网络商店品牌建设探讨知识交流.docx
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网络商店品牌建设探讨知识交流
网络商店品牌建设探讨
摘要：
网络商店开展品牌建设可以方便消费者购买、降低成本、提高利润空间、提高网络商店的诚信度；网络商店在品牌建设中存在的问题主要有缺乏品牌意识、资金有限、缺乏品牌建设专业知识、消费能力制约品牌建设、缺少政策媒体的支持；对此提出了网络商店品牌建设的具体对策：
确定品牌建设模式、采取合理的品牌定位、打造网络商店品牌识别系统、进行精细化的品牌传播、构建网络商店品牌文化、实施持续的品牌维护。
关键词：
网络商店；网络购物；品牌建设；电子商务
引言
2006年以来，C2C电子商务平台频频发生变化：
淘宝开辟品牌商城频道、易趣导入品牌旗舰频道、支付宝开始对阿里巴巴、淘宝以外的用户收取技术服务费、支付宝和建行合作推出支付宝龙卡、中国邮政与阿里巴巴全面战略合作启动推出E邮宝、绿卡网上支付和网上支付汇款业务、淘宝力推消费者保障计划、继“招财进宝”收费模式在卖家抗议下草草收场之后，淘宝网近日宣布，今年4月份将对2006年新开辟的商城卖家（B2C）提供可选的增值服务……与此同时C2C电子商务用户数、C2C电子商务市场交易额、网络商店数、C2C电子商务平台的商品数继续保持高速增长……，诸如此类的事件、动向和热点都在预示和标志着一个新的、前所未有的C2C电子商务时代的到来。
环境在动荡中迅速变化，模式在混沌中不断创新，今日的网络商店和几年前的网络商店，无论是在思想、理念还是在实践上都已不在一个层次上了。
网络商店品牌建设的提出不仅反映了一个新的事实，而且从更深的层次上揭示了网络商店的新的变化和方向。
品牌建设将是网络商店新的核心理念和基本元素。
这就意味着网络商店将彻底回归商业本质、从浮在空中到回归大地，在为传统零售业输入新的销售理念的同时也从传统零售业中吸取具有深厚底蕴的商业精华。
品牌建设正成为网络商店新的主题、并将在今后若干年里引导和影响网上零售业的发展。
文中所研究的网络商店主要是指商家通过有偿或者无偿使用网络运营商提供的C2C电子商务平台和交易程序，并在该平台上展示商品，销售商品。
目前中国C2C市场中具有代表性的三家网络运营商是淘宝、易趣和拍拍网。
1网络商店品牌建设研究综述
品牌的概念源自西方营销大师们,市场营销专家菲利普•科特勒博士所给的品牌定义为：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
目前，对于品牌建设方面的研究主要集中于网下品牌的建设研究，网络商店品牌建设属于线上品牌建设，关于这方面的研究还处于空白。
线下品牌建设的研究主要集中在建立品牌能给企业带来那些好处，还有就是对于品牌建设策略的研究。
品牌不仅代表着企业的形象，更重要的是它代表着产品的品质，是信任感，品牌能给企业带来意想不到的巨大的收益。
要进行品牌建设，首先必须树立品牌意识。
大量中小企业决策者认为自己的企业规模不够大，还不需要做品牌。
这当然是犯错误的。
最直接的原因是，企业规模的大小是相对的，而不是绝对的，只要企业存在，就需要做品牌，并且应该做品牌[3]。
IBF国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国说过：
有的企业在谈到品牌时认为，我们现在还没有到做品牌的时候我们先做销量，或者先做什么别的东西这是非常错误的。
正因为你的企业小你更需要品牌的理念和精神来管理你的品牌。
因为小，为了急功近利导致模式不能很好地建设，这个品牌就不可能做起来。
所以一个品牌能否做好，最重要的是要有品牌的精神，在运作当中要有策划能力。
对于品牌建设的策略，中国管理科学研究院教授梅家坞在《论品牌建设》中把品牌建设分为三个阶段，第一阶段是品牌概念阶段，品牌概念阶段是最初级的品牌建设；第二阶段是品牌理念阶段，品牌理念阶段是高于品牌建设基础层面的较高级的层面；第三阶段是品牌文化阶段，品牌文化阶段是企业品牌建设最高级形态。
张劲松在《中小企业的品牌建设》中把品牌建设分为四步走，第一步是培养次核心能力，第二步是提升次核心能力，增强与品牌相关的属性，第三步是与顾客进行情感交流，改善与顾客的关系，将顾客满意转变为顾客忠诚，第四步是塑造企业文化，这是企业的内功修炼；张建平提出了企业品牌建设六战略，分别为质量战略、服务战略、文化战略、宣传战略、人才战略、创新战略。
在品牌传播策略方面，美铭传播集团副总裁、资深品牌专家、公关顾问周廷睿提出了品牌建设的7种低成本传播策略，分别是：
产品传播、口碑传播、公关传播、事件传播、体育传播、分众传播、新媒体传播。
2网络商店现状
2.1网络购物现状
20多年的改革开放，使中国的经济水平有了较大的提高，同时人们的消费观念和方式正逐步发生改变，其中，网络购物这一新型消费方式和购物理念正被许多网民所乐意接受，特别是受到了年轻一代人的喜欢，因为年轻人的文化素质相对较高，对网络知识了解的比较多，并且他们很容易接受新事物，敢于大胆的尝试；同时网络购物带给顾客的是一种全新的体验和感觉，又让顾客得到实惠和方便等许多好处，这也是网络消费观念得到普及的原因。
C2C模式的商城，只要造访过的人都不难发现其特点，那就是商品五花八门，种类繁多，淘宝的广告词说得很好:
“没有淘不到，只有想不到”。
可以说在这里就像是一个农贸市场，任何卖家可以入住，任何商品都可以上架，几乎可以让购买者进行“一站式”购物。
2.1.1网络购物市场规模
iResearch2007年1月发布的《2006年中国网络购物报告》显示，截止至2006年年底，2006年中国网络购物交易额为312亿元，比去年同期增长了119亿元，增长率为61.6%，同2001年的网络购物交易额6亿元相比，现在的网络购物交易额已是当初的52倍（如图1.1所示）。
可以看出，从2001年到2006年中国网络购物交易额得到了飞速增长，中国网络购物发展走势良好。
图2.1：
2001-2006年中国网络购物交易额规模
Graph2.1:
2001-2006yearChinanetworkshoppingvolumeoftradescale
资料来源：
2006年中国网络购物报告
2.1.2网络购物市场总体用户规模
2003年作为网络购物成长期的起点，累计购物用户规模首次突破1000万，达到1520万人，经过前期的高速增长后，购物用户增长逐步放缓，累计到2006年12月底，中国网络购物市场总体用户数达到4310万人，较上年增长32.6%，比2001增长了3935万人（如图1.2所示）。
图2.2：
2001-2006年中国网络购物市场总体用户规模
Graph2.2:
2001-2006yearChinanetworkshoppingmarketoveralluserscale
资料来源：
2006年中国网络购物报告
2.1.3网络购物发展趋势及存在的问题
在整个网络购物的发展过程中还存在着许多问题，严重的制约了网络购物的发展。
主要表现在物流配送、支付方式、缺乏诚信三个方面。
其中诚信问题是网络购物中最突出的问题。
据中国质量万里行协会与中国消费者协会受理的消费者投诉案例显示，近17％的消费者在网络订货并且付款，但却未收到货品；购买到的实物与网上图形不一致，或者库存已久、外观残缺、尘埃满面。
网络交易的安全性以及产品质量和售后服务得不到有效保证仍然是国内网民最担心的问题。
虽然网络购物还存在着或多或少的问题，但网络购物代表了一种全新的生活消费方式，发展前景很受看好。
《电子签名法》的出台，预示着政府将完善网络购物的法律法规，网络购物环境将越来越好，网络购物将更有保障。
iResearch在《2005年中国网上购物报告》中指出，未来5年内中国网络购物市场的用户数和交易额将持续增长。
各项环境的改善，使得网络购物的优势进一步凸现，预计到2010年中国的网络购物用户数将达到7400万人，交易额可能达到1800亿元。
随着进入者的增多，竞争将会更加激烈，竞争将产生两方面的结果。
一方面，竞争机制将产生优胜劣汰。
另一方面，市场的竞争将吸引各界的关注，培育了人们网络交易的习惯，加深参与度，给网络购物市场带来繁荣。
另外，虽然免费还是中国C2C电子商务市场的主流，但收费是必然的趋势，只是个时间的问题。
收费至少可以产生两方面效应：
一方面，可以提高卖家网上经营的诚信度，另一方面，可以加强和稳定网站的各方面建设。
2.2网络商店发展现状
首届网商节发布了《2004-2006中国网商生存发展报告》。
报告显示，约从1999年开始，中国网商大量出现，1999年网商在网民中的比例为1%，2003年开始比例不断攀升，仅2006年上半年新增加的网商就已经与2005年全年相当，使得网商在网民中的比例超过20%。
网络商店购销环节比较少，无需太多的硬件投资、服务人员少、消费者搜索商品快捷、价格透明等特点所带来的商品价格低廉、购物方便等优点，正逐步吸引越来越多的销售者和消费者。
目前国内的网络商店主要存在于淘宝、易趣、拍拍三家C2C电子商务平台上。
这些国内的C2C模式最初脱胎于国外的电子商务模式，是以亚马逊和eBay为榜样的。
C2C最大的特点就是在于利用专业网站提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品，主要特点就是可以给用户带来便宜的商品，无论是外企白领、大学生还是下岗女工都可以在家“营业”。
网上开店不需要店铺租金，不受地域、时间的限制却可以面对来自全国甚至全世界的客户。
网络商店经营者大部分是个人，他们把网上开店做买卖当作是第二职业，也有全职或专职的自雇/自谋职业者，甚至有网商为网上店铺专门注册了公司（如表1.1所示）。
表1.1：
网络商店经营主体分类
Chart1.1:
Networkstoremanagementmainbodyclassification 淘宝卖家 eBay易趣卖家 eBay易趣活跃卖家 拍拍卖家
个人，不以赚钱或经营为目的 20.7% 38.1% 24.7% 32.7%
个人，网上开店做买卖是第二职业 49.7% 39.3% 42.9% 51.6%
全职或专职的自雇／自谋职业者 22.7% 16.4% 24.2% 11.1%
网商，已为网上店铺专门注册了公司 3.4% 3.9% 6.6% 2.6%
向网上拓展营销渠道的企事业单位 1.8% 0.9% 0.5% 1.0%
其他 1.8% 1.5% 1.0% 1.0%
合计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
资料来源：
2006年中国C2C网上购物调查报告
截止到2007年3月，淘宝上共有店铺548072家。
淘宝网的在线商品数超过6000万件，和2006年4季度相比，增长了1000多万；和去年同期相比，增长了100%。
网络商店数和网上商品数继续保持高速的增长。
据中国互联网络信息中心发布的《2006年中国C2C网上购物调查报告》显示淘宝网上活跃卖家为88.5%；易趣网上活跃卖家为59.8%；拍拍网上活跃卖家为75.1%。
同时报告显示淘宝网卖家半年内打算扩张现有店铺：
在淘宝网上占75.7%；在易趣网上占31.7%；在拍拍网上占43.5%（如表1.2所示）；易趣卖家半年内打算扩张现有店铺：
在淘宝网上占61.0%；在易趣网上占63.2%；在拍拍网上占29.5%。
网络商店数和网上商品数的增长，出现销售的商品高度同质化，导致价格竞争异常激烈。
尤其是B2C网络商店进驻C2C交易平台，他们拥有更低价的货源优势，这使得竞争更加激烈。
表1.2：
淘宝网卖家半年内的打算
Chart1.2:
Taobao’ssellerhalfyearintheplan淘宝网卖家半年内的打算 在淘宝网上 在eBay易趣网上 在拍拍网上
扩张现有店铺 75.7%31.7%43.5%
关闭现有店铺0.6%19.1%9.3%
减少对现有店铺的投入0.4%7.7%4.6%
维持目前状况16.3%18.0%23.6%
不确定7.0%23.5%19.0%
合计 100.0%100.0%100.0%
资料来源：
2006年中国C2C网上购物调查报告
3网络商店开展品牌建设重要性分析
3.1品牌概述
品牌的概念源自西方营销大师们,市场营销专家菲利普•科特勒博士所给的品牌定义为：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
与品牌紧密联系的有如下一些概念：
品牌名称：
指品牌形态中可以用语言来称呼的部分，是品牌最直接的表示。
如海尔、雅戈尔、TCL、海信等。
品牌定位：
是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。
品牌文化：
是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。
3.2网络商店开展品牌建设有益分析
C2C电子商务市场在经历了价格战之后，已经进入品牌竞争时代，“品牌战”渐渐成为主要“战态”。
一方面，品牌展示了网络商店的综合形象，具有不可估量的市场价值，他的形成始终贯穿于网络商店发展之中；另一方面，品牌是又一网络商店综合实力的标识，它不能被网络商店的规模和业绩所替代。
网络商店开展品牌建设主要有以下几点好处：
3.2.1方便消费者购买
品牌的首要功能在于可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。
选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。
尤其是对于C2C市场，C2C电子商务平台上销售的同类产品，乃至完全一样的产品比比皆是。
面对如此众多的商品和商品销售商，消费者无法通过比较产品服务本身来做出准确的判断。
这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”的影响。
这种“感觉风险”的大小取决与产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。
此时，消费者为了回避风险，往往选择品牌店铺进行购买产品。
网络商店开展品牌建设，建立品牌可以缩短消费者购买决策的过程。
3.2.2降低成本、享有较高的利润空间
网络商店或其经营的产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。
网络商店或其经营的产品就会像磁石一样
吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，有效的降低了宣传开发新顾客的成本。
网络商店建立自己的品牌，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。
当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。
品牌的高利润空间将在市场不景气或削价竞争的条件下表现出重要的作用。
同时网络商店建立自己的品牌还可以延长所经营产品的生命周期。
3.2.3提高网络商店的诚信度
由于我国还没有建立完善的信用体系，消费者进行网上购物无法识别网络商店经营者的信用。
有资料显示：
消费者进行网上购物最担心的是网络商店的信用问题。
一般来说，相同的商品经常会出现不同的报价，对于价格相差无几的，买家会认真挑选一下，他们会考虑店铺的信用度。
网络商店通过开展品牌建设，建立自己的品牌可以提高网络商店在消费者心目中的信用度。
进而是消费者做出购买决定，提高产品的销售量。
4网络商店发展中品牌建设方面存在问题及原因分析
目前网络商店开展品牌建设还处于起步阶段，甚至可以说是空白的，只有极少数的网络商店开始树立了品牌意识。
网络商店发展中品牌建设方面存在的问题及原因主要表现在以下几个方面：
4.1缺乏品牌意识
大多数网络商店经营者认为自己的网络商店规模不够大，还不需要做品牌。
这就犯了很大的错误。
最直接的原因是，网络商店规模的大小是相对的，而不是绝对的。
比如，对于C2C平台上销售的网络商店来说，销售额200万的网络商店可以算是规模很大了，但对于B2C平台上销售的网络商店来说那规模就小了，对于B2B品台上销售的网络商店来说销售额200万那就太小了。
也就是说网络商店规模的大小要看具体所处的网络销售平台来看待。
当然，还要结合具体所处的行业来评判，比如说买奢侈品的，销售额达500万也不算多，而对于卖网络商店装修服务的销售额达20万就算是大规模了。
还有网络商店还处于起步阶段，较传统的实体店来说，规模还是比较小。
通过这样分析，我们不难理解，网络商店规模的大小是相对的，只要网络商店存在，就需要做品牌，并且应该做品牌。
4.2资金有限
网络商店经营者主要是个人，由于网络商店具有这个特性，这就注定了网络商店从一出身就拥有了资金有限这个缺陷。
大部分网络商店经营者认为，网络商店开展品牌建设，无论是商品品牌建设还是店铺品牌建设，都需要花大把大把的钱去做广告，这样才能树立品牌形象，这就令网络商店经营者望而生怯，甚至不敢去想。
其实不然，网络商店面向的是网民，这个群体主要是通过互联网来了解到网络商店的，网络商店经营者可以充分利用网络的免费资源进行品牌建设，再结合适当的传统的品牌建设方法，这就不需要花费大量的钱。
因此，网络商店开展品牌建设不一定需要花大笔的钱。
4.3缺乏品牌建设专业知识
网络商店经营者大部分是大学生、下岗职工、上班一族、加工贸易型公司的职工、网下有实体店铺的店主，少部分是40～50族。
这类群体中具备品牌建设专业知识的人寥寥无几，所以网络商店经营者要树立品牌意识，进行品牌建设，很难。
4.4消费能力制约品牌建设
事实上，网络商店一直面临着一种窘境，目前网络商店经营者为自己的网络商店注册商标的寥寥无几。
对于网络商店来说谈品牌似乎还为时过早，那出现这样窘境的原因是什么呢？
就目前而言，我国尚未建立完善的信用体制，网络购物还处于起步阶段，消费者进行网络购物大多数还处于体验、尝试阶段，心理所能承受的用于网络购物的消费有限，这就导致了网络商店经营者认为网络购物市场还不够大，目前网络商店谈品牌建设还为时过早。
4.5缺少政策媒体扶持
目前网络商店在我国还处于起步阶段，相关法律法规还不完善，政府对于网络商店的政策扶持偏少。
同样是因为诚信问题，网络购物欺诈现象时而发生，媒体对于这方面的报道相对较多，而对于网络商店和网络购物发展发面的报道相对较小，这就在一定程度上阻碍了网络商店积极开展品牌建设。
5网络商店品牌建设对策
5.1确立品牌建设的模式
确立品牌建设模式是网络商店品牌建设的前提。
确立网络商店品牌建设模式的依据是网络商店利用资源的范围不同，可以从产品品牌是否与商店品牌一致将品牌建设区分为两种模式。
虽然这两种模式的品牌建设在出现的时间上有先后，但并不意味着他们之间是互相取代的关系，模式选择应该与网络商店本身的业态特征和能力大小结合起来，以适应不同类型的供应链结构的需要。
5.1.1网络商店销售与店铺品牌相同的产品
这种模式在于网络商店销售的产品品牌与店铺品牌相同,其优势在于实实在在的价值提升，品牌的价值完全依赖于网络商店的形象。
如果网络商店属于专业店，那么它有可能以专业价值为基础赢得品牌声誉，而当网络商店是多品类经营的时候，所分销的多种类产品决定了商店本身难以树立独特的专业形象，名牌效应不明显，产品只能以实用、性价比高等性能特征取得优势。
网络商店通过这种模式来进行品牌建设的为数不多。
5.1.2网络商店销售与店铺品牌不同的产品
这种模式在于网络商店中所出售的产品品牌与店铺品牌不同,其优势在于网络商店可以通过销售知名品牌产品获得收益的同时提升网络商店的店铺品牌。
这种模式的网络商店致力于打造网络商店的店铺品牌，其要求是网络商店所销售的产品必须是质量好的知名品牌，通过提供完善的服务来建立网络商店的形象，进而建立网络商店的店铺品牌。
5.2采取合理的品牌定位
采取合理的品牌定位是网络商店开展品牌建设的关键。
网络商店要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。
C2C电子商务交易平台上的网络商店大大小小几百万个，如果网络商店没有自己明确的、独具个性的品牌定位，人云亦云，便很难在这个行业内发出自己的“声音”来。
“话语即权利”是个真理，对于品牌来说，“声音即权利”同样是个真理。
网络商店在发展过程中如果没有自己的“声音”，就会一步步被其它网络商店品牌的“声音”淹没，淹没的结果只能是市场份额逐年降低，并渐渐退出C2C电子商务市场。
品牌定位不是一件简单的事，更不是网络商店经营者主观上的某个看法，它需要结合网络商店的现状和发展远景、行业现状和趋势以及社会现状和趋势来进行综合分析。
网络商店进行品牌定位，比较合理的做法是认真分析自身的能力、销售产品的特征等，然后仔细研究同一C2C电子商务平台上的实力与自己相当和比自己强的网络商店，找出自己和他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁。
最后辅以SWOT分析、人性品牌分析（又称“四境界”分析，即：
产品境界分析，人性境界分析，需要境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系统的加以分析，确定自己网络商店的合理定位。
5.3打造网络商店品牌识别系统
网络商店的品牌识别系统是网络商店品牌的表现形式。
个性鲜明的品牌识别系统，是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象，第一概念，也是品牌能在众多同类产品中能够一眼就被识别的清晰面孔。
如果把品牌当作一个人来讲，则这种特色的品牌识别系统可以说是人脸，由于眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵等面部特征的独特之处，形成品牌特有的认知标志。
品牌识别系统是网络商店形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本上可以分为三个组成部分：
视觉识别（VI）：
网络商店的视觉识别主要包括店铺名称、店标、标准色、标准字、商品图片、商品模板描述、签名档、商品的包装、卡通形象等基本要素和应用要素系统。
理念识别（MI）：
理念识别是品牌识别系统的核心，网络商店的理念识别主要包括网络商店存在的意义、网络商店的经营理念、网络商店的行为规范。
行为识别（BI）：
行为识别是动态的品牌识别系统。
网络商店的行为识别主要包括服务的语言、服务的动作规范等。
5.4进行精细化的品牌传播
采取精细化的品牌传播是网络商店开展品牌建设的核心环节。
一方面，由于网络商店拥有资金规模小的天生缺陷，这就注定了网络商店不可能投入大量的资金去做品牌；另一方面，由于网络商店数量巨大，信息过剩，社会处于注意力紧缺时代，品牌传播的难度越来越大。
这就意味着，传统的品牌传播方式不适合网络商店塑造品牌的需要，网络商店要成功塑造品牌，其品牌传播必须走适合自己的精细化的品牌传播道路。
网络商店品牌传播的精细化操作在确定品牌建设模式，采取合理的品牌定位之后，可以从以下几个方面来具体操作:
5.4.1店铺装修传递品牌信息
线下的品牌店铺通过豪华的装修来传递品牌信息，同样网络商店的品牌建设也可以通过对网络商店进行必要的装修来传递品牌信息。
线下的店铺装修是物质的东西，而线上的店铺装修是非物质的东西。
网络商店的店铺装修主要包括店标的设计、商品图片的处理、商品模板的设计、公告和店铺介绍的说明等。
这些都是消费者进入网络商店选购商品所接触到的，网络商店可以充分利用这些资源传播自己的品牌信息。
同时，网络商店在进行店铺装修的时候，应该使店铺装修之后的风格与品牌风格相符。
5.4.2利用网络免费资源传递品牌信息
互联网从一诞生起就存在着许多免费的网络资源，网络商店可以充分利用这些免费的资源进行品牌传播。
论坛是传递品牌信息的绝佳场所，网络商店可
升级会员 