第四章品牌形象识别策划知识交流.docx
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第四章品牌形象识别策划知识交流
1第一节品牌名称策划
一、知名品牌名称分析
（一）以品牌创始人名字命名
1.西方以品牌拥有者命名的知名品牌2.中国以品牌拥有者命名的品牌
（二）以产品的生产地命名的品牌
（三）以动植物命名的品牌
（四）以虚构或杜撰的词语命名的品牌
二、品牌命名的基本原则
（一）有利于市场营销
1.有助于表示产品的类别2.有助于暗示产品的利益3.有助于传播商品的性能特征4.指明商品的目标对象5.表达对社会各界的良好祝愿
（二）符合相关法律
（三）语言文字有利于识别与记忆
1.品牌名称的语音2.品牌名称的语形3.品牌名称的语义
三、品牌命名的策略
（一）目标市场策略
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（二）产品定位策略
（三）描述性与独立随意性命名策略1.独立随意性策略2.描述性策略
（四）联想命名策略
（五）当地化与全球化的选择策略第二节品牌标志及视觉风格策划
一、品牌标志设计策略
（一）品牌标志的作用
（二）品牌标志设计的基本原则
1.简洁明了2.准确表达品牌特征3.设计有美感165
4.适用性与扩展性5.字体与色彩运用策略
（三）品牌标志的设计方法
1.字体型设计方法2.象征型设计方法3.抽象型设计方法4.具象型设计方法
（四）品牌标志设计的风格
1.新古典主义风格2.现代主义风格3.后现代主义
二、品牌视觉风格策划
（一）时间的表现
1.传统的风格2.当代的风格3.未来的风格
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二）时间运动的表现
1.复古的风格2.前卫的风格3.经典的风格（三）空间的表现
1.城市/乡村的表现风格2.东方/西方的表现风格
（四）精致的表现
三、品牌视觉形象设计
（一）基于视觉传播的设计概念
1.视觉符号的基本作用2.设计的基本概念
（二）视觉设计的基本要素
1.色彩2.形式3.纵深4.位移
第四章品牌形象识别策划第一节品牌名称策划
第二节品牌标志及视觉风格策划
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第一节品牌名称策划如果我们对一些成功品牌进行深入分析之后，可以发现这些成功品牌之所以能够成功固然是各有其成功之道，但有一点则是大致相同的，那就是这些成功品牌的名称大都能够给目标受众留下深刻的印象。
也就是说，成功品牌大多数都有一个适当的、受消费者认可的品牌名称。
本节将专门对品牌名称的命名策略进行探讨。
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一、知名品牌名称分析在对品牌命名之前，有必要先对目前市场上众多知名品牌的命名方法做一个分析。
总体而言，现有知名品牌的命名方法主要有五种类型，分别是以品牌创始人的名字命名、以品牌的产地命名、以动植物命名或虚构或杜撰词语命名。
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（一）以品牌创始人名字命名以品牌创始人的名字为品牌命名是一种比较传统也是许多西方企业最常用的方法。
现代意义上的世界知名品牌商品距今已有160年的历史。
如Levi's（1850年），该品牌名称即取之于其创始人的名字Levi。
法国最早报道品牌商品
的文章曾经写到：
“消费者们可以完全相信那些印有品牌创始人自己名字的商品
的质量。
因为人们很难想象哪一家企业敢用自己的名字开玩笑
1.西方以品牌拥有者命名的知名品牌
2.中国以品牌拥有者命名的品牌
（二）以产品的生产地命名的品牌以产品的生产地为品牌命名同样也是一种比较传统的方法，以这种方法命名的许多知名品牌在市场上同样取得了不俗的业绩。
如肯德基炸鸡其品牌取之于美国Kentucky州、麦斯威尔咖啡品牌来自于“MaxwellHouse”的高级酒店、依云矿泉水品牌名称取之于法国Evian小镇的矿泉水等。
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三）以动植物命名的品牌
（四）以虚构或杜撰的词语命名的品牌这种命名方法往往可以使品牌更具有特色，从而使目标消费者产生较为深刻的印象。
如柯达（Kodak）品牌的名称就是其创始人GeorgeEastman杜撰的词语，因为他想要一个不同寻常的字母开头并结尾，同时该词语的发声要与按动照相机所发出的声音相似。
另外，克宁奶粉则是将Milk（牛奶）反写成Klim而得；泡舒（Paos）洗洁精也是将Soap（肥皂）反写而成。
至于日本的许多品牌的名称如丰田、索尼等也都是采取以虚构或杜撰的词语为其品牌命名的方法。
总体而言，使用这种方法为品牌命名，由于是虚构或杜撰的名称，竞争者无法模仿，且一旦该品牌名称被消费者所认知便会与该品牌产品产生一对一的品牌联想。
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二、品牌命名的基本原则
上述对国内外知名品牌的命名方法所做的分析，无疑将有助于品牌管理人员在对品牌的名称进行策划过程中具有一定的启发意义。
但是，上述许多成功的品牌由于其当初的市场环境、信息传播环境、消费者的文化和消费心理及消费行为都与今天有着天壤之别。
因此，对于过去被证明是成功的品牌命名方法在今天看来就未必仍然适用。
这就要求企业在品牌规划之初就要把握品牌命名的基本原则，以便在此基础上确定一个有利于品牌传播的名称。
品牌命名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容：
市场营销、相关法律和语言文字。
（一）有利于市场营销
1.有助于表示产品的类别许多品牌之所以能够在市场上取得成功，原因之一便是这些品牌都有一个可以表示产品利益的名称，这就大大方便了消费者对品牌商品的识别与记忆，一旦消费者产生对某种类别的商品的需求的话，这些可以表示出产品利益的品牌名称显然将占据更多的优势。
20因为这种将品牌名称与商品类别予以直接关联的命名策略十分有利于消费者对品牌的识别与记忆。
如奔驰汽车、悍马汽车、爱乐乐团、五粮液酒、味全食品等著名品牌。
2.有助于暗示产品的利益为品牌命名时除了要考虑名称是否与商品的类别有关联之外，还应该尽可能通过品牌名称来暗示商品能够带给消费者的利益。
如美加净护肤品、娃哈哈食品、金霸王电池、劲量电池、固特异轮胎、伟哥、永久牌自行车等。
3.有助于传播商品的性能特征
如果品牌名称能够直接反映商品的性能特征，无疑将十分有助于目标消费者对商品的主动寻求与购买。
不过，由于我国的《商标法》不允许商标直接反映商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点，因此，企业只能通过巧妙地想象和大胆的创意，含蓄而间接地表现商品的性能特征。
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比如，白加黑（感冒药）、背背佳（书包）、好记星（学习机）就是直接通过品牌名称将其商品的使用方法形象而生动地告知目标消费者，十分有助于目标消费者对该品牌的性能特征产生准确地认知和理解。
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4.指明商品的目标对象如果商品名称能直接表明其目标消费者的范畴（如性别、年龄等），自然就可以大大提升品牌信息的传播效果，并有助于目标消费者的主动性消费。
如针对儿童市场的娃哈哈、针对女性市场的太太口服液、针对中青年男性市场的七匹狼服饰等品牌，都是通过品牌名称直接指明了这些商品的使用对象，从而受到目标消费者的极大欢迎。
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5.表达对社会各界的良好祝愿
由于中国传统文化的影响，凡是在品牌中出现吉祥、富贵、和谐、健康等概念的内容，就很容易赢得消费者的好感和喜爱。
如健民、万家乐、乐百氏、喜盈门、红双喜、金六福等品牌均是如此。
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（二）符合相关法律
在为品牌命名的过程中，企业相关人员应对《商标法》及相关法律进行深入的研究，以保证品牌命名符合相关法律和法规的要求。
由于品牌名称具有专享性，因此，品牌名称一旦注册，品牌的拥有者就具有了对品牌名称独占的权利并受到法律的保护。
如果使用者未经品牌拥有者的同意或授权而使用品牌名称的话，就构成了对品牌拥有者的侵权行为。
所以，在为品牌命名的过程中，不应仅仅将精力集中在如何取名上，还应高度重视为品牌名称进行注册以获得法律保护的环节。
否则，将会给企业在今后的发展过程中带来巨大的隐患。
（三）语言文字有利于识别与记忆任何一家企业都希望自己的品牌名称能够有利于目标消费者的识别与记忆，以使自身的品牌商品在激烈的市场竞争中能够占据更有利的地位。
如果说产品的价值贵在质量的话，那么，品牌的价值就是贵在传播了。
因此，品牌的塑造（包括品牌的命名）主要目的是便于传播，并且反过来通过传播来提升品牌的附加价值。
所以，在为品牌命名的过程中除了要从品牌商品的内容上进行思考外，还应该从品牌名称的形式上予以思考。
这种思考主要包括以下三个方面的内容，即品牌名称的语音、语形和语义。
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1.品牌名称的语音（Thebrandnameofspeech）品牌价值在于传播，而品牌传播的方式不外乎是借助于媒体的大众传播和通过人口耳相传的人际传播。
不管是什么传播方式，品牌在传播过程中如果希望达成理想的传播效果的话，就至少在语音上必须读起来朗朗上口、清晰准确，而听者也能准确理解、过耳不忘。
要做到这点，一是要求品牌名称尽可能选择平声（阴平和阳平）或开口呼的字、词，如中华、光明、康佳、阿迪达斯、哈雷等品牌名称读起来会使人感到铿锵有力、清脆响亮；
二是要注意掌握品牌名称在音节之间的音调搭配，从而使品牌名称在阅读时能够产生抑扬顿挫、悦耳动听的听觉效果；三是应尽量避免使用方言、土语和生僻拗口的字、词。
最后，还要考虑品牌进入国际市场时，其名称必须能够在任何语言中以单一形式发音。
如SONY这一单词在字典上并不存在，只是由该公司的创办人盛田昭夫所自创的。
该品牌名称的唯一优势就是在任何语言中，对SONY勺发音都是一样的。
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2.品牌名称的语形
品牌名称既是一种特殊的听觉符号，同时也是一种特殊的视觉符号，事实上对大多数的商品而言，人们更多地是使用视觉媒体来获取相关品牌的信息，这就要求品牌在命名的过程中，不仅要考虑语音是否流畅动听、朗朗上口，还要考虑品牌名称在字形和字体的正确使用，以便保证品牌名称在视觉上的传播效果。
这就要求企业在为品牌命名的过程中，应该努力将VI中的基础部分的内容（标志、标准字体和标准色）予以综合考量。
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3.品牌名称的语义如果品牌在今后的发展中有机会走向国际市场，品牌名称在语义上的解读和翻译就显得至关重要。
我国南方某企业的品牌名称为“舢板”，其在出口外销过程中，将“舢板”直接翻译为“Junk”并以此为品牌试图进入海外市场。
但是，Junk这一英文单词除了具有舢板之意外，还有垃圾的意思。
显然，这种生硬地将品牌名称予以翻译所造成品牌名称在语义上的误差对企业的市场营销所造成的损失是难以估量的。
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三、品牌命名的策略企业为品牌命名的根本目的，就是试图通过品牌名称的有效传播帮助企业开展更有成效的市场营销活动。
因此，从市场营销的角度出发，品牌命名的策略大致上说主要有以下几种策略：
目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略和当地化与全球化的命名策略。
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（一）目标市场策略所谓目标市场策略就是指根据品牌的目标消费者的特征为品牌命名的过程。
在具体的做法上就是尽可能使品牌名称可以暗示或直接反映目标消费者所处的特定文化背景和心理需求，以使品牌名称本身能够在一定程度上起到市场营销的效果。
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以品牌名称来表现其商品与目标消费者在人口统计意义上的对应关系，并非难事，只要在品牌名称上表现出目标消费者的性别要素或年龄要素即可。
比如我国的雄牌男装、劲霸男装、太太口服液、白领丽人化妆品、叮当猫童装、米奇妙童装等，都是通过品牌名称非常清楚地显示了其商品的目标使用对象，十分有利于目标消费者对此类商品的识别、记忆和购买。
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但是，以品牌名称来彰显目标消费者的心理和文化因素的作用机理则是
一件较为困难的事情，至少目前国内的品牌用此种策略命名的仍然属于空白状
态。
然而，有少数国外品牌用此种策略为品牌命名则取得了成功。
比如，法国
ChristianDior公司于1985年推出一款香水品牌，取名为Poison（毒药）大受市场追捧。
其原因是该名称迎合了西方女性解放、独立意识增强的心理需求，触动了许多女性内心深处充满梦想、超凡脱俗、冒险刺激的反叛心理。
因此，该品牌的香水在市场上受到年轻女性的青睐就不足为奇了。
（二）产品定位策略
产品定位策略是企业希望通过品牌的名称直接引发目标消费者对产品的特征、产品为消费者所能提供的利益、产品在使用过程中所体现的社会学意义等有利于产品销售的联想。
通过品牌名称向目标消费者传达产品定位策略的成功之作当属宝洁公司“海飞丝”（其原名是Head&Shoudlers，意为“头和肩”）洗发水，十分巧妙地向消费者传达了其产品“去头屑”的定位概念。
此外，宝洁公司的其他若干品牌也都具有产品定位的传播效果，如“帮宝适”（婴儿纸尿裤）、“舒肤佳”（杀菌香皂）等。
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（三）描述性与独立随意性命名策略在对市场上大多数的品牌名称进行深入分析之后，可以发现一个基本的规律，即无论采用哪种品牌命名策略，企业所希望通过品牌名称想要达成的作用只有两个选择：
要么企业为品牌命名的名称有助于目标消费者识别产品或服务，要么就是有助于为目标消费者传递更明确的信息。
对于前者，品牌名称如果越是由独立的词组生造组合，越是不与其他常用词组相似，其发挥的识别作用就越显著；相反，对于后者而言，一个品牌越是采用有明确内涵的词组，越可能与其他常用词组的关系接近，其品牌名称所发挥的信息传递作用就越突出。
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因此，由于品牌名称在不同的情况下所产生的不同作用，就必然导致了品牌命名在思路上完全两种相反的策略导向：
即独立随意性策略和描述性策略。
1.独立随意性策略独立随意性策略是指企业在为品牌命名的过程中，着重品牌名称与众不同的独特性以有助于目标消费者对品牌商品的识别。
一般来说，大公司在传播预算比较充裕的情况下往往更倾向于采用此种品牌命名策略。
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2.描述性策略而描述性策略则是指企业在为品牌命名的过程中，着重品牌名称能够对产品的物质属性予以基本的概括，以有助于目标消费者对品牌商品的理解。
相对而言，受广告传播经费的限制，小公司更愿意选择此种品牌命名的策略。
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（四）联想命名策略品牌独立随意性命名策略与品牌描述性命名策略在创意的思路上呈现为两个极端，且两者各有其利弊。
因此，作为一种将两者的优点加以调和、折衷，以图达成鱼和熊掌兼得的效果的构想就被一些营销专家所推崇，即所谓的联想命名策略。
所谓联想命名策略，是指企业在为品牌命名的过程中所采取的既能够有利于目标消费者对品牌商品基本属性的理解，同时也强调品牌名称在一定程度上的个性以获得商标的注册与保护，并进而形成市场竞争优势的一种命名方法。
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由于使用这种品牌命名策略的优点更多且所付出的风险也更小，因此，越来越多的企业更倾向于采用这种品牌命名策略。
我国一些比较知名的品牌名称，如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂都是运用此种策略的成功案例。
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第二节品牌标志及视觉风格策划企业塑造品牌的根本目的就是希望通过品牌，具体而言就是借助于品牌形象的视觉识别系统（其中包含品牌标志）这一特殊的载体向目标受众传递企业或品牌商品的相关信息，这些信息既包括商品的物质属性也包括商品的精神属性。
这些信息虽然由一定的语言符号所构成，但更主要的是由大量的非语言符号所构成。
本节所探讨的就是企业如何利用非语言符号向目标受众有效地传递品牌信息的基本策略与设计方法。
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一、品牌标志设计策略
（一）品牌标志的作用
奔驰（benz）是原产德国的世界著名汽车品牌，是显示身份和地位的标志，在中国，它也是最受上层社会欢迎的汽车之一。
然而，一些人却不愿选择奔驰汽车，原因是奔驰汽车那个圆形的汽车方向盘似的标志，虽然简洁明快、个性突出，但一眼看上去就像一个“囚”字，于是，奔驰汽车被一些人戏称为囚车，在选择时自然就有所顾忌。
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一个优秀的品牌标志往往是非常简洁、单纯、富有灵性，并在视觉上具有强烈的可识别性和冲击力。
在经过一段时间的传播后，消费者常常能够在下意识里将品牌标志符号自觉地与品牌产生一对一的对应关系，这样，当消费者一旦产生对某类商品的需求之后，其潜意识里所产生的联想品牌往往也就是其印象最深刻的品牌。
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（二）品牌标志设计的基本原则
1.简洁明了
苹果（apple）电脑是全球五十大驰名商标之一，其被咬了一口的苹果标志非常简单，却让人过目不忘。
创业者当时以苹果为标志，是为纪念自己在大学读书时，一边研究电脑技术，一边在苹果园打工的生活，但这个无意中偶然得来的标志恰恰非常有趣，让人一见钟情。
苹果电脑作为最早进入个人电脑市场的品牌之一，一经
面市便大获成功，这与其简洁明了、过目不忘的标志设计密不可分。
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耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，但它无处不在，给人以丰富的联想。
小时候，我们做完作业，等着的就是老师那红色的一勾，它代表着正确、表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的人或已经完成的事的前面打上一个勾，它代表着顺利、圆满。
当年设计出这个标志的一名大学生只得到了35美元的报酬，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。
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2.准确表达品牌特征
品牌的标志，归根到底是为品牌服务的，标志要让人们感知到这个品牌是干什么的，它能带来什么利益。
比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等；房地产的特征是温馨、人文、环保等；药品行业的特征是健康、安全等。
品牌标志要很好地体现这些特征，才能给人以正确的联想。
M只是个非常普通的字母，但是在许多小孩子的眼里，它不只是一个字母，它代表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。
同样是以M为标志，与麦当劳
（mcdonald;s）圆润的棱角、柔和的色调不一样，摩托罗拉（motorola）的标志棱角分明、双峰突出，以充分表达品牌的高科技属性。
3.设计有美感（Designaestheticfeeling）
造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美，又具动态之美。
4.适用性与扩展性标志的设计要兼具时代性与持久性，如果不能顺应时代，就难以产生共鸣，如果不能持久，经常变脸，就会给人反复无常的混乱感觉，也浪费了传播费用。
比如作为杀虫剂产品的枪手，其品牌标志是青蛙+手枪，青蛙是专吃害虫的，用在这里非常贴切，但考虑到将来枪手品牌要向非杀虫剂产品延伸，品牌标志就显得有些束缚。
新的标志是一个枪手的形象，很好地解决了这一问题，并有可能使这一新的标志成为品牌的象征符号。
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5.字体与色彩运用策略
字体首先要体现产品特征，例如食品品牌字体多以明快流畅的字体，以表现食品带给人的美味与快乐；化妆品品牌字体多为纤细秀丽，以体现女性的秀美；高科技品牌字体多为锐利、庄重，以体现其技术与实力；男人用品字体多为粗犷、雄厚，以表达男性特征。
其次，字体要容易辨认，不能留给消费者去猜，否则不利于传播。
再次，字体要体现个性，与同类品牌形成区别。
在色彩的运用上，首先要明白不同的色彩会有不同的含义，给人不同的联想，适用于不同的产品。
当然，作为个体的人，对于色彩的感觉有时会差异很大，由于人们的生活经历不同，红色也可以联想到暴力和恐怖，白色也可以联想到生病、死亡等等。
其次，相同的颜色也会因为地区、文化、风俗习惯的差异而产生不同的联想。
因此，进入不同的国家和地区，有时需要对色彩因地制宜，进行调整。
（三）品牌标志的设计方法品牌标志设计是在一定原则的前提下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格而成。
典型的设计方法有两种：
文字和名称的转化、图案的象征寓意。
它们可以组合裂变为四种不同风格的标志：
字体型、象征型、抽象型、具象型。
1.字体型设计方法即以文字（包括西方文字和中国汉字）符号或以品牌名称的字母符号作为标志图形构成设计元素。
所采用的字体符号可以是品牌名称，也可以品牌名称的缩写或代号。
这种方法的优点是识别力强，便于口碑传播，容易为消费者理解含义。
在创意上，为了增强其美感和可接受性，往往借助象征、装饰点缀和色彩的力量。
如李宁体育用品的“L”标志、麦当劳的“M标志、谷歌“GOOgie标志等。
2.象征型设计方法即采用自然界的客体图形做为标志设计的主要构图元素，以期通过这类图形所象征的寓意向目标受众传达品牌商品的类别、性能等相关特征。
由于自然客体的图形所传递的视觉意念较容易被受众所理解，因此，一些企业比较愿意采用此种设计方法。
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3.抽象型设计方法抽象的标志设计方法在构图上大胆地摆脱了具象的自然形态的约束，善于归纳和提取事物现象的本质规律和基本特征，将复杂的事情简单化，运用抽象的几何图形或在此基础上加以组合，画龙点睛地向目标受众传达出品牌商品的核心价值和意义。
其主要特征是“形有限而意无穷”。
相对于具象设计而言，抽象型设计方法虽然也借助于“形”来表现品牌所需要传达的内涵，但这个“形”却远远超越了具象实体的长度、宽度和高度，从而显示了一种在思维方式上的意向转换。
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抽象的标志设计的构图元素主要是几何图形，也可以直接利用现成的文字符号使图形高度夸张、概括、简洁，从而使品牌标志图形传达出一种感觉意向。
使用抽象型设计的品牌标志，更具有现代感、信息感、商业感。
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4.具象型设计方法具象的标志设计方法是以形象的自然形态为构图原型，在此基础上进行概括、提炼、取舍、变通、组合，最后形成品牌标志设计所需要的视觉图形。
自然界的一切元素包括人物、动物、植物、山水、风景等都是具象标志设计原型取之不尽的设计素材。
对这些素材的使用主要根据品牌名称和产品特征加以考量，在经过设计艺术提炼和加工，使之成为全新的、富有创意的视觉识别符号，并赋予其一定的表征意义。
采用具象型设计方法所设计的品牌标志，其优点是直接、明了，便于目标受众对品牌的内涵和意义内予以识别，理解和记忆。
标志最重要的目的是将品牌名称形象化和图示化，以有助于目标受众对品牌商品的内涵产生理解。
因此，品牌标志的设计就应以鲜明易懂为基础，无论运用何种方式进行制作，前提都是要以简洁，大气，易于传播为主。
设计时还须充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计手段。
同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。
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（四）品牌标志设计的风格品牌的标志设计大致经历了三个发展阶段：
20世纪以前的新古典主义风格、20世纪之后的现代主义风格和后现代主义风格。
标志设计属于平面设计的范畴，而平面设计又脱胎于绘画艺术，因此，绘画艺术的相关理论和流派对平面设计的影响无疑是巨大的。
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1.新古典主义风格（Neoclassicismstyle）
新古典主义是以复兴古希腊罗马艺术为旗号的古典主义艺术,早在17世纪的法国就已出现。
在法国大革命及其政治和社会改革之前,有一场纯粹的艺术革命,这就是新古典主义美术运动。
这一时期的法国美术既不是古希腊和罗马美术的再现,也非17世纪法国古典主义的重复。
它是适应资产阶级革命形势需要在美术领域里的一场借古开今的潮流。
所谓新古典主义也就是相对于17世纪的古典主义而言的。
同时,因为这场新古典主义美术运动与法国大革命紧密相关,所以也有人称之为“革命的古典主义”。
新古典主义美术的特
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