浅谈中小企业网络营销.docx

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浅谈中小企业网络营销

长沙XXXXXXXXXX学院

毕业论文

题目浅谈中小企业网络营销

学生姓名汤剑锋学号

系部经贸系

专业市场营销班级

导师姓名职称

完成时间2011年3月25日

摘要

在科学技术发展日新月异的今天，网络经济成为世界经济的新亮点。

世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化，企业生存数字化，商业竞争国际化的方向发展。

互联网络的普及推动了电子商务、网络经济的飞速前进，网络营销也因此成为企业角逐市场的必备手段和企业营销的新趋势。

中小企业在我国的社会经济中占有重要的地位，在某些方面又是弱势群体,尤其需要关注。

本文根据网络营销学原理，合我国中小企业的现状，讨我国中小企业开展网络营销面临的几个问题。

关键词：

中小企业；网络营销；现状；对策

ABSTRACT

Insciencetechniquedevelopmenttodaychangewitheachpassingday，thenetworkeconomybecomestheworldeconomyofnewalittlebitbright.Theworldeconomyjustwithtrendthatcan’tblockcertaintowardweartheglobalmarketintegralwholetoturn，thebusinessenterpriseexistencenumeralturn，thebusinesscompetentthedirectiondevelopmentoftheinternationalization.Thebusinessofuniversalpushedtheflyofelectroniccommerce，thenetworkeconomytogoforwardsoon，thenetworkmarketingalsothereforebecomenewtrendoftheessentialmeansandthebusinessenterprisesmarkingthatthebusinessenterprisecontendsforthemarket.Winthesmallbusinessenterprisetooccupytheimportantpositioninthesocialeconomyofthecountry，butistheminorityagaininsomeaspects，needingtobepayattentiontoparticularly.Thistextlearnstheprincipleaccordingtothenetworkmarketing，combiningthecountryinthepresentconditionofthesmallbusinessenterprise，inquiryintoourcountrytoopenafewproblemthattheexhibitionnetworkmarketingfaceinsmallbusinessenterprise.

KEYWORDS:

medium-sizedandsmallenterprises;Networkmarketing;Presentcondition;Counterplan

中文摘要………………………………………………………………………1

英文摘要………………………………………………………………………1

一、网络营销的内涵…………………………………………………………3

（一）网络营销生产的原因………………………………………………3

1.网络营销产生的技术背景

2.企业个性化营销的需要

（二）网络营销的含义及特征……………………………………………3

1.网络营销的含义

2.网络营销的特征

二、我国网络营销市场状况…………………………………………………4

（一）中国网络营销的市场规模………………………………………4

（二）中国网络营销细分市场规模及所占比重………………………5

1.中国网络营销市场细分广告类型比重

2.中国主要网络媒体占网络营销市场比重

三、我国中小企业网络营销的问题及对策…………………………………6

（一）我国网络营销的问题……………………………………………6

1.中小企业市场营销的方法和认识水平亟待提高

2.中小企业间存在着过度的低水平竞争

3.我国多数中小企业缺乏企业战略规划指使其难以做大

4.中小企业的市场竞争手段过度集中于价格

（二）现阶段我国企业的网络营销的发展对策………………………7

1.以客户为中心,从“4P”转向“4C”

2.完善网站建设

3.加强人员培养

4.网络营销与传统营销整合

5.量力而行,走适合本企业发展的网络营销之路

结论…………………………………………………………………………9

结束语………………………………………………………………………9

参考文献……………………………………………………………………10

附录…………………………………………………………………………11

一、网络营销的内涵

（一）网络营销产生的原因

1.网络营销生产的技术背景

现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础.互联网诞生于20世纪60年代，随着网络协议和相关硬件软件产品的发展，互联网开始逐渐从军用向商用和民用转变。

但伴随WWW技术的应用,推动了Internet的商业化进程,20世纪90年代以来更呈现指数性发展的趋势,每年都有几百万个新的站点加入。

现在连入Internet的国家和地区已超过170个,与之相连的站点也由最初的几千个增加到9000多万个。

据有关资料表明,到2009年6月底我国网民人数已经达到了3.38亿。

2.企业个性化营销的需要

企业是经济社会中最敏感的细胞。

互联网的发展和虚拟社区的形成给企业带来的最大的给予和挑战就是如何满足消费者的个性化需求。

企业从产品为核心，到以服务为核心，现在必须转变为以客户为核心。

现在。

随着计算机人工智能技术、数据库技术的发展，企业可以便利地搜集顾客的信息。

此外，随着计算机技术的发展，企业的生产和管理技术也得到了很大的发展。

（二）网络营销的含义及特征

1、网络营销的含义

“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

”这是《网络营销基础与实践》（冯英健著清华大学出版社2002年1月第1版）中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。

　网络营销概念的同义词包括：

网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。

这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

2、网络营销的特征

网络营销与传统营销方式相比，它存在以下特征：

以互联网技术和其他技术信息技术为依托。

网络营销之所以和传统营销方式有所去别，其原因就是在于网络营销是基于互联网，并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、邮件列表、RSS技术等等。

才使得网络营销具有交互性、低成本等特点。

网络营销意味着企业经营模式的转变。

企业要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程不同于传统的营销方式。

企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代管理方式，进行业务的重组及组织机构和人员的调整。

网络营销是传统营销的继承和发展。

网络营销不是空中阁楼，它是建立在传统营销理论基础之上的。

不论是4P理论还是4C理论，对于网络营销来说都是值得借鉴的宝贵经验。

可以说，网络营销仍然是营销，但营销的发展方向是网络营销。

网络营销不是B2C,不是网上销售。

营销从来就不是销售，网络销售也不是网上销售。

网络销售是电子商务的一项应用和功能。

网络营销并不是到网上去买东西，而是将传统的营销应用到网络上去，减少营销成本，开拓新的市场。

二、我国网络营销市场状况

（一）中国网络营销市场规模

根据iResearch的调研数据显示，2006年中国网络营销市场规模为60亿元，比2005年的41.7亿元增长了44%。

  根据iResearch的研究预测，2007年中国网络营销市场规模将达到83亿元，比2006年增长38%;中国网络营销市场将继续保持高速发展，到2010年时，中国网络营销市场规模有望达到230亿。

（二）中国网络营销细分市场规模及所占比重

根据iResearch的调研数据显示，2006年中国网络营销细分市场中，网络广告占46.6亿元，搜索引擎占13.5亿元;中国网络营销各细分市场均保持快速增长。

1.中国网络营销市场细分广告类型比重

iResearch对中国网络营销市场调研数据显示，2006年中国网络营销市场规模为60.1亿元，其中，品牌图形类广告占整个网络营销市场比例为49.6%，其次为竞价排名广告，占网络营销市场的22.5%，固定文字链广告占7.8%，分类广告占5.8%，富媒体广告占4.2%，邮件营销占2.8%。

2.中国主要网络媒体占网络营销市场比重

根据iResearch的调研数据显示，2006年中国网络营销市场规模为60.1亿元，新浪以9.5亿网络营销收入占中国网络营销市场比重为15.8%，XX以8.4亿网络营销收入占14.0%，搜狐以6.5亿占10.8%。

中国主要网络媒体收入累计占整个网络营销市场比例近六成;值得注意的是，XX竞价排名在2006年获得超常规发展，其网络营销收入快速超过搜狐，逼近新浪。

三、我国中小企业网络营销的问题及对策

（一）我国网络营销的问题

1.中小企业市场营销的方法和认识水平亟待提高。

我国的中小企业大多是民营企业，由于这些民营企业的管理理论和营销战略更多地是来源于企业家的内在潜质和实践探索，许多成功的民营企业的创业史就是企业的创建者及其亲友艰苦创业的历史,对企业家的决策起决定性作用的常常是主观判断，甚至是直觉或者是第六感觉。

这就导致了我国一些中小企业的经营者缺乏基本的营销观念,错误地将营销理解为促销、推销。

一些中小企业忙于现有产品的生产与销售，缺乏生产一批、开发一批、研制一批的营销战略观念；一些中小企业虽然认识到了营销战略的重要性，但是常常在缺乏科学论证的情况下,盲目上马新产品、新项目,结果是造成战略上的重大失误，使企业蒙受重大损失，甚至陷入绝境。

中小企业如何制定营销战略，是中小企业生死存亡的大事，企业的经营者不可不察。

2.中小企业间存在着过度的低水平竞争。

有关我国中小企业市场营销情况显示，中小企业进入市场壁垒与市场细分程度较低，大多数中小企业都处在传统行业之中，由于缺乏必要的管理和营销手段，中小企业间存在着过度的低水平竞争。

对于我国的中小企业来说，目前最有吸引力的行业是服务业，其次是消费品,再次是生产资料，最后是零售业。

由此可见，在市场中实现技术或管理等竞争优势的中小企业尚不多，产品的科技含量和技术含量不高，市场仍处于竞争的初级阶段。

因此，低水平上的激烈竞争是当前我中中小企业市场环境的一个主要特点。

3.我国多数中小企业缺乏企业战略规划致使其难以做大。

科学的营销计划需要分析市场，消费者和竞争者等因素，我国中小企业的管理者对分析这些市场因素的重视程度如何呢？

数据分析显示，最为管理者所重视的是对现有市场的分析，重视程度居第二的是企业内部分析，第三是顾客分析，目前，采取以市场为导向的随机应变战略是中小企业营销的一个显著特点，而缺乏营销战略将会严重制约其发展壮大。

近年来，许多在市场上昙花一现的中小企业的经历都证明，一家中小企业抓住机遇跳跃式发展成功后，由于缺乏适应在对市场，对企业，对顾客，对竞争对手等因素的科学分析基础上的长期营销战略，以至在市场飞速发展过程中被自己所打败。

4.中小企业的市场竞争手段过度集中于价格。

有关调查显示，我国大多数中小企业管理者认为自己生产品和价格方面优于竞争对手，而在广告和分销渠道方面居于劣势。

中小企业使用频度最高的是“他人推荐，”其次是“上门推销”充分说明人际关系在其商业网络中的重要性，而对于在市场上树品牌，建立销售网络，运用常规的广告和展销会等，我国中小企业仍较少使用。

（二）现阶段我国企业的网络营销的发展对策

1.以客户为中心,从“4P”转向“4C”

传统的4P营销理论,是指企业通过对产品、定价、渠道和促销这4个要素的调节,来适应市场需求的变化。

4P营销代表卖方的观点,是卖方用以影响买方的营销工具,它适用于卖方市场。

现在国内外市场竞争日益激烈,市场环境已从“卖方市场”转向“买方市场”。

相应的营销策略也应从4P转向4C。

4C中的第一个C是顾客的需求和欲望,第二个C是降低顾客的成本,第三个C是给顾客带来便利,第四个C是指营销者与顾客之间的沟通。

互联网的互动、高效、廉价等特征充分说明了互联网是4C营销的最有力武器。

企业应确立以顾客为中心的经营理念,利用网站、电子邮件、论坛、新闻组和公告牌等,即时了解顾客的需求动向,为顾客提供个性化的产品和服务。

2.完善网站建设

建立尽可能吸引网络“观众”的网站。

拥有一个独立域名下的企业网站、独立的企业电子邮局、全方位开展网络营销,是企业开展网络营销比较现实的目标。

网站的页面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群,而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。

精良和专业的网站设计,如同制作精美的印刷品,会大大刺激访问者的购买欲望,使其成为企业销售产品、提供服务、宣传企业形象的窗口。

把方便留给访问者。

如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务,必须为他们建立一条方便的通道,以便其得到各种想要的信息,如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条,在网站上加入内部的搜索引擎,迅速回复客户的来信,利用E-mail、FAQ、BBS等与顾客做双向沟通等。

3.加强人员培养

网络营销要求企业员工特别是营销和管理人员不仅具有先进的技术知识,还要有在市场营销方面独挡一面的能力;不但有收集、整理、分析信息的能力,还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。

对此,企业应有组织、有计划、有针对性地采用人才招聘、在职培训、远程教育等多种多样的形式,培养和提高员工的业务能力和服务效率。

在竞争日趋激烈的条件下,企业对外界特别是消费者的反应必须迅速及时,提高企业员工素质和服务效率是网络营销成功的前提。

4.网络营销与传统营销整合

网络营销与传统营销并不矛盾,二者结合起来使用,可形成多种优势。

将公司网站的情况在传统媒体上（如报纸、杂志、广告牌等）发布,引导用户访问公司网站,对在传统市场上已经很知名的公司来说,传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。

对网络公司来说,消费者的顾虑是互联网商家的不可知性和其生存能力,顾客担心被骗。

为了成功地实现公司的网络营销战略,就必须提供有形的证明让用户对公司产生信任,如提供公司总部、分公司的照片;提供公司重要人物的简历;提供与大公司的联系资料或其他任何能增加个人和公司信誉的事实资料。

5.量力而行,走适合本企业发展的网络营销之路

开展网络营销没有固定的模式可以遵循,企业应从本企业的特点出发,量力而行,长短结合,走适合本企业发展的网络营销之路。

对我国大多数企业来说,应这样起步:

从简入手。

创造必要的上网条件,应该说是企业开展网络营销活动最基本的投入。

这种方法简单易行,只要有一台可以连接互联网的电脑,就可以开展简单的网络营销活动,比如供求信息的查询和发布,向潜在客户发送信息,甚至参与网上拍卖、在线采购等。

通过互联网的信息资源共享,企业可以获得以常规方式无法收集的市场信息,为企业开拓国内外市场创造条件。

申请域名。

企业间的商务活动,通常利用电子邮件进行沟通,因此,拥有以企业域名为基础的电子邮箱系统是网络营销的重要工具。

申请域名是企业建立网站的基本条件之一,无论申请国际域名还是国内域名,至少有一个域名才能让访问者访问自己的网站内容。

不必自营主机。

对于大多数企业来说,现阶段由于网站内容比较简单,以发布企业产品信息为主,信息量不大,因此没有必要自行配置Web服务器,租用虚拟主机是最为便利和廉价的方式。

对不满足虚拟主机的企业,可采用服务器托管的形式建立自己的网站,这样,企业有更大的自主性,可根据自己的需要设置网站的功能,能满足较大信息流量的要求,不必受虚拟主机提供商的制约。

结论

当然，企业可用的网络营销手段还很多，比如在新闻组中发布信息，利用特定事件吸引访问者，开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计，建立友情链接，提供免费邮件、免费搜索引擎、免费代理、免费视频点播等免费网上服务，从而容易引起顾客的认同，提高顾客忠诚度，这些顾客的好口碑将是网站最好的宣传。

最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。

要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为中小企业的一种必然选择。

所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。

网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于企业成长发展的营销之路，并实现消消者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。

结束语

展望未来，网络营销在我国中小企业实施的前景是十分可喜的。

这是由于大多数中小型企业的管理者已经意识到了开展网络营销的好处，并积极投身于企业网站的建设，这为日后这些中小企业的发展网络营销奠定了坚实的基础。

参考文献

[1]陆川.《网络营销实务》[M].对外经济贸易出版社，2007。

[2]CNNIC.《2007年中国网络购物调查研究报告》[J].2007

[3]慧聪网.《中国网络营销市场规模井喷2010年达230亿》[J].2009。

[4]李创.《网络营销》[M].北京:

北京大学出版社,2008。

[5]卓骏编.《网络营销理论与实务》[M].北京:

科学出版社,2008。

[6]冯英健.《网络营销基础与实践》[M].北京:

清华大学出版社,2007。

[7]濮小金.《电子商务理论与实践》[M].北京:

机械工业出版社,2008。

[8]梁文潮.《中小企业经营管理》[M].武汉:

武汉大学出版社,2003。

[9]戴建中.《网络营销与创业》[M].北京:

清华大学出版社,2008。

毕业论文诚信声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业论文（设计）是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

（四号宋体）

作者签名：

汤剑锋

2011年3月25日