服务产品设计.docx

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服务产品设计

一、服务业与服务产品

（一）社会经济发展阶段与服务业的兴起

1．兴起主要原因

1.产业推动因素（1.服务行业的自然发展。

2.人口和商品消费量的剧增）

2.社会趋势变化的因素

人类社会经济形态3阶段：

前工业社会、工业社会、后工业社会

P.3不同阶段，生产交易特征

（二）后工业社会的服务业

1．服务业在国民经济中的地位

1.从服务业提供的就业机会看

2.服务业对gdp的贡献

2．服务业范畴

当前服务业增长的主要原因：

由于需要高技能专门知识的新型服务业的加入，即服务业外延的发展，而不是传统服务企业自身规模或数量的增加。

范畴：

5个方面

1.工商服务：

咨询、金融

2.服务：

零售、维修、物流

3.基础设施服务：

交通、运输、通讯

4.个人或社会服务：

餐饮、健身、旅游、医疗、社区服务

5.公共管理服务：

教育、政府服务

3．体验经济-后工业社会服务经济的主要特征

P.8通过一种人性化和令人难以忘怀的方式与顾客进行接触，让顾客亲身去体验服务所带来的快乐，服务企业应在这一体验过程中扮演特定的角色参与服务和体验并从中获得利润，而不是从纯粹的服务交易中获得利润。

强调人性化，强调经历过程，强调角色扮演，是“体验经济”的核心。

P.8不同经济阶段的生产交易特征

4．体验经济的挑战

1.服务创新2.社会趋势（1.人口老龄化2.双收入家庭增多3.单身贵族增多）3.管理挑战（1.规模经济2.范畴经济3.复杂化4.跨行业渗透5.国际竞争）

（三）服务产品的涵义与特性

1．服务的定义p.12

服务是一个为解决某种问题，在服务提供者及服务提供系统的帮助下，消费者参与生产并从中获得体验的过程。

2．服务的本质属性（服务产品的特性）

1.无形性2.生产消费的同步性3.易逝性4.异质性

（相互关联）

控制人为因素：

1.提高服务的标准化、规范化2.关注员工、提高其工作的满意度

（四）服务的分类（重点）

1．按服务的生产过程特点划分：

1.专业服务：

生产批量小、产品类型较多的服务（接触时间长、个性化程度高，如律师咨询服务、管理咨询、软件设计）

2.批量服务：

产品类型少、生产批量大的服务（大型超市、机场服务、铁路交通、通讯、图书馆、警察局、水电供应）

3.服务店铺：

生产批量和产品类型介于专业服务和批量服务之间。

（银行、商店、旅游公司、汽车租赁、大部分餐馆、宾馆）

4.批量定制服务：

批量和产品类型都处于较高水平的服务类型。

（大型点菜餐饮企业）

P.17图表：

二、服务产品设计方案

服务设计方案是服务产品设计的总规划，是明确服务产品设计的内容、步骤和方法的总的蓝图。

服务产品设计必须以服务设计方案为起点。

（一）服务产品设计的基本内容

1．服务产品设计的含义

服务产品设计：

一种对服务产品本身和提供该服务的服务系统进行规划的观念性活动。

4层含义：

设计活动的目的是满足顾客的需求

设计活动包括产品本身设计和产品提供过程的设计两方面内容

设计活动本身是一个转形处理过程

设计活动开始于设计理念的形成，结束于设计理念被转化为各种具体要求

2．服务产品设计的基本内容

设计一种服务产品，应包括：

1.服务理念：

顾客消费该服务所期望获得的利益和效用

2.服务内容：

为了实现顾客期望的利益和效用所必须向顾客提供的各种服务要素。

（服务内容、辅助服务提供的有形物品）

3.服务提供过程（系统）：

完成服务提供所必须依赖的系统、方法。

如：

设施布局方式、服务地点选择、服务流程类型

3．服务产品设计步骤

1.服务理念产生2.服务理念扫描3.初步设计

4.设计评估和改善5.模拟实验6设计方案最终确定

（二）服务设计方案的形成和确定

服务理念形成并确定后，服务设计就进入了由理念到具体方案的转化进程。

这个过程要经过三个阶段，首先是初步设计方案的形成，其次为设计方案的评估和改善，最后将完成实验模拟并最终确定具体设计方案。

1．初步设计方案形成

1.服务产品特点的确定2.服务要素（服务包）的确定3.服务流程设计4.服务产品的改善性设计

（三）服务产品特点确定的思路

什么是服务产品特点:

服务产品特点是指服务产品相对于顾客需求和竞争对手在可获得性、可靠性、个性化程度、价格、服务范围、服务质量和服务速度等方面所具有的特征

1．服务产品特点与竞争优势

1.服务产品特点：

（重点）

1）服务的可获得性

2）服务的方便性和可进入性（依赖于服务地点选择：

加油站、快餐厅、理发店、干洗店、社区服务）

3）服务的可靠性（航空公司准时起飞、汽车维修解决问题速度）

4）服务个性化程度

5）服务产品价格

6）服务质量

7）服务组织的声誉

8）服务产品的安全性（航空服务、医疗服务）

9）服务速度

10）服务产品范围

2.竞争二因素理论（重点）

竞争二因素理论：

竞争因素两类：

即竞争优势因素和资格取得因素

理论用于分析：

分析各种竞争要素对于不同服务组织取得竞争优势的重要性

3.资格取得因素：

服务组织进入某一特定市场在服务提供上所必需具备的资格。

（对航空公司来说，安全性就是一个资格取得因素，对餐馆来说就是卫生）

4.竞争优势因素：

是直接导致顾客购买服务产品，服务组织赢得竞争的要素。

它们是顾客对比各种服务产品作消费决策时考虑的主要衡量标准也是服务组织赢得竞争的主要原因。

它们也可以在某种条件下相互转化。

整个行业水平提高：

竞争优势因素转化成资格取得因素。

某特殊情况发生，资格取得要素也会变成竞争优势要素。

（9.11事件，顾客强调航空公司安全性）

两种因素的确定与顾客需求直接相关而且还受到服务行业的整体竞争势态的影响。

P.36银行两种服务类型与竞争优势的关系。

三、服务理念形成与服务包设计

服务理念是服务产品的核心，是服务组织提供给顾客能满足其某种或某几种需要的服务产品的功能、效用。

服务理念的确定是服务设计的基础.

（一）服务包模型

服务理念形成之后，服务组织需将其“翻译”成可以满足顾客需求的服务产品，即把服务理念体现为具体的服务产品内容。

服务包的设计就是一个将服务理念转化为具体服务产品内容的过程

1．服务包涵义

服务包（ServicePackage）是能为人们提供服务体验的在一定设施环境中的无形服务与有形物品的组合。

2．服务包模型

1.从服务要素的有形性与无形性角度来建立服务包模型

有形要素：

辅助性设施（服务环境）如：

飞机和飞机场辅助性物品：

与服务提供相关的供消费者购买或消费的物质商品。

如食品饮料等

无形要素：

显性服务（消费者通过体验服务过程所能明显感受到的该服务所带来的利益。

）

支持性服务（为提供显性服务所必需的支持性工作，常表现为“后台”工作）如病人档案整理，洗碗工的工作

隐形服务：

消费者在体验服务过程中所能得到的隐含于服务当中的心理方面的满足和利益。

（银行办理个人贷款时，顾客感受到的保护个人隐私的心理满足）

2.从服务提供的层次和各要素可控制程度来建立服务包模型

分为功能性要素和技术性要素。

功能性要素（难以衡量控制）：

隐形服务

技术性要素（可衡量的、可控的、可以依据一定规则去设计：

1.辅助性设施2.辅助性物品3.显性服务4.支持性服务

（二）服务包设计

1．服务包要素的逐一确定

1.首先从显性服务要素着手

2.其次，根据显性服务的要求来分析服务产品所带来的隐含性的心理利益---隐性服务

3.再次，根据显性服务和隐性服务的内容设计支持性服务

4.最后，围饶前面所讨论的所有的“纯服务”的内容来考虑服务的有形要素---辅助性设施和辅助性物品

2．服务包要素组合原则和趋势

随着体验经济和知识经济时代的到来，服务包设计的要素组合出现了新的趋势：

1）突出显性服务的核心作用，任何其它要素的设计都必须围绕这个核心。

2）注意有形因素与无形因素的搭配。

特别在涉及有形物品较少的服务产品设计中，适当增加有形的辅助性物品的比重

3）加大“心理利益”的比例。

在体验经济时代，提供更多的隐性服务是服务发展的方向

4）增强服务设施设备的作用，发挥先进技术的功能.将以人力服务为主的服务产品高科技化也成为服务设计的一个重大趋势。

5）支持性服务要素的发展出现了两个方向。

一是减少前台服务（代表显性服务），增大后台服务规模，以谋求后台工作的规模化和标准化，实现低成本运作。

二是后台服务“前台化”，（高透明度降低顾客的购买风险和追求服务产品的表演性）

案例;p57页，欧洲经济型旅馆和学生旅馆的设计理念与服务包

四、服务流程总体设计

（一）服务流程总体设计与服务流程的类型（重点）

1．服务流程的涵义（重点）

服务流程（Serviceprocess）

1）狭义的流程是指服务程序，即服务的先后顺序

2）广义的流程指整个服务提供的系统和服务提供方式。

（本书讨论广义）

服务流程：

是服务组织向顾客提供服务的整个过程和完成这个过程所需要素的组合方式，是服务产品设计方案的重要组成部分。

2．服务流程的类型

服务流程可基本分为两类，高的服务差异和低的服务差异（标准化和个性化，再按其流程的主要服务对象再划分为更小的类别：

3类：

顾客信息和有形物品）

顾客接触程度分：

1.无顾客接触、间接顾客接触、直接顾客接触（1.自助服务2.全面接触）

服务流程分类表（p65）

1.产品差异化程度：

程度低，以标准化服务形式出现程度高，以个性化服务形式出现

2.服务对象不同：

处理物品，处理信息，处理顾客。

3.服务接触程度

（二）服务流程设计的基本方法

3种：

1.生产线方法（设计标准化程度较高的服务流程）

2.自助服务法（以鼓励顾客参与为目标的流程设计法）

3.中间型设计（高顾客接触、低顾客接触）

1．生产线方法

1.目标:

设计一种可控的服务环境，提供一种质量稳定的标准化产品并提高组织的工作效率。

2.适应范围:

顾客对服务质量的差异化程度较低的服务流程设计

3.问题:

哪些服务适于这种方法?

如：

麦当劳的服务（工业化生产方式、产品品种的有限性）、法式炒菜（细节设计）

总之：

生产线设计就是将工业设计的理念引入服务设计之中，形成的标准化服务流程。

有以下4个特征：

1.低自由度的服务行为

2.严格细致的劳动分工

3.以技术（设备）代替人力

4.服务标准化

2．顾客作为合作生产者——自助服务法

1.顾客在选择自助式服务方式所考虑的因素

最重要的考虑因素：

顾客对各种服务情形的控制程度。

2.顾客参与服务生产的好处：

1）以顾客参与代替服务劳动力2）平衡服务需求

3.自助式服务设计的要点：

重心：

1）减少服务中的人际接触2）提高服务的个性化程度

自助式服务设计遵循的设计原则：

1）以服务设施设备的投入来取代服务人力的投入

2）简化服务操作

3）服务标志明显，服务信息传递流畅

4）服务路线与界面的设计应符合人们的自然消费习惯

5）顾客培训

3．顾客接触法（中间型设计）

介于前两者之间的一种方法，它兼顾了鼓励顾客参与服务提供和组织有效后台生产两方面内容。

这种服务活动的区分使后台进行规模化生产的同时又能在前台为顾客提供人性化服务。

（干洗服务）

1.顾客接触：

顾客亲自来到服务现场

2.高顾客接触与低顾客接触的区分

高顾客接触区员工：

有良好的人际交往能力

两种区域的设计要点:

p73

3.销售机会与生产效率

（三）服务竞争战略与流程总体设计

1．竞争环境

1.服务行业的可进入性相对较高

2.实现规模经济的可能性较小

3.销售的波动性和季节性强

4.服务组织的小规模使其市场中处于弱势

5.其他代替品的威胁

6.顾客忠诚度

2．服务竞争基本战略（重点）

3大基本类型：

总成本领先战略、差异化战略、集中战略

模型p75

3．服务竞争战略与流程总体设计

1.总成本领先战略与服务流程总体设计

组织期望：

成为本行业中成本最低（较低）的产品提供者

需要服务组织具有相当的运作规模，严格的成本费用控制和不断的技术革新。

在服务产品内容和流程总体计上的特征：

1）寻找低成本顾客

2）服务标准化

3）以技术设施代替人力提供服务

4）降低网络成本

5）将顾客从服务系统中移走

2.差异化战略与服务流程总体设计

差异化战略的实质：

创造独特的服务产品

（独特的商标形象、先进的技术、完全的销售网络、新奇的服务内容）

实施前提：

所付出的成本应是顾客愿意支付的，这是差异化战略实施的前提。

特点：

1）将无形服务有形化（小礼品）

2）将标准化服务个性化（呼唤客人姓名）

3）减少感觉到的服务风险

4）重视人员培训和人力资源发展

5）质量控制

3.集中化战略

指导思想：

集中力量满足特定顾客群体的需要

目标客源：

某一个或少数几个特定的市场板块

提供特殊的服务产品

两种类型:

成本型集中化战略和差异型集中化战略

集中化：

需求特点十分突出的特殊群体（汽车旅馆、青年学生旅馆、联合汽车协会、沃尔玛特、贵族学校）：

需加强产品与服务的专业化程度，特别在设计方面，专业化需求更高。

（四）服务系统的总体描述——服务蓝图

1．服务蓝图的概念

以简洁明确的方式将服务理念和设计思路转化服务系统的图示方法

按照表明内容的详细程度：

概念性蓝图（对服务系统的总体描述）和细节性蓝图（对服务系统的某一部分的描述）

2．服务蓝图的作用

1.提供了一个服务系统的全景

2.协助管理者发现和确定可能的服务失误点并加以针对性地服务保险设计

3.细节性的服务蓝图还可以协助服务组织的中基层管理者了解本部门的工作流程，制定相应的管理方案。

4.做开发服务专家系统的基础

3．服务蓝图的结构

水平：

流程垂直：

结构

垂直：

服务接触、后台支持性工作和管理活动（一线员工在上、管理者在下）

1.服务接触层：

相互影响线、（顾客行为和一线员工行为联系起来）

2.可视部分线，区分服务系统的前台和后台

3.内部相互影响线：

将服务系统的后台和组织内的其他支持性功能部门分开。

4.管理实践线：

将管理职能活动与业务活动区分开来。

（只出现在概念性服务系统中）

设计符合两个要求：

经济型要求（图上两点之间的距离最短无多余路线或者行为）、对称性要求（把与决策权相关的重要性相等的逻辑路线放在同一行上），每一个决策框引出的所有逻辑必须平行排列。

案例1，2，3，4，5p107

五、服务环境与设施布局设计

（一）服务环境设计的基本内容

1．服务环境的概念（重点）

服务环境（Servicescape）是服务者提供服务和顾客进行服务体验的物质环境，是服务产品的生产场地同时也是顾客的消费场所。

（二）设施布局的程序和类型

1．设施布局设计的决策程序

1.确定服务的生产方式类型

四种：

专业服务、批量服务、服务店铺和批量定制服务

2.确定基本的设施布局类型

4种:

1.固定位置型布局；2.流程型布局；3.单元型布局；4.产品型布局

3.确定设施布局的具体细节

生产方式与基本设施布局类型之间的关系图p。

129

2．设施布局的基本类型

1.固定位置型布局

服务对象体现为相对固定时，设施布局一般采用固定位置型。

（豪华参观服务、外科手术）

布局目的：

使组成服务系统的各项要素（人员、材料、设施）能最大限度地向固定位置的服务对象提供高效率服务

主要解决的问题：

1）有满足其生产需要的足够的空间场地。

2）接收和储存格中国所需材料和物品。

3）在互不影响的情况下共同完成服务提供。

4）最大限度地减少他们之间的物品、材料与人员的移动。

2.流程型布局

布局目标:

设施布局能为不同的服务路线提供便利，不至于出现服务线路的重复，交叉和拥挤，尽可能减少各设施之间的人员、物品流动的成本

最大限度地提高服务设施的利用率，功能类似的服务设施会被放置到一起，形成不同的服务工能区。

有着不同需求的顾客将选择不同的路线前往不同的服务功能区去接受服务。

1）餐馆的厨房（不同菜品经过不同流程）2）图书馆

3.单元型布局

在业已存在的一个设施布局中设立一个或几个独立单元，这个独立单元拥有能够满足特定顾客所有需要的所有服务设施。

目的：

为了减少服务整体布局的复杂性而特设独立的服务部门。

如：

1）大医院的妇产科部门2）西方许多大超市设置的“午餐”部门3）大型商场的体育用品部门p。

131

4.产品型布局

顾客或待处理的信息按一个预先确定好的程序被逐步处理。

（标准化程度极高的批量服务中最为常见），且易于对顾客实施较高程度的控制。

1）自助餐厅2）大批注射某种抗病疫苗的服务

3）大学新生入学

5.混合型布局

厨房;流程型布局，点菜餐厅:

固定型布局自助餐厅：

产品型布局

3．设施布局基本类型的优缺点

P.133有图表

4．设施布局的标准

1.设施布局的安全性2.服务路线的长度3.服务路线的清晰度4.员工的舒适度5.管理合作

6.可进入性7.空间的利用8.长期发展所应有的灵活性

（三）固定位置型和流程型布局设计

1.固定位置型布局：

采用资源位置分析法来进行固定位置型布局

•①确定布局的总体区域和各种可能的位置点

•②确定各个需定位的资源中心和它们的特殊要求

•③设定位置本身衡量标准和位置关系衡量标准

•④根据衡量标准来评估各资源中心与可能位置的适合程度。



•⑤根据位置本身的衡量标准确定：

初步的位置

•⑥根据位置关系衡量标准修正各资源中心的位置。

2.流程型布局的主要目标：

布局目标:

尽可能减少各设施之间的人员、物品流动的成本或顾客在设施之间移动的距离

设计步骤:



•①搜集有关工作中心（设施）和它们之间的人流或物流的信息。



•②在第一步的基础上，画出体现这类信息的示意图，将人流物流发生最多的工作中心放在一起。



•③考虑各工作中心的面积要求，并修改示意图

•④根据示意图画出设施布局设计图。



•⑤检查设计目的是否达到并最后完成设计。

（四）单元型与产品型布局设计

1．产品型布局方法

如果说其它类型的布局设计是为了“哪个位置放什么设施”，那么产品型布局设计则更多的是关于“把什么设施放在哪个位置”

•产品型布局设计又被称为“直线平衡”布局设计，它所要解决的问题包含以下5个方面

•①完成整个服务的周期时间（cycletime）是多少?



•②完成整个服务需多少环节或阶段?



•③怎样处理工作时间的差异?



•④怎样平衡布局?



•⑤怎样安排服务阶段?

2．单元型布局设计方法

单元型布局是集中了流程型布局的灵活性与产品型布局的简单性两大优点的设施布局类型。

实施这类设计，应考虑两方面问题。

其一，单元的实质和范围；其二，哪些资源分配到哪些单元。

1.确定单元的实质和范围：

就是要确定分配到单元的所有直接资源和间接资源的数量。

直接资源：

为顾客提供服务时必须的设施、材料、人员资源的数量

间接资源：

为保证服务提供为直接资源提供支持的设施、材料、人员等。

（五）服务等候区的布局设计

1．排队类型与顾客等候区域布局设计

排队等候类型有3种：

多队型、单队型、叫号型p.153

1）多队型（政府办事机构、超市）

优点：

1.服务可以被区分开来，分别接待不同要求的顾客

2.服务分工成为可能

3.顾客可以根据自己的要求自主挑选服务窗口。

2）单队型（银行、邮局、娱乐园）

1.保证了服务的公平性，坚持了“先到先服务”的原则

2.只有一个队伍，顾客不必担心应选择哪一条移动最快的队伍

3.只有一个入口杜绝了插队现象

4.保证了服务的个人隐私

5.有效地减少顾客排队等候的平均时间

3）叫号型

单队型的演变，增加顾客的自由度。

（某些银行）

案例1，2，3，p157

六、服务接触与服务行为设计

（一）服务接触、服务利润链和服务行为设计（重点）

1．服务接触（重点，含义）

含义：

服务接触的含义:

ServiceEncounter是在服务体验过程中顾客与服务组织的服务提供者进行接触而发生的相互影响、相互作用

服务接触模型：

服务接触过程牵涉到：

服务者、服务组织和顾客

1）服务组织主导服务接触

标准化、程序化的服务使顾客对服务产品的可选择范围缩小，更难以期望得到个性化或人性化的服务。

（麦当劳、肯德基）

服务者由于严格的服务标准而失去了在服务接触中为顾客提供更多个性化服务的自主权。

2）服务者主导服务接触

比如医生和病人，顾客在服务中处于弱势

3）顾客主导服务接触

高度的标准化和高度的个性化服务都能给顾客带来主导服务接触的机会。

高要求的顾客，服务组织会因此付出较大成本

任何一方主导都是不妥当的。

三者平衡是保证良好服务质量的前提。

真相时刻：

服务者受到良好的培训、顾客的角色和期望在服务提供过程中被准确地传达给了顾客，服务组织在制定服务标准时加入相当的灵活性。

2．服务利润链

1.西方学者海斯科格等提出服务利润链模型（ServiceProfitchain），论述了三者的关系（服务者、服务组织、顾客）

2.P167服务利润链模型

关系链：

1）内部环境质量促进了员工满意度的提高

2）员工满意度提高降低了员工流失率，提高了工作效率

3）低员工流失率与高工作效率可以提升服务价值。

4）服务价值的提升促进了顾客的满意

5）顾客满意促进了顾客的忠诚、提高了服务的回头率

6）顾客的忠诚促进了利润率的提高与增长。

3．服务行为设计的内容

1.服务行为的涵义和二重性

涵义：

是服务者在服务产品的提供过程中所发生的行为。

顾客角度：

服务行为是服务产品的组成部分

服务者和服务组织：

服务行为是一种“工作”

服务行为的两重性：

服务性和工作性

服务性：

服务行为对顾客完成服务体验所产生的影响

服务性组成要素;服务态度、语言、姿态、行动是服务行为“服务性的组成要素”

工作性：

是指服务行为作为生产活动所表现出的特性，如工作效率、工作内容对员工心理的影响等

2.服务行为设计的目的

1）符合顾客的需要，体现出对顾客个性的关心

2）符合员工个性的需要，以利提高其工作满意度

3）符合服务组织的目标，提高生产效率，降低服务成本

3.服务行为设计的内容

1）以顾客需求为中心的服务行为的“服务性”设计

2）以提高生产效率、降低服务成本同时又能提高员工工作满意度为中心的服务行为的“工作性”设计。

（二）服务性设计

服务性设计包含的两方面内容：

1.服务行为总体格调的确定，采用规范化服务行为还是个性化服务行为

2.服务行为的细节设计

3.细节性设计：

组成要素：

1.服务语言、2.服务的表情、姿态与动作3.服务程序

（三）工作性设计

1.服务行为“工作性”设计的目标

1、质量2、速度3、可靠性4、灵活性5、成本

6、员工的健康与安全7、职业生活质量

2.工作设计方法：

（围绕两个方面;1.管理方控制的需要2.激励员工参与生产的需要）

1）劳动分工1900年前

2）科学管理1900年至1950年（核心：

工作分析）

3）人体工程学1950年至1970年

4）行为科学1970年至1980年

5）员工授权1980年以后

（四）服务程序设计

1．服务程序与服务程序设计

主要内容：

1、确定完成整个服务的周期时间

2、确定完成整个服务需多少服务环节

3、处理各服务环节工作时间的差异，并据此划分服务阶段确定服务程序

4、服务流程设计的改善

流程表法：

流程表法是设计或描述服务先后顺序的方法，一般用于服务流程设计的改善。

流程表法与服务蓝图法十分类似，但流程表法设计的重点在服务活动的顺序安排和从事服务活动的时间、距离的考虑，可以说，流程表法关注的是某一具体服务行为的细节，特别是其技术性