售的产品，依本公司与客户所订立产品保养合同书的规定，而向客户收取服务费用者属于此类。
3.免费服务（C）－凡为客户保养或维护本公司出售的产品，在免费保证期间内，免向客户收取服务费用者属于此类。
4.一般行政工作（D）－凡与服务有关之内部一般行政工作，如工作检查、零件管理、设备工具维护、短期在职训练及其他不属前三项的工作均属于此类一般行政工作。
（七）有关售后服务作业所应用的表单（表1）规定如下：
表1
表单名称
说明
服务凭证
产品销售时设立，作为产品售后服务的历史记录，并作为技术员的服务证明。
叫修登记本
接到客户叫修的电话或函件时记录。
客户产品领取收据
凡交本公司修理产品，凭此收据领取。
客户产品进出登记本
于携回客户产品及交还时登记。
修护卡
悬挂于待修的产品上，以资识别。
技术人员日报表
由技术人员每日填报工作类别及耗用时数送销售主任查核。
售后服务部主任日报表
由售后服务部主任每日汇报工作类别及耗用总时数送服务部查核。
（八）售后服务部各服务组，于接到客户之叫修电话或文件时，该单位业务员应即将客户的名称、地址、电话、产品型号等，登记于“叫修登记簿”上，并在该客户资料袋内，将该产品型号的“服务凭证”抽出，送请主任派工。
（九）技术人员持“服务凭证”前往客户现场服务，凡可当场处理完妥者即请客户于服务凭证上签字，携回交于业务员于“叫修登记簿”上注销，并将服务凭证归档。
（十）凡属有费服务，其费用较低者，应由技术人员当场向户收费，将款交于财务处，凭以补寄发票，否则应于当天凭“服务凭证”至财务处处开具发票，以便另行前往收费。
（十一）凡一项服务现场不能处理妥善者，应由技术员将产品携回修护，除由技术员开立“客户产品领取收据”交与客户外，并要求客户于其“服务凭证”上签认，后将产品携回交与业务员，登录“客户产品进出登记簿”上，并填具“修护卡”以凭施工修护。
（十二）每一填妥的‘修护卡’应挂于该一产品上，技术员应将实际修护使用时间及配换零件详填其上，产品修妥经主任验讫后在“客户产品进出登记簿”上注明还产品日期，然后将该产品同“服务凭证”，送请客户签章，同时取回技术员原交客户的收据并予以作废，并将“服务凭证”归档。
（十三）上项携回修护的产品，如系有费修护，技术员应于还产品当天凭“服务凭证”，至财务处开具发票，以便收费。
（十四）凡待修产品，不能按原定时间修妥者，技术员应即报请售后服务部主任予以协助。
（十五）技术员应于每日将所从事修护工作的类别及所耗用时间填“技术员工作日报表”送请售后服务部主任核阅存查。
（十六）售后服务部主任应逐日依据技术人员日报表，将当天所属人员服务的类别及所耗时间，填“售后服务部主任日报表”。
（十七）售后服务部及公司业务员，应根据“叫修登记簿”核对“服务凭证”后，将当天未派修工作，于次日送请售后服务部主任优先派工。
（十八）保养合同期满前一个月，售后服务部应填具保养到期通知书寄与客户，并派员前往争取续约。
三、客户意见调查
（十九）本公司为加强对客户的服务，并培养服务人员“顾客第一”的观念，特举办客户意见调查，将所得结果，作为改进服务措施的依据。
（二十）客户意见分为客户的建议或抱怨及对技术员的品评，除将品评资料作为技术员每月绩效考核之一部分外，对客户的建议或抱怨，服务部应特别加以重视，认真处理，以精益求精，建立本公司售后服务的良好信誉。
（二十一）售后服务部应将当天客户叫修调记簿于次日寄送服务部，以凭填寄客户意见调查卡。
调查卡填寄的数量，以当天全部叫修数为原则，不采用抽查方式。
（二十二）对技术员的品评，分为态度、技术、到达时间及答应事情的办理等四项，每项均按客户的满意状况分为四个程度，以便客户勾填。
（二十三）对客户的建议或抱怨，其情节重大者，售后服务部应即提呈副总经理核阅或核转，提前加以处理，并将处理情况函告该客户；其属一般性质者，售后服务部自行酌情处理之，惟应将处理结果，以书面或电话通知该客户。
（二十四）服务中心及分公司对抱怨的客户，无论其情节大小，均应由售后服务部主任亲自或专门派员前往处理，以示慎重。
附件3：
企业产品销售信息反馈制度
第一条为规范企业产品销售信息反馈工作，特制订本制度。
第二条产品销售信息反馈工作由销售部具体管理，本着“用户至上”的原则，对企业和客户负责。
第三条销售部每年进行一次全面的用户访问，并每年发函到全国各用户，征求意见，将收集的意见汇总、整理，向公司领导及有关部门反映，由有关部门提出整改措施，并列入全面质量管理工作。
第四条将用户对产品质量，技术要求等方面来信登记并及时反馈有关部门处理。
第五条负责产品销售方面各种数据的收集整理，建立用户档案，收集同行业情报，提供销售方面的分析资料，按上级规定，及时、准确、完整地上报销售报表。
第六条不定期召开重点用户座谈会，交流市场信息，反映质量意见及用户需求等情况，巩固供需关系，发展互利协作，增加本厂产品竞争能力。
第七条抽样调查，对各类型用户进行抽样书面调查，征询对本厂产品质量及销售服务方面的意见，根据反馈资料写出分析报告。
第八条组织厂领导、设计人员、销售人员进行用户访问，每年进行一次，每次一个月左右，访问结束，填好用户访问登记表并写出书面调查汇报。
第九条搜集日常用户来电来函，进行分类整理，需要处理的问题应及时反馈。
第十条销售人员应利用中货会与用户接触的机会，征询用户意见，收集市场信息，写出书面报告。
附件4：
企业售后服务体系
一、售后服务体系审计：
1、调查公司售后服务体系的现行状况、顾客的需要及期望、竞争对手所提供的售后服务水平。
调查时应考虑：
1）硬件设施－物质设备、设施及员工仪表
2）可靠性－可靠而准确地完成承诺服务的能力
3）责任心－愿意帮助客户并提供快捷服务
4）保证－雇员的知识、礼貌，及其引发客户信任和信心的能力
5）同情心－设身处地为客户提供周到、个性化的服务
6）恢复性－公司解决问题的能力
2、数据汇总、分析、结果
客户需要什么售后服务（从客户角度看）：
基本需要
质量标准
增值需要
1。
一定时期内产品有质量问题可退换
1。
定期质量追踪
2。
及时的免费送货上门安装
24小时
2。
迁居时免费拆装
3。
合理的保修期
国家规定为1年
4。
产品出现质量问题时及时上门维修
24小时
5。
咨询、投诉时能方便地找到人并得到满意的处理
带电话，随时有人接听
经销商需要什么售后服务（从经销商角度看）：
基本需要
质量标准
增值需要
1。
一定时期内产品有质量问题可退换
定期质量追踪
2。
及时的免费送货上门安装
24小时
3。
合理的保修期
国家规定为1年
4。
产品出现质量问题时及时上门维修
24小时
5。
咨询、投诉时能方便地找到人并得到满意的处理
带电话，随时有人接听
竞争者研究（与主要竞争者的售后服务承诺比较）：
行业内竞争者提供的售后服务内容和服务质量决定了客户对服务的期望，并且在通常情况下，水涨船高。
要在售后服务方面建立竞争优势，就必须保持领先竞争对手一步，同时要考虑到服务成本和资源的约束。
竞争者研究要达到的目的：
（1）避免他人已犯的错误
（2）学习他人的优点并通过改进超过他们。
与主要竞争对手的售后服务承诺比较：
公司
项目
公司1
公司2
公司3
公司4
公司5
安装
退货
换货
保修
维修
上门
回访
用户档案
。
。
。
与主要竞争对手的售后服务质量比较：
公司
项目
公司1
公司2
公司3
公司4
公司5
安装
退货
换货
保修
维修
上门
回访
用户档案
。
。
。
3.结论
调查表明：
消费者/经销商/服务提供商认为公司的售后服务质量优于/低于A,B,C,D等主要竞争对手；
消费者/经销商/服务提供商对公司的服务满意度是比较高/低的
…….
调查表明，消费者认为：
公司的售后服务优势是；
不足点在于：
人员素质不高，技术不熟练，体系不完善；
建议提高售后服务质量，着重于加强质量追踪，定期回访；
……
调查表明，经销商认为：
公司的售后服务优势是；
不足点在于：
人员素质不高，技术不熟练，持续供货能力；
建议提高售后服务质量，着重于加强质量追踪，定期回访；
……
调查表明，服务提供商认为：
公司的售后服务优势是；
不足点在于：
人员素质不高，售后服务体系不完善，持续供货能力……；
建议提高售后服务质量，着重于加强质量追踪，定期回访。
二、制定售后服务策略：
1、制定的原则：
服务策略制定的原则可以参照”服务差距“理论。
使一个客户感到不满意的总体差距是期望和实际经历之间的差距，但不满意的根本原因却可追溯到之前的五个差距：
促销差距、理解差距、程序差距、行为差距和感受差距。
促销差距
许诺的服务和实际服务质量之间的差距
理解差距
经营者对顾客预期的理解不准确
程序差距
顾客预期没有转换成适当的程序步骤
行为差距
提供的服务和服务标准有所差异
感受差距
顾客感受到的服务水平和实际提供的服务有所差异
服务质量差距
顾客队服务的预期和他们对一个组织实际提供的服务感受之间的差距
制定服务策略的依据是：
（1）企业的品牌策略（即想确立的品牌形象及确立的方法）；
（2）公司目标市场及某细市场上顾客的要求
（3）公司在某细分市场（地区或人口统计顾客群）上的品牌策略；
（4）竞争品牌在这个细分市场上已经或将要采取得品牌策略；
（5）企业可获得的资源
2、程序：
根据上述原则，我们制定企业服务策略（即服务承诺）的程序如下：
（1）用问卷、重点小组的形式调查公司整体目标市场上顾客对服务的要求和期望；
（2）制定公司的战略规划和整体品牌策略。
服务策略是品牌策略的一部分，必须服从整体品牌策略；
（3）调查竞争对手的服务策略和服务体系；
（4）制定公司整体服务形象目标及策略；
（5）调查公司内部现有的及可获得的资源；
（6）制定从阶段向制定的整体服务目标形象过渡的计划；
（7）根据竞争情况和公司资源把地区分为A,B,C三级。
根据整体形象和策略调查、制定该细分市场的服务形象和策略。
三、售后服务系统规划
售后服务部直接为顾客提供服务。
四、售后服务人员
1、售后服务人员所负责的工作：
投保管理、维修工作
电话、信函、来人咨询工作
回访工作；信息收集工作
财务结算
配件工具等物品管理工作
职能部门管理工作
顾客服务部经理的管理工作
2、素质要求
（1）售后服务部主任
素质要求：
计划、分析、落实、控制的管理能力；沟通技巧和公关事务技能；正确的顾客服务观念；有关产品知识和维修技术
（2）售后服务部咨询员、物管员、回访员
素质要求：
正确的顾客服务观念；良好的沟通技巧和耐心；数理统计技术和办公软件熟练使用
（3）维修技工：
素质要求：
正确的顾客服务观念；维修技术和较好的沟通技巧
3、岗位职责
售后服务部主任：
1、负责建立和完善部门“质量信息数据库”。
2、负责日常技术指导及沟通、衔接。
3、负责技术培训工作，编写及制作技术培训资料，在人力资源助理的协助下组织部门的技术培训工作（制定计划、准备培训资源、实施培训、评审培训结构）。
4、协助经理处理重大质量问题和处理产品退换工作。
5、负责对维修结算的技术分析审核。
6、负责维修中疑难故障的技术公关工作。
7、各种维修工具、设备的研究改良。
8、负责对本科人员的工作考核。
咨询员、物管员、回访员：
1、负责建立和完善的“顾客档案数据库”。
2、负责用户的咨询投诉处理和一般公关工作。
3、负责建立零配件的库存管理系统及日常的零配件申领、保管、发运、调拨和信息反馈工作。
3、负责对所有的用户进行100％回访（电话、信函），初步审核保修卡和维修单，并通知售后跟踪处理不满意顾客直至顾客满意。
4、完成日常的“顾客满意率统计工作”。
（回访日清表）
维修技工：
1、、准时到达工作岗位，服从领导的调度和工作安排，按时、按质、按量地完成任务，不擅自离岗和串岗。
2、遵守员工守则和本部各项规章制度、操作技术规程，努力学习，不断提高思想素质和技术业务水平。
3、对业主彬彬有礼，坚持业主第一，恪守“客人都是对的”服务信条，把“理”让给客人。
以优质的服务为公司争取荣誉，创造财富。
4、发扬主人翁精神，开动脑筋，大胆提出合理化建议，为公司多作贡献。
附件5：
企业营销工作考核体系
第一章总则
第一条为建立健全经营管理业绩考核体系，加大监督考核力度，发挥考核指标对企业管理的导向作用，建立企业有效的绩效考核机制和激励约束机制，根据中平【2009】32号文件《中国平煤神马集团2009年度经营业绩考核体系》的精神，结合企业实际，以及对集团公司业绩考核指标的分解和延伸。
第二条公司经营业绩考核体系，根据各经营单位的业务定位、经营范围和经营目标，设置考核要素，分配考核权重，下达考核指标，确定各经营单位的考核导向。
第二章考核要素、考核权重及考核指标
营销工作季度绩效考核表
姓名：
部门：
职位：
考核项目
职责职能
考核内容
权重
考核目标
完成情况
其他
绩
效
指
标
成本控制
减少销售费用
20%
渠道建设
建立完善营销网
15%
确保新市场
15%
销售产品
销售增长
20%
财务健康
货款回收率
10%
行
为
指
标
顾客关系
拜访率
10%
在本期内每周对所辖客户拜访率达到50%
报告
向主管、经理反映主要竞争对手销售额及客户需求状况
10%
第五条经营业绩考核工作遵循以下原则
（一）按照资产保值增值，资本收益最大化和公司持续发展的要求，对企业所属单位经营业绩进行考核。
（二）按照各单位经营性质和类别的不同，承担指标和责任的属性不同，实事求是，公开公正，实行分类考核与综合评价相结合的办法。
（三）按照责权利相统一的要求，通过考核各单位的经营业绩，建立企业内部激励与约束相结合的管理机制，建立健全科学、合理、可追溯的经营目标管理责任制。
第六条除以上个性化要素外，另对有关单位设置节能减排通用考核要素。
按照上级关于节能减排指标一票否决的原则，分别按照规划发展部和机电处负责制定的具体考核细则进行考核。
一项完不成下达指标时，分别扣减经营业绩得分的10%。
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