洁柔广告策划.docx
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洁柔广告策划
洁柔广告策划
篇一：
洁柔广告策划书
洁柔广告策划书
管理学系
06市场营销（4）班
黄锡洪51号
1062000
一、市场营销策略
1、营销环境分析。
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2、消费者分析。
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3、产品分析。
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4、竞争分析。
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5、竞争对手广告分析。
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二、广告策略
1、广告目标。
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2、产品定位策略。
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3、目标市场策略。
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4、广告创意策略。
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一、洁柔市场营销策略
1、营销环境分析
面巾纸的营销，主要以电视广告和终端促销为主。
报刊、网络的营销广告较少。
因为纸巾消费者的大众性，电视广告能够经济而大范围地接触到所有消费者，有效地建立起品牌。
而网络营销也是一个良好而经济的渠道。
作为快速消费品，其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠。
所以在终端的促销是很适合的营销方式。
另外，可以与一些餐馆、酒店、影院等地方合作，垄断供应。
2、消费者分析
a.文明的象征b.一人购买，多人使用c.性别差异
c.性别差异
无论男女对于面巾纸同样具有需求，但女性是面巾纸的重要消费群体。
因为生理上的差异，女性通常会带面巾纸在身边。
而且女性外出通常带手提包，方便装面巾纸。
部分男性不购买面巾纸的原因：
1.男性通常是不带手提包的，带面巾纸不方便。
因此，便携小包对于推广男生使用面巾纸是比较重要的。
2.部分面巾纸的包装过于女性化、幼儿化，与男性的刚强之气相悖。
因此，为了吸引男性的购买，面巾纸的包装需要更加中性化。
3、产品分析
纸巾的一般属性
自然属性：
洁净、柔软、坚韧、可传递
社会属性：
礼貌和教养、干净、身份地位、关爱。
洁柔c&S国际版的特点：
a.体积相对小包，更加方便随身携带。
特别是对于不带包的男士。
b.外观简约而时尚，符合年轻人的审美观。
c.图案中性，不会因为太过女性化而被男性所拒绝。
用途与及用途分析
使用小包纸巾，通常有几个原因：
（1）户外就餐后，拭嘴
（2）抹汗
（3）拭眼泪
（4）弄脏、受伤
（5）感冒
其中“餐后拭嘴”是使用量最稳定的。
特别是在不提供纸巾的餐馆中，例如在校园的餐馆，消费者通常自备小包纸巾。
而且，消费者性别不限。
“拭眼泪”是纸巾最感性的使用方式。
通常使用者为女性，但是所有者却可能是其朋友。
如此更加能够表达相互的关爱之情。
消费者性别不限。
4、竞争分析
洁柔主要竞争对手有：
Tempo、心相印、清风、维达。
市场上并没有压倒性的优势，处于群雄割据的局面，相互之间竞争激烈。
“Tempo”实行电视广告轰炸，品牌美誉度高。
但是必须从港澳台进口，渠道能力有限，很多地方都没得售卖。
“心相印”电视广告少，但是渠道能力良好，各大商场小商店均可见。
而且包装精美，具有艺术性，有口碑效应。
“清风”与“维达”较为逊色。
5、竞争对手广告分析
“Tempo”以纸巾的坚韧性为诉求点，实行电视广告轰炸。
一系列的广告，主要用对比的方式，表示Tempo的纸巾的坚韧性。
“心相印”无电视广告，但包装精美。
它以爱情为感情诉求的主题，通过包装上“向左向右走”系列漫画来作为宣传。
因为几米的“向左向右走”在年轻人之间已经具有一定的影响力。
如此，它借势宣传，节省不少成本。
“清风”类似于“心相印”，以雅致包装来宣传，但主题不明显。
无电视广告。
“维达“包装简单，无特别广告。
二、广告策略
1、广告目标
吸引年轻的文明的男士购买洁柔面巾纸，特别是在校学生和白领男士。
2、产品定位策略
产品定位
——定位于年轻男性市场，以人最重要的三种感情：
亲情、爱情、友情为卖点，表达男士也可以很温柔的主题。
宣传口号
——“用洁柔，男生也可以很温柔！
”
广告诉求点
——以情动人。
通过纸巾的传递，表达人与人之间的关爱，突出了人最重要的三种情感：
亲情、爱情和友情。
定位的要求
——我们一方面要做到差异化，另一方面要避免定位过于狭窄。
本产品定位分析
随身携带面巾纸的通常以女性为主。
但是实际上，在主要使用的场合上——餐后拭嘴，男女都具有使用纸巾的需求。
另外，用纸巾拭眼泪在生活中是极具感染力的画面。
在此时，男性给女性传递纸巾，更加能够表达相互之间的关爱。
但是市场上却没有一款针对男士来宣传的纸巾。
因此，本产品正可以捉住这一机遇，结合“关爱”的属性，以为男性市场为突破口。
另一方面，把男生的特点与本产品特点有机融合，使男生会去购买本产品。
男生坚强、但不善于表达；而通过洁柔纸巾的传递，正好以物传情，表达了男生温柔的一面。
洁柔广告策略
a.自然属性吸附性：
最基本的属性
坚韧性：
主要针对感冒或者拭汗
洁净卫生：
与洁柔名字相附，可以考虑
便携:
产品便携性的优势不够明显。
需要对产品进行改造
柔软：
与洁柔名字相附，但是属性次要。
竞争力不大
清香
b.社会属性教养、礼貌、斯文：
此是纸巾的明显共性，以此宣传，只会普及使用纸巾的
人数，但不够构建产品差异性。
身份地位：
可以以奢侈品为突破口，但是需要改变产品的外观、质料、价格
等来配合推广。
而湿纸巾比干纸巾更加适合这一定位。
定位于此：
关爱
a.亲情（暂没有）
b.爱情：
心相印已用
c.友情（暂没有）
3、目标市场策略
具体宣传措施：
校园宣传、校园促销，与校园和商业区的餐厅结成合作关系。
4、广告创意策略
角色的设定
外表坚强的男生，与温柔形成反差。
以大学的几个阶段为线索，分别表达了各种情感。
男主角贯穿整个广告，形成连续性和统一性。
篇二：
洁柔贵阳地区广告策划书
57号吴承凤
洁柔（青春校园）可湿水纸巾贵阳地区广告策划及促销策划书
学校：
贵州商业高等专科学校专业：
广告经营与管理20XX级
学号：
10202091057姓名：
吴承凤指导老师:
王多明
一、前言
二、市场调查结论及建议三、市场分析
1、企业经营情况分析2、产品分析3、市场分析4、消费者研究5、SwoT分析
四、广告策划
1、广告战略或广告重点2、广告对象或广告诉求
3、广告地区或诉求地区
4、广告策略
5、广告预算及分配6、广告效果预测
五、广告创意
1、平面广告文案2、广播广告文案
3、电视广告创意脚本
六、促销活动策划
1、促销目的
2、促销活动主题及对象3、促销口号及广告语4、活动时间地点的安排
5、促销手段（营业推广与人员促销）6、人力、物力安排7、经费预算8、效果评估
9、活动注意事项
七、总结
一、前言
通过对洁柔青春校园可湿水纸巾的市场调查得出结论及建议，然后进一步做市场分析，把目标市场瞄准在校园，主要对象是大学生和高中生，集中在大学校园的宣传。
选择以网络、报纸、杂志媒介进行广告宣传，在校园举办“微笑达人”大赛，由中顺洁柔赞助。
在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。
二、市场调查结论及建议
（一）结论
1、女性的纸巾消费量比男性多，绝大部分消费者的纸巾购买规律是：
一次性购买一定数量的纸巾来备用。
而且大致在一个月左右时间购买一次。
2、超市是消费者购买纸巾的主要商业途径。
有90%的消费者主要是从超市购买纸巾。
3、消费者购买纸巾的主要用途：
餐后擦嘴、擦汗、上洗手间、擦手。
4、有69.4%的消费者是自己购买纸巾，形成自买自用的趋势。
5、在绝大消费者心中认定品牌为心相印。
而对洁柔的品牌不是很了解。
6、男女消费者购买纸巾时注重包装的个性，尤其是男性消费者。
7、影响消费者购买纸巾的各因素的重要度排名：
纸巾质量好、价格便宜、卫生习惯、使用方便、有信得过的纸巾品牌、广告影响、其他原因。
（二）建议
大多数在校的学生消费者都认定的品牌是心相印，对于我们的洁柔可湿水纸巾不是怎么了解，对此我们可以加大对校园的宣传力度，凭着洁柔可湿水纸巾的优点（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）来抓住消费者。
当代大学生经常出去旅游聚餐之类的活动，纸巾使用的频率也算挺高的，而我们可抓着这一特点来做文章。
我们的洁柔青春校园可湿水纸巾的外包装主要是漫画故事，一般男性不会选择这款，于是我们可以用“活力青春，洁柔校园”来展现出我们的青春也有温柔的一面。
三、市场分析
（一）企业经营情况分析
中顺洁柔六大生产基地分布东、南、西、北、中，串联散布全国的多家商贸公司、近700个经销商的营销网络，构筑了一个点线面结合、覆盖全国的全方位生产销售网络。
产品覆盖全国近2000个城市。
在贵阳地区几乎各大超市也有上架，但主要的销售方式是在节假日或者是企业纪念日做活动的促销。
（二）产品分析
1、产品介绍：
可湿水纸巾。
2、产品特征：
独有二层可湿水纸质，全新使用感受；湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾。
3、包装风格：
插画设计、讲述校园爱情故事。
4、品牌形象分析：
洁柔强调“洁”和“柔”是一款可湿水纸巾，洁柔产品连续十六年检测合格，社会对企业的肯定，客户对企业产品的信任，洁柔就是以质量取胜的，为消费者提供更高品质，更有品位的生活用纸。
（三）市场分析
由于洁柔的知名度不是很高，大家对心相印已形成品牌形象，在贵阳市场上洁柔的销售情况不是很乐观，不过洁柔产品的质量是绝对能让消费者信赖的，对此洁柔产品的市场潜力还是很大的，前景乐观。
（四）消费者研究
1、现有消费者构成及特点：
16—25岁的青年在校学生，集中为女生，喜欢幻想童话般的爱情故事。
恰与洁柔青春校园可湿水纸巾的包装类似。
2、现有消费者喜爱品牌：
心相印、清风、舒洁。
3、消费者分析总结：
介于消费者人群主要是16—25岁的青年在校学生，他们正是处于花样年华阶段，他们有青春活力，正是追求梦想的黄金阶段。
建议洁柔青春校园可湿水纸巾不仅要在质量上取胜，而且外表包装也可以选用讲述青春励志的故事插话设计来吸引更多消费者。
（五）SwoT分析
1、优势
（1）专业做纸的企业，公司成立于1989年有20年的历史。
（2）公司的可湿水系列和柔润系列，（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）全国独一无二，是科技创新的结果。
（3）营销渠道已遍布全国，成为全国前三，全世界前20位的生活用纸企业。
2、劣势
（1）市场上并没有压倒性的优势，纸巾市场竞争激烈。
（2）知名度不高，与心相印相比，品牌形象不如心相印。
从外包装来说太过于女性化，消费人群从而局限于女性。
3、机遇
随着社会发展，人们对生活的追求不断提高。
提倡构建社会主义文明社会，无论是思想道德还是小小行为举止都要文明，而使用纸巾也是一种文明的象征。
4、威胁
市场竞争激烈。
市场上湿巾的进入，也是在一定程度上对纸巾的发展造成威胁，要想立足还得继续努力。
四、广告策划
（一）广告战略或广告重点1、产品定位
定位于16—25岁的在校学生，以情动人的方式做广告宣传，以产品质量取信消费者。
2、广告目标：
吸引贵阳市各大高校年轻男女。
在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。
3、广告诉求点
主要是利用情感诉求的方式，用纸巾传递感情，以“男性的温柔”与“爱”作为情感诉求点，通过网络、报纸、杂志的媒介宣传洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，其最主要的是以洁柔纸巾的质量取胜，让消费者爱上我们的产品并依赖我们的产品。
从而树立良好的产品形象。
4、在校园举办“微笑达人”大赛，由中顺洁柔赞助。
网络评选出10名微笑达人后，我们以“活力青春，洁柔校园”为主题的舞台展示活动来展现出我们的青春也有温柔的一面。
具体活动策划放在后面。
（二）广告对象或广告诉求
1、广告对象：
贵阳市各大高校16—25岁的在校学生。
2、潜在消费者分析
（1）男性消费者主要选择包装带有阳刚之气或者是中性包装的纸巾，他们又希望纸巾的质量更上一筹，然而我们公司的可湿水系列产品（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）全国独一无二，是科技创新的结果，从质量上可以吸引男性消费者。
（2）对与想换品牌的消费者，我们可以利用情感诉求来吸引消费者购买。
（3）对与现有消费者则抓住其心理特征的弱点，提升本品牌在其心目中的形象。
（三）广告地区或诉求地区
1、目标市场：
贵阳市各大高校。
2、目标市场分析：
包装风格为插画设计，讲述校园爱情故事。
校园的年轻男女正好与此产品的包装设计相符合，以物（纸巾）传情的方式表现得恰到好处。
正是这种校园风格让在校的年轻男女喜爱。
（四）广告策略
1、媒体选择：
以网络广告为主，校园报纸、杂志为辅。
贵阳市各高校网络平台、各大校园报、各大校园杂志。
（1）各高校网络平台：
主要是网幅广告，所放位置为所有页面包括首页的右上角广告区，500元/天，可链接的客户的网站或网页，如网页链接的热线数据库，则网页必由本公司制作。
主要是第一月采取轰炸式广告宣传，之后的两个月的时间段改为图标广告，所放位置为首页，100元/天。
大学生业余时间较多，多数学生喜欢上网，网络传播范围广、传播速度迅速、互动性强、网络广告宣传力度猛。
（2）各大校园报、杂志：
主要采取以平面广告刊登为彩色整版。
校园报、杂志的宣传可以说是传递到每个寝室，传播的范围广。
但是校园报、杂志的更新慢，一个月一次。
2、广告时限：
广告宣传期为3个月。
20XX年9月以网幅广告网络轰炸式广告宣传；20XX年10月—11月以图标广告网络宣传；校园报、杂志以资助打印费用的形式，每月一次的广告宣传。
经过这种广告宣传方式，让消费者接受到产品信息，在校园市场提高洁柔青春校园可湿水纸巾的知名度，增加其销量。
篇三：
洁柔网络广告策划书
57号吴承凤
洁柔青春校园可湿水纸巾
网络广告策划书
学校：
贵州商业高等专科学校专业：
广告经营与管理20XX级
学号：
10202091057姓名：
吴承凤指导老师:
梁勇
一、前言二、市场分析1、企业经营情况分析2、产品分析3、市场分析4、消费者研究5、SwoT分析三、竞争对手分析四、广告战略
1、2、3、4、
广告目标广告对象广告创意广告投放形式
五、广告的反馈系统策划六、广告预算分配七、广告效果预测
一、前言
通过对洁柔青春校园可湿水纸巾的网络策划实施，提高洁柔青春校园可湿水纸巾的品牌形象，从而增加消费者对此产品的认知度。
二、市场分析
（一）企业经营情况分析
中顺洁柔六大生产基地分布东、南、西、北、中，串联散布全国的多家商贸公司、近700个经销商的营销网络，构筑了一个点线面结合、覆盖全国的全方位生产销售网络。
产品覆盖全国近2000个城市。
（二）产品分析
1、产品介绍：
可湿水纸巾。
2、产品特征：
独有二层可湿水纸质，全新使用感受；湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾。
3、包装风格：
插画设计、讲述校园爱情故事。
4、产品规格：
Jm027-02迷你型纸手帕（洁柔青春校园迷你面巾（10包装）），香型：
无香，包装规格：
10片*10包/条。
5、品牌形象分析：
洁柔强调“洁”和“柔”是一款可湿水纸巾，洁柔产品连续十六年检测合格，社会对企业的肯定，客户对企业产品的信任，洁柔就是以质量取胜的，为消费者提供更高品质，更有品位的生活用纸。
（三）市场分析
由于洁柔的知名度不是很高，大家对心相印已形成品牌形象，在市场上洁柔的销售情况不是很乐观，不过洁柔产品的质量是绝对能让消费者信赖的，对此洁柔产品的市场潜力还是很大的，前景乐观。
（四）消费者研究
1、现有消费者构成及特点：
16—25岁的青年在校学生，集中为女生，喜欢幻想童话般的爱情故事。
恰与洁柔青春校园可湿水纸巾的包装类似。
2、现有消费者喜爱品牌：
心相印、清风、舒洁。
3、消费者分析总结：
介于消费者人群主要是16—25岁的青年在校学生，他们正是处于花样年华阶段，他们有青春活力，正是追求梦想的黄金阶段。
建议洁柔青春校园可湿水纸巾不仅要在质量上取胜，而且外表包装也可以选用讲述青春励志的故事插话设计来吸引更多消费者。
4、潜在消费者分析
（1）男性消费者主要选择包装带有阳刚之气或者是中性包装的纸巾，他们又希望纸巾的质量更上一筹，然而我们公司的可湿水系列产品（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）全国独一无二，是科技创新的结果，从质量上可以吸引男性消费者。
（2）对与想换品牌的消费者，我们可以利用情感诉求来吸引消费者购买。
（3）对与现有消费者则抓住其心理特征的弱点，提升本品牌在消费者心目中
的品牌形象。
（五）SwoT分析
1、优势
（1）专业做纸的企业，公司成立于1989年有20年的历史。
（2）公司的可湿水系列和柔润系列，（湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾）全国独一无二，是科技创新的结果。
（3）营销渠道已遍布全国，成为全国前三，全世界前20位的生活用纸企业。
2、劣势
（1）市场上并没有压倒性的优势，纸巾市场竞争激烈。
（2）知名度不高，与心相印相比，品牌形象不如心相印。
从外包装来说太过于女性化，消费人群从而局限于女性。
3、机遇
随着社会发展，人们对生活的追求不断提高。
提倡构建社会主义文明社会，无论是思想道德还是小小行为举止都要文明，而使用纸巾也是一种文明的象征。
4、威胁
市场竞争激烈。
市场上湿巾的进入，也是在一定程度上对纸巾的发展造成威胁，要想立足还得继续努力。
三、竞争对手分析
主要竞争对手有心相印、清风、舒洁。
心相印的品牌形象效应高；清风以总成本领先战略作为竞争杀手锏，利用自己的价格优势占据了一定市场；全球纸巾领导品牌舒洁十大纸巾纸品品牌，世界知名生活用纸品牌，全球500强。
四、广告战略1、广告目标
提高洁柔青春校园可湿水纸巾的品牌形象，从而增加消费者对此产品的认知度。
2、广告对象
定位于16—25岁的在校学生，以产品质量取信消费者，吸引各大高校年轻男女。
（这部分消费者平时的业余时间喜欢上网，而且这是一款对消费者有针对性的产品。
）3、广告创意
（1）洁柔!
青春校园更温柔。
（2）洁柔！
湿水不易烂，纸面平滑，可用作洗脸巾。
4、广告投放形式
（1）网幅广告。
（定468*60全尺寸BannER）位在网页中用来表现广告内容，把网幅广告分为静态和交互式。
通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，加深浏览者的印象，提高点击率。
（2）插播式广告。
（插播式广告尺寸为全屏）打断正常节目的播放，强迫观看。
（3）logo图标广告。
让浏览者进入中顺洁柔的网页，浏览更多的洁柔系列产品信息。
（4）文本链接式。
主要是搜索引擎关键字广告。
（关键字为洁柔、中顺、只（纸）在乎你、carejustforyou）五、广告的反馈系统策划
1、通过问卷星调查平台，在线问卷调查、测评、投票平台，利用其为用户提供功能强大、人性化的在线设计问卷、采集数据、自定义报表、调查结果分析系列服务。
而且与传统调查方式和其它调查网站或调查系统相比，问卷星具有快捷、易用、低成本的明显优势。
2、网页浏览者留言平台，浏览者通过对产品了解后也可在此网页的最后留言反馈信息。
通过以上收集顾客反馈信息来进一步调整下一步广告策略。
六、广告预算分配
广告策划创意费用：
80000元广告设计费用：
80000元广告制作费用：
100000元
网络广告投放费用：
1000000元合计：
1260000元
七、广告效果预测
广告到达率为60％，提高洁柔青春校园可湿水纸巾的品牌形象，从而增加消费者对此产品的认知度。
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