方便面品牌宣传推广策略分析报告修订版.docx
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方便面品牌宣传推广策略分析报告修订版
Documentnumber：
PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998
方便面品牌宣传推广策略分析报告
2004方便面品牌宣传推广策略分析报告
前言
第一章宏观经济状况分析
第二章方便面行业市场动态及市场现状分析
第一节方便面市场现状分析
一、方便面产销量
二、原材料涨价，方便面“减肥”
三、营养——方便面求新变异
四、追求优势互补进行整合
五、消费者动态
六、市场集中度高
第二节方便面市场动态状况
第三章行业政策法律法规分析
第四章方便面市场走势预测
第五章主要竞争品牌的宣传内容及宣传技巧
第一节方便面品牌区域总体投放情况
第二节主要竞争方便面品牌投放情况分析
一、康师傅
二、统一
三、华龙
四、其它
前言
面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。
经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国，康师傅、统一、华龙、巧面馆、白象……，如今走进任何一家超市，各种品牌的方便面都摆在最显眼的位置。
据不完全统计，国内的方便面大大小小品种达数百个，年产量约在200万吨，年销售收入人民币180亿元左右。
随着日清、农心等韩、日方便面大举进入中国，我国方便面行业将重新洗牌，新一轮竞争将更加激烈，竞争方式也会由单纯的价格竞争转向品质竞争，方便面行业的竞争进入了一个关注营养的新时代。
●本报告数据信息来源：
2003年1月——2004年6月20日剪报资料。
●本报告监测分析课题：
方便面。
●本报告监测媒体范围：
中国大陆主要报刊媒体。
备注：
本报告中的“投放篇数”，实际上是“扫描张数”，虽然它不能完整反映发行量，也与绝对的总篇数有一定的差别，但它依然具有良好的代表性，可以具体反映各品牌媒体的投放“量”。
第一章宏观经济状况分析
在持速2003高速稳定增长的基础上，2004年一季度，我国国民经济保持了旺盛的发展势头，国内生产总值同比增长%，固定资产投资增长%，粮食价格大幅上涨，钢铁、有色金属等原材料价格不断攀升，电力、运力和重要原材料的瓶颈制约进一步加剧，经济过热的特征更加明显，收缩性宏观调控政策的效果尚未显现，方便面行业相关经济指标表现以下几方面：
一、1-5月份，全国工业利润继续保持较快增长，部分行业利润增幅有所回落。
规模以上工业实现利润4258亿元，比上年同期增长%。
来源：
国家统计局2004-06-22
二、今年一季度，消费品市场商品销售实现了较快增长，社会消费品零售总额12831亿元，比上年同期增长%。
其中，3月份当月社会消费品零售总额4050亿元，与去年同月相比增长%。
1-5月份累计社会消费品零售总额20999亿元，同比增长%。
其中，5月份社会消费品零售总额4166亿元，比上年同月增长%。
1-5月份全国居民消费价格上涨%。
5月份，全国居民消费价格总水平比去年同月上涨%，其中城市上涨%，农村上涨%。
与4月份比，5月份居民消费价格总水平下降%。
5月消费品价格比去年同月上涨%，服务项目价格上涨%；食品价格上涨%，非食品价格上涨%。
食品类价格比去年同月上涨%。
其中，粮食价格上涨%，油脂价格上涨%，鲜蛋价格上涨%，肉禽及其制品价格上涨%，水产品价格上涨%，鲜菜价格下降%。
来源：
国家统计局2004-06-11
第二章方便面行业市场动态及市场现状分析
第一节方便面市场现状分析
一、方便面产销量
1、方便面消费大国——中国
新华社上海3月10日电对饮食颇有讲究的中国人吃起简便食品方便面来也毫不含糊：
2002年全世界共生产587亿份，2003年增长到亿份，产量较上一年增长%，产值140亿美元；2003年，全世界估计消费方便面亿份，其中有277亿份是被中国消费掉的。
中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉21份。
2003年世界和中国消费的方便面总数分别比上年增长亿份和46亿份。
年方便面消费量位列世界第二到第五位的国家分别是印度尼西亚、日本、美国和韩国。
中国已经成为方便面消费增长大国，到2010年，世界方便面的需求量将达到10000亿包，市场将比现在扩大20多倍。
而中国方便面市场远未饱和，还有600～700亿包的市场有待开发。
同为东亚国家，韩国日本的年人均方便面消费量在80包左右，而在中国，这个数字则是人均21包，市场的潜力非常巨大。
2003年“康师傅”以产量77.89亿包，销售收入亿元遥遥领先，华龙集团以产量72亿包、销售收入亿元列第二位。
“统一”以销售收入亿元排在第三位。
而近年来发展势头强劲的白象则占据了第四的位置。
（来源：
中国质量报3月12日）
2、全国重点大型零售商场方便面销售龙虎榜
根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的销售统计，2004年1月份方便面销售万元，同比增长%。
全国市场和各大片区市场方便面销售的品牌监测结果如下：
全国地区：
本月前十位品牌市场综合占有率综合为%，比上月下降个百分点。
上月榜上的十位品牌中有九个品牌继续出现在本月前十。
康师傅、统一和日清继续保持领先，其中康师傅的市场综合占有率为%，较上月提高近3个百分点。
福满多连跳两级，升至第四，华丰退至第六；华龙、农心原地不动，保持第五和第七，好劲道向前迈进一步，升至第八位，公仔下滑到第九，巧面馆有幸上榜，将皇子替换而下。
华北地区：
本月康师傅、统一仍坚持在前两强，市场综合占有率达分别为%和%。
华龙、日清双双高升一位，连升两级，进入前四强；福满多退步明显，从上月第三下滑到第五位，华丰位置上升，从上月第八升至第六，农心仍保持第七位，好劲道后退两位，本月排名第八，好滋味和小当家仍排在十强末两位。
东北地区：
康师傅、统一和华丰稳居前三强。
康师傅高居榜首，本月销量继续上升，市场综合占有率为%。
农心、华龙本月双双上升一位，名列第四、第五位，东三福让出其位，退至第七位，好滋味和福满多跻身本月十强，分别入座第六和第九位；今麦郎原地不动，保持第八，日清从上月第七下滑到第十位。
华东地区：
康师傅、统一、日清、福满多和好劲道前五强品牌的排名格局和上月保持一致，康师傅和统一市场优势明显，市场综合占有率分别为%和%。
本月巧面馆上升两位，排名第六位，华丰则退至第八，华龙、农心和公仔仍保持在上月的第七、第九和第十位。
中南地区：
康师傅稳居榜首，市场综合占有率为%，统一、公仔紧随其后，保持上月排名格局。
本月华龙和秀禾座次上升，分别排名第四和第五；皇子从上月第四下滑到第六位，日清向前迈进一步，排名第七，新入围品牌北京、南街村和宏祥分别占据了第八至第十的席位。
西南地区：
康师傅和统一分别以%和%的市场综合占有率保持领先。
巧面馆进步较大，本月进入前三强。
位居上月第三的农心本月下滑到第五位；日清上升一位，排名第四；好劲道排名上升，从上月第九升至第六位，华龙和白家名次有所下滑，本月分别名列第七和第八位。
西北地区：
康师傅、统一稳居第一、二席，但市场综合占有率较上月有所下降。
福满多上升两位，占据第三强的位置，今麦郎退后两位，本月名列第五位，华丰仍坚守在第四位，上月排名第六的农心，本月下滑一位，排名第七位。
新入围品牌中萃、小康家庭、好劲道和好滋味分别入座第六、第八、第九和第十的席位。
（以上资料由中华全国商业信息中心市场监评部提供）
二、原材料涨价，方便面“减肥”
2003年末开始，方便面的主要原辅材料：
棕油、面粉、辣椒、葱、姜、大蒜等，在多种因素共同作用下，先是小幅缓慢涨价，后突呈暴涨之势。
从今年3月份开始，又出现较大幅度的增长。
面粉的涨幅在10%——20%之间，棕榈油涨幅在5%以上，由于生产周期以及政策性因素，面粉的价格涨势不会在短期内停止，棕油也由于天气转暖导致需求增加及国际形势影响，价格也奖在较长时间内坚挺。
原辅材料价格的暴涨和产成品价格相对较低，对方便面企业造成了巨大的经济压力。
部分热衷于价格竞争的企业在去年就已经难以承受，不得不对价格过低、亏损严重的局部市场进行价格调整。
康师傅去年直到12年底亦进行出厂价格的上调，每件涨幅不超过1元钱，而华龙是慢慢地涨，每次涨幅不是很大。
但新一轮的原材料价格的上涨开始后，厂家的调整方式从直接上调价格降为了降低克重，同时出厂价格不变。
在国家标准范围内减重与增重，浮动可以说是一种应对市场变化的灵活策略。
华龙从4月1日开始，将中低档产品的克重普遍下调4——12克。
其中中档面克重下降较多，比如小康120从原来的120克下降到了108克，今麦郎（袋面）由130克下降到了119克，今野由120克降到了112克；低档面克重下降较少，六丁目的规格从70克下降了4克，新品“10惠”面由75克的规格调到70克。
康师傅除了“珍品”系列外，大部分产品都下调了5——10克。
统一的“好当家”下降了5克，而且促销力度小了很多。
方便面产品在近五六年来，发展的趋势主要都是加量不加价，产品的克重越来越大，加大克重成了主要的竞争手段之一，这次的原材料涨价导致的降低克重将会使“加量不加价”告一段落。
今后方便面的竞争重点可能是在口味、包装的创新上。
三、营养——方便面求新变异
方便面的主要成分是碳水化合物以及少量的味精、食盐和其他调味晶，人体所必需的七种营养物质——蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素、水和纤维素所含较少。
方便面的营养绝大部分为淀粉，蛋白质和脂肪分别仅为8%、5%。
从有关营养专家的调查我们可以看出，方便面要想在竞争中胜出，营养是一个非常重要的关键。
图表长期食用方便面人群调查
来源：
2003-11-3人民日报
在方便面的市场竞争中，价格的影响正逐渐被替代，如何做好营养方面的文章将是决定未来的一个重要因素。
在营养方面国外企业已走在我们的前面，如日清推出的西红柿鸡蛋面、东北酸菜、河南羊肉面等，并取得了良好的市场效果。
国内一些企业新近推出的“杂粮方便面”、“米线方便面”赢得了不少消费者的青睐。
可见，未来的方便面市场只有靠营养才能养大。
白象今年初重点推广“大骨面”，宣称是“大骨熬汤，身强体壮”，比较有新意，而且显示出较同的营养万分。
康师傅日前正在策划研发一种零售价2元的袋装面，可能会在包装上有所创新。
四、追求优势互补进行整合
方便面市场未来发展走势近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。
虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。
为了能够在未来的市场中争得席位，众多企业追求优势互补进行整合。
比如日清和统一的合作，日清除了给统一提供资金外，还在技术、国际行销方面给统一提供帮助，而统一可以在大陆市场帮助日清开拓市场。
三太子和康师傅的合作也是如此，作为一个急速扩张中的企业，三太子急需资金、技术，康师傅有这方面的优势，而康师傅也可以通过三太子在低档面市场上有所作为。
五、消费者动态
在消费者购买方便面时主要考虑的因素中，有%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。
在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.3%的消费者主要吃一个品牌的方便面，吃两个品牌的消费者也占到%，而吃5个以上品牌方便面的消费者却不到3%。
由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。
国家统计局中国经济景气监测中心公布的中国城市食品消费形态调查则显示，方便食品已从过去的另类变成了青年白领的主流食品。
以方便面为例，调查表明83％的居民曾经食用方便面。
图表：
食用方便面的人每月食用比例
来源：
I时代2003-01-03
六、市场集中度高
2003年方便面行业中，康师傅品牌仍然是占行业中的领先地位，市场份额占到%,而第二名就是统一品牌，占到%，这两个品牌的忠诚度和竞争力指数都远远超过其它的竞争对手,康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76%这么高,统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。
虽然在成长指数上没有其它的品牌高，但是那些品牌都是新品牌，相对比较，康师傅的老大地位不容动摇。
图表2003年方便面行业调查报告
品牌
市场份额
品牌
忠诚度
品牌
成长指数
品牌
竞争力指数
康师傅
康师傅
农心辛拉面
康师傅
统一
统一
皇品
统一
福满多
华丰
华龙
福满多
华丰
福满多
日清
华丰
华龙
华龙
福满多
华龙
来源：
新浪调查2004-01
第二节方便面市场近期动态状况
1、2004年4月27日，北京市质量技术监督局公布对本市生产、销售的35种方便面产品的质量监督抽查结果，合格30种，合格率为%。
其中北京市3家企业生产的5种方便面，抽查合格的4种；17家商场、超市销售的30种方便面，抽查合格的26种。
抽查中发现的质量问题主要是菌落总数超标。
2、日本日清4月19日与中国华龙面业集团正式签约：
由日清出资１５．５４亿元人民币，与华龙现有资产合资成立华龙日清食品有限公司。
3、3月30日，“康师傅”推出了新开发的杯型容器面，更力邀凤凰卫视着名主持人陈鲁豫为形象代言人。
4、世界方便面高峰会2004年3月10日首次在中国上海举行。
5、河南省中牟县农民研制的纯杂粮方便面制作方法和工艺流程获得国家专利局批准。
6、2003年12月，康师傅旗下的天津顶益国际食品有限公司注资三亿元与河北中旺集团合资组建三太子实业公司。
7、2003年7月“武汉工业学院研究生实习基地”在华龙食品研究所正式挂牌，华龙面业集团正式实施与国内食品学科着名高等学府，联合进行产品科研开发的产品研发战略。
8、2003年6月18日，河南斯美特（资兴）食品有限公司在资兴市东江开放开发区举行奠基仪式，第一期工程拟建2至4条方便面生产线。
9、统一企业2003-5-15将旗下控股公司昆山食品厂正式转让给日本日清株式会社结成策略联盟。
第三章行业政策法律法规分析
一、卫生部关于规范食品添加剂的使用和检验结果判定的公告
为规范食品添加剂的使用和检验结果判定，6月1日卫生部作出公告。
一、食品及食品原料中添加剂的使用必须严格按照《食品添加剂使用卫生标准》（GB2760）执行。
二、在检验和判定食品中食品添加剂指标时，应结合配料表各成份中允许使用的食品添加剂范围和使用量综合判定。
二、《2004年全国食品放心工程实施方案》
2004年3月17日，国家食品药品监管局、公安部、农业部、商务部、卫生部、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、海关总署八部委联合印发了《2004年全国食品放心工程实施方案》。
2004年工作重点是：
整治和监管与群众生活息息相关的粮、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水产品等的重点品种；食品源头污染治理的重点要向农业投入品的监管延伸，向食品生产、加工环节延伸；加大对种植、养殖环节中的农业投入品使用和食品生产、加工环节的综合监管力度。
第四章方便面市场走势预测
方便面市场未来发展走势近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。
虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。
方便面企业经过一系列的“你中有我、我中有你”的整合，中国方便面市场格局将会在渐变中自行调整，将来的市场格局将会继续“由少数几个品牌垄断市场”。
康师傅为了更有利地拓展农村市场，注资三亿元与河北中旺集团合资成立新公司——河北三太子实业有限公司，意味着方便面行业的洗牌又开始了，行业资本正在向有充分发展空间的区域和企业转移。
而且农村市场将是中国方便面行业最具潜力的市场。
第五章主要竞争品牌的宣传内容及宣传技巧
第一节方便面品牌区域总体投放情况
从监测到的方便面品牌一共九种，篇数和所占的百分比（下图）。
我们可以看出，大部分的方便面投放量都集中在有实力的大型厂家，其它厂家的投放量明显减少，而且基本上没有投放。
其中日清方便面由于与中国的华龙集团进行整合，大部分的信息传播都归华龙的品牌宣传。
第二节主要竞争方便面品牌投放情况分析
一、康师傅
（1）康师傅软文分析
康师傅从1992年进入中国市场开始,就开创了中国方便面市场的新纪元，让中国人对方便面的认识发生了根本变化。
知道方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。
当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。
其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率。
康师傅在本期的监测投放篇数为50篇，约占各品牌的市场投放的37%，2003年主题为：
康师傅衣锦还张；今年的主题为：
3亿元抢占农村市场。
内容:
1、方便面品牌“康师傅”去年回到台湾开拓市场，引发的岛内“方便面之战”，到2003年年8月已在岛内占有两成市场份额。
2、2003年8月8日昆明顶益食品有限公司和昆明顶滓饮品有限公司的生产线正式投产，顶新集团、康师傅控股有限公司开发西部市场的战略计划取得了标志性的进展。
3、方便面老大“康师傅”瞄准农村市场，投入3亿元巨资，与位列2003中国成长企业百强第五位的中旺集团合力拓展农村方便面市场。
（2）康师傅媒体统计
从康师傅的传播主题、手法和策略来分析，康师傅从大陆返回台湾与统一继续市场的竞争。
在媒介的选择上有大众媒介和专业媒体，是以（全国）大众媒体为主，在区域上北京作为重点的宣传地区。
二、统一
（1）统一软文分析
统一不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。
但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。
统一在本期的监测投放篇数为43篇，约占各品牌的市场投放的31%，主题为：
统一意欲统一江湖。
内容:
1、台湾统—企业集团总裁高清愿和总经理林苍生表示，准备将上海统一公司在上海A股上市。
2、统一“叙摊炒面”除了用新包装材料和茶包代替汤汁外，还将推出炒米粉口陈。
为了应对未来进口方便面的竞争。
3、“统一企业”欲与全球最大快食面生产厂日本日清食品株式会社结盟，进一步整合品牌与销售渠道。
4、统一“叙摊炒面”除了用新包装材料和茶包代替汤汁外，还将推出炒米粉口陈。
为了应对未来进口方便面的竞争。
（2）统一媒体统计
从统一的传播主题、手法和策略来分析，统一意欲统一江湖。
在媒介的选择上有大众媒介和专业媒体，是以大众媒体为主，在区域上北京亦是作为重点的宣传地区。
三、华龙
（1）华龙软文分析
“康师傅”、“统一”等知名方便面正如日中天。
华龙审时度势，纵向延伸，横向整合，采取了错位竞争——以“农村包围城市，最后夺取城市”的营销战略。
华龙以大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象。
推出了“营养方便面”，抢占了新的制高点。
与康师傅、统一在方便面市场上已形成三足鼎立之势。
华龙在本期的监测投放篇数为31篇，约占各品牌的市场投放的23%，华龙2003年主题为：
打造品牌竞争力；今年的主题为：
华龙日清融局，优势互补。
内容:
1、华龙面业集团“今麦郎”、“煮着吃”、“甲家学生专用面粉”三大系列产品率先通过中国营养学生学会的审核鉴定，为解次方面面食的营养瓶颈问题提供了一条捷径，标志着华龙面进入营养强化时代。
2、华龙一万箱“今麦郎”弹面在天津港装船启运发往美国，分别销往纽约、休斯敦和洛杉矶3个城市。
3、国家质监局公布的2003年度获得“产品质量兔于质量监督检查”的企业名单中，华龙面业集团生产的方便面系列产品榜上有名。
4、日本日清4月19日与中国华龙面业集团正式签约：
由日清出资１５．５４亿元人民币，与华龙现有资产合资成立华龙日清食品有限公司。
（2）华龙媒体统计
四、其它
（1）日清——借华龙扭转局面
日清是全球最大的快食面生产厂，但其在中国市场的发展却起色不大。
在内地市场奋斗了整整10年的日清，却只拿到了内地方便面1%的市场份额。
与华龙成立合资公司，日清利用原华龙方便面在二三线城市以及农村市场的销售渠道及其低成本的优势来提高市场份额。
要与方便面老大康师傅在内地直接抗衡。
由于日清正在国内市场寻求合作者，所以在媒体投放上相对较少，但是在统一和华龙的投放媒体中，日清的提及率都相当高。
（2）农辛
全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。
而且更加加紧其海外发展的路线，投资5000万美元以上在美国建立第一家“世界最先进的智能化工厂”的方便面工厂。
（3）其它品牌
市场的大部分信息都是围绕着主要品牌的传播，相对其它的品牌，传播量小，在市场的份额占不到1%，只是在低端市场继续挣扎。
方便面低端市场虽然品牌众多，但是各品牌间成长指数的差异并不十分明显，相当一部分品牌的成长指数表明他们正处于下滑状态，这说明方便面低端市场的成长空间已经十分有限。
方便面的技术含量较低，进入门槛不高，因此进入市场的品牌非常多，即使在同一品牌下还有不同的品种。
而作为快速消费品又很难培养出很高的品牌忠诚度，加之方便面的差异化程度不高，要想脱颖而出非常困难，一旦企业的新产品开发跟不上市场的要求，那么就会被市场自然淘汰。
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