百洁厨房用纸品牌策划书.docx

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百洁厨房用纸品牌策划书

第二策划小组

目录

一、市场调研计划

二、行业市场环境分析

三、目标市场分析

四、竞品分析

五、消费者分析

六、品牌分析

七、战略设计

八、品牌规划

九、品牌建设

十、品牌的维护

十一、效果的监测

十二、品牌建立费用预算

一、市场调研计划

1、调研目的：

了解厨房用纸市场概况

2、调研时间：

3月20日——4月30日

3、调研区域：

全国

4、调研方法：

街头、网上问卷调查

5、调研形式；市场问卷调查/网络调查

6、调研对象

6.1区域市场：

湖南

6.2消费者：

20-45岁比较频繁出入各大超市、商场

6.3竞争着：

恒安国际集团（湖南）有限公司

7、调研内容：

（问卷附后）

8、调研费用预算：

10000元

二、行业市场环境分析

1、全国市场现状分析：

中国目前的生活用纸市场仍是由多个制造商组成，集中度很低，但生活用纸的原纸制造商比较集中。

全国性的主要品牌有：

维达、心相印、唯洁雅、舒洁、五月花、洁柔、清风、洁云等。

由于各种原因，中低档产品市场仍以地方品牌为主，且只有少数几个知名品牌进军厨房用品市场，竞争者较少机会很大,将随着经济的发展、物流的完善等，不久这种行业的格局将会改变。

但消费者对厨房用纸的认识不够，需要做大量的市场认识和引导。

2、全国市场发展趋势分析：

根据有关数据，欧美国家擦手纸及厨房用纸的普及率已经达到80%以上，而台湾市场也仅有30%。

内地的厨房用纸市场尚未被大面积开拓，空间巨大。

虽厨房用纸与一般卷纸和抹布相比，仍是各有千秋。

但随着生活水平的提高和厨房卫生理念的进一步革新，相信在不久的将来厨房用纸将会被越来越多的家庭使用。

我国卫生纸、面纸、厨房纸巾的市场比例为「7：

2：

1」，卫生纸与面纸的使用已相当普及，与欧美国家的家庭使用厨房纸巾比例为八到九成相比我国厨房用纸普及率较低，厨房用纸的市场潜力巨大，比例将不断上升。

中国一次性卫生用品市场快速增长，2010年我国生活用纸的人均消费量达到世界平均水平，厨房用纸行业将不断往大往上发展。

3、目标市场总体分析：

目前仅仅面对中、高层白领阶级，因为我国消费者对厨房用纸的市场认知的能力很低，且因我国的消费水平尚不高，而厨房用纸尚处于高端消费品，现在需求量不大，但消费者要求高且注重环保方便用途广。

4、影响市场波动的因素

4.1季节因素：

稍有影响但不大，冷天市场可能较好

4.2地域因素：

上海、北京、广东是全国生活用纸消费量最高的城市和省份，京沪两地生活用纸年人均消费量为8千克左右，正在逐渐接近世界发达国家的水平。

东南沿海地带占全国生活用纸消费总量的60%以上。

中西部不发达地区的年人均生活用纸消费量不足1千克，与亚非其他贫穷国家的消费水平相当。

中国生活用纸的城乡消费差别也很大。

中高档生活用纸的消费主要在城镇，农村人口主要消费中低档的厕用卫生纸，在经济落后地区的农村，有60%至70%的人没有条件使用卫生纸。

因各外国人士的进入从而引导消费故全国大城市较中小城市及乡镇消费较大，且大城市消费水平较高，消费者较追求享受，容易接受新事物和新产品。

4.3宏观经济环境因素：

虽处在全球金融危机的宏观大环境下，但厨房用纸属于生活日用纸，影响不大

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估：

现仅局限于中高层白领阶级，市场较小；全国居家人都能成为消费目标，市场潜力巨大。

2、目标市场现状：

中高层白领现有消费群对产品有一定的了解，但目前尚处于尝试的阶段，潜在消费群由于生活习惯、生活水平有关，对产品认识有限。

3、目标市场主要销售渠道：

全国各大城市的销售代理通过各中大型超市销售

4、目标市场构成及细分：

中高层白领（居家/不居家型）、全职太太（年轻时尚/传统型）、少部分的外国人士

5、竞品铺货率情况：

心相印、维达、清风三大品牌的铺货率最高，接近1/2，而其它品牌共占1/4

6、竞品市场占有率：

不到1/4

7、消费者指名购买率最高品牌：

清风

8、提及率最高品牌心相印

9、首推率最高品牌心相印

四、竞品分析

1、主要竞争对手：

恒安心相印、金佰利舒洁、金红叶唯洁雅及清风、王子丽的及妮飘、永丰余五月花

2、潜在竞争对手：

全国生活用纸前15强企业

3、竞品质量分析：

质量都很好，讲究环保方便吸油锁水，好擦免洗，采用100%进口原生木浆，并经过450度超高温处理，洁净卫生。

错层压花锁水设计，更加的柔韧，具备更强的吸水吸油能力，轻松吸去食物上的水分，去除家居油污。

4、竞品价格分析：

8~17元

5、竞品包装分析：

大多以绿蓝为主色调，诉求环保卫生

6、竞品渠道分析：

主要以大型超市为销售渠道

7、竞品广告分析

7.1广告投入：

尚少

7.2诉求重点：

吸油快速干

8、竞品包装：

金佰利舒洁厨房用纸永丰余集团——五月花

金红叶纸业

1.唯洁雅2.清风

王子纸业

1.丽的2.妮飘

五、消费者分析

1、消费者特征描述：

经济能力较好白领女性、或家庭，喜欢工作忙碌之余在周末或空闲时间做作饭，喜欢享受优质的生活和追求时尚

2、消费者购买习惯分析：

大型百货超市出入比较频繁同时买日常消费用品

3、消费者需求点分析：

环保方便，价格便宜，厨房需要

4、消费者关注点分析：

吸油力是否很强；纸张是否干净舒服；是否对食物等造成污染；价格是否合理；去油力是否强等

5、消费者消费心理：

质优价廉

6、第一次购买动机分析：

尝试和追求时尚

7、消费者品牌忠诚度分析：

因各厨房用纸无多大差别性，且各自广告尚未成形，致使消费者对产品的忠诚度不高。

8、消费者对本品的印象和态度：

清新淡雅、卫生环保、舒服方便、使用范围教广，能吸取大量的油和锁水，适用于各种烹饪

六、品牌分析

1、企业目前经营现状分析：

本企业虽未从事过生活用纸行业，但在洗衣粉等清洁用品行业中有一定的行业优秀者的地位，具有有比较雄厚的经济实力

2、品牌目前发展战略及运作策略分析：

以厨房用纸为切入点，逐步提高市场知名度，从本地开始强占厨房用纸市场。

3、本品牌知名度及美誉度：

暂无

4、本品牌目前市场情况及反映研究：

新产品新品牌，市场潜力大，需要建立强有力的品牌，依靠企业现有销售渠道推广厨房用纸，最终上位

5、本品在行业中的地位：

将越来越关注和重要

6、本品牌与竞争对手的定位策略比较：

走高端路线，以时尚高雅著称

7、品牌建设问题点和不足之处：

企业规模及并未从事过生活用纸行业

8、产品分析

8.1产品类别分析：

适用于每天厨房烹调使用

8.2产品名称分析：

“百洁”意为告别做饭完以后不堪目睹的厨房，拥有干净、舒适、方便，百般洁净的优质生活

8.3产品特性分析：

功能一、能轻松的吸出煎炸食物残留的多余油脂

功能二、在餐具清洗前，预先吸除油脂，可大大减少洗涤剂

功能三、清洁炉具、灶面、餐具、餐桌

功能四、清洁汽车皮具、家具

适用于各种烹饪；只用一张就可以去除多余水分；以天然木浆为原材料、抗热性能强,能安全用于微波炉加热，使食物更加鲜美可口。

一纸多用，跟传统的厨房抹布比更加吸油干净，没有油腻感，还有一股清香味，而抹布你多抹几次也到最后不能彻底清理干净，滋生细菌。

8.4产品卖点分析：

价格适中，但质量手感上乘，且视觉感官高雅时尚，使用范围教广

8.5产品价格分析：

16.8元两卷，产品具有区别与其它产品功能的高附加值，在价格上既不显得高处不胜寒（因本产品品牌尚未打响）但不流于低俗的价格战（致力于高级消费品）

8.6产品渠道分析：

主要为中大型超市和批发商

8.7产品促销分析：

与一些厨房小用具商品联合促销，例如：

买厨房用纸送吗“百洁”特有，市场上买不到的时尚小赠品

8.8产品传播分析：

使用消费群常接触的媒介进行产品传播与宣传，如：

电视广告、报纸、杂志、平面广告等

9、品牌SWOT分析

9.1品牌优势：

无

9.2品牌劣势：

入行不久，没有品牌支柱

9.3品牌机会：

我国厨房用纸市场广阔，且现进入此领域的企业较少

9.4品牌威胁：

由于现有厨房用纸品牌都是生活用纸的知名品牌在消费者心目

已有一定的忠诚度

9.5参照体系：

全国前十五强生活用纸企业

七、战略设计

1、品牌战略总目标：

将百洁厨房纸打造成为厨房纸业的顶极品牌，成为全国数一数二的生活用纸品牌

2、战略目标

2.1战略初期目标：

从打造项目品牌入手，逐步提高企业的知名度，树立起品牌形象。

2.2战略中期目标：

在经营方面的主要任务是进行资本运营，扩大新业务，做好扩张准备，开始进军手帕纸及厕所用纸等生活用纸市场。

其品牌建设目标是建立起主品牌（即企业品牌）旗下的副品牌（即项目品牌）系列，并且通过公司上市，大范围、大幅度地提升品牌的整体形象。

2.3战略远期目标：

在经营方面的主要任务是跨地区扩张，开创未来成长空间。

其品牌建设目的则是将企业培育成全国性的知名品牌，并且利用上市公司的身份进一步巩固品牌形象，培养顾客对企业品牌的偏好和忠诚度。

3、近期、中期、远期发展模式：

近期在本土扎稳脚根，二年内成为本土厨房纸业的顶极品牌优秀纸用品企业，五年内挤身全国十五强并成功上市，八年后成为全国数一数二的生活用纸知名的品牌且与心相印匹敌

八、品牌规划

1、品牌目标：

拥有百洁，让您左右生活

2、品牌承诺：

百洁，让您的厨房百般洁净

3、品牌核心价值定位：

高雅，高质量，舒适生活的需求

4、品牌文化定位：

百般洁净的优质生活的象征

5、品牌形象定位：

拥有“百洁”就拥有干净、舒适、方便，百般洁净优质生活

6、品牌消费群体定位：

初为中高层白领阶级，后为各个阶级实现产品差异话

7、品牌主要竞争对手定位：

以全国前15强为对手，最终以心相印或维达为对手

8、品牌发展策略：

以走高端路线厨房用纸为切入点，从打造项目品牌入手，逐步提高企业的知名度，树立起品牌形象，再不断的进行全方位的扩展，走多品牌策略。

9、市场目标

9.1知名度美誉度：

全国前三

9.2铺货率情况：

达到1/2

9.3市场占有率：

达到2/5

10、产品策略

10.1产品卖点提炼：

除具有一般厨房用纸吸油锁水、擦拭餐具等重点还可以适用于各种烹饪，厚质而又结实,有很强的吸油、吸水能力。

铺上它能吸掉油炸物里多余的油分,使食物香脆可口。

还可去除蔬菜的多余水分、量多量少只用一张就可以去除多余水分；以天然木浆为原材料、抗热性能强,能安全用于微波炉加热，使食物更加鲜美可口

10.2产品细分策略：

以高端为切入点，向中低端扩展

10.3产品发展策略：

多品牌策略

11、定价策略：

差别定价法/尾数定价

12、竞争策略：

高附加值

13、市场策略：

大力造势

九、品牌建设

1、形象建设：

1.1品牌文化形象包装方案：

文化形象上包装上体现“百洁”品牌的承诺让您的厨房百般洁净；拥有“百洁”，让您左右生活；现代厨房优质生活的象征

1.2品牌视觉形象包装方案：

标志:

外表装：

方案一：

1说明：

主打外观包装设计样本，原木质地，背后装有双面帖口，可粘贴或者钩挂与橱窗、墙壁。

纸巾由底部放入。

可重复使用。

下图为另外一种设计方式。

2优点：

尊贵典雅，适合高层消费群体，利润大。

3缺点：

造价高，不易普及，目标消费群体偏小。

方案二：

1说明：

纸制包装，市面上纸巾产品包装主流设计，外观图案设计可以灵活多变，一次性使用。

下图为拆分示意图

2优点：

造价低，便于批量生产，有利于降低成本，适合更广大的消费群体。

3缺点：

使用黑色为主调虽然能体现出品牌高端路线的宗旨，但是黑色偏重个性缺乏温馨。

2、渠道建设

2.1渠道设计方案：

采用经销商模式，生产企业就负责市场开发，销售网络负责商品的销售；而销售网络则在销售过程中，通过店员通信、电话征求顾客意见，或到顾客家中访问，进行极为广泛的市场调查，并将顾客的要求和信息及时地反馈给生产商，以推动产品的开发和改良。

这有利于生产企业及时了解市场信息和顾客要求，及时跟上市场步调

2.2渠道拓展方案：

在采用经销商模式的同时，可配合直销和分销的形式进行拓展，并在一些国际烹饪比赛中进行赞助推广产品

2.3渠道促销方案：

采取赠送及和全国知名厨房用具、超市联合互惠推广方案

2.4渠道管理方案：

制定一定的经销商政策对经销商加以管理和控制，以便使企业销售渠道得以长期稳定的发展扩大；

1、建立基本的档案：

制作零售店分布的地略图、建立零售店档案、建立主要店员小姐档案、建立竞争对手的档案，建立经销商档案，建立厂家基本情况档案。

这些档案要在例会的时候经常更新，保证基础资料的准确性和完整性。

2、建立零售店的会员体系

3、促销活动：

企业要把促销活动落实到终端，甚至举行零售店店员奖励和零售店奖励方式的活动，只有这样促销活动的结果才是有最大效果的，只有这种活动的开展才能增强终端与企业的感情。

增强企业品牌的影响力。

4、培训店员：

零售店的店员在销售中起得作用是最大的。

对店员的培训可以增加她对企业的认同，增加对产品的认同。

有助于店员全面了解产品的性能和指标，增加销售技巧。

5、与各大渠道经销代理商开展促销活动。

3、品牌传播

3.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯：

电视广告、报纸、杂志、户外广告等

3.2传播目的：

建立品牌，提高品牌知名度和美誉度

3.3传播策略：

电视广告、与烹饪节目进行合作、报纸专栏、杂志、超市商场大型户外平面广告

3.4速求重点及广告利益点：

“百洁”百般洁净的高品质的优质生活，树立良好的品牌形象

3.5传播形式：

文字、图画、声音、视频等

3.6传播风格及调性：

简洁、时尚为风格，形象的突出买点，以情感、生活为主基调

3.7传播载体：

电视、、广播、报纸、杂志、网络、路牌等

3.8媒体执行时间：

半年

3.9媒体排期：

2009年7月

3.10电视广告脚本：

以亲情、友情、爱情、生活为题材来拓展情节，

场景一：

女儿工作忙碌后回家都能吃到妈妈做一桌丰盛的食物，妈妈好幸苦，可是饭后还要面对那些油渍斑斑的厨房、家务的整理，想起来就心疼，自己忙碌的工作没时间帮母亲分担，送“百洁”厨房用纸给母亲，成为母亲的好帮手，带我为母亲分担家务；

场景二：

一对处于在不断打拼的白领阶级的情侣一周忙碌的工作后选择周末去郊外踏青、野餐，玩的很尽兴，准备整理东西结束时却发现带去的餐具一片狼藉，女生尴尬的整理着那些油腻腻的餐具，就在这时男生拿出了“百洁”厨房用纸，两人沉浸在爱情的甜蜜中；

场景三：

到朋友聚餐，畅饮、狂欢后，那大片的油渍、油腻腻的桌子，让人真的很郁闷。

。

。

至从有了“百洁”厨房用纸，畅饮、狂欢变的更加轻松；

场景四：

忙碌的白领加班幸苦一天的工作后，回到家中以是深夜，餐厅早已打样，只能打开冰箱随便拿点吃的扔微波炉热热，味道实在一般，几口解决还是早点睡觉的好，可至从有了“百洁”厨房用纸后，再晚回家也能吃到非常可口的食物，给忙碌中带来了一点享受。

3.11报纸广告文案及设计：

设立健康专栏，告诉消费者有些传统的生活会带来那些健康隐患，劝导消费者怎么才是既健康、安全又环保、优质的生活方式，改变不良的生活习惯的同时力推“百洁”厨房用纸，建立良好的产品品牌形象，并根据不同的阶段适时的调整内容。

3.12广播广告文案：

和各大电台合作，《健康生活我来说》等有奖问答，鼓励全民参与倡导健康生活、怎么健康生活的同时赠送“百洁”厨房用纸，树立良好的品牌形象，并根据不同的阶段适时的调整内容。

3.13其他媒体广告创作：

在大型时尚生活杂志投入广告；在大中型超市内投放海报、墙漆彩绘平面广告；在人流量大的户外路牌投放户外广告；在各大网站、MSN和QQ等即时通讯工具进行广告投放

3.14传播费用配比：

电视、报纸、广播、其他媒体广告投入费用比例大概为

4：

2：

2：

2

4、销售整合

4.1销售人员激励方案：

建立合理规范的员工晋升和奖励制度，如：

员工升迁；对表现优秀的员工，给予物质奖励和精神激励；承认和尊重员工的个人价值，尽量能实现员工的个人价值等

4.2销售人员管理方案：

建立一套完整合理规范的销售人员管理制度，对销售人员进行行之有效的管理，如：

了解解员工的想法，包括对公司的一些好的建议和对个人待遇方面的些不满都应及时销售情况的及时反馈；作好思想工作，培养员工的忠诚度；向员工注入我们厨房纸的服务宗旨，不管公司的效益好坏，培养员工与公司共患难的意识等

4.3公关活动方案:

⑴顾客关系：

商品质量以诚为本。

及时反馈消费者的意见和建议，并根据消费者对我们厨房纸的意见和要求，适当的改良我们的厨房纸。

对于消费者的一些好的建议应当采纳。

⑵广告和媒体关系：

真实、准确反映商品，尊重媒体的，和媒体建立好友好关系。

电视、报纸等媒体都能第一时间推出我们厨房纸的新优惠和新包装等。

⑶政府关系：

遵章守法，有效沟通。

我们的厨房纸以环保为宗旨，和环保局进行有效沟通和合作，植树造林、美化环境，通过使用我们的厨房纸能帮助政府加强人们的环保意识。

4.4事件营销方案：

⑴利用网络，对厨房那些因为人们微小的不良生活习惯对人体所造成的威胁和伤害进行指出以达到吸引大众眼球和媒体高度关注，给予厨房用纸宣传及力推“百洁”品牌，提高知名度和美誉度。

⑵在各大高档社区进行体验装的免费派发；

⑶与电视台厨房烹饪栏目合作，烹饪节目过程中洒油、吸取食物水分残留等和结束时使用“百洁”厨房用纸，注意引导消费者这样才是优质健康生活。

或开展国际烹饪选秀活动。

⑷与一些厨房小用具商品联合进行促销，大型超市买就送活动；例如：

买“百洁”厨房用纸送“百洁”特有时尚厨房用具。

十、品牌的维护

品牌建立起来后，要根据产品发展的时期阶段的不同进行不同的推广及营销，不断的进行投入，打造品牌，对品牌进行不断的维护

十一、效果的监测

1、监测项目的目的：

品牌知名度、品牌美誉度、品牌销量、消费者品牌印象的情况是否达到不同阶段不同目标

2、监测方法：

1.问卷调查

2.网络调查

十二、费用预算

本预算内容只是前期建立品牌，树立品牌形象的预算，敬献参考

1.调研费用：

大概10000元

2.传播媒体费用总体投入：

大概为300万元

3.营销公关活动：

大概150万

4.其它费用：

大概50万

总计：

大概500万