目标市场营销.docx

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目标市场营销

《王政仁教师市场调查课程》讲义

章名称

第一章市场调查与市场预测

节名称

第三节目标市场营销

学习目标

了解市场细分的含义、条件。

掌握市场细分的方法、作用、标准因素，目标市场选择、进入策略及考虑的因素，市场定位的概念、步聚，卷烟商品市场定位策略。

概念解释

5个

1．

2．

3．

4．

相关资料

2个

1．

2．

讲义内容

市场调研的一个重要应用方面是目标市场营销，它由三个步骤组成:

一是市场细分，二是市场选择，三是市场定位。

一、市场细分

（一）市场细分的含义

所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据购买者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体，使企业可以从中认定其目标市场的过程。

由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场。

市场细分具有下列几个特点：

1、市场细分的客观基础是顾客需求的差异性。

而需求的差异性是人的差异性（社会、文化、心理等）造成的，这是市场细分的内在依据。

2、市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。

3、市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，力争取得最大的竞争优势。

（二）市场细分的作用

1、有利于企业分析、发掘新的市场机会

运用市场细分手段，发现未满足的市场需求而竞争对手又较弱的细分市场，就可能为企业找到好的市场机会。

2、有利于企业制定和调整市场营销组合

市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见。

从而为企业制定出不同的市场营销策略打下基础。

3、有利于中小企业开发和占领市场

中小企业通过认真研究消费者的需求，分析市场，以己之长有针对性地选择目标市场，就有可能在浩翰的商海中找到绿洲。

4、有利于提高企业的经济效益和社会效益

市场细分对提高经济效益和社会效益的作用主要表现在两个方面：

一是通过市场细分，确立目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益二是在市场细分之后，企业可以细致地探求每个细分市场中的潜在需求，满足更多潜在需求，提高消费者的满意度，树立良好的企业形象，获得一定的社会效益。

（三）市场细分的标准因素

消费者市场与企业市场的细分因素是不同的，一般而言，消费者市场细分的标准因素可从地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等方面入手寻找，每个方面又包括--系列的细分变量。

1、接地理因素细分

按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置以及其它地理变量（包括城市、农村、地形、气候、交通运输等）来细分市场。

如我国市场按地理方位可分为东北市场、华北市场、华东市场等。

2、按人口因素细分

按人口因素细分，就是按人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、民族、宗教、种族、国籍等）来细分市场。

例如，以年龄为标准因素细分市场，可以把市场细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场等；。

3、按心理因素细分

按心理因素细分，就是按消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场。

如美国某公司就把妇女划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质妇女”三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。

4、按行为因素细分

按行为因素细分，就是按消费者购买或使用某种商品的时机、利益、使用者地位、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。

根据我国卷烟商品市场的实际情况，细分卷烟商品市场有效的因素、主要细分变量及典型分类表如表2-1所示。

表2—1卷烟商品市场细分的因素、细分变量及典型分类

细分

标准

细分变量

典型分类

地

理

因

素

地区

东北、西南、东南、华中等

城市规模

大城市（沿海、内地）、中小城市、城镇

密度

城市、郊区、农村

气候

热带、寒带、温带

人

口

因

素

年龄

20～30岁、31～50岁、51岁以上

性别

男、女

家庭月收入

500元以下、500～1000元、1000～1500元、1500～2500元、2500元以上等

职业

专业技术人员、商人、工人、农民、军人、退休者、失业者等

教育

小学以下、初中、高中、大学、硕士、博士等

心理

因素

生活方式

变化型、稳定型、自由型等

个性

外向型、内向型、冲动型、进攻型、交际型、自负型等

行

为

因

素

购买时机

节日、随机、重大活动

购买频率

偶尔买、经常买

忠诚度

无、中等、强烈、绝对

消费习惯

尝鲜型、无瘾型、满足型、休闲型、嗜好型

价格选择

高价、低价、习惯价等

对卷烟类型的选择

烤烟型、混合型、雪茄型

（四）有效市场细分的条件

1、可衡量性

所谓可衡量性，是指市场细分的标谁和细分以后的市场是可以衡量的。

可衡量性包括两方面的内容:

（1）对消费者需求的特征信息易于获取，并可以对其重要程度进行定量分析。

（2）经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的。

2、可获利性

所谓可获利性，是指细分市场的规模要大到能够使企业获取足够利益的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标。

可获利性也包括两方面的内容:

（1）细分后的市场值得企业去占领，即细分市场要有适当的规模和发展潜力。

（2）细分市场要有一定程度的稳定性，即企业占领目标市场后相当长的时期内需要该目标市场保持一定的稳定性，以获得比较稳定的利润。

3、可进入性

所谓可进入性，是指企业能够进入该细分市场。

即经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。

可进入性包括两方面的内容:

（1）企业的营销努力能够引起细分市场上的消费者的注意和反应。

（2）市场细分后所确定的目标市场上的消费者，能够了解得到本企业经营的商品。

显然，对无法进入或难以进入的市场进行市场细分是没有实际意义的。

还需注意的是，市场细分程度要合理，宜细则细，宜粗则粗，以获利为主。

（五）市场细分的方法

市场细分的方法是多种多样的，但常用的方法有四种。

1、单一因素细分法

它是指根据市场主体的某一因素进行细分，如按卷烟类型细分卷烟商品市场（烤烟型、混合型、雪茄型等）等。

2、综合因素细分法

它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。

综合因素细分法的核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。

如以性别（分成男、女两项）、口味（分成烤烟型、混合型、雪茄型）和收入（分为高、中、低三项）三个因素把卷烟商品市场划分为18个子市场（2×3×3=18）。

3、系列因素细分法

该法与综合因素细分法类似，细分市场所涉及的因素也是多项的，但细分时依据一定顺序逐次进行。

所依据的顺序一般是由粗到细，由浅入深，由简到繁，由少到多。

例如：

某企业按照地理、性别、年龄、收入四个因素，细分出“城市中等收入青年女性”卷烟市场，其过程如图2－1所示。

地理

性别

年龄

收入

城市

男

老

低

中

中

农村

女

青

高

图2－1　系列因素法细分市场示意图

4、“产品－市场方格图”法

该法也与综合因素法类似，但该法仅按产品（或顾客需要）和市场（或顾客群）这两个因素的不同组合来细分市场。

例如：

某卷烟市场对卷烟有三种不同的需要：

烤烟型、混合型、外香型，同时有两个不同的顾客群：

男性、女性，这样就形成了2×3＝6个细分市场。

如图2－2所示。

烤烟型

混合型

外香型

男性

女性

图2－2　产品－市场方格图法细分市场示意图

二、目标市场选择

（一）市场选择

企业在对不同细分市场评估后，可考虑以下三个主要的目标市场选择模式。

1、单一化模式

这是一种最简单的目标市场选择模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应给某单一的消费者群体，进行集中营销。

如，某卷烟厂只生产一个牌号的卷烟。

这种模式可以使企业较快树立起较高的声誉，也能有效降低生产成本。

2、多角化模式

这是指企业同时选择几个不同类型的细分市场作为目标市场。

多角化模式可以较好地分散企业的经营风险即东方不亮西方亮。

采用该模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

我国大多数卷烟生产企业都采用了这种模式。

3、全面化模式

这是指企业同时生产并经营多种产品以满足各个细分市场的需求。

实力雄厚的大企业可采用这种模式。

如，某烟草企业以全国低、中、高档卷烟市场为目标，生产数个低、中、高档卷烟。

（二）进入目标市场策略

根据目标市场的独特性和企业自身的情况，企业进入目标市场策略可分为无差别性市场策略、差别性市场策略和集中性市场策略三种类型。

1、无差别性市场策略

无差别性市场策略是指企业进入市场时把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品和统一的市场营销组合对待整个市场。

如图2-1所示。

一般而言，这种策略适用于同质市场或具有广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品。

企业市场营销组合

整个市场

图2-1无差别性市场策略

无差别性市场策略的优点是：

大批量生产和经营有利于企业降低成本，取得规模效应，有利于提高利润水平。

如美国可口可乐公司，由于其拥有世界性专利，在长达一个世纪的时间里，只生产一种配方、一样大小，一种形状的瓶装可口可乐来迎合广大消费者，并长期统治着世界许多国家的饮料市场。

此种策略的缺点是：

难以满足消费者多样化的需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。

因此，一般说来，选择性不强、差别性不大的大路货商品、供不应求的商品、具有专利权的商品等宜于采用此策略。

2、差别性市场策略

差别性市场策略是指企业进入市场时以两个或两个以上的细分市场为目标，为每个细分市场设计不同产品，采用不同的市场营销组合，分别满足不同细分市场消费者需要。

这种策略的特征是小批量、多品种生产，全方位营销，如图2-2所示。

企业市场营销组合1

细分市场1

企业市场营销组合2

细分市场2

企业市场营销组合3

细分市场3

图2-2差别性市场策略

差别性市场策略的优点是:

能比较全面地满足消费者的不同需求，有利于提高市场占有率，扩大企业销售额。

缺点是:

销售费用和各种营销成本较高，受企业资源和经济实力的限制较大。

因此，差别性市场策略适用于选择性较强、需求弹性大、规格等级复杂的商品。

我国卷烟生产企业大多采用差别性市场策略，即针对不同的细分市场，开发不同的品牌或一个品牌系列下的不同产品，并采取不同的市场营销组合。

3、集中性市场策略

集中性市场策略。

是指企业将整体市场区分为若干细分市场后，只选择一个细分市场作为目标市场进入，以相应的市场营销组合，集中全力服务于该市场，力图在该市场占有较大市场份额。

这种策略的特征是集中生产经营某些有特色的产品、“拳头”产品、新产品等，在营销活动中集中精力，全力以赴地进入和占领选定的目标市场，如图2-3所示。

这种策略的指导思想是：

与其在较多的细分市场上都只获得较低的市场份额，不如集中在一个细分市场上获得较高的市场占有率，因而只选择一个细分市场，作为企业的目标市场来进入。

细分市场1

企业市场营销组合

细分市场2

细分市场3

图2—3集中性市场策略

集中性市场策略的优点是：

可较好地满足顾客的不同需求，可降低营销成本和营销费用，从而提高企业投资利润率。

这样策略往往适合于资源稀少的小企业。

这种策略的最大缺点是:

风险性较大，容易受竞争者的冲击。

目前我国卷烟市场竞争剧烈，市场已近饱和，资源相对稀少的中型卷烟生产企业，要想有所作为，可采取集中性市场策略。

例如，可以针对目前我国白领女士的吸烟特点，开发有特色的（例如有水果味的）卷烟产品，集中力量全力以赴占领该特定目标市场。

（三）选择进入目标市场策略应考虑的主要因素

上述三种进入目标市场策略各有利弊，在营销实践中，究竟选择何种市场策略，应综合考虑下述主要因素，即企业资源、市场同质性、产品生命周期、竞争状况等。

1、企业资源

如果企业资源丰富，经济实力和营销能力强，可以采取差别性市场策略或无差别性市场策略；否则，可考虑选择集中性市场策略，以取得在小市场上的优势地位。

2、市场同质性

当消费者需求差异不大时，可采用无差别性市场策略;若消费者需求的差别较大，宜采用差别性市场策略或集中性市场策略。

3、产品生命周期

企业应随着产品所处的市场生命周期阶段的变化而变换市场营销策略。

当产品处于引入期和成长期时，由于竞争者较少，消费者的需求差别不大，宜采用无差别性市场策略；当产品进入成熟期后，市场竞争加剧，消费者需求日益多样化，这时应采取差别性市场策略。

在产品的衰退期，好集中力量对付竞争者，可采用集中性市场策略。

4、竞争状况

企业采用哪种市场策略，往往要视竞争对手的实力及其市场营销策略情况而定。

如果竞争对手强大，实行的是无差别性市场策略，企业可以实行差别性或集中性策略;而当竞争者采取差别性市场策略时，企业就可以采用集中性市场策略;若竞争对手力量较弱，必要时可采用与之相同的营销策略，凭借实力击败竞争对手。

以上所述只是一般原则，企业采取何种策略应综合考虑，当市场形势或企业实力发生重大变化时，目标市场策略也应及时调整和转换。

三、市场定位

（一）市场定位的概念

市场定位，就是针对潜在顾客的心理采取行动，在潜在顾客心目中形成企业及产品的一个有特色的市场形象。

市场定位是目标市场营销中的最终步骤，它对提高企业竞争实力具有重要的意义。

（二）市场定位的步骤

市场定位的主要任务，就是通过对企业的产品和形象进行设计，将本企业与竞争者的位置区别开来，并让目标顾客认同。

大致可按以下步骤进行。

1、明确潜在的差别

明确潜在的差别，企业要从以下三个方面寻找明确的答案：

一是竞争者做了什么，做得怎样?

二是顾客需要什么，欲望满足得如何?

三是本企业能够为此做些什么?

为此必须通过市场调研回答这三个问题，为在有关方面提供差别打下基础。

2、提供差别

选择并提供差别的过程就是对企业的产品和形象进行设计的过程，也是一个企业在各方面与竞争者比较实力的过程。

只有这样，才能扬长避短，准确选择相对竞争优势。

3、传播市场定位

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动将其独特的市场定位准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

传播-沟通-改进完善的循环过程。

（三）卷烟商品市场定位策略

下面介绍卷烟商品市场的四种定位策略：

1、定位于市场领先者的策略

采取此策略必须符合以下几个条件：

（1）该市场符合消费发展趋势，具有强大的市场潜力。

（2）本企业具备领先进入的条件和能力。

（3）进入的市场必须有利于创造企业的营销特色。

定位于市场领先者的策略主要包括：

（1）创造与众不同的企业特色。

（2）扩展整个市场（全面进攻）。

（3）扩大市场占有率（重点进攻）。

（4）灵活运用价格来整合市场。

2、定位于市场挑战者的策略

采取此策略必须具备以下条件:

（1）市场要有足够大的市场潜量。

（2）本企业具有比竞争对手更丰富的货源和更强的营销能力。

（3）本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务。

市场挑战者在定位策略中，向对手攻击的方式主要有以下几种：

（1）集中全力向对手的弱项发动进攻（正面攻击）。

（2）向较容易占领的市场发动进攻（迂回进攻）。

（3）进攻对手未加防备的侧面（侧翼攻击）。

3、定位于市场跟随者的策略

定位于市场跟随者的策略必须具备下列条件：

（1）目标市场还有很大的需求潜力。

（2）目标市场未被竞争者完全垄断。

（3）企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色”的营销能力。

采取“我也是”的定位策略要注意不应被动地单纯追随领先者，而是设法使自己的营销组合带有某些特点，如服务特色、价格低廉等。

4、定位于市场补缺者的策略

定位于市场补缺者的策略是指企业把自己的市场定位设定在竞争者没有注意和占领的市场上的策略。

采用这种市场定位策略，必须具备以下条件：

（1）本企业有满足这个市场所需要的资源。

（2）该市场有足够数量的潜在购买者。

（3）企业具有进入该市场的特殊条件和技能。

（4）经营必须盈利。

作为市场补缺者，首先要找出市场的空白点，即善于发现机会。

具体到卷烟商品市场，可以选择的策略有：

生产经营特定的产品、选择特定的顾客层次、选择特定市场区域等等。

例1

某中型卷烟厂将婚礼市场作为其目标市场之一，开发出“MM＆GG”牌婚礼用烟，该烟包装以红色、金色为主，喜庆感强，吸味香醇，属中高档卷烟，预期零售价为15元/包。

如果由你进行策划将其推向市场，你会选择无差别性市场策略还是集中性市场策略？

理由是什么？

（提示：

先分别写出什么是无差别性市场策略和集中性市场策略及其适用范围，再进行选择，并从市场、企业、产品三个方面阐述理由）

［分析提示］

无差别性市场策略是指企业进入市场时把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品和统一的市场营销组合对待整个市场。

这种策略适用于同质市场或具有广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品。

集中性市场策略是指企业将整体市场区分为若干细分市场后，只选择一个细分市场作为目标市场进入，以相应的市场营销组合，集中全力服务于该市场，力图在该市场占有较大市场份额。

这种策略适用于某些有特色的产品、“拳头”产品、新产品等。

“MM＆GG”牌婚礼用烟应选择集中性市场策略进入目标市场。

理由是：

（1）从市场看，卷烟市场已接近饱和，竞争也很激烈，卷烟品牌繁多，用一种产品和统一的市场营销组合对待整个卷烟市场已不现实。

（2）从企业看，该卷烟厂为中型厂，实力不足以使用无差别性市场策略，应该把有限的资源集中使用于某一点，取得局部优势，以降低营销成本和营销费用，从而提高投资利润率。

（3）从产品看，该产品属于有特色的新产品，目标市场明确，针对性强。

与其它卷烟相比，不具备“有广泛需求，能够大量生产和大量销售”的特征，适合使用集中市场策略。