项目推广项目策划实施方案.docx
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项目推广项目策划实施方案
项目推广策划方案
一、产品说明
（一）概况
是由公司投资，昌（）房地产、（）建设发展开发建设的大型外商独资项目。
项目位于市江南南路223号（江南南路与城市快速环路白沙大道段交汇处）。
占地面积185亩，总建筑面积195387平方米，整个商城具备商贸、居住、旅业、餐饮、娱乐、仓储、配送等多种功能，可容纳数万人开展商贸活动，将成为目前西南区域大型的功能配套齐全的综合性的现代化批零商贸中心。
（二）物业业态分布
根据对百货副食品批零贸易市场的调查和商城市场定位分析，商城按组团、楼层划行规市，确定业态分布。
a）A组团：
经营日用百货。
b）B组团：
经营五金交化、日用百货。
c）C组团：
经营干杂副食品。
d）D组团：
经营烟酒糖茶。
e）中心商场一层：
经营皮具箱包、鞋类、日用百货。
f）中心商场二层：
经营服装服饰。
g）中心商场三层：
经营服装服饰及针棉纺织品。
h）中心商场四层：
经营家用电器及餐饮服务。
（三）交通配套
1、江南客运站：
位于城市快速环路白沙大道与江南大道——南北公路交汇处，与隔路相对，是目前最大的客运服务中心，日客运量可达5万人以上，客运线路辐射围和目前百货副食品批零商贸辐射围大体吻合，与本商城形成天然配套，商城的大部分外地客源将从江南客运站上落。
江南客运站发车方向表
方向
、合浦
钦防方向
、灵山、浦北、、东兴
凭祥方向
凭祥、龙州、宁明、崇左、扶绥
邕宁方向
蒲庙、吴圩及横县部分车次
方向
博白方向部分车次
方向
、海安、、
2、市公交专线：
为给公路主枢纽江南客运站配套，目前已有近十条市公交专线在江南客运站设置站点，在商城附近也均有站点，随着江南客运站客运量的增加，公交专线还将增加，这也为商城提供了天然配套，为商城开通了市顾客往返的广阔通道。
途经公交线路表
车次
路线
始发时间
11路
琅东污水处理厂——江南客运站
6：
15——23：
00
21路
玉洞商贸城——火车站
6：
15——23：
00
23路
电力安装公司——花园
6：
15——23：
00
31路
大沙田南——北大客运中心
6：
15——23：
00
41路
安吉客运站——北大客运中心站
6：
15——23：
00
207路
大岭路口——江南客运站
5：
30——23：
00
501路
玉洞——火车站
6：
15——23：
00
通宵车
江南客运站——火车站
0：
00——6：
00
大沙田专线车
大沙田——火车站
6：
15——23：
30
3、大沙田道路运输服务中心：
将于今年“五一”投入运营，其位于开发区14区，占地40亩，投资2000万元，可停放200台车次，其建成使用将为周边地带批零商贸业务的发展提供了遍及全区乃至全国的货运配送配套，客观上，为形成了全国货运配套。
4、江南大道亮化工程：
江南百米大道年建成通车，立马形成城市交通主轴线，为商城的批零商贸活动提供了绝好的临街界面。
二、市场分析
（一）市场环境与产业分布
1、房地产行业发展空间
（1）房地产市场开发投资已经连续两年出现高增长的势头，2002年前9个月的增长率达38%，跃居全国前列，而开发的商品房空置率几乎为零，处于全国最低水平。
据有关统计资料显示，2002年上半年全市商品房销售面积达104.9万平方米，销售金额近20个亿，预计全年的销售金额是40多亿人民币，销售面积150万平方米。
销售情况之好全国罕见。
（2）市的城区规划面积将由现在的110.2平方公里扩展到1843平方公里，增幅超过10倍以上。
市现有常住人口和流动人口约150万，预计未来10年人口将会翻番。
按照全面小康的标准，现有的150万人口将要人均增加10平方米的住房，需要1500万平方米的住房。
新增的150万人口，每人按30平方米的需求计，需要3000万平方米的住房。
两项相加，未来10年，每年将有450万平方米的住房需求。
但是，目前市场的房地产销售面积只是100多万平方米，最好的2002年约为150万平方米。
因此，房地产市场仍有很大的上扬空间。
2、房地产市场产业分布特点：
近年来房地产市场的分布格局简单划分如下：
东部：
面向高收入阶层人士，集住宅、商业、娱乐、文体、休闲于一体的中高档居住区，是目前开发投资的热点地带。
南部：
面向中低收入的工薪阶层，商业、娱乐等配套设施欠缺，周边环境有污染。
由于价位低档，成为楼市的“第二战场”。
西北部：
面向中低收入的工薪阶层，但该区域几乎集中了市所有的大中专院校，文化氛围浓厚，预计相思湖新区将成为市未来房地产开发的另一热点。
（二）区域房地产需求与现状
1、从目前房产行业的高销售率、低空置率的状况看，市场属于供需两旺状态。
在目前已推出或即将推出的楼盘中，位于新城板块、琅东板块的中高档楼盘占据相当大的比例，而适应大众购买能力中低价楼盘的供应明显不足。
因此，中低价楼盘、环路沿边楼盘具有更广阔的市场容量。
2、位于江南路与快速环路白沙大道交汇处，同处此江南板块的可比楼盘有南国花园商城、金康居住小区、金湾花城、江南新兴苑、江景园及尚未推盘的新加坡城等。
在以上楼盘中，金康居住小区、金湾花城、江南新兴苑、江景园主要为住宅楼盘，其中金湾花城、江南新兴苑均取得较好的销售成绩，客户反响不俗，在住宅价格及销售上可提供参考作用；南国花园商城是销售情况很好的商业楼盘，对外宣传以商为主，但在实际的商业规划与组织中有较大的缺陷。
由于本项目独特的商业定位，与其他楼盘有较大的差异，形成了独特的竞争力。
也为以后的推盘打下坚实的基础。
原在江南区购房的多是江南本区域居民和看准低价位的投资者居多，随快速环道的通车和“136”工程的建设使江南路网日趋完善，以及江南客运站的投入使用，为该区域带来了更多的人流和车流，前景看好。
现江南板块的价格虽比快环通车前略有上浮，但因其价格与新城区、琅东相比还是有一定的优势，交通也较以前便利得多，经商环境利好，而且经开区正在优化投资环境，现在市区以及其他城区的消费者也有很多选择过江投资置业。
总体而言，该区域房地产市场供应量适中，需求量在增长。
（三）区域历史沿革与发展
1、江南区及大沙田经济开发区基本情况
江南区位于邕江南岸，2001年辖区面积扩大至195平方公里，人口约20万，经济发展势头稳快，目前有四座桥梁与江北对接，另有三座大桥在规划建设中，是市作为大西南出海通道和枢纽城市的重要门户。
大沙田经济开发区成立于1987年，地处市南面，紧靠江南区，现有人口3万多，规划面积39.6平方公里，有多条高速公路、二级公路纵贯其中，2001年升级为国家级开发区。
第二、第三产业得到了迅猛发展。
2、商业现状及发展前景分析
江南区在功能定位上是工业区，其二为商贸。
目前第二产业发达，第三产业优势不明显，原商业活动多集中在江南大道至路口一带，档次不高，配套不足，缺乏较集中的商贸地带。
根据城市建设“136”工作目标，城区政府大力推进城市建设和管理，优化交通网格，建立多个大型批零、专业市场等，把江南区建设成集休闲、观光、商住、工业加工为一体的综合性城区。
经开区现已基本完成首期6.5平方公里的开发，已引进项目123个，初步形成了以饲料、医药、建材、机械加工和房地产为代表的现代产业群，不断优化投资环境，积极吸引外资。
二期开发规划面积33.1平方公里，主要沿邕江及南（宁）西（津）公路向东发展，新区将分为五个功能小区：
绿化公共社区、娱乐休闲区、工业区、商住区及大型专业市场。
3、城区未来发展
近年来江南辖区的荣和新城、金湾花城、三元小区等多个房地产项目的落成，和、南国花园商城、金康居住小区、新加坡城等几个房地产新项目的开发，亭子、船厂的旧城改造又将把这一带改建成沿江的休闲商住地带，结合经开区的新区规划，将机械地增加了城区的居住人口。
快环的通车及江南客运站的启用、多条公交线路的延伸，为这一区域带来了更多的人流和车流，已具备了发展商贸中心区的条件。
随着三大客运站的外迁，对在“三华三场”这一围的经营户带来了新的机遇。
目前江南区、经开区还未建成较为集中的商业物业群，的出现正是顺应了现在和未来交通的格局，要充分利用两区完善的交通网络、经济快稳增长势头、市政目标建设等条件，在此确立该区域商贸中心的地位。
（四）、区域现有房地产项目分析、比较
容
名称
市场定位
价格（均价）
销售策略
广告
媒体应用
促销活动
卖点
南国花园商城
商城
一、三期做汽配
二期做小五金、百货
一期：
2000元/㎡
二期：
2200元/㎡
三期：
2700元/㎡
商铺+楼上住宅捆绑销售
通俗易懂，大量采用系列广告
《南国早报》、《晚报》
排号认购、开盘当天再送现金、抽奖，自驾车游活动（社会效应）
占天又占地
靓房加旺铺
宜商宜居
金康
居住小区
居住小区
一期：
1800元/㎡
商铺
一层：
6800元/㎡
二层：
4800元/㎡
一次付款：
93折
按揭：
96折
量少、版面小
《南国早报》
——
金湾花城
运动社区
一期：
1900/㎡
二、三期：
2100元/㎡-2300元/㎡
四期：
2600-2800元/㎡
商铺：
临街：
8000元/㎡
小区：
5000-6000元/㎡
一次付款：
96折
按揭：
98折
量多，广告诉求点清晰
《南国早报》、《晚报》
模特表演、人体彩绘表演、摄影比赛等
运动社区
请代言人
品质保证
江南
新兴苑
住宅大盘
一期：
1400～1500元/㎡
二期：
1500～1600元/㎡
量中等，打出低起步价牌
《南国早报》
——
大规模社区
中低价位
白马商城
批发商城
租金：
甲类：
400元/月
乙类：
300元/月
丙类：
250元/月
租赁方式
量较少，广告诉求单调
《南国早报》
临近节假日搞产品展览
打造批零航母
荣和新城
临江高档社区
期房：
2200元/㎡
现房：
2600元/㎡
三期（期）：
2650、3000元/㎡
三期（现）：
2800、3500元/㎡
只打新项目广告，品牌效应
《南国早报》
——
已形成一定规模，有品牌效应
玫瑰园
别墅区
35～50万元/套
量多，容不为翻新
《南国早报》、电台
——
都市首席生活
特区
三、项目主卖点及物业分析
（一）、项目主要卖点荟萃
1、商业主卖点：
①、第一个大型、多功能、现代化的百货副食品批零商贸中心；
②、江南路改版升级，投资升值时代来临；
③、“二沙”商圈轴心位置，商铺增值，指日可待；
④、商业运输黄金干线，王牌客运站接驳商城，客流、财源滚滚而来；
⑤、稳健型中档产权式成品商铺，引领商铺投资新时代；
⑥、低首期，高收益，自由产权，买铺即收租；
⑦、各地商家组团入驻高，投资有保障；
⑧、农业银行、工商银行等金融机构提供一站式按揭服务，投资信心保证；
⑨、商业公司专业管理，收益保障；
⑩、商城规划合理，配套到位，功能强劲，主题明确；
2、物业主卖点：
①、发展商（新加坡）控股为海外知名企业，实力雄厚；
全程策划代理商：
仙舟项目管理顾问——商业物业专业代理，经验丰富，强强携手，胜券在握；
②、南大门，通运宝地，“二沙”商圈轴心，市南商贸批零中心，物业升值潜力无限；
③、新马风格，商贸新都，朴而不俗，江南新亮点；
④、小户型，弹性设计，自由组合，扬个性，尽显创意空间；
⑤、5500㎡大型绿色园林，提供超宽休闲空间，生活可以尽情发挥；
⑥、配有网球场的运动主题绿色园林，动感生活，活力无限；
⑦、发展商自建爱心学校，人文氛围浓厚，孩子健康成长；
⑧、新型高素质物业管理服务，让您安心、放心、舒心；
⑨、“二沙”商圈轴心，功能齐全，配套到位，最适合居家创业的好地方；
⑩、中心花园、回廊绿化、空中楼顶花园，三维立体绿色空间；
…………
（二）、项目市场定位
1、商业市场定位：
①、百货副食品批零商贸新都
②、“二沙”商贸物流圈中心
③、大型商贸物流中心
2、物业市场定位：
既满足大型现代化批零商城功能需要，又能吸引各类投资者广泛进入的大型商住物业群。
3、项目形象定位：
新马风格，中档物业，“二沙”商圈批零中心，批零商贸新都；
（三）、项目强势、弱势分析及对策
1、项目强势分析
（1）、区位：
①、地理位置得天独厚，交通十分便利，处在“二沙”商圈中心，具有比较
成熟的商贸氛围支持，区域有无可替代性。
②、在城市规划发展方向上，经济技术开发区辖区已大幅拓展，“大沙田区”也已经被列入城区规划之中，“二沙”一带将基本实现城市化，并与江南区连成一片。
③、项目所在的“二沙”区，正依托城市快速环路白沙大道段与城市主干道
江南百米大道——南北公路两条交通干道迅速崛起，客观上已经初步形
成了“二沙”商贸物流圈。
（2）、项目规模与配套：
①、综观市，目前尚未有大型、多功能、现代化的批零商贸中心建成，
而本项目具有进军该类市场软硬件方面的优越条件和成熟时机，对本项目来说是一大机遇，发展前景广阔。
2、目用地达12.33万平方米，拥有经营单位约4500个，9大百货副食
品经营交易区，建成后可容纳数万人开展商贸活动，极具规模优势。
3、南路临街面长达325米，商业价值大，可充分利用。
4、项目具备商贸、居住、旅业、餐饮、仓储、配送等多种功能，是目前
西部配套最为齐全，功能最为强劲的大型批零商贸中心。
（3）、区域具备形成商贸批零中心的条件：
①、项目位于经济技术开发区，享受国家级经济技术开发区的各项
优惠政策。
②、城市快速环路的开通、三大长途客运站的外迁以及城市改造进程的加
快，传统百货副食品批零商圈赖以生存和发展的基本条件已经发生了根本的变化，其演化与迁移已是大势所趋。
③、项目所在地——城市快速环路白沙大道段与城市主干路江南百米大道——南北公路两条交通干道，人流、车流川流不息，人气指数上升极快，已遥遥领先于城市快速环路其他路段。
④、隔路相对的公路交通主枢纽——江南客运站，是目前最大的长途客运中心，日客流量达5万人以上，其强大的运输能力为项目输送源源不断的客流。
⑤、11路、21路、31路、41路、203路、207路、501路等近十条市公
交专线接驳商城，车辆往来穿梭，直达市区各处角落点。
⑥、沙田道路运输服务中心于今年“五一”投入运营后，将为周边地带
批零商贸业务的发展提供快捷优质的货运配送配套，其辐射围遍及全区乃至全国各地。
⑦、江南百米大道景观亮化工程年建成通车，其将成为城市交通主
轴线，为商城的商贸活动提供了绝好的临街界面。
⑧、作为东盟自由贸易区的桥头堡，大西南出海枢纽城市和面向东南亚的商贸物流中心，有着庞大的商业需求，客观上要求形成一个大型的城市次级批零商贸物流圈，正好顺应了这一发展使命。
2、项目弱势与市场风险分析
（1）、传统商圈与交易习惯的竞争：
①、长期以来，百货副食品批发业务主要集中在“三华三场”，市场根基深厚，经营户和顾客形成稳定的交易场所与习惯，短期较难改变。
②、项目处在新兴商圈，商业氛围不是十分浓厚，需要一定的市场培育期，消费者亦要一定的适应期。
③、项目招商销售工作展开后，“三华三场”与其所在城区政府将会采取宣
传措施，来稳定客户，稳定商圈，其联合反击力不容低估。
（2）、同类项目的竞争：
①、兴宁区推出东沟岭大型物流园区，规划建占地2000亩的大型百货批零市场和片区商业中心，其长途汽车客运站、货运中心等配套设施齐全。
同时，东沟岭还推出“利华远东物流园区”项目，其市场定位与相近，且开发规模400亩，远大于，并享受市政府重点项目的优惠政策。
②、江南区凭其拥有火车南站的优势，推出占地数平方公里的沙井物流园区，并被区政府确认。
与以上相比，所依托的经济技术开发区在商贸、物流业发展方面至今仍很低调，还不如大沙田、邕宁沿海两个地方经济开发区积极，形成了与同类项目竞争的弱势背景。
③、已推出的相近项目的失败，如白马商城项目，对项目带来了较大的负面影响，造成投资者对此类项目投资信心不够强烈，投资有了一定的顾虑。
④、主要竞争对手南国花园商城现已顺利开盘销售，抢占先机，其强大广告宣传影响到项目的目标市场。
⑤、近年来，沉积的商业物业总建筑面积已超过30万平方米，市场竞争十分激烈，需要一定的消化期。
（3）、项目自身劣势：
①、项目开发周期长，预计要二年左右；这段时间，市场会否发生翻天覆地的变化，如同类项目增多，邕城房地产市场巨变，国家房地产政策变化等等，均未可知。
②、发展商属外资企业，市民对发展商的信誉程度和认可度不够充分。
③、地处城郊结合部，区域形象不理想，周边环境有污染，绿化率不够。
④、在产品设计上，“商”与“住”的矛盾比较突出。
3、项目弱势及市场风险对策
通过对本项目强势、弱势及市场风险的分析，认为综合条件优越，时机成熟，可操作性极强，只要发展商、代理商、广告商三方群策群力，切实把握市场，时刻保持清醒的认识，克服项目在开发经营中的种种困难，深入细致地做好每一项工作，并采取有效可行的对策，在未来的二年，一定会成为最引人注目的焦点。
在操作过程中提出具体对策如下：
⑴、资源整合：
充分整合发展商、银行、政府、代理商、、广告商、商业、物业管理商等各种资源，从容安排各项工作，使项目开发操作条件最优化，在市场竞争中首先取得资源优势。
⑵、媒介宣传力度要“狠”，要“准”：
借用报纸、电台、电视台、户外广告等媒介针对“二沙”商圈进行大力炒作，形成“二沙”批零商圈的概念；同时，对目标客户进行重点宣传，要求主要诉求点要准确，要到位，在社会上能产生强大的轰动效应。
⑶、销售、招商策略：
以专业的营销队伍，先进的商业管理模式，组织成功的组团商家进驻带旺市场，为商业物业的顺利销售创造充分的条件。
⑷、政府公关：
由专业人员做好政府公关工作，利用政府的权威性充分展现项目的商业潜能和信誉度，例如通过邀请政府主管部门参与专家论证会、研讨会、项目决策会等，为项目营造良好的外部环境。
⑸、产品设计包装：
对物业、周边环境、地段价值等外部硬件以及项目产品设计理念等软因素加以分析、挖掘、提升、创造出有利项目的商业物业升值因素，增强公众对项目的认可与肯定。
⑹、促销活动：
不定期举办各种公益活动、演出、时装表演等活动，吸引公众眼球，提高项目的知名度、美誉度，为物业营销奠定良好的基础。
⑺、尊重投资者的商业物业产权：
做好经营规划，向购买者充分展示商业物业产品优越的软硬条件，明晰发展商与投资者产权、经营权和收益权的关系，给客户高度的操作自由度，以利销售。
⑻、选派资深营销人员，做好主力客户的销售公关工作。
⑼、合理推进项目建设速度，争取早销售、早招商，达到早售完、早开业。
⑽、销售价格要定得合情合理，符合目前市场的购买力；不要贪恋过高的销售价格，而使销售周期拉长，增加市场风险。
⑾、做好市场细分，找准自己的特色目标客户，拓宽市场面，才能更好的降低风险。
⑿、在项目的业态分布上，要依据项目的市场定位和各种品种的经营特性进行，强调专业与品牌的有机结合。
概而论之，在营销推广上，只有强化项目的商业功能与特色，切实、有效地挖掘本项目的价值点和利益点，才能突出项目的市场竞争优势，达到销好，销完的目标，取得利润最大化。
四、目标客户群的定位与分析
（一）项目目标客户定位：
1、商业物业销售的目标客户分析：
A、百货副食品批零经销商；
此类客户出于自身经营及投资需要，会购买商城物业，同时进场经营。
B、各地市县入邕投资者；
这部分客户购买物业的目的主要是投资和进城。
C、一般投资（机）者；
这部分客户主要有两种：
一是以获取租金回报和房产增值为目的投资；
二是炒铺面（位）。
D、周边投资者；
大沙田及江南一带的居民，认同本地段物业，购买兴趣浓，以经营、投资为主。
2、住宅销售的目标客户分析：
A、投资型；
即以向未来商城经营单位出租为经营方式的住宅投资客；购买商城配套住宅投资，主要是为了获得商城配套住宅的较高额租金回报。
B、创业（安居）型；
即因小户型、低单价、低总价而购买的青年首次置业或中低收入者置业。
（二）目标客户群的分析
1、描述
分类
客户特征
商业
物业
年龄
25——45岁
30——45岁
职
业
中小企业主、个体工商户、其他投资置业者
中小企业主、工薪阶层、公务员、白领
家庭构成
两代同住：
2——3人
二至三代：
3——6人
主要生活区域
“三华三场”、大沙田、江南区
市及各地市县
生
活
习
惯
日常工作生活比较忙碌
较少外出
对生活质量要求不高
接触媒体单一
有钱、有闲
经常外出应酬
对生活质量要求较高
接触媒体多样
消费心理分析
理性投资、降低经营成本
投资居住、置业、提高生活质量
满
足
点
良好的商业组织与气氛
良好的商业形象
良好的对外交通
超强的购买人气
增值前景
适宜的居住环境
良好的交通环境
五、销售策略
（一）价格策略
1、同类项目市场价格
一期均价
二期均价
三期均价
南国花园商城
2000/m2
2300/m2
2750/m2
优 惠 条 款：
全面优惠16888元（送暖风机）
抽 奖 ：
一等奖：
50000元/人×2（小车）
其他奖项合计约：
30000元
同类项目市场分值类比表
南国花园商城
地理位置
8.5
8
规划
8
9
配套
8
9
工程进度
9
9
交通
8
8.5
生活
8
9
空气质量
7
8
户型面积总价
8
8
户型设计
8
8
装修标准
8
8
修正加数
推广策略
1
/
现场包装
1
/
热销助势
3
/
商业组织
/
1
合计
80.5
80
2、价格体系
定价方法：
市场定价法
①南国花园商城：
三期销售价：
2700元/m2
优惠部分 ：
95％
折 扣 ：
一次性付款为95折 按揭98折
一次性付款：
按揭认购比例＝1：
4
修正均价 ：
2700×95%×0.95×1+2700×95%×0.98×4
1+4
=2498元/m2
②：
修正均价：
80/85.5=x/2498
=2337元/m2
均 价 ：
待定
入市均价（建议） ：
2300元/m2
付款方式 ：
一次性付款95折30年银行按揭98折
综合计价公式：
均价+方位差价+景观差价+户型差价+特殊因素差价=综合均价
3、价格分析
市场周期依产品分布分为五期，每期为一升幅周期，升幅比例控制在10%~15%，对不同的产品进行不同的差价系数调整，视市场反映进行控制与调节。
（二）楼盘入市策略
1、入市时机
A.随着城市化进程加速，大沙田继琅东成为新一轮投资热点。
大沙田道路运输服务中心将于今年“五一”投入运营，该中心的使用将为周边地带批零商贸业务的发展提供了遍及全区乃至全国的货运配送配套。
B.房地产市场进一步升温，商业投资成为新焦点，各地市县形成移民新浪潮。
C.传统百货副食品批零商圈赖以生存和发展的基本条件已经发生了根本的变化，传统百货批零商圈的演化与迁移已是大势所趋，迫在眉睫。
与此同时，白沙大道——大沙田一带的“二沙”商贸物流圈正在迅速崛起。
D.江南百米大道亮化工程年竣工、大沙田道路运输服务中心即将投入使用，房产博览会也于近日举行
（5——7月）为最佳的入市时机
2、推盘次序
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