携程发展历程及其融资决策.docx
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携程发展历程及其融资决策
携程发展历程及其融资决策
一、携程网简介
1.发展概况
携程网创立于1999年，主要创始人有梁建章、季琦沈南鹏、范敏。
总部设在中国上海，员工30000余人，目前公司已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通17个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。
2010年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了两岸三地的布局。
2014年，投资途风旅行网，将触角延伸及北美洲。
虽然是一家传统的“鼠标+水泥”的网络公司，携程网并未执着于点击率，而是专注于盈利的创造。
携程网着力于自助游产品。
自助游的服务内容包括基本的“机票+酒店”模式，也有“机票+酒店+接送机+选择性旅游内容”等不同层次服务，主要依靠酒店和机票的佣金来获得利润。
至今携程已经发展成为中国领先的综合性旅行服务公司，成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过2.5亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。
2.收入来源和发展优势
（1）收入来源
携程网的业务包括酒店预订、票务服务、打包游、商务旅行和其他五部分，其中其他包括物业管理系统销售和广告收入。
主要的利润来源包括下面几个方面：
①酒店预订代理费，基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；
②机票预订代理费，从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；
③旅游度假业务
④商旅管理
⑤自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。
⑥在线广告。
2013年，39%的收入来自于酒店预订，38%来自于票务服务。
打包游和商务旅行分别针对个人和公司，包括机票预订、酒店预订和旅游服务的收入。
商务旅行还为企业客户提供旅游数据收集和分析、行业标杆、节约成本分析和差旅管理解决方案。
收入分配表如上图所示。
（2）发展优势
优势一，规模效益。
规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。
优势二，先进的管理体系。
携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。
同时，携程在国内旅游业种率先采用了制造业的质量管理方法——六西格玛体系。
优势三，技术。
携程建立了一整套现代化服务系统，包括：
客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。
优势四，提到了一个Oen-stop shop的概念，不光可以在门店里订到酒店机票，还能订到旅游、租车，在目的地指南和社区里还能看到游记和目的地介绍。
优势五，提供了丰富的预订和支付方式。
提供了网络预定系统，还成功建立了中国旅行界第一大的"Callcenter"呼叫中心。
支付方式方面，携程网可以接收不同的信用卡、借记卡、支付宝等多种的支付方式。
优势六，UGC在旅游网站的运用。
UGC，全称为Users Generate Content，即用户生成内容。
携程为消费者建立一个平台分享体验信息，主动成为信息的创造者。
消费者可以通过旅游资讯，了解消息，携程通过这些信息来推广产品，创造产品。
优势七，服务2.0。
所谓的服务2.0包括交互性、工具性、体验性。
从交互性来说，携程网首创了全球的酒店的点评功能，实现酒店、会员、网上三方有效互动。
工具性方面，利用通讯工具可以查号码、订酒店、订机票。
体验性方面。
携程网在全国各大机场设有度假体验中心，提供优质服务。
优势八，企业文化。
秉持“以客户为中心”的原则，通过团队间紧密无缝的合作，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造"多赢"伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值
3.携程网的发展阶段
第一阶段:
1999年--孕育期。
全球互联网投资高潮兴起，催生了包括携程网在内中国第一批旅游网站,另外还有如华夏旅游网、Et-china、中青旅在线等。
第二阶段:
2000年--探索期。
携程深入探索运营模式,收购传统旅游分销商,扩充自身实力。
2000年11月,携程收购了北京现代运通订房网络,通过收购与传统旅游分销商相结合,给行业发展带来了新的生机。
第三阶段:
2001年后--成长期。
经过前两个阶段的积累，以携程为代表的线旅游商找到并明确市场定位,区别于国外的在线B2C运营模式,实施中国特有的电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式,向旅游消费者提供全方位的简单旅游产品预订服务。
此外,在融资面,2003年12月携程成功上市美国NASDAQ为标志,中国在线旅游业开始吸纳资金,扩大业务发展。
第四阶段:
2005年后至今--变革期。
中国在线旅游行业呈现多元化、差异化发展态势。
一方面,传统以商务旅游为主的在线旅游供应商,在渠道和竞争的双重压力下,纷纷探寻新的产品方向,以期开拓新的盈利增长点；另一方面,各种新兴的旅游服务商涌现,且模式各异。
具体有：
（1）部分航空酒店加大官方网站的投入力度,进行网络直销，挤压传统在线旅游供应商的佣金收入。
（2）各种细分垂直型的在线旅游服务商日渐兴起，在风险投资的推动下快速发展以抢食市场。
（3）互联巨头涉足在线旅游行业，在一定程度上分流了携程网作为旅游在线代理商的网站流量。
（4）垂直媒介的发展使得整体行业的竞争更加立体化。
对此，携程也采取了相应的措施和发展战略，如2010年的时候收购汉庭连锁等酒店来支撑其作为分销商而没有自己直接拥有产品的弱势；2010年,在江苏南通建立了开设了适合国内消费者需求的拥有超过1.2万个呼叫席位的携程信息技术大楼；2011年1月12日,与沪上知名餐饮预订服务提供商“订餐小秘书”合作,签署了协议，发挥各自优势,深入扩展国内的订餐市场等来保持竞争力和行业地位等。
即使在前三个阶段中,在线旅游行业是还是以携程为主力军,而今在线旅游行业已经进入“百家争鸣”时代,市场参与主体多,且模式多元差异化。
在这样的背景下，携程要加快完成转型，并寻找新的增长点，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
二、携程的融资方式及发展
根据携程的发展阶段，可以把携程的融资历程分为三个阶段，
1.第一阶段：
1999—2003年，孕育阶段到探索阶段，主要利用风险投资进行融资
（1）背景：
从1999年创立到2003年底海外上市这段时期，由于我国互联网市
说明携程的管理团队的超强执行力，善于利用私募股权投资，借助资本的力量快速完成产业的扩张，实现了盈利和规模的快速增长，为上市做好了准备。
2.第二阶段：
2003—2011年，探索阶段到变革阶段。
以在公开市场上进行的股权融资和债权融资为主，满足并购收购要求
（1）背景：
①携程经过三次融资共计吸纳海外风险投资近1800万美金实现了跨越式增长，交易额、毛利、会员数以及宾馆业务连年呈直线快速上升。
这些数据可以证明公司的蓬勃发展：
公司在30个月内实现了盈利，2002年10月的交易额突破1亿人民币，其中酒店预订量达到了18万间夜。
2002年全年的交易额超过10亿人民币。
到2003年10月底，携程拥有注册会员超过700万人，其中使用过携程服务及产品的常用客户约50万人。
为上市做好了准备
②国际资本市场对中国概念股看好，风险投资上市前注资释放出好的信号，有利于提高发行定价，也是上市的好时机。
③这一时期我国的经济快速发展，人民生活水平不断提高，互联网发展一日千里，旅游市场快速发展且还有庞大的发展空间。
（2）融资过程
第一步：
纳斯达克上市，在资本市场上公开募集资金，私募完成增值
2003年12月9日晚11时45分，（美国东部纽约时间12月9日上午10时45分），在美林证券的帮助下，携程国际（股票代码：
CTRP）以美国存托股份（ADS）形式在美国纳斯达克股票交易所（NASDAQ）正式挂牌交易。
本次携程共发行420万股ADS，发行价为每股18美元，其中270万股为新发股份，募集资金归携程；150万股为原股东减持套现，募集资金归原股东。
扣除承销等各项费用，携程得款4520万美元，占IP0总额的60％；原股东得款25ll万美元。
IPO后，携程总股本3040万股，市值约5.5亿美元。
上市当天，携程以24.0l美元开盘，最高冲至37.35美元，最终以33.94美元的价格结束全天的交易，收盘价相对发行价上涨88.56％，一举成为美国资本市场2000年10月以来首日表现最好的IPO。
至此，风险资本完成了增值目的全部退出。
下图为携程上市以来的股价走势。
第二步：
稳坐行业龙头老大，灵活的融资策略
上市之后主要做股本进一步增发和配股募集资金。
根据市场发展的周期性，灵活采取债权和股权融资，以满足企业并购收购、整合资源、扩张规模。
（3）总结
以下是携程2003至2011年的发展历程
2003年12月在美国纳斯达克上市创纳市3年来开盘当日涨幅最高记录
2004年02月与上海翠明国际旅行社达成合作进军度假市场
2004年09月与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡
2004年10月推出全新360°度假超市，首推休闲度假旅游概念
2004年11月建成国内首个国际机票在线预订平台
2004年11月宣布分红成为美国纳市首家分红的中国网络股
2004年12月斥资2000万美元建造现代化在线旅行技术服务中心
2005年01月斥资100万人民币设立自然灾害旅游体验保障金
2005年09月注册会员数突破1000万人2006年03月进军商旅管理市场
2006年12月度假出发地拓展至11个城市
2007年03月推出在线商旅管理系统
2007年05月推出国内首张商旅精英信用卡——中行携程卡
2007年06月携程网络技术大楼正式落成并投入使用
2007年06月举办服务2.0研讨会
2007年11月单月机票销售突破100万张
2008年01月携程旅行网牵手旅游卫视，联手打造携程环球DIY
2008年03月携程旅行网英文网站全新上线
2008年05月携程度假体验中心登陆各大机场
2008年12月携程南通呼叫服务中心正式启动
2009年2月携程斥资千万设立诚信服务先行赔付基金
2009年2月携程推出国内首个航意险保单销售网络平台
2010年2月投资永安旅游（控股）有限公司旗下旅游业务
2010年3月收购汉庭连锁酒店集团和首旅建国酒店管理有限公司的少数股份
2010年4月“携程无线”手机网站正式上线
2010年5月8日，拥有超过1.2万个呼叫席位的携程信息技术大楼在江苏南通经济技术开发区正式落成，该区由此成为目前世界上最大的旅游业呼叫中心。
2011年1月12日与沪上知名餐饮预订服务提供商“订餐小秘书”在上海正式签署合作协议，携程战略投资订餐小秘书，双方将发挥各自优势，共同深度拓展中国订餐市场。
此次合作将促进中国餐饮预订服务能力的持续提升和旅行增值服务。
2011年1月21日宣布正式成立重庆分公司，并全力进军重庆旅游市场，大力拓展以重庆为出发地和目的地的旅游业务。
携程是第一个在重庆成立分公司的著名在线旅游企业。
曾几何时中国在线旅游业一度硝烟四起：
美国胜腾和中青旅合资成立了遨游旅行网，港中旅投资组建芒果网。
短短两年后，中国的在线旅游市场似乎又归于平静：
遨游网重新归入到中青旅旗下，更名为“中青旅遨游“，已经成为中青旅集团的门户网站；芒果网在花费10亿巨资用于市场推广和品牌宣传后，似乎收效甚微，其所占市场份额增长有限；艺龙也与携程的差距愈来愈远。
携程从1999年成立到已经有12年，在历经硝烟战火后，携程依旧是中国在线旅游业的领头羊，甚至比之前更强大。
从携程的发展史中我们不难看出携程获得成功的原因主要有以下几个方面：
（1）稳健的战略布局
从携程的发展历程来看，收购传统旅游分销商是其发展的重要转折点：
其先后收购北京现代运通订房网络和北京海岸机票代理公司，并于2004年2月收购上海翠明国旅，进军旅游度假市场。
三次漂亮的收购，分别将其带入了酒店、机票、度假业务，并获得了长期发展所必须的机票和出境旅游经营牌照。
确立优势后，携程又寻找新的盈利增长点，将度假业务看作未来几年发展的侧重点；看重商旅市场的发展前景；针对发展前景广阔的入境游市场，携程还于今年3月推出了全新改版的英文网站等。
总体来看，纵观携程的这几次战略布局，应该说携程的步伐走得越来越稳健，却不乏激情，其每一个战略布局都紧紧地把握住了行业发展的趋势和客户的需求
（2）倚重传统市场手段，构建行业壁垒
携程成功建立了完全迥异于国外在线旅游业的商业模式。
其互联网+呼叫中心的销售预订模式、客人酒店前台现付+送票上门为主的产品和服务体系充分体现了中国电子商务发展的特色。
其所建立的独具中国特色的派发会员卡的推广模式迅速覆盖了中国各大主要机场、火车站、码头等，通过与合作伙伴的联合市场营销开辟了传统旅游行业从未走过的新路。
其会员数迅速增长，其所发展的会员积分奖励制度和特约商户服务也为竞争者和后来者树立了难以逾越的屏障。
这种长期累积的资源已成为携程主要的竞争优势，并非后来者通过大笔烧钱就能在短期内获得。
（3）筹建新呼叫中心,意在长远
携程投资2000万美元，于2007年建成的呼叫中心拥有近4000个坐席，然后在江苏南通建造规模更大的呼叫中心。
当时在线预订的增长率还不是很高，携程在完成对传统分销商的收购后，迅速建立起先进、大规模的呼叫中心，可以说在当下是适合中国旅游业特定发展环境的。
（4）资源整合，形成全产业链发展模式
在线旅游全产业链发展模式,即在产业链上游、中游和下游的相关产业实行相关多元化,包括收购和兼并全产业链相关的酒店、旅行社、餐饮平台等旅游资源。
为此，携程一直不断收购，并购各个领域的领头或表现好的企业，扩大自己的产业链，努力进行“第三方在线旅游代理商向一站式旅游出行服务提供商”的略转型。
从上图看出，携程的资金一直非常充裕，这和携程成功上市，良好的股市表现是分不开的。
投资者更愿意投资善于盈利的蓝筹股，携程管理层不仅善于融资，而且每次都会选择恰当的时间切口（大部分会集中财报披露前后的4、5月、8月或者年底），进行小幅灵动的融资并购，从而起到四两拨千斤的作用。
3.第三阶段：
2011—至今，变革转型阶段。
仍以公开市场上进行的股权融资和债权融资为主，主要目的是扩张规模，提升市场份额
（1）背景
①电子商务旅游迅速发展，在线预订大幅上升，越来越多的人依托先进的信息技术和发达的网络来安排自己的出行。
②2011年，携程开始进一步扩张，收购并购中小企业的步伐加快，在业务多点开花的同时，由于自身战略定位变得越来越重，包含酒店、机票、度假、美食、商旅等，并建设超大型呼叫中心，投资线下酒店和旅行社。
这让携程难以迅速地迈步，如错失团购和移动互联网布局的先机。
与此同时，携程正遭受到艺龙、去哪儿网以及众多移动互联网产品的围攻，市场份额被蚕食。
2012年是携程成立以来危机最重的一年。
数据显示，在中国旅行预订第三方在线代理商市场中，携程份额已从50%以上降至30%左右，另外，净利润也大幅下滑34%，龙头地位岌岌可危。
③2013年2月21日，，创始人之一的梁建章将接替范敏担任董事会主席兼首席执行官，范敏被任命为董事会副主席兼总裁，并兼任旗下携程旅游控股有限公司董事会主席。
此次任命自2013年3月1日起生效。
梁建章担任CEO是负责增强携程的市场领先地位；范敏则负责旅游相关新业务的拓展。
自出任携程CEO以来，梁建章已快速实施一系列变革，轰轰烈烈开启二次创业浪潮，“拇指+水泥”的新概念，推动携程由OTA（在线旅游代理）转型成MTA（移动旅游代理）模式，打造手机、互联网和呼叫中心的“一网三客户端”一站式服务模式。
④中国的旅游企业已经开始了全球化步伐，部分中国旅游企业开始加大投资海外旅游业务。
（2）融资过程
第一步：
发行8亿可转债，一部分用于行业价格战，另一部分进行产业链业务投资或者并购
携程2013年10月10日宣布，计划根据市场情况发行总价值最多5亿美元2018年到期的可转换高级债券。
受益于交易启动后强劲的投资者需求，最终发行规模由5亿美元提高至8亿美元。
上述提到的8亿美元，相当于一个可转债加看涨期权价差，包括1亿美元的超额认购权，此次发行由摩根大通作为独家账簿管理人牵头执行。
此次发行是2013年亚太地区规模最大的可转债发行。
第二步：
接受Priceline集团5亿美元融资，继续扩大产业链，完成由OTA向MTA的转型。
Priceline集团以可转债形式投资，获得携程同意在未来一年内可通过公开市场购买其股票。
双方现有的商业合作起始于2012年，此次全球伙伴关系是对现有合作的进一步深化。
此次世界最大在线旅游集团与中国最大旅游集团的强强联手将极大地推动中国的出入境旅行业务。
Priceline将自此向携程的客户开放其在大中华区以外的全球超过50万家酒店资源，同样携程在大中华区的超过10万家酒店资源也将对Priceline的客户开放。
第三步：
在线旅游进入融资旺季，接受Priceline集团3亿美元增持。
携程网向美国证券交易委员会提交了SC-13D文件的增补信息，文件中披露，Priceline在10月10日至10月17日间斥资3亿美元，在公开市场购入约300万股携程美国存托股。
这意味着，自8月份以来，Priceline累计投资携程近10亿美元，持股比例增至7.9%。
（3）总结
①携8亿进行突击并购
2013年底，携程以简单粗暴的投资方式展示了未来的扩展意图。
短短一周内，先是与DCM以6000万美元领投了国内首家用车服务平台易到用车，再以1亿美元战略领投了一嗨租车。
用其副总裁汤澜的话说，2014年将是携程的“投
资年。
目前，携程在酒店、机票等业务已相对成熟，只在交通工具上还属空白。
携程副总裁庄宇翔表示，用车是旅游出行过程中不可缺失的一环，用车业务将是重点培育的新兴业务单元，包含自驾、商务用车、打车于一体。
于是，在2013年的最后时期，携程出现了密集的入伙入股。
12月19日，携程和DCM6000万美元领投易道用车，在机票、酒店、火车票、度假等全线产品中推荐、捆绑易到用车产品；12月20日，再斥资超1亿美元入股一嗨租车，解决用户从机场到酒店最后一米的需求；12月25日，又宣布与Hertz、Avis等8大国际领先租车公司合作，上线“海外自驾”平台，提供全球86个国家的自驾租车服务。
加上之前联手快的嘀嘀，与安飞士、至尊等合作推出国内自驾租车服务，不难看出，携程已在针对性地打通机票、酒店、门票、地面交通的对接，完成“一站式”服务。
（2）缩减地销进击移动端
携程一个更突出的表现则是转型MTA（移动旅游服务商）。
在整个OTA（在线旅行商）行业向移动端倾斜时，昔日霸主表现尴尬。
如此一来，庞大的线下旅游业务资源成了首先需要丢掉的包袱。
携程发布携程旅行5.0客户端，推出动态打包式自由行套餐，增加了攻略社区的微游记功能，将行前、行中、行后打通。
梁建章透露，移动正成为携程的核心预订平台，8月份手机端酒店预订交易占比峰值突破40%，已超过携程PC端和呼叫中心的订单占比。
与此同时，携程还发起的第二大举措开放平台。
2013下半年，在成功融资8亿美元后，携程宣布开放平台，也就是OTA（在线旅行商）模式加搜索，未来携程的酒店库存、机票库存、产品方面基本将完全对供应商和开发者开放，提供更多的接入低价产品。
从整体来看，携程采用的是半开放模式，选取的合作对象也是有一定条件的，更多的是对自身现有产品的资源互补。
除此之外，持续已久的价格战火也被烧到移动端。
“双12”前后，携程拿出5亿进行促销，着重推出手机专享价格和优惠政策，不惜以资金换取市场的方式和竞争者“约架”。
携程号称，为争夺移动端市场份额已完全做好了长期零利润的准备。
为此，携程还搭上“互联网金融”顺风车，推出返利4%价值礼品卡的“携程宝”，通过这种预付款模式，可以有效回笼资金，为抢夺移动端市场输血。
（3）OTA行业全面转型携程突围临关键
2012年，携程被媒体形容为腹背受敌。
梁建章的回归为携程转型MTA（移动旅游服务商）打了一针强心剂，从大刀阔斧裁员、强势并购到血本引流移动端，携程渐渐重回正轨。
艾瑞咨询分析认为，从PC端OTA市场来看，行业格局无法撼动，相比之下，日益发展的移动市场有无限可能。
所以今年以来，各大OTA（在线旅行商）企业纷纷将移动端作为战略重点，通过移动APP发展业务，扩大自己所在领域优势。
另外，随着移动互联网井喷式发展，线上媒体、渠道等流量入口显得更加重要。
调查显示，线上旅游预订的用户对综合搜索引擎的依赖度最高，获取旅游相关资讯的主要途径是综合搜索引擎（如XX、谷歌），所占比例达75.8%。
XX入股去哪儿无疑给携程打造了一个劲敌。
《2012-2013中国在线旅游预订行业发展报告》预估，携程用户规模将达1.26亿，去哪儿则超车达1.29亿。
三、携程发展的建议
企业的核心能力是具有一定生命周期的。
随着企业的发展,有些核心能力会演变成“核心刚性”,进而会阻碍企业的发展。
因此,携程旅行网需要采用检验核心能力的四特征参量（价值创造性、可延展性、自学习性与难以模仿性）对携程目前的核心能力不断实施战略管理,不断将富有生命力的知识资本整合出动态的、持久的企业核心能力与竞争优势。
携程的今后发展尤其要注重以下三方面的能力发展:
（1）在社会资本方面,网站的发展和整个社会的电子商务的大气候有关。
包括电子支付手段的完善、电信费用的下降、上网人数的增加等都对企业的发展有直接或间接的影响。
在中国携程网还要在积极影响政府的政策和擅长利用社会资本方面作不懈探索。
（2）欲将传统行业的优势转化为实际网上预订数,就要加强同资源客户的合作。
携程最强劲的的竞争,是那些有实力、有品牌的传统服务企业,而不是网络公司。
在
看待互联网公司与传统公司的关系上,携程的领导团队已达成了一致。
（3）新兴企业要想尽一切方法吸引、留住优秀人才的加盟。
人力资本与核心员工
能力是关系到携程持续竞争优势的最根本的因素。
精英间的有效组合,还需要经历结构的完善与艺术的磨合的学习过程
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