关于中国烟草企业整合市场营销存在问题及战略选择探讨.docx

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关于中国烟草企业整合市场营销存在问题及战略选择探讨

关于中国烟草企业整合市场营销存在问题及战略选择探讨

在经济全球化迅猛发展的今天，整合营销战略既是烟草企业开展市场营销活动的利器，也是企业管理中整合各种有效资源，实现企业永续发展的有效手段。

整合营销的核心思想在于真正重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的互惠互利，求得双赢的营销关系，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，协调不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对烟草品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额提高经济效益的目的。

整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。

与传统的营销相比较，整合市场营销与之有着本质上的不同，它指通过发挥整合力将企业经营推向最优化，使之与宏观市场相协调。

传统的市场营销任务是企业寻找市场，尤其是目标市场，其营销战略以企业为中心，以４P营销组合，即产品、价格、地点、促销为基础，这些因素均为企业可控制的要素，而整合市场营销任务是调整企业自身与市场的关系，使自己的营销与目标市场的要求相吻合，其以消费者为中心，紧跟市场变化，以４C为营销组合，即消费者的希望和需求、成本、便利性、沟通。

整合市场营销观念是对市场营销观念的深入发展，它在突出企业的一切活动都必须适应消费者的基础上，更强调由消极被动地适应转向积极主动地适应，以实现烟草企业与消费者的沟通与交换，使微观营销与宏观环境保持一致，引导企业进行有效经营，这对开展市场营销并不长的中国烟草企业显得尤为重要。

　　一、中国烟草企业整合市场营销存在问题

中国烟草企业开展市场营销时间并不长，已经初具备了一定的规模和特点，取得了一定效果，但是总体上整合营销工作开展的仍不够深入，还处于初级阶段，整合的难度和可谓任重而道远，还有很长的路要走，还有很多的事情要做。

1、中国烟草企业营销理论与观念已有所引入，但整合营销意识不强，缺乏营销组织与规划

烟草企业在开展活动时，都大致有自己的市场定位，也能初步做到从客户的角度出发，围绕客户需求，追求客户的认同和亲和力，并结合自身特点进行了一些营销创新，基本做到了以分析烟草市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点，以其特定的烟草营销机制为基本运作框架，用适应社会需求的烟草产品或服务去占领烟草市场，巩固和发展烟草业务并实现其自身经营目标。

但总体而言，中国烟草企业对整合市场营销理念还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把整合市场营销管理提高到总揽烟草全局业务经营的高度来认识，很少把烟草产品的市场营销与服务作为一个有机整体，进行系统分析研究，导致这些研究基本上停留在初级阶段；在应用实践上，不仅缺少系统的理论根据，而且局限性较强，缺乏现实上的指导意义，缺乏营销运行机制，组织机构中既没有设立营销管理部门，也没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，具体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意，已有的营销活动也缺乏系统规划和设计，使市场营销还未起到应有的作用，中国烟草应注重营销的效益潜力发掘。

2、中国烟草企业在满足消费者的需求方面，新产品增多，但缺乏特色定位和科技含量

近几年来，中国烟草企业对传统业务进行了不少创新，并开发了许多新的产品和服务项目。

以客户为中心的烟草网建工程的开展，体制上的全面整合、再造、创新，集团化经营体制下的大品牌培育等方面，形成了一定的竞争优势；但是，新产品技术含量较低，缺乏相互关联和配套，销售自动化率也不高，许多环节仍需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长，所以，在满足烟草消费者的需求方面，新产品增多，但缺乏特色定位、创新意识和科技含量，企业组主创新能力不强。

3、中国烟草企业在营销成本方面，产品价格市场化趋势加强

中国烟草企业在营销成本方面，产品价格市场化趋势虽然加强，但未能形成真正的市场定价机制，市场中依然存在着严重的不正当价格竞争问题，尤其是市场中客户之间个别客户搞低价竞争等不正常现象，这实属烟草企业监管不到位，没有从满足消费者欲望和需求的角度出发，去最大限度满足消费者的需求。

4、中国烟草企业从去年开始开展了“国家利益和消费者利益至上”的大讨论，在新的历史时期提出了以国家利益和消费利益为重

但是，在为满足与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通力度和效果不尽人意。

目前烟草企业与消费者沟通上，一般仅着眼于促销方式的使用，送点促销品，给点小恩小惠上。

在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。

从人员推销方式看，虽然营销人员和频率已有所增加，但营销内容单调，覆盖较小，相对成本较高，缺乏现代化营销理念和创新营销方法。

5、中国烟草企业在便利性方面，虽然分销渠道发展较快，但效率较低，结构不尽合理，技术上也需提高完善，其他便利措施不足

自从中国改革开放以来，烟草企业分支机构增加较快，国有烟草企业的分支机构遍布全国各地，机构扩张在较长一段时期内成为烟草企业采取的主要分销渠道策略，形成了一系列工商营销体系，由此对烟草企业的经济增长也的确起到了一定作用。

但是，随着经济全球化脚步的加快，中国烟草行业从上到下企业管理机构重叠，分布密度过高，人员负担过重等状况，导致浪费现象发生，不利于建设节约型社会和节约型烟草的客观要求。

为了改变这种不利局面，适应经济增长方式的转变，中国烟草企业加强了集约化经营管理，在局部调整现有分支机构的同时，强化了低成本的电子化分销渠道的建设，开展烟草电子商务，现代物流，网络管理，上门服务等等，促进了烟草企业产品的销售和自动化水平的提高。

但这些分销渠道的使用频率目前相对较低，技术性能也不够全面稳定，还需进一步加以改善，提高烟草企业管理水平。

　　二、中国烟草企业整合市场营销的出路所在

与世界上先进的烟草企业相比，中国烟草企业的经营还存在着一定差距，问题暴露的也越来越多，诸如烟草行业政企不分、政府过度保护、经营管理方式还比较粗放、没有形成强有力的经营规模、缺少具有世界级竞争力的品牌等等。

尤其是随着经济全球化的不断深入，烟草企业体制改革的深化，为中国烟草企业在市场经济中开展营销提出了新的要求。

中国烟草企业必须以整合市场营销为突破口，创新营销机制，摆脱经营困境，是改善中国烟草企业经营的迫切需要。

1、中国烟草企业体制改革的深化要求中国烟草企业必须建立真正适应市场经济体制的营销机制，这是促进中国烟草企业整合市场营销的内因

与此同时，中国烟草企业在旧体制时期积累起来的矛盾也更加严重地暴露出来，跨国经营给中国烟草企业也带来了严峻的挑战。

在这种情况下，中国烟草企业只有整合市场营销，创新营销机制，才能使自身的运行与宏观市场经济较好衔接，增强市场应变能力和竞争力，这是中国烟草行业体制改革的客观要求和历史发展的必然。

２、中国烟草行业经营环境的变化要求企业必须改变营销策略，这是促进烟草企业整合市场营销的外因

中国宏观经济和世界烟草形势近年发生了一系列崭新的变化。

世界范围内烟草行业竞争更加激烈，这种形势要求烟草企业必须按照市场规律运作，重新审烟草行业的营销趋势，依据据裂变化的市场状况和环境特点，进行全方位的烟草整合市场营销，使竞争方式从抢摊设点、追求规模的外延扩张型，逐步转向深化自身改革、强化管理、自主创新、服务改善等内涵式的提高，经过整合增强自身市场应变能力和竞争能力，实现中国烟草企业集团化经营。

3、中国烟草企业市场需求多样化要求烟草企业必须根据消费者的愿望和需求开展营销，这是促进烟草企业整合市场营销的引发力

随着中国烟草经济飞速发展，尤其是经济质量的不断提高，烟草市场的需求特点有了显著的转变。

从烟草企业客户方面看，随着烟草企业体制改革向以产权交易、重组为特征的资本经营方向推进，资本市场规模日渐扩大，这给烟草企业既带来了良好的发展机遇，也提出了严峻的挑战。

总体来看，市场需求的特点是更加多样化和高层次化，这为烟草企业开拓新业务，扩大卷烟销售提供了广阔的发展空间。

客户对烟草企业要求的提高及市场需求的多样化，既对烟草企业形成了压力，又为烟草企业适应市场寻求新的效益增长点提供了机遇，为烟草可持续发展奠定良好的先决条件。

４、中国烟草企业科学技术进步带动企业采用创新性的现代整合市场营销手段。

随着全球化电子技术的的迅猛发展，电子计算机技术的发展和广泛应用，为烟草企业开展市场营销奠定了坚实的物质技术基础。

尽管与世界上发达的烟草企业相比，中国计算机技术起步较晚，但起点较高，发展较快，在某些领域甚至已处于世界领先水平。

这为中国烟草企业改变传统的经营管理、营销理念、服务手段，增强业务处理能力，不断开发新的产品和新的服务项目创造了有利条件，烟草电子商务亟待开发，更需快速发展。

三、中国烟草企业整合市场营销的战略选择

为了进一步提高烟草企业经营管理活动的效益和质量，更好地适应市场变化和客户需求，中国烟草企业应该通过整合市场营销，建立以市场为导向、以客户为中心、以有效风险控制为保障的整合市场营销体系。

并对此要进一步强化整合营销观念，集中烟草企业现有资源，统一运作，藉以提高烟草企业管理工作的市场内涵及服务内涵，确保企业营销能真正做到“三个贴近”，即贴近客户，贴近市场，贴近消费者。

通过发挥烟草行业整合力，强化烟草行业经营能力，增强企业核心竞争能力，提高经营效益，实现良性经营和永续发展。

1、中国烟草企业必须树立整合市场营销理念，转变企业营销运行模式。

中国烟草企业整合市场营销观念，作为市场营销学的最新成果，有助于中国烟草企业适应当代市场营销环境变化的需要，实现真正的市场化经营；实施整合市场营销策略这一最新成果，也能使中国烟草行业发挥后发优势，最大限度地缩小与发达国家烟草企业的经营差距。

所以，中国烟草企业要针对当前经营理念落后的实际状况，提高对市场竞争和经营风险的认识，加强烟草企业营销理论的研究，不断提高整合市场营销意识，实现经营理念由围绕产品向围绕市场和客户转变。

增强烟草企业营销在经营中的内在动力，制定出市场营销的长远战略，对烟草营销工作进行统一规划和布置，并分解落实到职工个人，配之以相应的考核、奖惩制度，使职工营销实绩与其工资、奖金等挂钩，据以充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进烟草企业实现经营方式的创新性转变；并使中国烟草企业在市场化经营中成为驾驭市场的主导者，保持企业竞争的优势地位。

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２、中国烟草企业必须加强整合市场营销的组织系统建设，形成健康有效的营销机制　

中烟草企业开展整合市场营销必须通过机构设置和功能配置来实现组织保障，建立起市场化经营体系。

目前，中国烟草企业是以产品和销售为中心设置部门的，而整合市场营销要求按照客户和产品两条主线来进行职能部门的排布，前台应按照客户的地区、行业、规模等特征来设置部门，重点执行整合市场营销职能；后台应按照产品的类别和生产经营来设置部门，与营销部门配合协调动作。

烟草企业市场化经营要求企业营销人员与客户全面接触，把客户需求综合起来，综合运营核心部门，并以此为龙头建立市场化烟草经营体系，通过营销管理，做好各部门工作的协调和沟通，规划长期营销发展战略，强化对具体营销过程的管理、指导，实施对市场营销活动的规划、分解和监督，并对营销过程中出现的偏差加以及时修正，使市场营销高效有序地展开，实现烟草现代化营销的良好目的。

中国烟草企业整合市场营销部门应逐步完善，自主创新，科学运作，良性循环发展，更有利于中国烟草在激烈的市场竞争中占领优势地位。

（1）中国烟草企业必须制定并实施整合营销策略职能，以消费者为对象，预测市场机会和目标市场客户产品需求数量；规划分销渠道、配备业务品种、组织人力调整；对宏观经济、区域和真个烟草行业进行研究，建立区域和行业评价系统，开拓烟草营销新局面。

（2）中国烟草企业在充分考虑各种资源的机会成本和综合收益的前提下，保障烟草系统内客户、信息、人力和资源的共享；经过统一运作、优化资源配置、发掘资源效益潜力，集中控制风险，最大限度地满足广大烟草客户尤其是大型烟草客户的各种需求，最大限度地实现烟草企业的资源效益。

（3）中国烟草企业必须组织推广产品职能，规范现有产品，进行标准化设计的包装，探讨对现有产品的组合运用及产品开发和创新，实现工商一体，抛却本位主义，一切从国家利益和广大消费者利益出发，最大限度的维护国家利益和广大消费者利益。

（4）中国烟草企业必须为消费者提供组合服务职能，主要增加烟草企业服务来满足客户资本扩张和经营的需求，主动扩大市场空间，不断拓宽市场营销渠道，真正与客户结成利益共同体，全方位谋取多赢体系的形成，切忌竭泽而鱼。

（5）中国烟草企业开发客户及监控风险职能，在对烟草市场进行充分调查研究的基础上，制定长远的客户发展战略，提供指导烟草市场中与烟草企业形成利益共同体的客户评价与客户风险分析系统，对重点客户进行动态监控，全面管理，跟踪问效服务，及时发现问题，提出解决方案，达到归我管理，由我调控，为烟草企业发展奠定良好的客户基础。

３、中国烟草企业必须更好地把握消费者的欲望和需求，提供消费者愿意购买的产品和优质的服务以往烟草企业传统的市场营销，旨在从一个已经成熟的市场中夺得其他烟草企业的部分市场份额

但是，随着市场经济的发展，烟草技术的进步、市场需求变化、管理条件变化和竞争的激烈加剧，烟草企业的生产和经营必须推陈出新，这就需要烟草企业一定要研究和预测目前及未来消费者需求的变化，走在烟草全球化竞争者的前面，不断开发崭新的烟草市场。

中国烟草市场竞争的核心是产品竞争，产品是打开市场、占领市场和赢得客户的关键。

谁能不断开发和推出适合市场和客户需求的产品，并不断进行产品的升级换代，提高自主创新能力，提高产品的技术含量，谁就能取得更高市场份额和赢得更多客户。

所以，在这种市场态势下，对相对稀缺的客户资源的争夺就成为中国烟草企业生存和发展的关键，就更需要围绕市场和客户开展整合营销，通过提供优质的产品尤其是新产品赢得客户信赖，赢得更广阔的市场空间。

４、中国烟草企业必须提供全方位营销服务，增强整个烟草行业业务的便利性

中国烟草企业的功能定位、机构设置和资源配置，应该全部围绕烟草行业特定的市场和客户展开。

特别是随着电子网络技术的发展，积极调整网络布局，优化络点结构，该撤并的撤并，该整合的整合，从便民角度出发，从维护两个利益角度入手，中国烟草企业必须提供全方位营销服务，增强整个烟草行业业务的便利性。

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5、中国烟草企业必须强化与消费者的沟通，树立烟草行业的良好形象

中国烟草企业从事的整合市场营销活动，不同于一般的业务经营，虽然其目的是销售烟草产品，但注意力更多是放在企业与客户关系的培育上，放在烟草市场的壮大上，放在树立烟草行业的良好形象上。

可以说，烟草企业整合市场营销也是一种文化交流，通过这种文化交流，一方面升华烟草企业形象，树立其特色品牌；另一方面也借此增强了烟草企业对客户的吸引力，获取客户的情感认同，因此要进行企业形象的整合塑造，打造大烟草发展的良好氛围，重塑烟草企业形象。

只有这样，才能获得公众的信赖与良好的评价，才能开发出更多与众不同的产品，深化产品销售的广度和深度，提高企业的社会知名度，增强内部凝聚力，实现跨国经营的良好目的。

6、中国烟草企业必须提高企业的知识和技术含量，构筑烟草可持续发展的稳固基础

中国烟草行业正处在迎接信息技术和知识经济时代，现代烟草企业竞争的焦点是体制、人才、技术和服务的创新竞争。

所以，中国烟草企业要突出抓烟草体制的创新改革，抓好职工队伍建设，切实提高职工队伍的素质，打造学习型员工队伍。

全方位多层次地加快人才队伍建设，为烟草企业市场营销提供人才保障。

要进一步加大科技投入，创新性地进行烟草企业科技工作的大力开展，力争烟草企业整合营销水平处于领先地位。

总之，中国烟草行业所属的所有企业，整个营销水平还处在较低的起步阶段，很多烟草工商企业营销水平还很不成熟，亟待进一步提升营销水平。

所以，对于中国烟草行业来讲，整合营销势在必行，需要烟草业的有识之士不断深入研究与探讨，找出问题所在，拿出解决问题的方法，摸索出全球化经济背景下的先进营销方略，求得中国烟草行业永续发展的长久之道。