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营销师专业论文

国家职业资格全国统一鉴定

营销师论文

（国家职业资格二级）

论文题目：

拉比婴装的“五心级”服务营销策略

***********************************

身份证号：

440822197705200041

准考证号：

140150841542

所在省市：

广东省东莞市

所在单位：

汕头市金发妇幼用品有限公司

拉比婴装的“五心级”服务营销策略

姓名：

***

单位：

汕头市金发妇幼用品有限公司

摘要：

“拉比LUCKYBABY”是婴幼服饰用品行业中最早走连锁加盟专卖店模式的品牌，发展至今已成为全国婴装十大知名品牌之一。

但随着竞争的加剧，拉比加盟店面临消费指数下跌、单店营业额下降、新加盟商信心不足等种种不利因素，为扭转这种局面，本人以东莞市场为试点，实施以“爱心·信心·细心·耐心·诚心”为主题的五心级服务营销策略，把体验营销理念导入婴幼服饰用品专柜销售，而实施的关键在于必须创造难忘的体验、享受过程的乐趣，把顾客从满意的购买者变成忠诚的倡导者。

关键词：

拉比婴幼服饰、专卖店管理、体验营销、服务差异性

一、国内婴幼用品市场现状及发展趋势

1.婴幼用品市场潜力巨大

据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国0~3岁新生儿用品家庭月消费为900多元，加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年将超过1,000亿元的市场规模。

而目前这个市场却只开发了20%。

并且据预测，在未来15年内，中国人口增长将保持在每年1600万至2000万的水平，国内婴幼儿用品市场有较稳定数量的目标消费群。

（数据来源：

见注释1）

2.全新的婴幼用品消费特性

目前处于生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女，在经济社会不断开放的环境中成长，他们的思维方式、受教育程度、生活观念以及消费观念和父辈差异很大，在婴幼儿成长的花费方面表现出两个特点：

一是舍得花钱；二是花钱趋向越来越重视婴幼儿的安全和素质教育。

同时他们也是比较务实的享受型和比较成熟的品牌选择型的消费群体，追求个性、时尚、注重体验，对品牌诚信要求很高。

3.婴幼服饰行业发展洗牌加速

2008年经济环境甚不乐观，股市低迷、楼市待救、粮油涨价、生活用品涨价等因素明显制约了消费意欲，消費者随机性购物大大减少，目的性购物增多，是否买单最终还是要看这件商品是否需要。

而受益于金猪年和奥运年的生育潮，婴幼儿服饰消费趋于平稳，但稳中略降，整体趋向疲软。

在这样的大环境下，优胜劣汰的洗牌从小品牌小企业开始蔓延，婴幼儿服饰行业发展的整体市场格局趋向名牌化和规范化：

（1）婴装品牌个数在近五年时间急剧增加，但产品同质化严重，盲目跟风进行特许加盟，依靠价格战取得短期的销售份额，却缺乏品牌经营和服务的核心竞争力，一旦遭遇经济不景气，批发行情滑坡，这类企业便加速退出，市场更倾向于能够稳定供货、有售后服务保障、具知名度的品牌。

（2）服装是人体的第二皮肤，对于婴幼儿来说更是如此。

2008年10月我国首部专门针对婴幼儿（年龄在24个月及以内）服装服饰安全制定的行业标准——《婴幼儿服装标准》（FZ/T81014-2008）正式实施，意味着本行业走向规范化，对具备实力的企业来说将更有优势。

（3）婴装品牌要持续发展必须赢得“80后”主流消费群的关注。

“80后”一代乐意为舒适的购物感受付费，需求更丰富，研究80后消费习惯对婴幼儿市场未来的产品开发和拓展具有前瞻性帮助作用。

二、拉比婴装的市场环境分析

1.公司和品牌背景：

●汕头市金发妇幼用品有限公司创立于1989年，是专业从事0~5岁婴幼童服饰用品设计、生产、销售一体化的大型实力公司，销售网络覆盖全国，以“做专做精做透”为企业战略，以“缔造个性化婴儿世界，引导婴儿时尚新潮流”为发展目标，旗下拥有拉比、下一代、心扉和贝比拉比四大主流品牌。

●“拉比”品牌定位：

形象时尚、洋气、高贵，洋溢着浓烈的意大利风情，适合都市新贵宝宝一族；目前，“拉比”品牌在全国已发展了800多家加盟店和直营连锁店，2006年荣膺“广东省著名商标”、“广东省名牌”荣誉称号，并被全国纺织品标准化技术委员会针织品分会授予为《婴幼儿针织服饰》行业标准起草单位。

●“拉比”产品结构呈系列化、专业化、精致化，在商场专柜内销售的产品包括：

内衣系列、外出服系列、穿戴系列、床用系列、礼盒系列、奶瓶奶嘴喂养制品系列、童床系列，以及“贝比拉比”的洋甘菊婴儿沐浴露、洗发露、润肤霜、洗衣液、爽身粉等洗护产品。

2.拉比婴装在东莞市场的SWOT分析：

（1）优势：

品牌定位精准、务实，消费者及商场采购对拉比的高品质高价位和欧式文化元素的认同度高；婴幼儿服饰及用品品类齐全，货源丰富，能满足一站式采购的需求,除了婴儿服装和常见的奶瓶、浴盆，还有睡袋、抱被、婴儿面巾、消毒锅，甚至小到婴儿指甲钳、安全别针、定型枕头等都一应俱全；金发公司重视企业品牌建设，有专职的品牌管理机构，在设计风格、使用细节乃至服装尺寸等方面都符合新一代婴幼儿成长的需求，此外在专柜统一形象、订货配货ERP系统、加盟商培训、退换货承诺等方面均领先行业水平。

（2）劣势：

受东莞28镇地域分散和消费水平两极悬殊的客观条件限制，拉比在进入东莞市场三年的时间里仅发展了四个加盟商共八家加盟店（樟木头天和、厚街天和、清溪天和、文化广场天和、东城海雅、南城海雅、东城天虹、长安天虹），品牌影响力有限，知名度和价格竞争力不及本地的“好孩子”连锁店。

面对新经济的变化，原有加盟商的素质参差，部分经营者管理观念守旧，一味要求公司的促销政策和特价支持，而不愿提升本店的服务素质，影响了拉比的竞争力。

（3）机会：

新实施的《婴幼儿服装标准》对婴幼儿服装产品的术语和定义、号型规格、要求、检验（试验）方法、检验分类规则以及标志、包装、运输和贮存等技术特征及服装安全方面的条款做了强制性规定。

作为行业标准起草单位，“拉比”产品不仅未受制约，还正好借势宣传强调一贯的高品质，增强顾客的购买信心。

（4）威胁：

新消费模式出现，受经济低迷影响，网购、街边店、城市批发市场以价格优势重新受捧，这对走高档消费领域的拉比婴幼品牌带来新挑战。

优质加盟商匮乏，拉比以加盟制为主要营销手段，合作多年的优质加盟商能维持良好的销售基础，但是新招募的加盟代理商却因信心不足或销售疲软而极易流失，加盟商队伍的培育和稳定已成为拉比亟待解决的重要问题之一。

竞争者不断增多，原有竞争者除本地的好孩子、小猪班纳外，还有深圳丑丑、阳光鼠、广州英氏等，目前，一些童装甚至成人服装知名品牌也涉足婴儿服装，如安奈儿、迪士尼、鳄鱼、D&G等。

3.拉比专柜经营存在的问题：

（1）管理协调难，加盟商出于快出货和惜资金的目的，往往存在不同折扣、上货时差、调货不易的问题，厂家的协调很难到位。

（2）形象推行难，拉比产品的主色调为“卡其”和“浅绿”，取时尚和环保的概念，但本地消费者很多还眷恋传统的红、黄、蓝等颜色，要接受拉比的形象还有待推广。

（3）顾客定位难，拉比加盟店都是设立于各百货商场内的专柜，顾客来源和消费层次很大程度受商场定位的影响，而百货商场之间的竞争早已是兵不血刃，天和百货“买200送200”，海雅百货就“买200送230”，光靠品牌的号召力根本不足以挽留顾客。

（4）导购微笑难，专柜导购员由加盟商自行招聘并接受商场直接管理，婴幼儿用品繁多而用途各异，初为人母的消费者很渴望专业的指导，但我们的导购员很难做到不厌其烦，微笑更是难得一见。

（5）商品陈列难，东莞拉比专柜的面积普遍在40~60平米，在这狭小的空间要达到“满、全、新、齐、美”的陈列要求，如果没有专业的技巧和维护，就会变成杂货铺或者毫无吸引力的货架。

三、拉比“五心级”服务营销策略的实施

如今消费者的忠诚度比以往任何时候都更低，靠传统的产品营销、渠道营销和折格促销再也无法维系长期的青睐。

美国服装服饰零售业时尚顾问专家多丽丝·普瑟在其《服装零售成功法则》中指出“服装零售需要以消费者为主体，通过提供能够给消费者带来愉悦和提高其生活品位的产品和服务，与之建立起更加密切的联系”。

但0~5岁婴幼儿服饰由于购买者和使用者不同，消费者心理更显挑剔、更难揣摩，如何让消费者体验到拉比专柜的服务差异并成为品牌的倡导者呢？

为减少广州、深圳的价格竞争对服务策略实施的影响，本人选择了东莞作为新营销策略的试点，根据上述的环境分析，制定策略目标是：

为顾客提供“一站式婴幼儿用品世界”的惬意购物环境，通过档次差异、风格差异、用途差异、导购差异、沟通差异等的消费体验，打造“爱心·信心·细心·耐心·诚心”的拉比五级服务口碑。

1.专柜的整体陈列营造出拉比“爱心”形象和氛围：

（1）

顾客进入商场的婴幼服饰销售区，首先跳入眼帘的便是柔和浅绿的拉比专柜，其次才会注意到服装。

简洁流畅的圆拱型货架、镂空花纹的复古相架里记载着宝宝的成长时光、一束杏色中点缀着鲜活橙红的干花、像是被晒得褪色有水渍的布面精装书刻意堆置在床边的矮柜上、温暖的集束灯光下静静躺着拉比母子熊，这一切无不演绎着高贵和精致的意大利欧派风情，又洋溢着暖洋洋的奶香，温暖、亲和而独特的氛围让人自然而然的想要亲近。

（2）专柜内布局合理而有节奏。

专柜虽小也要根据顾客的行走路线加以引导，尤其要考虑到婴幼用品的购买者很多是大腹便便的孕妇。

入口处是形象陈列区，这一区域一般不发生购买行为，但每周或每两周要更换一次小模特展示的服装；往里走，顾客通常会注意到右侧第一件服装的价格，这一价格不能太高；再往里，货架高度和货品摆放要方便顾客自由选取，在右侧货架应放置最有价值的服装，通常这里是顾客最易停留的地方，高需求量的货品如婴儿内衣，一般放在最里端，这样可以吸引顾客穿过整个专柜，顺便看到沿途其他货品。

在开单区可以放一些促销品和易形成冲动性购买行为的小件品，此外还专门放置了舒适的坐椅方便顾客休息，在等待过程可以浏览育婴知识和拉比品牌小册子。

2.专业导购员“细心”重视顾客的感受：

顾客进入专柜内就是销售的机会，优秀的导购员在最初的30秒内就应充分获得顾客的好感。

顾客对导购员的第一印象55%来自其衣着、打扮，38%来自于其举止，包括目光的接触、身体的姿态，7%来自其语言音调，即对产品的介绍能让顾客感到可信。

（见注释2）

（1）顾客的受重视程度：

当顾客进入专柜时，立即有导购员走过来，微笑着主动地问候，介绍过程的举止和语言都充满活力和热情；即使是很忙，也需要抬头看一下以友好的目光接触或最好停下手头的事，说声“你好！

”。

对两次光顾的顾客，若能说出她的名字或尊称，会更有魔力。

（2）

导购员的专业性：

导购工作是非常繁琐而辛苦的，其中最重要是能做到熟悉自己的工作区域，进而才是成为婴幼用品专家。

要求店长必须熟悉拉比各产品系列，能说出每一系列的特性，了解用料、品质和功能知识，了解产品细部设计和特殊之处，能向顾客展示正确尺寸的商品，对货品的存放位置了如指掌，能立刻知道本店是否有库存，哪里能找得到，或是否可预订等，总之是让顾客感觉到在接受专业人士的帮助。

（3）顾客的购物过程体验：

问候过后，顾客一般需要一些时间在专柜感受一下，浏览店里的商品，这时要避免马上交谈，避免在顾客旁边徘徊或跟随得太紧，要给予适当的空间和自由度，当观察到顾客有感兴趣的款式、颜色可以进行试探性的交谈，如果顾客缺少方向感，就要通过通过热情的展示和介绍来推荐商品，提供建议，可以同时推荐几件能与之相搭配的其他单品以增加销售。

（4）绝对不要催促顾客，要不断交谈，渲染和提供信息，一定要使顾客不断感觉良好并对选择表现出激动。

销售结束请顾客留下相关信息，包括姓名地址电话宝宝预产期或生日，应向顾客保证这些信息是保密的，只是用来提供有关的促销信息和新到商品及时通知。

收款之后应送至销售区域外。

3.正确销售技巧提升顾客的购买“信心”指数：

在实际中，由于采用不合理的沟通方式及习以为常的销售技巧，导购员可能每天都在把顾客赶走，可能每天都会少卖五六件货品。

因此本人刻意增强了对专柜店长的场景培训，用对比的方式来分析错误的应对和正确的导购策略，关键是让顾客感到舒服和信赖。

（1）以品质打动顾客：

当顾客说“拉比的衣服都是纯棉的，容易缩水，而且颜色太浅了，不耐穿”。

●错误应对：

“我们的面料不会出现缩水的情况，宝宝还那么小不用讲究什么颜色的，浅色穿上去都好看。

”这种说法属于消极的反应，语言模糊，顾客感觉并没有解决他的问题，无助于成交。

●正确策略：

顾客提问题就是给机会，对品质的疑虑应该扬长避短并转移矛盾，把弱点转向品质的亮点。

例如“小姐，您问得非常好，大多数的纯棉衣服确实存在缩水的情况，不过拉比的面料都是高档纯棉细平纹布经过特殊的工艺处理，您大可放心。

拉比的衣服都是浅色系的，这样才不会干扰婴幼儿的心理状态，而且浅色服装使用染料甲醛和砷的含量最少，减少对宝宝的皮肤刺激。

”

（2）处理价格异议：

当顾客说“拉比的衣服卖这么贵，小孩子长得快，不需要买这么好的衣服。

”

●错误应对：

“还有比拉比更贵的呢！

要不你看那边的特价品吧。

”这类说法不够尊重顾客，潜台词就是顾客没有见识或者是个穷鬼，让人感觉很没面子。

往往顾客就这样一去不回了。

●正确策略：

顾客最基本的要求只是需要被尊重，导购的语气一定要委婉，让顾客感觉即使没买衣服也得到重视。

例如：

“您真的蛮有眼光，这件衣服的做工和用料都很好，吸水又透气，您也不希望孩子只穿几次就变形或者穿了不舒服吧？

”，如果顾客确实没有这个预算，“您不买这件也没关系，那边还有几款类似的衣服，比较实惠，来，这边请，我帮您拿过来试试。

”

（3）巧用折扣及优惠：

当顾客说“我是拉比的老顾客啦，怎么和新顾客一样一点折扣和赠品都没有吗。

”

●错误应对：

“这些促销的衣服都是一个折扣，不能再低了”，或者“不好意思，这是公司规定，我们也很难做。

”这些说法过于简单和直接，容易给顾客挫折感，觉得公司根本不在乎老顾客。

●正确策略：

顾客都是讲道理的，只要让顾客感觉自己是店里最重要的人，才有利于配合问题的处理。

例如回答“您是拉比的老顾客了，一直都很支持我们的品牌，只是现在是换季促销，促销品的折扣都统一了，当然您的建议很好，我一定会向老板反映，如果老顾客VIP卡有新的优惠方案出来，我就立即电话通话您，好吗？

现在我和您看看另外一个新款……（立即转到其他推荐）

（4）勇于接受挑剔：

婴幼儿服装的用料安全和穿着舒适是最容易受顾客挑剔的方面，顾客说“你们说是高档品牌，看做工这么差，这里还有线头！

”。

●错误的应对：

导购员通常说“线头这种小问题是难免的，剪掉就好了，没关系的。

”这种回答缺乏诚意，看似热心，传递的信息却是顾客太挑剔，实际没能消除疑虑。

●正确的策略：

承认错误能使问题变得容易解决，应感谢顾客的意见，不要在线头问题上纠缠，同时迅速将焦点转移到品质的其他亮点去。

例如：

“这是我们的工作疏忽了，谢谢你为我们发现这个问题，我会马上跟公司反映作出改进。

其实我们的用料和做工都是高档的，全部都是天然纤维，您看衣领口、前襟、袖口的设计都很周到，可以防止宝宝自己吮吸手指，穿着安全又舒服。

”

（5）善用关联陈列：

与奶瓶相关联的产品有奶瓶刷、奶瓶夹、奶瓶测温计、奶瓶链、安抚奶嘴、奶瓶保温袋等，这些产品如果分散来卖周转率完全不同，现在则改为集中陈列，以提示和方便顾客选购。

在节日时还以新颖的奶瓶礼篮包装作突出陈列，出货一下就是以前的三倍，顾客还因为这个创新而印象深刻。

4.“耐心”传播育婴知识赢得服务口碑：

婴幼儿服饰的消费对象不是婴幼儿本人，而是婴幼儿的家长、长辈或是用于送礼者，年轻家长选购商品时，注重的是品牌和保健，老一代为孙辈选购时考虑的是实用，送礼者在挑选时注重包装和价格，针对这些不同的需求，在销售过程结合科学育婴的知识，帮助顾客选购与婴幼儿成长期相适应的用品，以取代传统的消费观念和行为，比如对十字型、S型、M型、L型、Y型等规格奶嘴在不同时期的选用。

这些人性化、知识化的服务赢得了顾客良好的口碑，并在顾客群体中相互传播，为专柜创造了一批新顾客。

5.建立多渠道沟通以“诚心”感动顾客：

让顾客满意容易，让顾客感动不易。

顾客的购物体验并不在离开专柜后而终止，在销售以外的渠道更要注重与顾客情感的维系和沟通。

（1）根据日常收集的婴幼儿档案记载的资料，做好售后服务和销售跟进工作。

如在婴幼儿生日来临之际予以问候或者赠送小礼品，也可以开展电话和短信表达关爱和祝福，提醒那些工作繁忙的顾客，而且至少应该坚持到婴幼儿成长期结束。

（2）通过公司网站的“交流社区”建立与众不同的客服通道。

在“产品展示”可以看到最新产品和热销产品，在“拉比生活馆”可以得到科学育婴的常识，在“拉比天地”可以下载亲子游戏和温馨屏保。

这些体验切合了新兴主流消费群体的需求和好感，也为赢取未来的市场夯实了基础。

四、结论

通过从产品营销向服务营销策略的转变，“拉比五心级服务”的口碑迅速建立，在不到一年的时间里，东莞市场八家拉比婴幼用品专柜的单店营业额同比2007年增长率达20%~35%，在各百货商场同类婴幼品牌中均名列前茅，其中老顾客带来的营业额占68%以上。

在拉比婴幼用品专柜与各大百货商场合作的过程中，本人充分体会到要牢牢抓住当今的消费者，远远不是千篇一律地在专柜内配上可爱模特或者仅仅是将货品作出层次性的摆设就具有吸引力，婴幼服饰用品的营销有其特殊的层面，我们每天都应该不断思考，顾客整个购物过程是否满意？

顾客是否乐于在此购物？

会否成为忠实客户？

会否进一步将良好的感受告诉其朋友和同事？

只有坚持这样做，才能把顾客从满意的购买者变成忠诚的倡导者。

注释：

（1）深圳市庆丰信息咨询有限公司，《2008-2009年中国婴幼儿用品行业研究》，2008年12月

（2）多丽丝·普瑟，张玲，《服装零售成功法则》，第32页

参考文献：

（1）《国家职业资格培训教程-营销师》，中央广播电视大学出版社，2006年8月第一版

（2）伯德·施密特（BerndH.Schmitt）,《体验式营销ExperientialMarketing》，中国三峡出版社，2001年10月第1版

（3）多丽丝·普瑟，张玲，《服装零售成功法则》，中国纺织出版社，2006年11月第一版