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脑白金营销策划论文
2012届毕业设计（论文）
题目:
脑白金的营销策划
学号：
姓名：
专业：
营销与策划
班级：
指导老师：
完成日期：
附2：
毕业设计（论文）任务书
论文题目
脑白金的营销策划
系（部）名称
商贸学院
专业班级名称
营销与策划
学生姓名
王盼
指导教师
李琼
毕业设计（论文）的内容和基本要求
内容:
在保健产品市场竞争巨大的环境下，巨人集团旗下“脑白金”几乎是一夜之间让全国人名熟知，它以成功的市场定位、产品的功效、独特的软文广告使其营销策略取得了巨大的成效，“脑白金”成为现今全国销量领先的保健品牌。
本文试论脑白金在现今这个传媒爆炸的信息时代在营销策略上怎样稳扎稳打继续做大做强。
基本要求:
毕业设计（论文）的主要阶段计划（分前期、中期、后期）
前期:
2011.12.1到2011.12.31确定题目以及内容,并构思论文结构以及查找相关参考文献
中期:
2011.1.1到2012.3.1形成论文初稿并交予老师审查
后期:
2012.3.1到2012.4.20反复修改论文并定稿进行排版
主要参考文献、资料
《论市场营销策划》[期刊论文]《财贸研究》2003年6期许彩国柳思维
《营销策划中广告策略与探讨》[期刊论文]《中国商贸》2011年5期周澜
《营销策划方案实施面临的问题与对策》[期刊论文]《中国商界》2011年2期李鲜玲
《成功的广告语模因探析——以“脑白金”广告为例》[期刊论文]《赤峰学院学报》2009年12期张下霞黄文丽
任务下发日期
2011.11.21
完成日期
2012.4.20
指导教师意见
指导教师（签字）：
目录
一、摘要…………………………………………………………………………………………………………..1
二、引言…………………………………………………………………………………………………………..1
三、公司发展历程………………………………………………………………………………………………1
四、脑白金营销策略的理论基础…………………………………………………………………………..2
（一）产品策略透视…………………………………………………………………………………………….2
（二）概念策略透视…………………………………………………………………………………………….3
（三）软文策略透视…………………………………………………………………………………………….4
（四）本土策略透视…………………………………………………………………………………………….5
五、脑白金营销策划…………………………………………………………………………………………..6
（一）市场背景分析…………………………………………………………………………………………….6
（二）消费者分析………………………………………………………………………………………………..7
（三）企业SWOT分析……………………………………………………......................................8
（四）产品分析…………………………………………………………………………………………………..9
（五）营销策略………………………………………………………………………………………………….10
（六）脑白金营销的终端工作……………………………………………………………………………….13
（七）脑白金的营销策划活动寻“受害人”大行动………………………………………………….13
六、总结……………………………………………………………………………………………………………14
脑白金的营销策划
引言：
在保健产品市场竞争巨大的环境下，巨人集团旗下“脑白金”几乎是一夜之间让全国人名熟知，它以成功的市场定位、产品的功效、独特的软文广告使其营销策略取得了巨大的成效，“脑白金”成为现今全国销量领先的保健品牌。
本文试论脑白金在现今这个传媒爆炸的信息时代在营销策略上怎样稳扎稳打继续做大做强。
关键词：
保健品品牌营销策略
一、公司发展历程
1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品新爬起来。
1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人们面前。
2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！
从2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。
从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。
不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档”已成为最著名
的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。
2003年，非典肆虐，公司捐赠价值300万元的产品。
公司成为2003年度上海市徐汇区百万元以上纳税企业，黄金搭档组合维生素片认定为上海市高新技术成果转化项目，公司被认定为高新技术企业。
2004年3月，在北京人民大会堂由国家统计局组织的权威评比中，脑白金和年轻的黄金搭档包揽了单品销量的冠亚军。
这也是脑白金连续第四次夺得这项桂冠。
此后的四年里，脑白金一直占据保健食品销量冠军的宝座，而黄金搭档也稳坐维生素产品的销量龙头。
2004年3月，公司和香港四通电子成功握手。
这标志着巨人已经跨上了迈向国际化的发展道路。
公司被评为2004年度上海市民营科技企业100强，成为2004年度上海市徐汇区千万元以上纳税企业。
2005年，公司与上海市松江区政府正式签订土地出让协议书，巨人科技产业园正式开始建设。
5月20号，由中国药理学会、空军总医院、解放军301医院、北京同仁医院、解放军304医院组成的专家团召开“脑白金、黄金搭档临床研究总结大会”，脑白金、黄金搭档产品质量及其功效获得专家组交口称赞和大力推荐。
同年，脑白金、黄金搭档获得上海市名牌产品称号，公司售后服务获得全国行业十佳，公司入选中国十大行业百佳雇主企业。
2006年7月2日，第十五届世界药理学大会上，脑白金和黄金血康分别举行专场报告会，这是世界药理学大会历史上首次为保健品举办专题报告会，脑白金、黄金血康获得世界级专家的认可。
同年，黄金搭档获得上海高新技术成果转化项目百佳，脑白金、黄金搭档获2006年度最受百姓信赖的健康品牌，史玉柱先生也当选为2006年度十大IT风云人物。
2007年，巨人网络成功于纽交所上市，一举超越盛大、网易，成为中国IT企业赴海外上市市值最高的公司。
2007年是脑白金上市十周年，旺销依旧，黄金搭档当选全国唯一行业最具影响力品牌。
公司获得中国最佳售后服务奖。
公司获得第十四届“诚信广告主长城奖”大奖。
史玉柱先生入选“2007十大影响力精英”和“2007年影响中国十大经济人物”。
2008年，脑白金畅销11年，销量突破100亿元，缔造健康产品不败神话。
5.12汶川大地震后，公司先后多次捐款捐物，合计价值一千多万元。
2008年6月2日，世界品牌实验室在北京发布2008年“中国500最具价值品牌排行榜”，脑白金、黄金搭档双双上榜，名列行业前两名。
9月17日，在北京举办的“2008哈佛《商业评论》管理行动奖”颁奖典礼，公司凭借强有力的营销体系荣获了本届哈佛“商业评论”管理行动金奖。
同年公司还获得2008中国最佳雇主企业奖。
旗下脑白金、黄金搭档获得上海市名优产品称号，这也是公司产品连续三届获此殊荣。
二、脑白金营销策略的理论基础
（1）产品策略透视
1．功效基础
睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。
据资料统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象。
90％的老年人经常睡不好觉，市场是如此之庞大，而安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用。
另外，有肠道障碍的中老年人亦不在少数。
睡眼与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等，这些都是脑白金的潜在需求。
脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快。
功效是消费者最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍然存在。
2．命名
将睡眼与肠道功效的产品提升到大脑层面，而且是大脑的脑白金体，脑白金的命名，体现了产品的高档次感。
而在商业竞争上，它则回避了功效的档次感，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，分竞争者望尘莫及。
脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本主化特点。
3．定位
脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表现得很明显，68元／盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。
一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。
脑白金也难以再由地级市向县城渗透（江、浙部分城市除外），脑白金定位走的就是城市化路线。
谈到脑白金的包装，相当多的设计师可能会不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像，也改变不了土里土气的本色。
但就是这个包装，知历经多次修改，在多次市场验证后，才确认定稿，这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。
4．形态
脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。
脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。
将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。
5．理论与市场支持
脑白金的主要成分“松果体素”1995年在美国引起轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了松果体素热潮，并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料。
关于松果体素的专业书籍与论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。
从脑白金的产品为来看，已经相当强势，理论也好，学术也好，功效也好，产品的命名与包装形态也好，都符合了中国特色。
有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。
（2）概念策略透视
1．从年轻态说起
步入中老年的人没有不担心衰老的：
女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。
这是人性的弱点。
“年轻态”的感觉真好！
脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念。
中老年入怎能不对脑白金跃跃欲试呢？
有了“年轻态”的大创意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皱纹啊，白发啊，各种老年性疾病都可迎刃而解，保持“年轻态”，生活更有质量，这是公认的定律。
2．礼品定位
中国是个礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。
脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度。
不仅仅拓展了自己的市场范围。
而且令所有保健品都汗颜。
在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品，已远远超出健康品的圈子。
同时从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。
“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。
脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。
之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”等等。
其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红挑K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能突出，这也与其功效诉求策略有关。
谈到红桃K，我们就会想到补血，说到三株，我们就想到调理肠胃，提到脑白金，我们就想到送礼。
脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，据调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的两倍。
消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为，市场本土化特征的洞察能力。
谈及礼品，就不能不说它的核心基础――功效。
脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，导致市场年度销售的不平衡。
按照常规，节庆日做礼品市场，非节庆日做功效市场，两者互相补充，共同维护品牌的销量。
但实际并非如此，脑白金功效缺少胜炙人口的广告语，让人无法一下子记住它的功能，其电视宣传明显偏重于礼品市场。
脑白金虽从没有放弃过对功效的诉求。
由于媒体有别，市场区域有别，消费者的接受程度有别，以致礼品成了相当多老百姓的第一印象。
相反，功效印象比较淡，进入市场淡季，各种反应就相当明显。
“送礼”是脑白金在健康品中，以定位法则取胜的法宝，“礼品”已成为脑白金给消费者最清晰的印象定位。
脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。
（3）．软文策略透视
脑白金建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极具威慑力，这就是脑白金独创的营销奇迹。
脑白金采用软文策略启动市场，有其主观性与客观性原因。
主观上，巨人危机后，企业资不抵债，如何重新振作，重建巨人？
脑白金很早就在酝酿之中。
但以保健品作为二次创业的拳头产品，必须有很好的卖点，要找到行业以及营销方面的突破口。
况且在目前消费市场尚不成熟的年代，广告是最重要的营销利器，企业必须具备相当的资金，必须有高投入、高风险意识，而巨人没有。
而采用软广告，则可以回避高额资金投入、以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体同，独树一帜。
另行其道，或许可能创造奇迹。
客观上，软文策略也是脑白金营销策划的核，已原因。
营销时代在变，社会心理也在变，消费者逐渐变得理性，不规范的市场运作，虚假广告，夸大其辞的功效诉求，老百姓早已生厌。
保健品行业大浪淘沙，市场依然低迷不振，难道这是老百姓的需求满足了，人人身体都很健康，不需保健？
其实不然。
脑白金策划人员经过镇密的市场调查，总结得出，这是保健品信任危机在蔓延，这种危机直接导致了保健品行业的大滑坡。
如何从消费者立场出发，一切以消费者为中心，投其所好，把握需求动脉，以全新另类营销模式启动市场？
遵循营销时代的“追踪消费”模式，是最明智的抉择。
事实证明这条思路是对的，这种营销模式很快就被市场认可了。
脑白金以“追踪消费”模式开创了软文广告，它将软文分为几大类。
最早投放市场的是新闻炒作类。
5篇大块文睾，《人类可以长生不老》（连载3篇），《两颗生物原子弹》与《’98全球最关注的人》，连续见报，如一枚枚重磅炸弹，形成了脑白金的第一轮冲击波。
””脑白金是什么？
“已被猎奇的人们所关注，大街小巷四处相互传播。
脑白金的神秘色彩非常浓郁，权威性也不容质疑。
这种大块新闻软文以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。
5篇新闻软文产生的市场反响犹如一石击水。
紧接跟进的是系列功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。
将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如。
科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的埋伏性效果。
如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只”钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等，这一系列性功效软文以连续性、次第性方式，更加深了产品功能的可信度，而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，投入只两个月，就获得意想不到的市场奇效。
同时，脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜，更添加了产品的实效性与权威性。
如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等，读来趣味有佳，权威性强，不由你不信。
另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。
不同类型的软文各有侧重，分别解决不同的市场问题，这是脑白金软文的独到之处。
脑白金的软文模式，影响了保健品计放品等行业的营销策略，为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面，做出了成功范例。
这种软文策略，实质上是营销史上的一种另类思维。
（4）．本土策略透视
脑白金是一个地地道道的中国产品，按理说，不存在本主化与国际化之说。
但笔者所说的本主化，是一种切切实实在市场上领悟后，根据本土文化特点来制定的营销策略方案，非常中国化，策划符合老百姓的思维与消费潮流，操作执行起来也得心应手。
脑白立在产品开发期。
就参照查阅了大量的资料，总结了众多企业由强到衰的经验与教训，包括对巨人自己的解剖与反思。
那种蔑视消费者的营销行为，以为广告怎么打，消费者就怎么走，其实是大错特错！
消费者变了，观念变了，思维也理性了，我们的策划手法也要相应地变化。
脑白金在上市前，策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势，调查了终端，把握了潜在消费者的真实想法，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。
这些重要的一手资料经整理、分析后，为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。
关于脑白金的包装，也多次征求过中老年人的意见，经历多次修改，才有了如今的包装形态。
可以说，脑白金真正做到了从消费者的实际出发，以消费者为中心，投其所好。
这种完全本主化策略。
为脑白金的精彩登场，为其品牌传播，也为其迅速扩张创造了必胜的先决条件。
脑白金的试销也不是一帆风顺，先江阴，再武汉，后无锡，最终在无锡一炮走红。
在前两次试销中也取得了一定的绩效，至少投入与产出持平，让策划人员看到了希望。
经过两次试销，脑白金策划人员不断修正、调整营销策略，完善了策划方案，充分遵循本土化战略思想，选择更适合自己的样板市场。
其实，最富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。
那老头版送礼广告，就是一部地地道道本土化广告片，谈不上什么大创意。
要说创意，就数那句家喻户晓的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，但也土得掉渣，而且广告画面的肢体语言，让男人好生尴尬。
但就是这个“土”的表现策略正好迎合了中国人的人文心理。
我们是重礼仪的民族，几千年的文化沉淀，也造就了国人的礼仪情结。
电视广告中，尽管“大山版”广告片启用了“洋名人”，但表现主题与内容还是从本上习俗出发，依然符合了本土化的营销策略。
当然，这种本土化思想，还体现在营销的其他方面，如媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广，以及终端营销管理等等。
二、脑白金的营销策划
（1）市场背景分析
1、保健品市场
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。
90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。
在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。
而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。
保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。
2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。
2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。
其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。
2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9亿美元，同比增加25.1%，与全国整体出口增速相当；进口140亿美元，同比增长26.6%。
全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。
2008年1-9月，中国保健品进出口额1.55亿美元，同比上升29.28%，其中出口额6267万美元，同比增长21.32%；进口额8231万美元，同比增长36.08%。
2、市场容量
97年中国保健品市场预计销售额200亿元，比96年明显下降，三株、红桃K有大幅度下降。
但御苁蓉、养生堂等明显上升。
但中国保健品市场需求仍然较大，当消费者对保健品的信心恢复后，预计市场容量仍会上升。
3、政策分析
从97年初开始，卫生部实施食健字审批制度对保健品市场进行重新整顿，整顿过程中，市场下滑为正常现象，整顿完毕后，如果媒体给予支持，可能会提高消费者信心，卫生部召开的专家评审会反馈的信息，专家和卫生部官员要求媒体挽救保健品产业的呼声较高。
（2）消费者分析
1、中国人口年龄结构
年龄
1—19
20—34
35—44
45—54
55—64
65—74
75以上
比重
35%
28%
14%
9%
7%
4%
2%
2、家庭：
平均每户3.2人
3、收入分布（城镇）
收入水平
最低
低
中等偏下
中等
中上
高
最高
比重
10%
10%
20%
20%
205
10%
10%
户均月收入
700
880
1020
1420
1650
2110
4,、城镇人口分布
城市：
2.8亿人，分布在622个城市
乡村：
9.1亿人，分布在4.8万个镇和180万个村中
其中35岁以上，中等收入以上人数如下：
城市：
0.62亿人
乡村：
0.70亿人
合计：
1.32亿人
5、保健品购买率
城市一年内有37%的家庭购买保健品。
但购买率低，购买人群中有31%的人只购买1—2人。
75%的人购买1—5次。
购买20次以上者仅有5%。
6、购买保健品地点
根据销量依次为：
药店、百货和食品商店、医院、诊所、集体消费
7、对保健品态度
城市人口对保健品不信任，农村人口大多持信任态度，并有以下特点：
城市越大越不信任
老人比中年人信任
妇女比文化高者信任
城市居民对调节性保健品信任度如下：
很可信
较可信
一般
不可信
完全不信
4%
23%
40%
27%
4%
但61%的居民认为保健品前途、市场潜力大。
8、对宣传信任程度
从高到低依次为：
亲友推荐、新闻报道、出版书籍、电视广告、报刊广告、宣传单、广播广告……
9、保健品来源
自己购买：
74%儿女等购买：
16%别人送：
10%
10、对脑白金感兴趣的功能
从高到低依次为：
抗衰老、免疫、肠道、睡眠、性功能、美容
11、消费目的
大多数为治疗身体出现的老病，为长期保健着甚少。
（3）企业SWOT分析
1、内部优势（S）
a．高层团队杰出的组织。
高层管理者管理者史玉柱。
“史大胆”——独特的思维、冒险的精神、营销天才
b．业务分析王牌产品竞争力。
根据国家统计局的数据，脑白金和黄金搭档在中国保健品市场上首屈一指销售业绩名列前茅。
公司产品受到全国广大消费者的广泛好评，成为保健品市场中的领军品牌
c．职能分析营销能力。
黄金搭档团队的市场开拓能力、综合管理能力和企业凝聚力被业界广泛称颂，有国内保健品界的“梦之队”、“王者之师”之称；研发能力，公司具有以张
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