基于PEST的中国汽车行业分析.docx

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基于PEST的中国汽车行业分析

特斯拉管理案例分析

汽车产业是中国国民经济重要的支柱产业，对于增加就业岗位、促进经济增长都具有

十分重要的作用。

随着中国整体经济水平的提高、城市化进程的推进以及人民生活水平的

提高，使近几年汽车产业实现了快速发展。

受 2008 年底出台的一系列刺激汽车消费政策的

影响，2009 年开始，中国汽车销量有了突飞猛进的增长。

根据中国汽车工业协会发布的数

据显示，2009 年中国汽车累计产销突破 1300 万辆，同比增长创历年最高，中国成为世界

第一汽车生产和消费国。

在接下来的两年里，中国汽车的销量一直稳步增长，2010 年仍然

稳居全球第一，销量高达 1800 万辆。

一、中国电动车市场 PEST 分析

1 政策法律环境分析

随着汽车销售量的持续增加，由此带来的环境污染和能源消耗问题也日益凸显。

表 l 机动车排放污染物的分担率％

污染物污染物浓度分担率污染物排放量分担率

一氧化碳9288

氮氧化物6451

碳氢化合物5149

数据来源：

环境保护部。

从表 1 中可以看出，机动车排放的主要污染物分担率相当高。

其中一氧化碳的浓度分

担率和排放量分担率分别高达 92%和 88%，氮氧化合物。

碳氢化合物的浓度分担率和排放量

分担率在 50%-60%之间。

由此可以得出，汽车是一个高污染的行业。

2009 年中国石油和原油对外依存度双突破 50%。

石油对外依存度从 2008 年的 51.4%上

升至 53.6%，原油对外依存度达 51.2%。

2009 年统计，中国汽车保有量约为 6200 万辆，与

此同时，消耗成品油 13480 万 t，占全国汽柴油总产量的 63.2%，比 2008 年消耗净增 1600

万 t.

针对环境和能源的压力，中国在标准、管理规划、财政补贴等方面出台了一系列政策

法规，引导汽车产业的合理发展。

2011 年国家启动《乘用车燃料消耗量限值》第三阶段标准。

第三阶段标准不再以单一

车型为限值对象，而将车企旗下车型纳入整体评估范围。

随着第三阶段标准的实施，国内

汽车行业面对了节能减排的巨大考验，这同时也称为中国汽车行业调整产品结构的关键。

同时，国家鼓励汽车消费的政策也进行了调整。

2009 年以来实施的减征 1.6 升及以下

排量乘用车车辆购置税政策、汽车下乡补贴政策、汽车以旧换新补贴政策等三项鼓励汽车

消费的政策，均于 2010 年 12 月 31 日到期。

2011 年 1 月 1 日起，三项鼓励汽车消费的政

策均将终止，但汽车下乡和汽车以旧换新补贴政策将进行调整。

汽车下乡补贴政策的主要

目的和作用是，在惠农强农的基础上，逐步替代 1500 万辆低速汽车，促进农村汽车市场结

构升级，故有延续的必要。

汽车以旧换新补贴政策旨在加速“黄标车”和老旧车报废，且

鼓励老旧汽车报废更新也是一项长期政策。

因此，以旧换新政策有可能进行调整。

2011 年，国家和地方政府对节能和新能源汽车生产、消费的鼓励政策将进一步完善，

政策支持力度将进一步加大。

主要包括以下几个方面。

第一、2010 年 6 月 1 日起施行的

《“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6 升及以下乘用车）推广实施细则》，对消费者购买

节能汽车给予一次性定额补助，补助标准为 3000 元/辆。

2010 年 11 月 23 日，国家发改委、

工信部、财政部又以“2010 年第 32 号”公告发布《“节能产品惠民工程”节能汽车推广

目录（第四批）》。

这一政策并未规定截止日期，2011 将继续施行。

第二、《节能与新能源汽

车产业发展规划（2011～2020）》（征求意见稿）自 2010 年 6 月开始征求意见并修改，于

2011 年正式发布。

该规划提出，继续做好公共服务领域的节能与新能源汽车示范推广试点，

逐步扩大试点规模；积极推动私人购买新能源汽车补贴试点，适时扩大试点城市数量。

汽车产业发展面临能源、低碳、交通三大压力的矛盾越来越突出。

2011 年，促进汽车

技术升级换代、节能减排以及淘汰落后产能等一系列优化汽车产业结构的政策将会陆续出

台。

主要有以下几个方面。

第一、2010 年 12 月 23 日，北京市公布了《〈北京市小客车数量调控暂行规定〉实施

细则》，从 2011 年 1 月 1 日起限量购买汽车，并用摇号的方式获取车牌，这会对其他城市

起到“示范”作用，对汽车产业健康发展产生负面影响。

第二、车船税改革鼓励节能和小排量汽车。

尽管征求意见结果中，建议对草案进行修

改、降低税负的意见占 54.6%，但对大排量乘用车提高年税额是必然趋势。

2011 年内《车

船税法》发布实施，影响大排量乘用车市场。

第三、2010 年 11 月 27 日，工信部发布“关于办理三轮汽车低速货车生产企业《公告》

变更有关事项的通知”，提出对低速汽车生产企业的考核要求，推动低速汽车产业结构调整

和优化升级。

2011 年将限制低速汽车产能扩张。

这些政策法规，有力的促进了节能减排、新能源汽车的研发与推广。

2009 年底，国务

院常务会议正式决定，到 2020 年，单位国内生产总值二氧化碳排放将比 2005 年下降 40%-

45%，作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划。

节能减排与新能源汽车的发展，

是中国有效应对环境和能源的挑战，把握战略机遇，促进汽车产业转型升级与可持续发展

的战略选择。

2 经济环境分析

2.1 汽车保有量

2000年-2011年中国汽车保有量及增速 单位：

万辆

汽车保有量

增长率

12,000

0.3

28.10%

10,000

8,000

10,000

23.30% 24.10%

7,802

0.25

0.2

6,000

12%

13.90%

16.10%

13.00%

17.30% 17%  17.90% 17%6,288

5,100

4,358

0.15

4,000

2,000

1,609 1,802 2,053

2,383 2,694 3,160

3,697

0.1

0.05

0

2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年

从以上图表可以看出，随着社会经济快速发展和人民生活水平的不断提高，中国汽车

化进程不断加快，汽车消费需求旺盛，汽车保有量持续增长。

到 2011 年中国汽车  保有量

首次突破 1 亿大关，仅次于美国的 2.85 亿辆，位居世界第二。

从此可以得出中国汽车市场

的潜力巨大。

然而，汽车行业的发展，从中长期来看，是由经济发展水平决定的。

0

从以上两个图我们可以清晰的看出，驱动汽车行业增长的核心驱动力来自于人民

的收入水平和人均 GDP 的增长。

当人民收入提高，人均 GDP 较高时，汽车的销量和千人

汽车拥有量明显增加。

国家信息中心认为，提高居民收入和人均 GDP 是扩大汽车内需市场

的重要前提和条件。

从以上各图表我们可以清晰的得知，人均 GDP 与千人汽车保有量存在正相关的关系。

按照汽车产业发展经验，人均 GDP 达到 3000 美元，汽车消费将步入快速增长期。

2008 年，

中国人均 GDP 达到 3263 美元，千人汽车保有量 37.46 辆。

中国社会科学院 2010 年《社会

蓝皮书》中提到，到 2010 年年底，中国人均 GDP 接近 4000 美元。

随着中国居民收入水平

的不断提高，消费结构升级将进一步加快，汽车消费大量增加。

2009 年后中国进入第二个

汽车销量增长期，平均增长率为 20%左右，持续时间为 10 年。

同时，中国汽车千人保有量

仍然偏低，离汽车普及还有较大差距，也说明了中国汽车需求存在巨大潜力。

2.2 R 值分析

从国际汽车市场发展历史和研究来看，一个国家乘用车市场的中长期发展趋势主要是

由 R 值决定的，R 值定义为：

R = 汽车价格÷ 人均 GDP

根据国际经验，当 R 值开始进入 2-3 区间时，乘用车就开始普及进入家庭。

从上表我们可以看出，随着中国经济的发展和人均 GDP 的不断增长，中国整体乘用车

R 值在不断的降低。

根据国家信息中心的监控规律，国外汽车的发展有 5 年左右的欺负规

律，日韩的国家汽车产业经历了孕育期和普及期两个高速发展的事情。

按照这种规律从

2009 年开始，中国汽车产业将进入又一个高速发展的时期，即汽车普及期。

中国乘用车市

场的快速增长将很快进入 2-3 区间，中国乘用车会开始快速进入家庭。

同时，随着二三线城市的不断跟进增长，中国乘用车市场增长潜力巨大。

一线城市在

进入快速普及以后，二三线城市也随之开始进入快速普及期。

北京是全国 R 值最先进入 2-

3 区间的，继而北京成为中国最大的乘用车市场。

在北京之后，大量的二三线城市和地区

的 R 值也开始迅速下降，整体进入乘用车快速普及阶段，中国乘用车市场具有庞大的市场

潜力。

3 社会文化环境分析

3.1 消费趋势

从社会文化环境分析，消费者对汽车产品的消费需求和倾向趋向于多样化，从而促进

产品呈现多样化发展。

从购车者年龄段分布来看，2009 年汽车销量中，25-35 岁和 35-45 岁年龄购车者占 37%和

34%，是市场的主力消费群体。

25 岁以下和 45 岁以上年龄段购车者也占据了一定比例，分

别为 13%和 16%。

购车人群的年龄分布广泛，符合不同年龄段偏好的汽车产品将日益丰富。

2009 年各年龄段购车数量比例

年龄段2009 年购车数量比例（%）

25 岁以下13

25-35 岁37

35-45 岁34

45 岁以上16

数据来源：

汽车上牌量统计

从购车者性别比例来看，2009 年汽车销量中，男性购车比例为 75%，女性为 25%。

随

着女性职业化水平的提升和观念的转变，女性购车数量占据了相当的比例，这以群体看重

汽车的外观美观、内饰精致。

安全性高、操控轻松等。

未来市场上需要出现更多真正贴近

女性需求的汽车产品。

3.2 消费者对新能源汽车的关注

2010 年消费者对新能源汽车关注度不断攀升。

1.新能源汽车关注类别

电动汽车关注度超过混合动力车型。

在新能源汽车领域，网民对电动汽车最为关注，

注度超过七成多；纯电动乘用车成为补贴主要目标，未来充电式电动车将迅速成为国内新

能源车的主角。

2010年新能源汽车类别关注度分布

其他, 1.22%

混合动力, 24.40%

混合动力

电动汽车

其他

电动汽车, 74.38%

2.目前正式销售的家用新能源汽车数量仍然较少，但各大厂商大多发布了多款新能源

概念车，并在 2010 年多款车型亮相车展。

网民对新能源的关注度集中在“车型”上，关

注度高达 30.5%；和一般车主一样，新能源汽车潜在消费者同样关注是否买得起、是否经

济适用等问题，因而价格问题也是网民关注的焦点之一。

此外，对新能源汽车行业厂商、

股票投资、政策法规和充电站投资等的关注也不少。

在新能源汽车领域自主品牌表现并不

弱于国际大厂，比亚迪、奇瑞、众泰等六家自主品牌厂商进入前十。

4 技术环境分析

汽车产业的发展在很大程度上得益于技术的进步，现代汽车围绕安全、节能、环保、

信息化等方向发展。

在关键技术领域，如自动变速器、汽车电子、发动机共轨技术等基本上被国外先进企

业垄断。

据统计，国内汽车零部件研发人员占职工人数的 2.5%，跨国公司则在 10%以上。

2008 年，本田汽车公司 56 亿美元的研发费用占销售收入的比例达到了 5.6%，在汽车行业

中处于领先地位。

中国汽车产业研发费用占销售收入 2%左右，研发费用占比和总量仍有较

大差距。

当前中国新能源汽车动力电池的核心部件 80%以上要靠进口，这对中国发展新能

源汽车是一种警示。

中国的新能源汽车研发工作正在加紧进行。

2010 年 1 月，电动车辆国家工程实验室在

北京理工大学揭牌，2009 年启动的“电动汽车用驱动电机与电池成组测试公开平台建设”

项目在此落成。

2010 年 1 月 8 日，在上海新能源汽车及关键零部件产业基地，国内首家整

合电池和电池管理系统技术的新能源汽车电池公司成立。

该企业主要为混合动力汽车、纯

电动汽车生产锂离子动力蓄电池产品，并为新能源汽车整车企业提供配套产品及技术服务。

目前三宗三横布局已形成， 三纵”就是混合动力汽车、纯电动汽车与燃料电池汽车；

“三横”则是指多能源动力总成控制系统、电机及其控制系统和电池及控制系统。

中国汽车行业进行了大量合资引进，目前在消化吸收再创新方面成效不多，中国汽

车企业大多以引进资本，技术和车型为主，缺乏核心部件自主知识产权和发展主动权。

在

产业规模不断扩大之时，要实现跨越式发展，提高自主创新能力十分紧迫。

二、波特五力分析

1、供应商的讨价还价能力

电动汽车的供应商应该分成两部分来看。

一部分供应商在传统汽车产业中就电动汽车继续沿用。

另一部分供应商是随着动汽车产业的兴起而出现的旨在生产电动汽车别于传统汽车产业的材料和零

部件。

对于传统汽车零部件供应商来说 动汽车目前尚未形成规模效应产销量都十分有限所以这类供应

商的重点客户仍然是传统汽车生产商而并 动汽车生产商但是传统汽车产业发展较为成熟 生产商的

供应商之间的竞争颇为激烈其价格在市场的作用下比较稳定和合理电动汽车生产商进入该市场并未大

幅度改变需求供给状态所以供应商的讨价还价的能力是十分有限的。

专门面向电动汽车生产商的供应商的议价能力是比较强的。

它们虽然是伴电动汽车产业的兴起

而出现的转而进行其他产品生产的成本很高 是由于针对电动汽车产业的专项需求的产品或因为资源

稀缺,或因为技术含量高供应商常常会有非我不可的议价筹码以显示出的议价能力也就相应比较强。

2、顾客的议价能力

从消费对象来看电动汽车的需求可以分为政府需求和市场需求。

受所承担的社会责任政府作

为一个大客户采购电动汽车带有浓烈的公益色彩其目的在于缓解能源与环境和经济发展之间的压引

导消费者的需求向着 动汽车方向发展而并非完全以成本为导向所以,政府采购人员的议价能力相对

比较弱。

但是对于 动汽车的市场需求来说情况有所不同。

 动汽车的购置目前是享受国家财政补贴

的。

可是即便如此电动汽车的因为核心技术和材料的成本高昂以产品价格居高不下。

市场上普通的

消费者对电动汽车的价格是比较敏感的因为购买电动汽车,目前只有道德上的义务并不是非买不可即便

消费者具有环保意识和能源危机意识很难用这种意识去约束自己做出购电动汽车的决策。

所以市场

上的这部分电动汽车的普通消费者具有很强的议价能力。

3、新进入者的威胁

随着经济的发展以及交通建设的规范化，电动车市场展开了激烈的竞争，一些没有资金实力

的中小经销商成为被吞并的对象。

一些电动车厂家以低价高品质迅速抢占电动车市场，新 雅迪电

动车等品牌以其品牌效应在电动车市场占有一席之地。

电动车市场竞争激烈，电动车企业势必会

地”抢占市场建立自己的销售渠道赢得市场份额。

不少企业也已经花大力把主力从城市转像城镇市场。

4、替代品的威胁

替代品和产业内通过另一种方式生产出来的产品表现出同样的功能存在使得竞争加剧。

 动汽

车的出现原本就是以替代传统汽车为目标的 以在传统汽车退出市场以前 始终扮演电动汽车的替代

品的角色。

根据Porter 的理论 替代品威胁的强弱取决于替代品的价格和顾客转而购买替代品的转

换成本。

对汽车而言这里的价格需要从销售价格和使用耗费两方面来考虑。

在销售价格传统汽车行

业发展几近成熟规模效应明显业内竞争激烈产品价格为市场普遍接受而电动汽车产业刚刚起步既没

有规模效应所需要的高新技术成本又很高 使电动汽车的销售价格相对较高。

另一方面统汽车的使

用耗费受到市场油价的严重影响 且随着原油的耗费及石油储量的减少价势必会越来越高但是电动汽

车产业目前也存在配套设施不健全的束充电站的建设电池技术的滞后氢原料转换成本过高等一系

列问题 使得电动汽车的使用费用仍然没有优势可言。

比较而传统汽车的配套设施真正可以做到方便

使用,从而建立了比较优势给电动汽车造成的威胁比较强。

5、现有竞争对手的竞争

现有竞争者之间的竞争一般通过以下形式展降价、广告、新产品导入、服务升级等。

对于汽

车产业来说新产品导入这种形式比较多见。

国内计划或正在试制的动汽车的主要厂商有 多家,其中有10 多家上市公司主要生产客车和轿

车两种车型。

为了抢占市场先机 来越多的传统汽车生产商相继加电动汽车产业而且现有企业的自

主研发活动密集所以新产品导入市场的活动逐渐频繁。

不电动汽车因为技术仍然不成熟生产成本很高产

业内的价格竞争相对比较缓和 以现有竞争对手的竞争主要局限于产品研发方面。

企业的技术能力

和资金实力在这场竞争中扮演着十分重要的角色。

1、Finance

特斯拉2013-2014 年资产负债表

现金及等价物

2,370.74

2,674.91

2,393.91

845.89

795.12

短期投资

-

-

189.11

-

-

现金和短期投资

2,370.74

2,674.91

2,583.02

845.89

795.12

应收账款 - 贸易网

156.89

96.61

72.38

49.11

47.58

应收账款 - 其他

-

-

-

-

-

应收款总额，净

156.89

96.61

72.38

49.11

47.58

总库存

752.49

596.93

450.73

340.36

347.55

待摊费用

65.47

61.54

48.87

27.57

27.26

其他流动资产，总

17.33

11.71

1.05

3.01

1.26

流动资产合计

3,362.91

3,441.69

3,156.05

1,265.94

1,218.77

财产/工厂/设备，道达

尔 - 格罗斯

1,647.77

1,240.51

1,018.72

878.64

770.86

累计折旧，总

-243.45

-204.69

-169.34

-140.14

-116.38

商誉，净

-

-

-

-

-

无形资产，净值

-

-

-

-

-

长期投资

-

-

-

-

-

其他长期资产，总

52.55

45.72

43.24

30.07

24.14

总资产

5,437.53

5,054.46

4,500.41

2,416.93

2,166.21

应付账款

649.36

443.55

375.78

303.97

302.44

预提费用

147.11

130.63

98.40

68.05

55.89

日  9 月 30 日

在百万美元（除每股项

目）

截至 2014

年 9 月 30

截至 2014-

06-30

截至 2014

年 3 月 31

截至 2013 截至

年 12 月 31 2013 年

应付票据/短期债务

597.63

593.71

589.88

0.18

582.50

当前港口。

 LT 的债务/

资本租赁

9.59

9.70

8.40

7.72

5.97

其他流动负债，总

436.08

398.26

341.02

295.23

222.66

总流动负债

1,839.78

1,575.85

1,413.47

675.16

1,169.46

长期债务

1,848.80

1,833.11

1,589.91

586.12

77.50

资本租赁债务

12.81

14.10

12.57

12.86

10.93

长期负债合计

1,861.60

1,847.21

1,602.48

598.97

88.43

总债务

2,468.82

2,450.62

2,200.75

606.88

676.90

递延所得税

5.25

5.23

5.23

5.23

-

少数股东权益

-

-

-

-

-

其他负债，总

772.81

673.84

567.17

470.44

344.16

负债总额

4,479.44

4,102.13

3,588.35

1,749.81

1,602.04

可赎回优先股，总

-

-

-

-

-

优先股 - 不可赎回，

净

-

-

-

-

-

普通股，总

0.12

0.12

0.12

0.12

0.12

其他实收资本

2,284.01

2,203.53

2,101.35

1,806.62

1,687.40

留存收益（累计亏损）

-1,326.04

-1,251.33

-1,189.42

-1,139.62

-1,123.36

库存股 - 通用

-

-

-

-

-

其他股权，道达尔

-

-

-

-

-

总股本

958.09

952.33

912.06

667.12

564.16

总负债及股东权益

5,437.53

5,054.46

4,500.41

2,416.93

2,166.21

股前前后后 - 普通股

首要问题

-

-

-

-

-

总普通股优秀

125.37

124.59

124.04

123.09

122.57

在百万美元（除每股项

目）

截至 2014

年 9 月 30

截至 2014-

06-30

截至 2014

年 3 月 31

截至 2013 截至

年 12 月 31 2013 年

24.16 亿美元。

2013 年度公司的资产规模增长速度超过了 100%。

资产规模的快速扩张源于

公司对市场的开拓。

特斯拉公司加速在亚洲和欧洲市场扩张，并积极推进销售网络和充电

系统的兴建工作。

特斯拉规模扩张带来的规模效应将有助于企业降低电动车电池组成本，

以实现特斯拉电动车相比于内燃机汽车具有显著的成本优势，这对特斯拉和整体汽车业都

具有深远意义。

为满足市场对特斯拉的需求，特斯拉不仅加快了对 Model  S 产能扩张，还

在积极推进 Model X 车型的上市进程。

强劲的市场需求所带来的订单促使特斯拉公司整体规模效应提升，尤其是北美地区市

场大规模扩张，2013 全年全球交付量从 20 000 辆上调至 21 000 辆。

销售规模的提高带来

了营收的巨幅增长，2013-2014 年其营收规模分别为 1.16,2.04,4.13 和 20.14 亿美元，其

中，2013 年实现了同比增长 387.2%，营收暴增近四倍。

然而，特斯拉最主要的问题是公司

卖车从未真正实现盈利，即“核心业务不赚钱”。

特斯拉公司 2013-2014 年四个财年的净利

润分别为一 1.54,-2. 54 , -3. 98 和一。

.74 亿美元。

造成其持续亏损的元凶是研发费用

开支。

样本期间，前三年的研发支出甚至超过了营收规模，2013 财年 5 亿美元的研发支出

占当年营收规模的四分之一。

在这样的资金压力下，扩大产能以摊薄成本是公司迫在眉睫

的任务。

在特斯拉公司 2013-2014 年四份财报上，现金及现金