品牌形象.docx
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品牌形象
当我们看到“VOLVO”这个标志，首先会想到它是一个汽车的商标，然后，在脑海中便浮现出各种“沃尔沃”汽车的画面，或是在街边停着的，或是在路上飞驰的，又或者是在广告片中见过的……此时，它们的一个共同特点——安全性，便在我们心中得到了强化。
因为沃尔沃＝安全，这个等式在我们心中早已建立起来了。
以前所看见的、听见的、或者亲身经历的事情，都在为这个等式提供着各种各样的证据。
我们所了解的是：
“沃尔沃”公司是一家国际闻名的汽车制造公司；“沃尔沃”汽车厚实、大方、尊贵；驾驶或者乘坐“沃尔沃”汽车的人是成功人士，他们做事稳重、表现谦虚、有才华而不张扬、对事业、对家庭有着强烈的责任感……以上这些片断，可以代表一个普通消费者对“沃尔沃”品牌形象的大概熟悉。
“沃尔沃”公司通过对其品牌进行长期规划、治理和传播，逐步在起目标消费者群体当中确立了这样的品牌形象。
这个例子，也是我们在从事品牌治理研究中经常引用的一个成功案例。
实际上，对于每个品牌拥有者来说，在目标消费者群体中建立起统一、明确、持久的品牌形象，这个过程是主动的，是可控的。
更为要害的是，我们必须理清楚品牌形象的内涵是什么？
我们如何做，才能在目标消费者群体中建立起我们想要的品牌形象？
下面，我们将从品牌形象与消费者的联系、品牌拥有者的作为等方面入手，建立起一个品牌形象构建模型，并围绕此模型进一步讨论如何才能有效建立起成功的品牌形象这一问题。
笔者希望通过此文对构建品牌形象这一问题的分析和讨论，为企业在现实商业环境中建立成功的品牌形象提供一些思路和参考。
一、品牌形象的定义及其重要性
学术界对品牌形象的定义有很多，但就其实质内容都来看，都是相近似的。
利维对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。
他认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。
罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。
他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：
产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。
斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的熟悉进入到品牌的个性层次。
帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌治理的理念中，品牌形象是一种品牌治理的方法”。
他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。
笔者认为，品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判定。
这一印象和判定是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。
企业品牌治理的最终目标，就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。
企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。
然后用品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌治理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。
有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。
看看那些世界闻名品牌，我们都能在脑海里浮现出它们独特的品牌形象。
“万宝路”是西部牛仔的形象，“麦当劳”是快乐、亲和的形象，“奔驰”是庄重、尊贵的形象等等。
这些成功的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的，能够被其消费群体认同和接受，甚至形成消费者偏好，对该品牌产生狂热的追求。
一旦消费者对某一品牌产生偏好，当其对此类商品有需求时，消费者就会购买该品牌的商品。
在消费者购买偏好没发生改变的情况下，这种购买行为将会是持续的。
也就是说，消费者对该品牌商品的忠诚度比较高。
二、属于消费者的品牌形象
为什么说品牌形象是属于消费者的呢？
我们还得从品牌形象的本质来分析。
心理学认为，感知是人们对感性刺激进行选择，组织并解释为有意义的和相关图像的过程。
形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知。
品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念。
这是品牌形象的本质。
既然品牌形象是消费者对品牌产生的综合反应，是属于消费者所有的东西，那么，品牌所有者只能通过一系列的品牌规划、设计和传播手段来引导和培养消费者的心智模式，不断重复刺激消费者对品牌产生正向联想，逐渐形成品牌所有者需要的品牌形象。
这一过程将是相当复杂和漫长的。
据估算，在20世纪末的美国，要为一个小品牌建立起好的品牌形象，需要花费大约3000万美元，历时5年时间。
由此可见，要建立一个成功的品牌形象绝非一蹴而就的事情，这是一个需要耐心、周密计划、金钱和时间的过程。
品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。
科勒认为，品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来
品牌化经营是服装行业的发展趋势，国外的服装品牌化发展较之国内有很大程度的**。
从服装品牌的发展过程来看，大体要经过一个从无品牌到有品牌，从有品牌到多品牌，从多品牌到少品牌，从少品牌到精品牌的过程。
而我国目前服装品牌的发展正处于从有品牌到多品牌的过程，各大服装生产厂商、服装经销商等都在纷纷建立品牌。
那么，在品牌日益增多，竞争日趋激烈的当下，如何建立一个自己的品牌就成了一个非常重要的方面了。
作为品牌企业的创立源头，建立好一个品牌对企业的后续良性长期发展是至关重要的。
如何建立一个好品牌呢？
需要通过三个方面的基础工作来实现：
一、充分的市场调研。
二、品牌定位的确定。
三、组织架构的建立。
下面将从这三个方面具体加以说明：
一、充分的市场调研
企业的源头与终端均为市场，因此，进行充分的市场调研是服装品牌创立的**条件。
只有通过充分的市场调研，才能明确发展方向，才能明确品牌的定位。
不经过市场调研而创立的品牌是盲目而危险的。
品牌的发展是一个从一线城市到二、三线城市的趋势，因此市场调研的地点选择应为市场比较成熟的全国一线城市。
具体的调研可从三个方面开展：
1、市场大环境。
2、消费者。
3、市场中其他服装商家。
一个完整的服装市场可如下图所示：
市场大环境是指社会总体宏观环境，对其调查的主要内容包括：
社会文化背景、社会经济发展水平、人均收入水平、总体人口数量、人口年龄结构比、所在城市商圈分布等。
消费者调查主要内容包括：
人口文化层次、生活习惯、消费习惯、群体偏好等。
其他服装商家调查主要内容包括：
不同类产品商家数量、品牌分布、销售策略、店铺管理等方面。
通过这三个方面的调查，可以对所调查区域总体情况有所了解，通过对多个一线城市的调查活动可以对全国总体服装市场情况有一定了解。
在仔细分析自身情况的基础上可以找到一个很好的切入点。
二、品牌定位的确定
服装行业发展到今天，消费者对衣服的需求已远不止对其保暖、质量的基本方面了。
如今的服装所体现的东西越来越复杂化了，衣服穿在人的身上体现了地位、气质、美感、形象等等。
由于消费者的多样化以及消费者需求的多样化，对服装的要求也越来越细分化了。
因此如今的服装品牌想立足，明确的品牌定位是根本。
通过对市场的充分调查，我们对市场的总体情况就有了一个比较明确的理性的了解，从而我们可以找到一个市场的切入点，顺利进入市场。
这个立足点也就是品牌定位。
品牌定位主要就是三个方面的确定：
1、品牌所针对的消费者年龄段。
2、在确定的年龄段内的产品风格定位。
3、产品的价格定位。
这三个方面的确定构成了品牌的定位。
三、组织架构的建立
有了明确的品牌定位后，接下来的工作就是企业的成立并运营了。
因此就需要建立一套完整、合理并规范的企业架构。
按照大类职能可将公司划分为四个系统：
1、市场品牌系统。
这是紧扣品牌定位，建立品牌理念，品牌形象推广的大系统。
2、产品运作系统。
产品的一系列规划、设计、生产、物流的系统。
3、营销系统。
以店铺为工作核心的系统，包括店铺的开发与管理两个方面。
4、行政人事、财务系统。
企业的后勤保障系统。
服装是一个复杂的产品，服装企业也是一个复杂的大系统，因此要想有一个长期良性的发展，品牌创立这个源头至关重要
一、背景资料
海尔公司成立于1984年，90年代以来，海尔的名字在企业界越来越响亮，20多年前，一个只有800人、亏损147万元的集体企业，在一种神奇力量的支配下，竟然成为销售收入1200多亿元的IT巨头、品牌价值连续中国第一的特大型企业。
这种神奇的力量究竟来自哪里?
可能谁都说不清楚。
但是，西方一位哲人说得好，经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面，经济现象的背后是文化力。
1995年7月，海尔兼并了青岛红星电器股份有限公司，正式进入洗衣机市场，同年12月，海尔又出资收购了武汉西岛实业股份有限公司60％的股权，成立了武汉海尔电器股份有限公司。
这是海尔以收购兼并方式首次进行的跨地区经营。
海尔的成长和发展从来是采取“企业文化先行”战略的。
他们首先向新企业派主要领导，依靠注入海尔文化理念和OEC管理来给企业激发活力。
张瑞敏认为，用无形资产来盘活有形资产是通过人来实现的。
只有先盘活人，才能盘活资产，而盘活人的关键是文化先行，文化力先行，用文化力去盘活有形资产。
这是海尔成长壮大的最根本的文化战略。
二、海尔文化的战略大系统
（一）在海尔的文化战略大系统中的三个子系统
美国管理大师德鲁克有一句名言：
“创新就是创造一种资源”，为了实现这种创新，海尔首先制定了文化战略的大系统和实施这个大系统的三个子系统：
第一个子系统是：
企业内部系统。
用海尔的核心文化最大限度地调动全体员工的积极性，不断提高产品的质量。
第二个子系统是：
企业外部系统。
用海尔的营销文化最大限度地满足用户的需要，不断扩大市场份额。
第三个子系统是：
企业快速反应系统。
用海尔的战略理念，紧紧关注并跟上国家宏观调控政策，及时抓住机遇发展企业规模。
“个人生涯计划与海尔事业规划的统一”是海尔的企业口号。
为了实现海尔上述这个大系统的战略目标，公司提出了将个人生涯计划和海尔事业规划相统一的企业价值观，这个价值观的核心思想就是：
人的价值高于物的价值；共同价值高于个体价值；共同协作的价值高于独立单干的价值；社会价值高于利润的价值。
在企业价值观的定位上，海尔从单向度的企业精神向作为价值体系的企业远景和共同视野转化。
张瑞敏认为，海尔要实现企业的总体目标，要实现个人生涯计划与海尔事业规划的统一。
要调动全体员工的积极性，不断提高产品的质量，要解决共同价值与个体价值的关系问题。
企业的基础是个人，没有个人能力的发挥，没有了解个人能力是怎样发挥作用的，企业就不能成为一个有机体，也就不可能形成企业活力。
企业的所有问题都在于人，而每个人都有自己的意愿，企业文化就要研究人、研究人的意愿、人的心智、人的思考方式，如果员工本身没有被充分激励去向目标挑战，当然不会有企业的成长。
所谓团队精神、团队文化，就是充分兼顾职工个人的利益、个人的人生目标、个人的爱好和志向，充分调动每个员工的积极性，激励他们为企业的共同事业贡献力量。
海尔在进行团队文化教育时，还特别强调共同价值是个体价值得以实现的根本保证，因为，一个基于个人利益增进而缺乏合作价值观的企业在文化意义上是没有吸引力的，这样的企业在经济上也是缺乏效率的，以各种形式出现的狭隘的个人利益的增进，不会对我们的企业和社会带来好处。
这就是海尔文化的核心。
（二）海尔实施的品牌文化战略
张瑞敏认为，当今世界是一个品牌竞争的时代，企业要长寿，必须创出自己的名牌。
名牌是企业生命的牌子。
海尔的品牌文化包括五个观念意识：
1．质量意识——有缺陷的产品就等于废品。
80年代初期，中国不少企业将产品分为一等品、二等品、三等品和等外品。
而且这些产品最终都让它出厂。
但是，海尔认为，如果让有缺陷的产品出厂，这个产品就不可能有竞争力，而且也是对用户不负责任。
闻名全国的海尔“砸不合格冰箱”事件，使所有海尔人认识到：
只要是带有缺陷的产品，就不让它出厂，从而确立了海尔的质量意识和品质意识。
并把这种质量意识上升为海尔人的敬业报国、追求卓越的企业精神。
为了加强全体员工的质量意识，公司创办了《市场快报》，开办宣传专栏，积极鼓励海尔员工向《海尔人》投稿，利用该报对员工进行质量意识和企业文化的宣传。
多次邀请本部培训学校的老师讲授海尔企业文化、海尔的发展历程。
公司管理人员利用各种会议、每周一次的恳谈会与大家促膝谈心，发现问题及时解决。
公司对产品进行质量改进，项目达170个，根据IS09001标准的要求，建立完善了公司的质量保证体系，使产品质量得到有效的控制，在建立完善IS09001标准规定的20个要素的程序文件同时，又制定了企业文化、财务管理、劳动管理等21个要素的程序文件。
2．市场意识——品牌无国界。
优质产品不等于品牌产品。
要创名牌产品，不仅要盯住企业内部，更要盯在市场上，向消费者提供比竞争对手更令人满意的产品，否则，消费者就不会购买你的产品，那么你的企业就必然要走向失败。
在市场销售中，不少企业有“淡旺季”论，由于存在这种思想，好多企业总是消极等待旺季的到来，但海尔认为，淡旺季是相对的，如果认为目前是淡季，就认为产品销售不畅是正常的无需动脑筋，所有的人都这样思考问题，那么产品自然就积压。
海尔针对这一思想，提出“只有淡季思想，没有淡季市场”的口号，越是淡季越应做好工作，越是淡季越能收到效果。
只要开发出淡季可以销售的产品，就可以创造出一个没有淡季的市场。
1995年以前，海尔也认为，6--9月是洗衣机市场销售的淡季，不必做任何努力，所有销售人员都放假三个月，但1995年7月后，海尔市场部分析认为，夏季洗衣机不好销主要是因为现有5公斤容量太大，使用起来费水费电，不如手洗方便，为此，海尔技术人员开发研制了1．5公斤的“小小神童”洗衣机，产品出来后，先到天气炎热的上海销售，市场空前火爆，消费者排队购买。
此后，研制了“小小神童”的第六代产品，一直销售得很好，几条生产线都供不应求，产销量已突破100万台，并且大批出口日本、韩国和印度等国。
3．用户意识——用户永远是对的。
在海尔的服务理念中，“用户的难题就是我们的课题”、“为你设计，让你满意”、“用户永远是对的”已渗透到每一个员工的内心。
海尔发现四川农民用洗衣机洗地瓜时洗衣机的水管常常被堵住，于是立即从技术上加以改进，很快推出了可以洗地瓜的“洗地瓜机”，此后，还为公共食堂开发了削土豆皮的“洗衣机”、为青海和西藏地区人民打酥油茶的“洗衣机”，适应了用户的需求，受到用户的普遍欢迎，市场份额迅速扩大。
海尔认为，真正为用户着想，开发生产出满足用户需求的产品，才能真正赢得市场，走在竞争对手的前面。
面对市场的供大于求，海尔提出，只有疲软的产品，没有疲软的市场，用户很多潜在需求并没有得到满足，市场疲软是因为产品疲软所致。
所以，不能坐等市场复苏，而应该不断开发出满足用户多种需求的产品来保持市场的供销两旺。
海尔在前些年引进意大利梅洛尼公司的滚筒洗衣机，很快推出了中国第一代洗涤、脱水、烘干三合一滚筒洗衣机玛格丽特。
当时，海尔认为，这个产品非常完美，消费者肯定满意。
但投放市场后，消费者有好多意见，有的想要滚筒但不想带烘干；有的希望洗衣机体积再小一些；有的希望洗衣机上面加盖，放取衣服更方便些。
针对消费者的这些需求，海尔强化了技术开发，在一年内就开发了19种型号的滚筒洗衣机，推向市场后，各个层次的消费者都很高兴，销售十分红火。
4．品牌意识——先卖信誉后卖产品。
一般企业的发展过程可分为三个阶段，产品运营、资本运营和品牌运营，海尔认为，处于资本运营走向品牌运营的过程中，必须导入“先卖信誉后卖产品”的理念，树立品牌的美誉度。
海尔认为，市场美誉度并不是市场知名度。
产品有三个层次：
一是知名度，只要花钱就能够打开知名度。
二是信誉度，说到要保修3年，就要做到保修3年，这就是信誉度。
三是美誉度，这是最重要的，就是要做到有口皆碑，能满足用户的潜在需求，做到这三点，才是真正的名牌。
海尔创名牌的思路与其他企业不同，海尔的目标不是创汇，而是首先创国际名牌。
用一个名牌带出一个名牌群，合力冲击世界名牌。
海尔认为，一个企业如果不把创国际名牌作为出口的目标，仅仅是卖货，没有名牌意识，货就越来越卖不动。
因此，海尔制定了“先难后易”的品牌战略，即先出口到发达国家和地区，创出声誉和品牌，然后再以高屋建瓴之势进入发展中国家和地区。
“先难后易”就是“在发达国家创牌子，在发展中国家扩牌子”。
发达国家关税低，就采取出口整机，发展中国家劳动力低廉，就采取当地建厂的方式，这样，摆脱了价格竞争，进入了品牌竞争。
对美国、德国、日本等发达国家的出口，不仅锻炼和提高了企业各方面的素质，而且也产生了良好的示范作用，许多发展中国家客户纷纷找上门来，争取海尔产品的经销权。
目前，海尔已在128个国家注册商标590件，通过海外49家经销商建立了11308个零售网点，从而使海尔的各类家电产品进入了广阔的世界市场。
5．服务意识——星级服务。
市场已告别短缺经济的时代，面对供大于求的市场，服务质量的好坏就成为拥有顾客的重要因素．海尔不仅把服务看成是产品的一个组成部分进行综合研究，而且树立起服务名牌和产品名牌同样重要的观念。
目前，海尔已建立了与国际接轨的星级一条龙服务，即售前一售中一售后一回访一开发一制造，把“用户的烦恼减少到零”为服务目标。
（三）可持续发展的理念
海尔的发展证明，企业要实现年复一年的持续增长，最根本的是要确立一种至上的文化理念，这种文化理念就是企业的可持续发展。
麦肯锡公司的咨询专家通过对全球增长最快的30家公司的跟踪调查，完成了一项企业增长的科研项目，该项研究成果指出，企业可持续发展的秘诀在于要同时考虑企业三个层面的发展机遇：
第一层面：
发展和保有核心业务；第二层面：
建立新业务；第三层面：
选择企业更长远发展的新生业务。
而且这三个层面的活动必须同时并举。
麦肯锡的咨询专家戴维·怀特指出，传统企业就像一棵树，播下种子，长出幼苗，直至长成参天大树，而后便难逃渐渐衰老死去的命运。
而那些持续增长的企业却像森林，虽然每年都有一些业务像老树一样被放弃，但总有更多的业务像幼苗一样成长起来，成为企业新的支柱。
他说，理想的状态是，企业在第一层面的核心业务上发展很好，有足够的资金支持第二、三层面的发展，但这并不是说，只有核心业务做得很好了才能发展二、三层面。
海尔企业的发展就是充分兼顾到了这三个层面的业务，直到目前，海尔冰箱占据着国内第一把交椅，这项核心业务的业绩为海尔集团在第二层面的发展奠定了基础——相继开发了空调、洗衣机等家电市场，而且这些产品已逐渐加入到海尔的核心业务中来。
在第三层面上，海尔通过收购一家生物制药厂开发生物制药技术，则是出于对未来市场的预测和长远战略，为企业的增长埋下的一颗“种子”。
1、中国联通：
让一切自由联通
今天，你是否还记得“扛起民族工业的大旗”的振聋发聩的呼声？
你是否能想起“海尔，真诚到永远”的温暖承诺？
还有“我的地盘我做主”，不用说您也知道出处吧？
还有……
总有一些经典的企业口号，触动我们的心灵，并将它所代表的企业形象和产品品牌长久地镌刻在我们的记忆中。
小编特意将这些的词句汇总成此文，在这里，就让我们一起回顾这些或豪迈或温馨或风趣的企业口号和宣言。
2、三星的经营理念是：
以人才和技术为基础，创造最佳产品和服务，为人类社会作出贡献
三星的核心价值观是：
人才第一，追求一流，引领变革，正道经营，共存共赢
三星永远站在科技和风尚的前沿，“创造最佳”正是这种行业佼佼者的不懈追求。
3、长虹：
民族志气
数年前，正是长虹最早发出了“扛起民族工业大旗”的豪迈誓言。
而一直以来，长虹都秉承着不屈的民族志气。
4、联想：
世界的联想
经历了分家、更改名称和标识、并购IBM台式机部……今天的联想，真正兑现了它的诺言——做“世界的联想”。
看到联想和可口可乐并列站在一起时，国人心中都难免有激情涌动。
希望未来的日子里，联想能带给中国、带给世界更多的美妙联想。
5、索尼：
永远争第一永远不模仿他人
产品与产品的差异，在于细节。
从第一台walkman到并购爱立信后推出的最新mp3手机，索尼带给我们的除了最先进的技术、最精致的工艺外，还有全新的生活方式和态度。
6、迪斯尼：
迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式
我们想要一个有意义的公园，一个使家庭团聚的地方
迪斯尼承载着太多的美好梦想和甜蜜回忆。
它为全世界的孩子们建筑了现实中的童话王国。
那确实是一个奇妙的世界，更是可以和许多人一起分享欢乐的温馨的大家庭。
7、海尔：
日事日毕，日清日高
海尔向来以品质和服务著称。
“日事日毕，日清日高”不只奉行在中国，更被海尔人带到了遍布世界各地的30多个海外生产基地。
8、质量上乘、服务周到、地方清洁、物有所值。
——麦当劳金科玉律
旧口号：
尝尝欢笑，常常麦当劳新口号：
我就喜欢！
9、管理是严肃的爱——牛根生最喜欢的口号
事前计划，事中控制，事后检查，事完评价
讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不脱离实际；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利益
10、有国美的地方就不能有其他家电连锁店
全球快餐业巨鳄肯德基有一句经典广告词：
有麦当劳的地方就要有肯德基。
这句话如今被家电连锁老大国美电器翻版成一个更有霸气的口号：
有国美的地方就不能有其他家电连锁店。
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