中国联通营销项目策划方案.docx

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中国联通营销项目策划方案

中国联通营销策划方案

一.市场调研

调研一：

问卷调查

我小组于4月9日至11日对我校经济与管理学院07级学生进行了市场问卷调查（我们共发放问卷300份，有效回收266份），从问卷整理的结果看，联通在学生中间有很大的消费市场，同时有绝大部分被调查者对联通有较强的消费欲望。

详细的问卷调查及分析见附件。

调研二：

网络调查

我小组成员通过上网查找相关资料，了解到截至09年2月联通用户数达到了1.36亿户，市场的占有率达到了34.3%，同时随着到2011年，将会有近100万小灵通用户退出市场，这对联通而言将会是巨大的机遇。

二．市场分析

1．宏观市场

中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增长7-8％的速度发展。

同时，中国还有着九亿农民，低端消费仍然占主流。

但现代社会人们交流频率却越来越高，可以想见，联通面临着一个巨大的机遇。

2.微观市场：

消费者方面：

学生在一般情况下无经济收入，对于实惠、酷炫的通信业务具有强烈的消费欲望。

在外务工人员，95%以上家庭条件不够富裕，相隔千里，无钱传情，成为他们主要甚至唯一的方式！

经济、实用的通信业务必为他们首选。

以上两类具有强烈的消费意愿和消费能力，且群体庞大。

运营商方面：

联通公布的08年财报显示，联通08年实现营业收入1712.4亿元，净利润约为339.1亿元，比上年增长58.2%。

截至2008年底，GSM用户数达到13,336.5万户，比上年增长10.6%，全年净增用户1,280.1万户。

同时，公司加大了包括GPRS和炫铃在的移动增值业务的推广力度，移动增值业务占移动业务收入比达24.9%，比上年提高3.3%。

宽带用户为4,427%，净增853万户，同比增23.9%；

GSM短信业务使用量达到763.3亿条，比上年增长4.6%。

炫铃业务用户净增617.6万户，达到4,412.7万户，用户渗透率从上年的31.5%上升到33.1%。

本地用户数达到10,014.6万户。

可见，联通正越来越受到社会的欢迎。

3.未来市场分析

2009年，面对电信技术演进、宽带移动互联网的发展以及市场需求的新变化，国信息化与工业化融合和“扩需、保增长”的新机遇，以及国际金融危机带来的风险和挑战，公司将紧紧抓住发展3G业务的契机，实现“融合创造新优势、3G实现新发展”的目标。

公司将进一步提升宽带网络的质量，不但要巩固优势，还要以重点区域、重点客户的形式拓展市场，提升市场占有率。

4．主要的两大竞争对手分析

 中国移动

中国移动发展较早已经有比较完善的网络，比较优质的服务，利润在电信行业中暂时最大，初步形成了自己完全知识产权的东西，虽然，08年营业收入达到4,123.43亿元，但是，相比上一年其增长速度仅仅为15.5%。

待开发潜力不大。

中国电信

电信现在已经推出了3G，宣传的是手机宽带，现在电信的手机通话质量还不是很好，而且在南方固话方面占据垄断地位，虽然在北方处于劣势，但是中国的经济水平南方比北方高出很多，并且电信起步较早，整体基础设施建设要优于联通，从整体利润看电信高于联通，但是，限于固话的缺点，潜力有限，在以后几年中变化不大。

简言之，联通最大的竞争对手是中国移动和中国电信。

但联通是一支年轻的队伍，国家给与的优惠政策明显倾斜，随着新技术的开发的加大，联通潜力无限。

三．SWOT分析

S：

Strengths（优势）:

1）品牌——   联通品牌形象趋于平民化，和消费者的距离较近，作为新兴的电信运营商。

其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之下，起到了打破垄断、促进竞争作用，进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展。

在消费者心理树立起了挑战者的形象，深受消费者的厚爱。

2）服务种类齐全：

由于受到国家政策的支持，联通公司的经营围较中国移动大得多，这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目

3） 价格便宜：

入网费和使用费都相对中国移动便宜。

4） 政策优势大：

是国唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司，国家有意缩小其和中国移动的距离，在信息化社会的发展中将最具有潜力。

5）硬件设备好：

正是因为联通公司组建时间比中国移动晚，所以可以采用最为先进的设备，从而保障了通话质量。

经过这几年的运做，网络覆盖率大幅度提升，提高了可通话区域面积和通话质量，发展速度是中国移动所无可比拟的

W：

Weaknesses（劣势）:

（一）从公司外部看：

面临许多外部环境的挑战：

第一，中国联通作为新兴的电信运营企业，与原垄断企业的竞争实力和市场占有率下相比差距较大，电信市场公平、有效的竞争格局尚未形成。

第二，电信市场上不规竞争甚至恶性竞争频繁发生，中国联通等新兴运营商的正常发展受到阻挠。

第三，网间结算政策对联通来说负担较重。

尽管小灵通业务即将退网，这几年固话运营商发展小灵通业务，网间结算方式对中国联通这样的新兴移动运营商的影响还是比较大的。

（二）硬件---现有的设施设备不能够完全满足用户的需求，系统不完善,信号总体来说略逊移动一筹.

（三）表12003年—2008年中国移动用户数

指标

2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

移动用户（万户）

785.3

1323.3

2386.3

4329.6

8526

13992.2

到2008年年底，全国移动用户达3.98827亿户，其中中国移动用户达2.635227户，市场占有率为65.9%；中国联通移动用户达1.34亿户，市场占有率为34.1%。

显然联通和移动相比差距还是很大的。

表22008年中国移动通信系统容量情况

从表2可以看出，在移动通信能力上，中国联通和中国移动相比有比较大的差距，而且这和其用户数也是相关的，不过反过来也说明了联通的进步空间还很大，挖掘潜力也较大。

交换机（万门）

基站（个）

信道（个）

中国移动

9558

50810

2861075

中国联通

4336

31975

1195980

O:

Opportunities（机遇）:

1、 硬件---企业融资上市，资产投入增加，硬件趋于完善。

2、全省全网贯通、通讯能力大幅度提高；部经营管理机制进一步完善；网络发展速度和用户增长速度都大大超过移动，面临G网的升级，即将引进W网。

3、中国电信获得CDMA2000牌照，而中国联通获得技术更成熟的WCDMA牌照，形成三家运营商鼎足而立的格局。

T:

Threats（威胁）:

国.1）有移动与电信天翼的竞争,3G竞跑已经白热化。

2）消费者对于中国电信和中国移动分离一事认知度不够，从而使中国移动在一定程度上可以借助与中国电信，使中国联通的品种齐全优势被淡化。

3）随着反垄断、促竞争改革的不断深入，以及移动通信技术和市场的快速发展，中国政府逐步取消对电信产业，特别是对移动通信产业的进入管制，加剧了移动通信产业的竞争程度。

4）国外：

随着中国加加入WTO,外国通信将充斥中国的通信市场,与中国所有的手机服务商竞争

四、营销战略及分析

由于联通、移动、电信三大公司3G业务推广尚未完全展开，我们知之甚少，且联通品牌众多，无法一一详细策划，故当本次策划涉及到具体联通移动通信业务时均以推广新势力业务为例。

（一）、目标市场定位：

客户定位：

以经济收入相对较低或暂时没有经济来源的人群为主攻客户对象。

产品定位：

走中低端路线，产品主要为经济型，方便型。

（二）、市场细分：

中学生

中学生，多是在学校住校，所以学生们跟家长的联系则是较多的。

但是每个月高昂的费则是学生们顾忌较多的，而联通在这方面则是制订了多种策略让大家可以随心所欲，随时随地跟家人联系，而且费是相当的便宜的。

城镇务工人员

城镇打工人员则多是家庭情况比较困难，外出寻求出路的人员，所以很少有人会舍得这昂贵的费跟家人联系，而联通这一惠民政策则使得务工人员可以在低费用的情况下与家人畅叙相思。

大学生

大学生多社团活动，社团部联系紧密，而费也是一个让同学们头痛的问题，而联通在这方面则提供了多种网络，可以让同学们在某一个集体里的自由联通，享受到不一样的待遇。

（三）、战略分析：

Ⅰ.第一代新势力卡方面：

1、预计在2个月广告在全国围完全铺开。

3个月客户开始明显增长，联通学生用户在原基础上约10%。

半年客户增长达到35%。

此时，在校园使用联通已蔚然成风，可达到利润增长15%。

2.在广告投放1年，逐步收缩广告投入，预计联通学生用户在原基础上增长60%成几次方增长，市场占有率达50%左右。

3.在广告投放2年，市场占有率达到70%以上，考虑到移动的反映情况，再在后1年中再逐步加大广告投放力度，以巩固市场占有率。

Ⅱ.第二代新势力卡（升级版）：

在第一代新势力卡投放广告的半年后，加大对技术部的研发投入，开发更新技术，增加更多信号接收站点，以期做到在研发一年半以后第二代新势力卡投入运营，开拓更大的市场。

Ⅲ.在第二代卡投入运营的同时，将第二代新势力卡的优点与联通3G等其它种类的卡优点进行融合，使之成为其它卡的升级版，让走出校门的大学生成为联通一辈子的用户！

使联通开始走上中国通信业的霸主地位！

（四）、营销目标（全国围）

推广后

2个月

3个月

半年

1年

2年

营业额

200亿

330亿

810亿

1920亿

2800亿

五、4P分析

产品策略：

根据不同用户具有不同需求，将卡分类，另外配备自由选择业务，为用户量身制定服务。

便宜，时尚，好玩作为新势力的特点，对此特别推出了

新势力—QQ卡：

为喜欢手机QQ聊天.手机上网的用户提供了优惠（含有手机上网流量.短信和赠送超级QQ的增值包）

新势力—短信卡：

拇指族作为手机用户的一个庞大人群特此提供了短信增值包（8元/月300条短信,16元/500条短信,26元/900条短信）

新势力—校园卡：

针对在校学生制定以省钱为卖点的校园卡采取了短信话费2样优惠的增值包。

新势力—长途卡：

特别为身在外地读书的学生制定的优惠，长途话费低至0.2元/分钟，有效的抓住了外地学生这一人群基础。

定价策略:

策略上，以“普降”和“盈利”为原则，尽一切可能保证客户受惠和让联通在可能的情况下盈利最大化。

在定价时，我们联通至少要保持比移动低10%的价格，从而让消费者能够实实在在的受惠。

同时，为了确保我们的收益，正对不同的业务，我们要制定一个保底消费。

在保底的基础上，客户消费越多，我们让利越多。

渠道策略

策略上，所谓掌握渠道就掌握了销路，运营过程中务求通过渠道管理来壮大自己。

尽一切可能达到“通路下沉”。

前期，广泛依靠社会网络来推销产品。

在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。

注重以"低广告费、高代理费"来激励渠道进而吸收消费者。

后期，逐步取消大代理商（省、市级），建立自己的营销渠道，可以广泛吸收县级合伙人，吸收社会部分闲置资金，由联通统一管理营业。

这样，即掌握了渠道，又降低了成本，同时，还可保证企业形象质量，可谓一举三得！

促销策略

针对市场占有率不算最高、客户数量不算最多的现状，可以通过赞助重要盛事、新学期开学存话费送礼品等措施展开促销。

例如：

近期的中国联通分公司将独家赞助工业学院春季运动会。

通过对运动会的赞助，为运动员提供运动服等必备品，扩大影响。

具体如下：

1，在运动会开幕一周前（4月18日）在我校常青和金银湖两校区悬挂条幅“中国联通分公司预祝工业学院春季运动会圆满成功”

2，为赛会主委会和各院系提供20顶帐篷

3，在体育场主会场摆放大型宣传海报

六、CIS（企业形象）策划

企业经营理念：

引领创新，卓越服务，最佳体验，用户首选

企业服务理念：

中国联通秉承“以客户为中心，用服务促发展”的服务理念，以为用户提供优质通信服务及促进社会和谐为己任，倾力做到“消费请客户放心，服务让社会满意”。

商标策划

商标例图：

商标诠释：

国红：

国旗色，代表热情、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。

象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。

水墨黑：

最具包容与凝聚力的颜色，是高贵与稳重的象征。

红色和黑色搭配具有稳定、和谐与力的视觉美感。

标志造型有两个明显的上下相连的“心”，它形象地展示了中国联通的通信、通心的服务宗旨，将永远为用户着想，与用户心连着心。

“让一切自由连通”体现了中国联通可以满足人们渴望与外界自由沟通的愿望，帮助人们随时随地，以多种方式进行联络和获取信息的功能需求。

“一切”体现了“广泛”，“自由”体现了“顺畅”，“连通”体现了“和谐”。

“让一切自由连通”充分体现了中国联通将以现代化的通信与信息服务报效社会，团结社会各方力量，按照“开放、合作、共赢”的原则，致力于人类和谐的社会责任感和追求

工装设计：

将联通LOGO巧妙地设计成面料底纹，并运用在领带、丝巾、领夹、缀扣、头饰等配饰上，整体服装蕴涵了大量的联通品牌元素，不仅大方时尚，更使联通风格清晰展现。

体现传统与时尚的完美结合，与中国联通民族性与国际化统一的崭新形象相得益彰。

工装男装以白色、深蓝为主色调，采用国际流行的欧板款式，突显朝气和国际时尚。

工装女装主要定为红色和紫罗兰两个系列的服装。

红色系列为冬装，紫罗兰系列为夏装和春秋装。

红色系列，突出民族化的特点，而且与联通司标“如意结”有一脉相承的本质联系，给人最强的视觉冲击力，与联通营业厅蓝色主调环境组成鲜艳、热烈、喜庆的基本色。

紫罗兰系列，突出国际化的特点，是服装界的“国际语言”，具有强烈的国际沟通性，凸显典雅、高贵、稳重、亲和力和时尚感，与联通营业厅和客户俱乐部环境非常协调，从而突出了联通作为国际性大公司的气魄，树立联通国际化形象。

七、广告营销策划

网络广告；1.联通的上，可以适当的加入一些介绍的音频

在别的做有联通的。

2.可以设计专门的彩铃，供联通新势力卡介绍，并投放到相关的彩铃。

设计原则：

幽默、搞笑、突出特点。

例如：

{背景音乐为火车到站的声音}（仿葛优）让让，借过。

（仿德华）把手机放下，放下我就让你过去。

（仿葛优）我要是不呢？

（仿德华）你不是移动的代言人么？

你认为你交得起费吗？

（仿葛优）我想试试！

（厮杀声）噹、咣、叮、嗖。

。

。

。

。

。

，啊。

。

。

。

。

。

（仿葛优）我现在用的是联通新势力！

营业厅的广告：

联通业务的海报、宣传册等。

主要关于业务介绍和优惠推广活动

外场宣传：

不定期的在住宅区、学校、人流密集区推销宣传

外部路牌广告：

高架桥、高速公路上的联通路牌宣传。

报纸、杂志广告投放：

1.要求：

以背景，版面要大，可占一版，叙述语言要突出新势力卡优势，力求简洁明了。

2.目标投放刊物：

晨报、晚报、楚天都市报、各省名报、读者、青年文摘。

3.投放时间：

连续投放十期。

八、财务预算

时间

费用

备注

各大高校

2009年4月—2009年10月

300万

全国高校组织校活动期间

报纸

2009年4月—2009年10月

500万

全国各大知名报纸

网络

2009年4月—2012年4月

300万

各高校校网，知名

外场促销

不定期

300万

各小区，学校

外路广告牌

20094月—2010年4月

300万

公交站牌，的士牌，路桥牌，广场牌

联通营业大厅

业务期间

1500万

全国各营业厅

非常6+1团队

2009-4-12

附件一

营销大赛非常6+1团队模拟市场调查问卷

1.请问您现在使用的手机卡是联通还是移动？

（）

2.您觉得您现在使用的卡收费怎么样？

（）

A.不贵B.一般C.有点贵D.很贵

3.如果您使用的是移动，而联通有更便宜的卡，你是否会换卡？

（）

A.会B.不会

4.哪种关于联通的广告给您印象最深刻？

A．新兴传媒广告B.传统平面广告C.户外广告D.现场促销推广

5.您一个月的话费大概是多少？

A.30元以下B.30-50元C.50-80元D.80以上

6.您每月话费中哪项业务花费最多？

A.短信B.市话C.长途D.流量E.其他

7.您选择卡最在意的是什么？

A.通话质量B.市话便宜C.长途便宜D.漫游便宜E.短信方便F.其他

8.您多久换号一次？

A.低于六个月B.6-12个月C.1-2年D.不换号

9.我们联通公司有信心成为客户心中最好的通讯公司，那么你对我们有信心吗？

（）

A.很有信心B.有点信心C.很期待D.没有信心

欢迎各位客户朋友对我们提出宝贵的意见。

谢谢你们的合作与支持！