广告学概论教案.docx

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广告学概论教案

教案前言

本教案供图形图像专业学生使用

★教材分析：

教材吸取广告学最新研究成果的基础上，适应我国广告实务与广告学高等教育的最新发展，在理论的层面，注重给广告以营销学与传播学的双重关照，全书的构架基本上就是建立在这一理论认识的基础上的；运作的层面，始终把广告活动视为一种市场行为。

但是书中还应针对知识点补充大量的案例，以增加学生的感性认识。

★企业形象设计在专业课程体系中的地位与作用：

《广告学概论》课程是设计专业学生的必修课，属于基础理论课程。

通过本课程的系统学习，使学生对广告有清晰的认识，基本掌握广告学的基本概念、基本理论、使学生基本了解整个广告活动的环节和过程，具备市场调研能力，广告策划能力。

培养学生科学的思维方法，了解现实广告市场，为学生今后能够从事广告行业工作打下基础。

教学情境一广告与广告学、广告的起源与发展

授课类型

新授课

计划课时

4课时

班级

图形图像

课时分配

4课时理论讲解。

教学目标

1.掌握广告基本原理，在理论中学会联系实际。

2.了解各国家广告的历史发展。

3.掌握现在中国广告发展的现状。

教学重点

1.掌握广告的性质。

2.掌握广告的种类及其特点。

3.掌握西方现代广告的历史发展。

4.掌握新时期中国广告的发展现状。

教学难点

掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别，中国现阶段广告发展现状。

教

学

过

程

环节

方式

教学内容

备注

组织教学

引入新课

新课内容讲解

市场调研

课堂考勤

问题导入

启发讨论

理论讲解

多媒体课件演示

课后调查

一、组织教学

1.点名考勤

2.介绍本课程的考核办法及学院的课堂管理的一些规章制度。

3.介绍本课程在专业体系中的地位与作用及学习本课程的目的与主要内容。

二、问题导入

1.谈谈你对广告的认识？

2.广告包含哪几部分？

3.课堂讨论

三、广告学的基本理论

1.广告概论

2.广告学及其相关学科的关系

3.广告的起源与演进

4.中国广告发展简况

5.外国广告发展简况

四、市场调研

搜集资料分析中国广告业发展的优势和缺憾

通过市场、网络、图书馆等形式调研分析，理解广告系统

课堂小结

这一讲我们主要学习了5个知识点，大家要重点掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别，中国现阶段广告发展现状。

广告与广告学、广告的起源与发展讲义

一、介绍本课程在专业体系中的地位与作用及学习本课程的目的与主要内容。

1.本课程在专业体系中的地位与作用

《广告学概论》是文秘专业的必修课程，属于本专业的基础理论课程，具有着边缘学科和应用学科的双重特点。

该课程涉及到的课程很多，如市场营销学、传播学、文学、艺术、美学、社会学、心理学等，可在学习本课程的基础上进行其他专业课程的学习，使学生尽快了解广告市场，为将来的就业开辟更广阔的天地。

2.学习本门课程的主要目的及课程的主要内容

本课程的目的：

使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告行业知识打下良好基础。

本课程的主要内容是广告与广告学、广告的起源与发展、广告市场与广告环境、广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒体、广告效果与广告预算、广告受众、广告组织、广告经营与管理，其中广告策划部分是重点学习内容。

二、广告与广告学的基本理论

1．广告的概念

广告：

是任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变、强化人们的观念和行为的一种传播活动。

广告：

由明确的主办人发起的，以付费的方式进行的旨在将商品或服务的信息传递给目标受众的一种大众传播行为。

现代广告：

广告活动+广告调查+广告策划+广告表现+媒介传播+广告效果检测

广告活动：

广告主+广告费用+广告信息+广告媒体+广告受众+广告代理商

营销：

产品+产品价格+产品配销渠道+促销推广

促销推广：

广告+促销+人员推销+公共关系+新闻宣传

2．广告的性质与功能

性质：

商业信息的传播

功能：

社会经济功能（商业、非商业）

社会文化传播功能（商业、非商业）

3．广告的分类

（1）按广告活动目的分类

（2）按照广告活动形态分类

（3）按广告作品分类

三、广告学及其相关学科的关系

广告学是21世纪逐步发展的成熟的

1．广告学的性质与研究范畴

（1）广告学本质：

1）广告学的市场营销学属性

2）广告学的传播学属性

（1）广告学的研究范畴：

1）广告基础研究

2）广告营销研究

3）广告传播研究

4）广告与营销、广告与营销传播整合研究

5）广告与社会研究

2．广告与相关学科的联系与区别

（1）广告学与营销学

（2）广告学与传播学

（3）广告与新闻宣传

（4）广告与促销

（5）广告与公共关系

四、作业安排：

1、广告的基本功能

2、思考广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别。

五、广告的起源与演进

1.早期的广告活动

2.机器印刷的影响

3.工业革命的冲击

4.广告业的形成

六、中国广告发展简况

1.我国古代广告

（1）隋朝以前的广告

（2）唐宋时期的广告

（3）鸦片战争前

2.我国近现代广告

（1）近代报纸广告的兴起

（2）五四运动前后的广告发展

（3）旧中国广告业的产生

3.我国大陆现当代广告

（1）广告费持续增长

（2）广告公司在发展中成长

（3）广告媒体空前繁荣

（4）广告管理不断完善

（5）广告研究教育进步较快

4.我国台湾和香港地区的广告

（1）台湾地区的广告发展

（2）香港广告发展简况

七、外国广告发展简况

1、美国的广告

（1）演变过程

（2）广告公司

（3）广告媒体

（4）广告创作表现

2.欧洲的广告

（1）英国的广告

（2）法国的广告

3.日本的广告

（1）明治维新以前

（2）明治、大正时代

（3）现当代的广告

4.当代广告业及其发展趋势

（1）广告经营理念在更新

（2）广告传播媒体更加多样化

（3）广告表现力进一步增强

（4）广告管理更加科学和严密

八、作业安排：

思考在顺应广告发展趋势的情况下，我们如何更有效的提高自己的能力，使中国广告业走在世界前列

教学情境二广告活动流程

授课类型

新授课

计划课时

26课时

班级

图形图像

课时分配

2课时广告调查;6课时广告策划；6课时广告创意与表现；3课时广告媒体；4课时广告效果与广告预算；5课时广告受众。

教学目标

通过广告各方面的学习，使学生基本了解整个广告活动的环节和过程，为今后的实践活动指明方向、提供依据。

教学重点

广告系统中各环节知识。

教学难点

理解与掌握广告知识点并灵活运用于实践中。

教

学

过

程

环节

方式

教学内容

备注

组织教学

引入新课

新课内容讲解

市场调研

课堂考勤

问题导入

讨论

理论讲解与案例分析相结合

多媒体课件演示

课后调查

一、组织教学

1.点名考勤

2.回顾上节课内容

二、问题导入

1.谈谈你对广告活动的认识

2.课堂讨论

三、基本理论

1.广告调查2

2.广告策划6

3.广告创意与表现6

4.广告媒体4

5.广告效果与广告预算4

6.广告受众4

四、市场调研

选择一个知名的企业推出的产品的广告策划，根据策划环节联系所学知识进行分析。

案例：

1．血尔口服液广告媒体案例

2.小叮当儿童牙膏案例

3.北京晓晓汽车案例

4.饭店的消费心理案例

5.佳世客建筑设计的心理

通过市场、网络、图书馆等形式调研分析，理解广告系统

课堂小结

这一讲我们主要学习了6个知识点，大家要重点掌握体会广告系统，课后多收集一些优秀的广告案例，分析理解理论在实际案例中的应用。

广告活动讲义

第一节、广告调查的定义、分类及其意义

一、广告调查的定义与分类

美国广告学家丹.E.舒尔兹对广告的调查研究的类型划分有几种看法：

首先，分为行销研究和广告研究

其次，划分了五个特定范围的调查研究；

（1）潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究

（2）策略发展调查研究

（3）广告执行调查研究

（4）媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究

（5）广告运动的效果测定

再次，分为既存产品所做的调查研究和为新产品所作的调查研究

产品生命周期：

引入期→成长期→成熟期→衰退期

二、广告调查的意义

1.广告调查的重要性

2.广告调查的局限性

（1）调查研究无论处理得怎样完善，都不能对行销问题提供完全正确的答案。

（2）市场是一直不停的改变的，一切调查研究都是特定时间与特定情况下的产物。

（3）调查研究是一个商业工具，不是一切商业问题的答案。

（4）调查研究是不可回收的付出费用。

（5）调查研究费时。

（6）调查研究工作的人手有限。

第二节、广告调查的原则、程序与方法

一、广告调查的基本原则

费用的节省性原则、所获取的资讯的有用性与和目的性原则、时间的有效性原则

二、广告调查的一般程序

首先、面临两个问题

一是所需资讯是什么；需要把握两点：

（1）充分贯彻和目的性原则；

（2）所需资讯必须不能模糊笼统，要能够测定。

二是如何去收集这些资讯；

（1）排列所需全部资讯，看哪些咨询公司已经掌握，哪些没掌握。

（2）有些尚缺的资讯可以从相应调研机构获取，其他要通过基本调查研究获得。

（3）准确估计收集所需资讯需要的时间，权衡收集资讯的成本与其在发展广告运动中的价值，是成本大于价值，还是价值大于成本。

三、广告调查的常用方法

直接观察

1、观察法

仪器观察法

市场试验

2、实验法

仪器试验

问卷访问法

3、调查法深度访谈法

小组访谈法

四、调查研究中的定量分析与定性分析

（1）定量分析

（2）定性分析

五、总结本节课所学内容

六、作业安排

通过一个产品的实际调研，你会使用那几种调查方法？

在调查中遇到什么问题，如何处理好这些问题的？

第一节、广告策划的含义与原则

一、广告策划的含义

1、含义

2、计划与策划的区别：

（1）

（2）（3）（4）（5）

一

3、广告策划的意义二

三

一个新区域经理的苦恼

1、品类组合不合理（衰退期的产品大力销售，新产品不推广）

2、产品价位不合理（跑量与创利价位没拉开）

3、代理商与分销商利益分配不当

4、终端售货员拦截力不强

二、广告策划的原则

1、系统性原则

（1）

具体表现

（2）

（3）

2、有效性原则

3、针对性原则

4、调适性原则

首先

5、可行性原则其次

再次

第二节、广告策划的主要内容和工作流程

一、广告策划的主要内容

1、建立广告目标

依据：

（1）营销目标及营销战略

（2）广告传播的特性

4Ps:

产品（product）

产品价格（price）

配销渠道（place）

促销推广（promotion）

6Ps:

4Ps+政治（police）+公众舆论（publicopinion）

2、确定目标市场与目标视听众

（1）可达到的

（2）目标市场足够大

（3）竞争优势

举例：

全家买衣……

3、确立为达成广告目标的策略手段

（1）制定和新战略

（2）具体的行动方案

一

a、具体的行动方案二

三

①、广告讯息策略

一、分析产品：

二、分析市场：

三、分析目标消费者的特点：

②、广告表现策略

③广告媒体策略

④确定广告时机

季节性、消费习惯、竞争对手（前置式、平行式、滞后式）

特殊事件：

⑤制定推广步骤

4、建立一整套事中检测与事后评估方案

二、广告策划的工作流程

1、组建专案组

2、检讨与调查专案策划所需资讯

3、专案讨论与战略规划

4、建立分项策划与具体策略★

5、策划整合与检讨

6、撰写广告策划书

7、向客户提交策划方案，并取得客户的认可，形成定案。

8、实施、监控、反馈及调整

三、作业安排：

1、思考广告策划的工作流程大致包括那些环节；

2、讲述对本节课的理解与认识，查找资料，讲一两例现实中成功的广告策划案例；

3、写一份完整的产品广告策划书，要求，内容简洁，思路清晰。

第一节、广告创意

从广告战略，策略上理解。

（喜之郎……）

一、广告创意的含义从广告活动特征上理解创意（联想电脑）

为广告创意下定义

（1）

（2）

（3）

广告主题—广告创意—广告制作—广告作品

科学性原则

二、广告创意的原则艺术性原则

创新性原则

双重性原则

亚瑟.科斯勒的“二旧化一新”创意方法

三、广告创意的方法“水平思考”创意方法

“及脑会商思考”创意方法

第二节、广告表现

必须为广告目标服务

①②

原则应符合媒体的特性③④

⑤⑥

应准确体现广告创意（鸡蛋与石头）

类型感性诉求类型

理性诉求类型

三、广告表现方法：

1.讯息展示（多数在产品成熟期）

1、实证演示（多数在产品引入期，成长期）

2、比较

3、推荐

4、故事

5、夸张

6、悬念

7、幽默

8、音乐

10、借喻

11、联想

三、总结本节课所学内容

四、安排作业

1、广告创意的基本原则；

2、试查找在一个广告中运用了多个表现方法的的广告；

3、去发现广告中没有讲到的广告表现方法的成功广告；

第一节、广告媒体的分类

一、广告媒体的分类

（1）按综合特性进行划分

（2）按传播手段不同划分

（3）按受众数量划分

（4）按广告与受众接触时间长短划分

（5）按信息能够传达到的地区范围划分

（6）按信息传播诉诸受众感觉的不同划分

二、主要媒体的特点及应用

种类

特性

（一）报纸媒体受众特点

主要类型和版面规格（通栏、双通栏、半通栏、报眼）

优势和劣势

受众的特点

（二）、杂志媒体广告版位和广告版面规格（封二、封三、封底、内页广告）

优势

劣势

种类

特性

（三）、广播媒体受众接收特点

广播广告的主要类型和规格

优势和劣势

种类

（四）、电视媒体传播特性与受众接收特性

广告类型和广告规格

优势和劣势

户外广告媒体（青青小城……）

交通广告媒介（羽绒服……）

售点广告媒介（药品、矿泉水……）

直接邮递媒体（报刊、杂志……）

（五）、非大众传播媒体赠品广告媒体（产品搞活动……）

黄页广告媒体（指南性资讯汇编中……）

通讯广告媒体（船、车、飞机……）

网络广告媒体（普遍广告……）

第二节、广告媒体组合的原则及方法

一、媒体组合的原则：

（1）、

（2）

二、媒体组合的方法：

（1）、

（2）、（3）

三、作业安排：

1、述报纸广告媒体的传播特性和受众特点；

2、试述电视广告媒体的传播特性和受众特点；

3媒体组合有哪些常用方法；

第一节、广告效果

一、广告效果的界定：

行销目的≠广告目的

二、广告效果的事前测试与事中检测

事前测试广告作品的测试

广告发布的样本市场测试

事中检测：

阶段性效果测试

三、广告效果的事后测定与评估

1、意义:

一、二、三

2、重点：

列表

第二节、广告预算

一、广告预算的意义与影响广告预算的因素

1、意义

（1）、提供控制广告活动的手段

（2）、保证有计划的使用经费

（3）、争取广告活动更有效率

（4）、增强广告业务人员的责任感

（5）、为评价广告效果提供经济指标

2、影响因素：

三个误区

一1

二2

二、广告预算的程序与步骤三另一种3

四4

五5

三、广告预算的一般方法6

（1）

1、比率法

（2）

（3）

（1）

2、武断拨款法

（2）

（3）

3、实验法

4、竞争法

5、目的与任务法

6、资本投资法

四、作业安排：

1、谈谈广告效果事前测试与事中测试的意义；

2、为什么广告目的不等于行销目的？

3、企业存在哪些广告观念误区影响企业的广告预算？

第一节、受众与广告受众

一、广告的传播特性

1、从广告的发展历程看

2、从广告的运作方式看

3、从传播的一般特性看

通过“广告主—广告代理公司—媒体—消费者”来把握传播者、受传者、讯息、媒体、反馈；

二、受众的含义和特点

1、什么是受众

2、受众的特点

3、受众在传播活动中的地位和作用

三、广告受众的含义及其特点

1、广告受众的含义

2、广告受众的特性

第二节、消费者与广告受众

一、消费者的特性和类别

1、消费者的含义和特点

2、消费者的类别

（1）按消费者的木的划分

（2）按照对某种产品或服务的消费状态划分

二、广告受众与消费者的关系

三、目标市场的确定

市场细分的含义

市场形成的三个必备要素

四、消费者行为分析

1、消费者行为分析的意义

2、影响消费者行为的主要因素

（1）经济因素

（2）文化因素（美国黑白人，旅游，法国红酒，山东各地啤酒）

（3）社会因素

（4）个人因素（家庭生命周期）

3、消费者的购买决策

（1）购买角色

（2）购买决策过程

（3）购买方式

第一、复杂性购买（电视、电脑、空调）

第二、和谐性购买（品牌差别不大，价格、购买时间、地点等）

第三、多变性购买（追求时髦、风度、新奇等）

第四、习惯性购买（食盐、肥皂、牙膏等）

第三节、广告受众的心理特征

一、广告受众的心理活动过程

1、需求和动机

①马沙连的经济理论

②伊洛伊德的心理理论

③帕洛维安的学习反应理论

④维布兰的社会理论

⑤马斯洛的需求层次理论

2、心理活动的认知过程

（1）感觉

（2）知觉（3）学习

3、心理活动的情绪过程

4、心理活动的意志活动

（1）有明确的购买目的

（2）是排除干扰，克服困难的过程

二、广告受众的个性心理特征

1、能力2、气质3、性格

三、广告受众的社会心理特征

1、模仿（案例分析）

2、感染（圣诞节、人居节、情人节、母亲节等）

3、遵从（传统）

4、角色（女儿、老师、姐姐、消费者等）

四、作业安排：

1、理解广告受众与受众之间的关系；

2、联系我国实际，针对某个产品的消费者的消费心理进行调查、分析；

教学情境三广告经营与管理

授课类型

新授课

计划课时

8课时

班级

图形图像

课时分配

4课时广告市场与环境;2课时广告组织；2课时广告经营与管理

教学目标

通过广告各方面的学习，使学生基本了解整个广告市场的运营与管理，为今后的实践活动指明方向、提供依据。

教学重点

广告市场的经营与管理。

教学难点

理解与掌握广告知识点并灵活运用于实践中。

教

学

过

程

环节

方式

教学内容

备注

组织教学

引入新课

新课内容讲解

市场调研

课堂考勤

问题导入

启发讨论

理论讲解与案例分析相结合

多媒体课件演示

课后调查

一、组织教学

1.点名考勤。

2.回顾上节课知识。

二、问题导入

1.谈谈你广告经营与管理有多少认识？

2.广告对你所学专业有什么帮助？

3.课堂讨论

三、广告学概论的基本理论

1.广告市场与环境

2.广告组织

3.广告经营与管理

四、市场调研

选择一个知名的广告公司分析有哪些部门，各部门的职能做什么。

案例：

1．统一润滑油案例

2.海尔与海信案例等

通过市场、网络、图书馆等形式调研分析，理解广告系统

课堂小结

这一讲我们主要学习了3个知识点，大家要重点掌握体会广告市场与环境对广告经营与管理的影响。

分析理解理论在实际案例中的应用。

广告管理讲义

第一节、广告市场

一、广告市场的概念

广告主↔广告代理公司↔媒体↔广告受众

二、广告市场的构成及运行特点

广告市场与商品市场的区别

三、广告市场的主题活动

1、广告主的市场活动

广告主

购买力

购买欲望广告市场存在

广告代理公司

2、媒介的广告市场活动

3、广告公司的市场活动

中西方的比较

4.广告受众的市场参与

市场行业：

保险行业/超市连锁/电信行业/电子商务/房地产业/服装行业/钢铁行业/家电行业/酒店行业/零售行业/旅游行业/媒体行业/汽车行业/日化用品/石化行业/物业装修/烟草行业/医疗药品/饮食酒料

第二节、广告环境

一、广告市场环境

1、广告活动的宏观市场环境的主要因素

（1）政治环境

（2）经济环境

（3）文化环境

（4）科技环境

2、广告的特定市场环境

（1）特定的地域环境

（2）特定的产业环境

二、广告传播环境

1、媒介因素

2、受众因素

三、作业安排：

思考如果你是一名广告策划者，在进行广告活动策划的时候，会把本节中的那些内容考虑进去，还有哪些本节没有的内容考虑进去？

第一节、广告组织的演变

广告组织的含义狭义上

广义上

一、广告代理业的出现

广告代理业产生、发展于报业

二、广告代理业技能的演进

1、为媒体服务的时期

2、为广告主服务时期

3、

全面服务时期半服务时期（为媒体、为广告主服务）

全面服务时期

4、整合传播时期

三、广告组织的发展

1、广告主广告组织

2、媒体广告组织

3、广告团体组织

第二节、专业广告组织

一、专业广告组织的类型：

1、按照担负的职能划分

（1）全功能广告公司

（2）部分功能广告公司

2、按规模的大小划分

（1）从拥有员工数量看；

（2）服务范围和能力看

（3）从综合实力排序看

3、我国广告公司的几种类型

（1）大型的、综合性的广告公司

（2）跨国广告公司在我国设立的合资广告公司

（3）中小型广告公司

（4）规模更小，数量不少的广告作业机构

二、专业广告组织的机构和职能

1、广告公司的机构设置

（1）按基本职能设置部门

（2）按地区设置部门

（3）按客户设置部门

（4）按公司自身状况设置部门

2、专业广告组织业务部门的职能

（1）客户服务部或叫营业部

（2）创作部

（3）媒体部

（4）市场调研部

三、专业广告组织的集团化和职能转变

1、大型广告公司经营集团化

（1）规模巨大化

（2）操作全球化

（3）业务综合化

（4）服务分散化

2、中小广告公司职能的转化

AP→业务策划最早出现在英国

3、我国广告公司需要“重新定位”

（1）经营方向定位

（2）业务职能定位

（3）合作定位

第三节、广告主广告组织

一、企业设置广告部门的必要性

1、能使企业的宣传活动有组织、有计划、有步骤的进行

2、能使企业的生产更顺利进行，改善经营管理，提高企业的经济效益。

二、企业广告部门的行政隶属关系

1、总经理直辖型

2、营销经营直辖型

3、广告部门集权型

4、广告部门分权型

三、企业广告部门的组织类型

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