化妆品行业分析报告.docx

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化妆品行业分析报告

2016年化妆品行业分析报告

一、化妆品市场向好，行业内格局渐变............4

1、行业正稳步成长，市场呈长尾效应...........5

（1）化妆品消费升级，行业蕴含提升空间.5

（2）行业集中度偏低，国际品牌占据主流.6

2、渠道格局有变化，品牌迎发展机遇...........8

（1）渠道壁垒渐弱化，市场格局快速变化.8

（2）研发与营销并重，中小品牌加速成长.................10

二、供需端双向刺激，电商获野蛮成长..........11

1、需求端偏好转变，口碑与价格居上.........11

（1）信息展示透明化，口碑与品牌渐相当.................12

（2）线上价格更敏感，中小品牌优势突出.................13

2、供给端积极触网，战略意图有差异.........14

（1）口碑叠加性价比，淘品牌获市场认可.................14

（2）新品牌打造口碑，成熟品牌下沉渠道.................16

三、网购环境待优化，代运营顺势而起..........19

1、低价和闪购引客，差异化竞争缺失.........20

2、暴利起监管缺位，促假货肆意流通.........22

3、代运营肃清渠道，电商化保质保量.........25

四、青岛金王：

化妆品全产业链....29

1、蜡烛制造业龙头，原主业增长缓慢.........29

2、积极布局化妆品，构建完整产业链.........32

（1）收购生产代工企业，奠定产业上游基础.............32

（2）打通线上线下渠道，强化品牌营销能力.............34

2013年中国化妆品消费总额突破3300亿元，同比增速保持20%以上，中国化妆品消费主力人群未来5年将保持10-15%年均复合增速，2012年数据显示，美日韩人均化妆品消费是中国的15倍、9倍和7倍，化妆品消费人群稳步增长与居民化妆品消费理念持续升级，是驱动行业稳步较快发展的原动力。

随着化妆品垂直平台聚美优品美股上市，乐蜂网被唯品会收购，化妆品代运营企业杭州悠可被青岛金王注资收购，化妆品电商这一细分领域在2014年获得了市场的广泛关注，本文就是由化妆品行业格局分析入手，重点研判线上渠道给予上游品牌的机遇与挑战，主要收获如下：

第一、国内化妆品行业集中度偏低，渠道壁垒使得长尾效应突出。

国内化妆品消费市场前十大品牌市占率约40%，低于美、韩两国70%左右水平，行业长尾效应强于同期国内家电、鞋、服装等行业。

2008年以前，化妆品以实体流通为主，国际中高端品牌低线城市下沉谨慎，成本收益控制严格，国内中小品牌难以进入主流百货渠道，品牌推广效率较低。

两类品牌在各自辐射人群范围内拓展，发展空间较受限。

第二、电商打破渠道壁垒，对接顾客性价比追求与品牌市场拓展需求。

2008-2013年化妆品电商行业复合增速超65%，2013年规模达770亿元，占化妆品消费行业比重超25%，成为百货及专卖店外第三大流通渠道。

我们认为，电商高度信息化与快速比价特性，改变了传统国际化妆品品牌主导消费决策的局面。

线上消费者对于价格的敏感

性，使高性价比中小优质品牌销售得到提升，其市场份额有望持续提高；另一方面，电商高效无边界特性，使其成为高端品牌市场下沉、新品推广的绝佳媒介。

第三、线上平台型独大与监管缺位使假货难监管，代运营顺势而起。

超过5年野蛮成长后目前化妆品电商出现：

行业增速逐步趋缓，非正规授权品牌占比较高两大隐患。

我们认为，化妆品高毛利特点是其假货盛行的本质原因，而中高端品牌有限制性放开网销渠道，平台型电商企业流量独大，网络交易平台质保监管缺位，无疑加剧了电商打假难度。

由此，立足于线上品牌维护、专业宣传、体验性场景再造的化妆品代运营企业顺势而起，有望持续获益化妆品网销渠道稳健发展与正规化趋势双重红利。

一、化妆品市场向好，行业内格局渐变

伴随居民消费水平提高以及生活习惯改变，中国化妆品消费市场快速发展，目前消费总额已超过日本成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场。

2013年中国化妆品消费总额已经突破3300亿元，并保持20%以上的年增速水平，中国化妆品消费主力人数（年收入3万元以上年龄20岁以上都市女性）未来5年将保持10-15%年均复合增速。

中国化妆品市场下游需求潜力巨大，但由于国内化妆品消费基础较为薄弱、国内化妆品商在品牌营销效率上较低，目前国内化妆品市

场以国际品牌主导，行业集中度不高，市场呈现明显的长尾格局。

注：

年收入3万以上的20岁以上都市女性

1、行业正稳步成长，市场呈长尾效应

（1）化妆品消费升级，行业蕴含提升空间

根据欧睿咨询统计，2010年中国人均化妆品消费仅为16美元，对化妆品的消费意识和消费能力都还比较弱，中国化妆品整体消费层次较浅，主要源于：

第一，中国居民的消费水平与发达国家还存在一定差距，对化妆品尤其是高端奢侈化妆品的消费还相对谨慎；第二，朴质内敛的文化决定中国消费者对美容化妆较为保守，但随国际化水平提高受西方文化的影响加深，这一局面将有所改变。

2013年人均化妆品消费金额已经达到25.8美元，年复合增速保持17%，表明中国消费者对化妆品的消费诉求迅速提高。

同时，有跟踪数据显示，2010年女性使用化妆品的比率为95%，而到2013年这一比例已经达100%，说明中国消费者对化妆品的消费意识已经改变，更加注重对美和个性化的追求。

尽管如此，我们对比国际数据发现，2012年美日韩的人均化妆品消费分别是中国的15倍、9倍和7倍。

从化妆品消费相对规模来看，

中国人均消费中化妆品消费占比不足0.8%，远低于服装、3C等品类。

目前国内化妆品平均消费水平与美日韩成熟市场相比还存在较大差距。

我们认为，现阶段中国居民消费水平不断提高，同时对美和个性化追求的习惯已经逐步养成，化妆品消费蕴含较大市场空间。

（2）行业集中度偏低，国际品牌占据主流

从品牌市场结构来看，中国化妆品市场销售前十名的品牌基本为国际领先品牌，以美日韩品牌为主导，国产品牌仅有自然堂、佰草集和相宜本草在列；而家电市场国内品牌早已占据绝对优势，前八大品牌全部为国产。

与国际市场相比，美国前十名品牌中本土化妆品品牌占据领先地位，国外品牌仅欧莱雅（法国）占据一席；同样，韩国化妆品市场以本土爱茉莉太平洋和LG生活馆两大化妆品集团为首，国际品牌市场占比仅为25%。

不同品类的行业格局与发展历史有关，家电自建国后即成为中国战略发展品类，家电市场发展布局期较长，国内自主研发和品牌打造能力均处于国际领先水平，同时行业内部已经经历过激烈竞争和并购整合，品牌企业呈现规模化。

国内化妆品市场九十年代以后才有所发展，居民化妆品的消费意识和需求均较弱，小型生产厂商泛滥且广泛布局于低线城市以功能性品类满足消费者的基本护理需求，研发动力不强，营销实力较弱，整体市场影响力有限。

在此背景下，成熟的国际品牌自90年代进入中国市场，凭借品牌与质量的双重优势赢得中国消费者的广泛亲睐，使得中国化妆品生产厂商近20年来一直处于弱势地位，但随着国内化妆品消费逐步走向成熟，国内的生产厂商将逐步将目光聚集于此，加大投入力度，改变劣势争夺市场。

虽然国际品牌占据优势市场地位，但所占市场份额却较为有限，前三大品牌玉兰油、欧莱雅、欧珀莱市场份额仅为8%、6%、5%。

总体来看，国内的化妆品市场整体集中度不高，前十大品牌市占率不足50%，与国际市场相比，美国化妆品市场集中度较高，CR10超过70%；而韩国市场中仅爱茉莉太平洋和LG健康生活就占据近45%的市场

份额。

一方面由于化妆品消费个性化特点，使得消费诉求多样，化妆品生产企业难以满足所有需求，形成较大的个性化需求缺口；另一方面，由于国内化妆品消费基础前期较为薄弱，没有培育出较为成熟的企业，存在众多中小企业以功能性产品满足基本护理需求。

由此，中国化妆品行业形成较大长尾市场，优质与个性化中小品牌存在较大的市场空间。

2、渠道格局有变化，品牌迎发展机遇

（1）渠道壁垒渐弱化，市场格局快速变化

08年前，化妆品以实体渠道流通为主，国际高端和国内高性价比品牌市场拓展均受限。

国际高端品牌雄踞城市，占据绝对市场优势，但由于三、四线城市高端消费人群密度小，开店成本与宣传成本高企但受众有限，渠道下沉难以推进，业绩改善遭遇瓶颈；而国内优质品牌市场主要集中于低线城市，一方面受制于高端百货、购物中心的渠道排斥，另一方面相对于国际品牌而言，品牌影响力有限，而实体渠道单店覆盖人群较

少，推广效率较低。

所以，国际名品与国内优质品牌在各自优势领域深耕下，市场范围难以拓展，占驻消费主力市场的国际品牌长期主导市场。

13年，化妆品线上份额已超过25%，电商打通不同定位的品牌在不同区域的渠道限制。

线上渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面都优于实体渠道，只要能够保证线上消费体验，线上市场将会成为国际、国内品牌都亲睐的重要渠道。

国际品牌可开发低线城市，而中小品牌有机会攫取核心城市消费市场。

而我们认为，国内中小品牌可能受益会更大，一方面，国内中小品牌在营销实力上面处于弱势，而通过线上的无边界宣传特性，将会降低中小品牌的宣传成本，同时借用线上社群特性以打造口碑可与国际品牌直接抗衡；另一方面，原来由于渠道限制中小优质品牌难以拓展中高客户群体，而通过线上则可以有效解决该问题，国内品牌对线上渠道表现得非常积极，相反国际品牌在触网上为

避免品牌影响受损而极其谨慎。

所以在化妆品网购渠道打开下，国内品牌的劣势将被弱化，同时积极主动的态度将会快速提升其市场地位。

（2）研发与营销并重，中小品牌加速成长

享受消费升级及渠道便利双重趋势，国内品牌加大研发力度，改善营销劣势。

以国内主要化妆品生产商上海家化为代表，与国际化妆品巨头资生堂、欧莱雅以及雅思兰黛对比，在研发投入上国产品牌不逊于国际品牌，国际品牌研发支出占比一般为1%-3%，上海家化的研发投入已经在2.5%以上，并且上升势头强劲；在营销效率方面，选取国内的上海家化、自然美、相宜本草等主要品牌生产厂商为样本，平均营销效率在2.8倍左右，而国际品牌商的营销效率中枢在3.5倍以上，国内品牌在营销手段与品牌培育能力上还存在一定程度差距，但2011年以后国内平均营销效率提升，从2.43倍提升至2.77倍。

我们认为，国内化妆品消费频率逐步提升，巨大的市场空间激发以国内化妆品商为代表的中小品牌，开始从研发以及营销实力两方面做出实质性的改善，这类企业将获益行业稳步成长与渠道变革带来的巨大增长空间。

二、供需端双向刺激，电商获野蛮成长

自2008年以来，化妆品在电商渠道规模开始持续扩大，

2008-2013年年复合增速为65%以上，目前规模达到770亿，增速维持在30%以上。

化妆品电商渠道占比在2013年已达到25.5%，成为继超市、百货后的第三大流通渠道，化妆品电商份额快速提升的背后，根本原因在于渠道推广效率的提升：

从化妆品品类特性来看，其标准化程度较高，物流配送压力较小；从化妆品下游需求来看，个性化需求程度较高，电商将商品信息化展示满足消费者多品类选择。

在此两点带动下，国际成熟品牌通过电商渠道低成本拓展三、四线城市消费群体，中小优质品牌通过打造产品口碑提升市场规模。

1、需求端偏好转变，口碑与价格居上

中小品牌在实体渠道推广中，因品牌影响力有限，聚众能力较弱，

一直处于劣势地位。

而在线上渠道，中小品牌的羸弱态势变缓，销售份额出现显著性的相对提升。

通过XX数据中心的统计，线上销售前二十品牌中，国内中小品牌占据十席，较整体化妆品市场份额出现明显改善，出现这一现象我们判断与两项因素发生变化有关：

第一，线上宣传途径以及信息透明度更高，国际品牌的强势影响力被产品品质和口碑保证弱化，高性价比国内优势品牌市场认可度有所提升；第二，线上受众对于价格敏感性较高，中低价格更受欢迎，与国内品牌中低定价水平更为契合。

（1）信息展示透明化，口碑与品牌渐相当

线上市场产品全部信息化，信息透明度相对较高，包括产品基本功能信息介绍、价格信息、用户点评信息、专家推介等等较容易获取。

在此环境下，消费者在产品选择上不再单纯基于品牌，而是结合自身需求做出更加个性化的消费决策。

从XX数据研究中心监测数据看出，线上消费者在搜索化妆产品时，以“口碑评价”搜索的比例在显著提升，而以“品牌”搜索的比例在下降，总占比二者已趋于相当；同时艾瑞咨询统计数据显示，消费者作出购买决策时，更加关注化妆品的

质量、效用和价格，而非“品牌”，即对性价比的关注度显著高于品牌本身。

所以无论是从产品的曝光率还是产品的提带率来说，线上市场品牌关注度优势逐渐被弱化，欠缺品牌打造经验和营销效率较低的国产优质品牌在线上迎来较佳机会，整体触网积极性也较高。

（2）线上价格更敏感，中小品牌优势突出

从艾瑞咨询统计数据可以看出，线上化妆品单品消费支出在150元以下的消费者居多，占比超70%；而从销售额上看，价格在50-150元区间的品牌销售额已经超过400元以上的品牌。

通过对代表性的国际品牌和国内优质品牌面霜和眼部护理两个单品的均价进行对比，国际品牌均价在400-1000元之间，而国内优质品牌定价区间在100-250元之间，售价出现两级分化，国内优质品牌的定价区间更加迎合线上消费者的消费能力。

我们认为，线上信息化程度提升，改变了传统国际品牌主导消费决策的局面；线上消费者对于价格的敏感性，使高性价比中小优质品牌销售得到提升。

品牌营销效率的桎梏解放，定价优势的释放，中小优质品牌的市场份额有望借由线上渠道获得显著性提高。

2、供给端积极触网，战略意图有差异

线上化妆品消费群体逐步扩大，形成了与线下购物风格完全不同的另一市场，体现在：

线下品牌的集聚效应和地段的客流对业绩起关键作用，而线上对单品效用、口碑和性价比的关注度在提升。

面对线上线下迥异的购物环境，品牌商也相应转变态度，积极拓展线上市场，只不过各层级品牌商的战略意图存在差异。

一方面，品牌和线下市场基础羸弱的化妆品制造商，将战略重心转移到大品牌地位尚未站稳的线上市场，试图突破后发劣势的桎梏，以性价比优势打造口碑，以此来确立新的品牌基础或扩大品牌效力；另一方面，国际强势品牌择机向线上拓展业务，以低成本打开三四线城市市场。

（1）口碑叠加性价比，淘品牌获市场认可

在龙头品牌先发优势占据主流市场形势下，新生中小化妆品商通

过线下渠道进行市场渗透难以推进。

如膜法世家和御泥坊等在

2006-2007年成立之初均尝试从线下寻求发展，但纷纷折戟，之后选择入驻淘宝商城。

膜法世家以及御泥坊采取了近乎类似的上线进程：

初期，以免费样本派送打入市场，膜法派发20万元的样品，御泥坊免费派发9000份面膜，然后鼓励网友在淘宝论坛发表体验，形成网友的口碑评价；第二阶段，以低价推出优质系列产品，以性价比优势获得消费者认可，持续释放口牌效应；第三阶段，逐步向上游延伸，控制生产环节，以更灵活地适应需求端的节奏，减少库存损耗同时开发更适合用户的产品；第四阶段，顺势扩大分销及代理商，通过全网分销，扩大受众覆盖范围，获得持续规模提升。

优质质量和高性价比赢得了线上消费者青睐，口碑效应集聚成品牌影响力，膜法世家和御泥坊“白手起家”成功在线上确立市场地位。

2013年的双十二，淘宝销售前十名有5家国内品牌进入名单，其中淘品牌膜法世家、御泥坊、阿芙占据三席。

在线上口碑效应形成后，部分淘品牌进一步将市场向线下延伸，扩大受众人群的同时弥补线上体验不足的劣势。

2-3年获得市场广泛认可，6-7年跻身线上化妆品市场前十名，在线下无计可施的膜法世家等化妆品品牌在线上成功实现口碑塑造。

我们认为，线上淘品牌的成功塑造印证了口碑效应和性价比优势可以赢得线上消费者认可。

（2）新品牌打造口碑，成熟品牌下沉渠道

2010年国内化妆品上市龙头公司上海家化在3年的准备期后成立上海家化信息科技有限公司，正式启动电子商务业务，将线上渠道作为公司重点战略方向。

但针对不同的化妆品品牌，家化所采取的战略路径迥异：

新生品牌凭线上营造口碑，曲线打破线下渠道壁垒。

公司于1989年推出定位于中低端的化妆产品清妃，起初全面布局线下市场，但品牌知名度和影响力都难以确立，而商场亲睐于品牌影响力较强的产品来吸引客流，所以难以进驻大商场，优质渠道受限销售规模增长缓慢；在2010年左右公司将清妃安排到线上销售，并进行大规模宣传，如同淘品牌一样，凭借优质产品和低价销售优势，清妃在线上口碑效应迅速扩大，不到一年时间清妃交易额成倍增长，市场空间由此打开。

较成熟品牌借线上口碑，继续放大品牌影响力。

公司于1998年推出中高端化妆品品牌佰草集，步步为营，成功进驻主流商场一层柜台，并打入欧美市场进驻主要销售渠道，线下品牌优势地位确立；为进一步发挥品牌优势扩大市场影响力，公司安排佰草集进入线上渠道，并以满送来吸引客流，坚持线上线下同价，保证品牌形象的同时凭相对性价比优势营造口碑，以发挥口碑的杠杆作用进一步放大品牌影响力。

通过对不同品牌采取针对性的战略安排，家化自2010年电商运营以来，线上业务一直持续高增长，2013年家化线上销售额同比增长仍保持在70%-80%的水平，细分来看，已具备较大品牌影响力的中高端品牌，如高夫、佰草集等线上销售额占比已达10-20%。

成熟品牌借助线上低成本无边界用户群体覆盖，进军低线城市。

美国化妆品翘楚雅思兰黛于1996年就在美国推出了电子商务网站，之后将全渠道运营作为战略定位，采用自建店铺、自营品牌网店以及借助代运营商推广产品等立体营销方式。

在各渠道安排中雅思兰黛遵循两套法则：

以自建实体店铺和品牌网店作为代运营商客户群覆盖的补充，不造成与代理商间的冲突；通过电商拓展无店区域业务，扩大市场覆盖面。

对于如雅思兰黛的国际优质品牌，主要受众为中高收入群体，定价反映极高的品牌议价能力，凭借品牌影响力在一线城市占据绝对市场份额，但受制于低线城市高收入人群密度较小，铺店成本难以承受，渠道下沉无法推进，而二三线城市网购人群占比较高，国际高端品牌即针对性的利用线上渠道拓展低线城市用户群。

雅思兰黛近年在线业务持续高增长，过去5年复合增速达27%，2013年雅思兰黛在线业务规模已经超过5亿美元，约占总销售额5%，对应中国业务，其收入来源的三分之二为未铺设店铺的低线城市。

我们认为，面对线上市场机会，各品牌商积极采取针对性的线上战略，新生品牌、较成熟品牌和成熟品牌分别采取不同的战略布局，充分利用线上的口碑效应和消费人群结构，提升品牌影响力和下沉渠

道，曲线拓展新市场。

三、网购环境待优化，代运营顺势而起

化妆品电商经过超过5年近乎野蛮生长，增速趋缓势头初现，预计2015年化妆品线上业务增速将降至20%。

同时，根据对艾瑞以及欧睿咨询二者的化妆渗透率轧差，我们得出非品牌授权渠道化妆品的销售占比（艾瑞统计口径为销售端，欧睿口径为品牌商授权端），2013年化妆品电商非品牌授权销售占比近12%，与正规授权品牌近乎相当，给上游品牌商以及下游的消费者带来极大的风险。

同时据艾瑞及速途咨询的预计，化妆品在网购购物占比开始出现下降趋势，表明在电商红利下化妆品品类增速相对其他品类增速放缓趋势较为突出。

我们认为国内化妆品线上体验营造水平较低，利益驱动下监管缺位导致假货串货肆虐，二者叠加效应严重制约了化妆品电商持续发展。

同时，我们需要注意的是，品牌线上授权的比例近两年提升较快（品牌商为增大客户覆盖面触网动力强），将在一定程度上缩窄线上化妆品正品供需缺口，并逐步替代串货及假货存续空间。

1、低价和闪购引客，差异化竞争缺失

目前国内化妆品电商经营主要分为两大类：

平台型和垂直型，前者具有巨大的流量优势，包括天猫、京东等，后者优势在于化妆品运营的专业性，包括聚美优品、唯品会（乐蜂）、天天网等，且现阶段平台型电商的销售规模占优。

通过对目前国内主流的化妆品网站的经营形式进行梳理：

从板块展示和页面售价情况来看，80%的网站均将特卖、限时闪购作为特定板块，价格多低至3-6折，同时满送、满减活动频繁推出，主要以折扣和优惠吸引客流。

在购物体验上，美国主流的化妆品网站主要提供用户评论、样品试用、实时在线交流、顾客问答等多功能立体服务来保证化妆品网购

体验，其中提供用户评论功能网站占比超过80%，提供样本预定的网站占比超过70%，实时交流占比超过30%，而国内主要化妆品网站在用户体验培育方面还显得不够成熟。

相比于美国最大的化妆品电商Sephora（起源于法国），其在购物体验营造上可圈可点：

专业引导方面，提供线下肤质测试、美护指导视频等；在社交互动上，每件产品都对应有详细评论、产品的细节介绍，同时消费者可以将好的产品通过社交渠道如FB等进行分享；在购物过程中，还提供专业导购的线上咨询服务。

整个购物场景不仅具备线下的购物引导服务同时还构建了用户群体间的无限制推介和交流的平台。

不仅仅Sephora在不断优化线上购物场景，化妆品牌龙头雅思兰黛在自建的品牌网站上也在努力利用科技和社交手段优化用户体验。

我们认为，目前在线上购物体验的营造上，国内化妆品电商主要以低价和闪购刺激消费，满足最基础的网购要求，缺乏差异化竞争力，较难长效吸引客流。

因此，大多数国际品牌为避免品牌议价力受损，纷纷限制线上授权的品牌类型和销售数量。

2、暴利起监管缺位，促假货肆意流通

化妆品电商面临的另一个问题是假货串货横行。

化妆品成本低、品牌议价高等品类特性给中间流转环节预留了较大的利益空间，成为化妆品非正规产品泛滥的内在动因。

外部环境促发主要是三个方面：

高端品牌对电商品类和数量的限制造成供需缺口，给非正品流入预留市场空间。

如前所述，线上化妆品网站的购物体验营造还处于初级水平，主要以价格优势来吸引客流，而国际高端品牌随线上化妆品消费规模的逐步提升，已经将电商业务拓展作为重要战略安排，但是出于对品牌溢价力和线下渠道的维护，对线上授权的产品类型和销售规模进行严格的限制，导致供给难以满足网购消费需求，供需缺口为化妆品假货和串货进入线上打开了通道。

中美电商市场的流量集中度呈现两个极端，决定了化妆品线上市场的不同格局。

美国B2C市场CR10不足10%，亚马逊市场份额近

9%，其他前十网站销售额占比均在1%以下，网站流量极其分散，给其他电商拓展市场预留了空间。

而中国B2C市场前10名销售额占比超过90%，汇聚了网购市场的绝对流量，形成了强大的竞争壁垒，则其他网站聚客能力偏弱，专业化的垂直品类网站的建立，先天具备流量弱势。

美国化妆品网购销售前十中，除亚马逊综合电商平台占据第一以外，专业的化妆品运营网站、品牌商自建网站、实体零售商的网站销售占比均在10%以上，呈现百花齐放的局面。

反观中国化妆品电商市场，销售份额前九位的除聚美优品和乐蜂以外全部为综合型的电商平台，其中平台商天猫销售额占比超过50%，垂直巨头聚美优品占比超过20%，而其他化妆品品牌网站、实体零售商网站难以吸引有效消费客流，经营偏惨淡。

资料来源：

艾瑞咨询，，14年4月各平台化妆品交易规模（亿元）

我们认为，国际优质化妆品品牌商通过自营网站和已授权的实体店网站销售，对品牌质量和价格体系的控制力较强，但在国内B2C龙头占据绝对流量优势下，品牌自营网站难以聚集有效用户群体，所以化妆品品牌商现阶段须依赖于平台型电商的流量优势开展线上业务。

但综合平台的经营模式，管理产品品类众多，并且不深度参与商品周转和售后，难以实现对入驻的化妆品商家或化妆品来源的严格把控。

质量保障及平台责任等法律操作性偏弱，助长化妆品假货、水货泛滥。

目前直接涉及平台运营消费者权益维护的法律只有《消费者权益保护法》和《网络商品交易管理办法》。

新修订的《消费者权益保护