市场营销课程标准.docx
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市场营销课程标准
市场营销课程标准
课程名称：
市场营销
课程类别：
职业能力
适用专业：
市场营销
1．前言
1．1课程的性质
本课程是市场营销专业的一门专业基础课程，其目标是使学生初步了解市场营销的基本理论和方法，为后续的专业课程中涉及营销方面能力的培训（连锁经营管理、电子商务、客户关系管理等等）和将来实际工作提供支持和帮助。
通过本课程的学习，使学生掌握市场营销的基本概念和规律，并培养学生在实践活动中具有合理运用营销手段、组织和实施营销活动进而达到营销目的的能力。
1.2设计思路
本课程是依据市场营销专业专家研讨形成的“高职层次市场营销专业工作任务与职业能力分析表”中销售主管的工作任务进行的项目设计，其基本设计思路是：
打破以往以介绍营销概念、原理、具体营销策略等知识传授为主要特征的传统教学模，转变成以企业具体的营销工作任务为中心组织课程内容；让学生在完成具体营销项目的过程中，感受市场及市场定位的真谛，体会营销策略的运用规律，并在此基础上构建市场营销理论知识体系，有目的地训练营销技能。
课程内容突出对学生职业能力的训练，以“认识市场营销活动”、“了解市场营销环境”、“市场分析”等工作项目为主线，创设工作情景，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，同时又充分考虑了高等职业教育对理论知识学习的需要，并结合高级推销员和助理营销师资格证书考试对知识、技能的要求，重点培养学生的实践能力。
教学过程中，要通过与企业的营销部门及营销中介类企业的合作，校内营销技能实训室等多种途径，给学生提供丰富的实践机会。
项目设计任务职业能力鉴定结论制定，设计的总体思路是依据目标市场营销人员岗位要求确定的职业能力选择课程内容，以多元化的传播方式，促进学生对相关营销概念及规律的理解，同时又兼顾了助理营销师考核的相关内容。
在教学过程中，通过参与企业的营销活动，增加学生对相关营销知识的感性认识，进而达到使学生掌握营销活动规律的能力，同时引导学生关注后续的营销技能训练，使学生能够有目标地学习。
本课程建议学时64学时，学分为4分。
2.课程目标
通过任务引领型的项目教学活动，使学生掌握市场营销的理论知识，熟悉营销活动的流程及岗位要求，能够承担销售及销售管理等环节的工作任务。
同时培养忠于职守、善于沟通、诚实守信、勇于开拓、吃苦耐劳的品质，为发展职业能力奠定良好的基础。
2.1技能目标
●具备能敏锐地发现市场需求的能力；
●具备快速熟悉所经营的产品及行业或企业背景的能力；
●具备对具体的市场需求进行细分并有效选择目标市场的能力；
●具备针对目标市场根据具体的营销环境有针对性地策划、组织营销活动的能力；
●具备有效地组织和控制营销活动，并对营销活动进行客观地评估的能力。
2.2知识目标
●熟悉市场营销活动的主要流程；
●熟悉市场营销活动的一般规律。
2.3素质目标
●具备能敏锐地发现市场需求的能力；
●具备快速熟悉所经营的产品及行业或企业背景的能力；
●具备对具体的市场需求进行细分并有效选择目标市场的能力；
●具备针对目标市场根据具体的营销环境有针对性地策划、组织营销活动的能力；
●具备有效地组织和控制营销活动，并对营销活动进行客观地评估的能力。
3.课程的主要内容和要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考
学时
1
认识市场营销活动
1、市场营销的含义；
2、营销观念及发展；
3、市场营销管理程序；
1、能够提高对营销重要性的认识与理解；
2、正确认识市场营销观念，能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状；
3、掌握科学管理营销活动的程序。
4
2
分析市场营销环境
1、宏观营销环境；
2、微观营销环境；
3、营销环境分析
1、掌握宏观环境指标体系及在市场分析中的运用；
2、掌握微观环境指标体系及在市场分析中的运用；
3、掌握环境分析方法。
6
3
购买者购买行为分析
1、消费者购买行为分析；
2、组织购买行为分析。
1、掌握影响市场购买行为的主要因素；
2、掌握市场购买决策过程中各环节的特点。
6
4
目标市场营销战略
1、市场细分；
2、目标市场；
3、市场定位。
1、能够选用合适的标准进行市场细分；
2、能够有效确定目标市场；
3、能够准确实现市场定位。
4
5
产品策略
1、整体产品；
2、产品的生命周期及其营销策略；
3、产品组合及其新产品开发；
1、能够正确认识整体产品的概念及意义；
2、能够判断出产品的生命周期并掌握应使用的营销策略；
3、能够确定产品组合的状态及其应采取的策略；
4、熟悉新产品开发的时机及流程；
8
6
品牌与包装策略
1、品牌的概念；
2、商标的概念；
3、包装的含义和作用；
4、品牌设计；
5、品牌营销策略。
1、能够熟练掌握品牌及商标的概念；
2、理解品牌设计的基本原则及品牌的作用；
3、了解比较全面的品牌营销策略；
4、了解包装的含义、作用、分类和包装策略。
8
7
价格策略
1、价格的构成及其影响因素；
2、定价的程序及方法；
3、定价策略
1、掌握影响定价的主要因素；
2、能根据实际情况选用合适的定价方法；
3、能根据市场定位及营销目标的调整合理运用价格策略。
8
8
分销策略
1、分销的类型；
2、渠道成员及其特性；
3、分销管理。
1、了解分销渠道的概念、职能与类型；
2、熟悉分销渠道中间商的经营目标及运营特点；
3、了解掌控分销渠道的基本方法及其影响因素。
6
9
促销策略
1、促销与促销组合；
2、促销方式。
1、能够有目的地选择促销组合；
2、熟悉各种促销方式的特点。
3、了解公共关系的概念、特征、原则、步骤与公共关系活动的主要方式。
8
10
市场营销新发展
1、网络营销；
2、绿色营销；
3、服务营销；
4、定制营销。
1、掌握绿色营销、网络营销的含义和绿色营销、网络营销的实施；
2、理解定制营销的概念和定制营销的实施；
3、了解服务营销和服务营销的有关知识。
6
4.实施建议
4.1教材编写建议
4.1.1必须依据本课程标准选用教材，教材要充分体现项目课程设计思想，以项目为载体实施教学。
4.1.2教材应将本专业职业活动，分解成若干典型的工作项目，按完成工作项目的需要和操作流程，结合职业技能证书考证组织教材内容。
要通过对各种营销活动的计划、组织、实施等程序的分析和体验，引入必须的理论知识，增加实践实操内容，强调理论在实践过程中的应用。
4.1.3教材应配备详实的案例，提高学生的学习兴趣，加深学生对这部分专业知识的认识和理解。
教材表达必须精炼、准确、科学。
4.1.4教材内容应体现先进性、通用性、实用性，要将营销最新动态和前沿知识及时地纳入教材，使教材更贴近本专业的发展和实际需要。
4.1.5教材中的活动设计的内容要具体，并具有可操作性。
4.2教学建议
4.2.1在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学，以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。
4.2.2本课程教学的关键是案例讨论和校内外实训基地的现场教学，应选用典型的案例和任务为载体，在教学过程中师生互动、生生互动、生客互动，起到事半功倍的教学效果。
4.2.3在教学过程中，要创设工作情景，同时应加大实践实操的容量，要紧密结合职业证书的考证，提高学生的岗位适应能力。
4.2.4在教学过程中，除已经普遍采用的多媒体教学手段以外，充分利用现代信息技术手段，利用精品课程的网络平台，利用计算机辅助教学软件、计算机辅助练习系统，提升学生的操作能力。
并结合顶岗实训，实现课程理论与实践的零距离对接。
4.2.5教学过程中教师应积极引导学生提升职业素养，提高职业道德。
4.3教学评价
成绩考核采用过程性考核和终结性考核相结合的形式。
考核方式包括教师评价、个人自评和小组成员互评。
考核内容包括模拟实训、案例讨论及课堂发言。
考核形式包括开卷、闭卷、笔试、口试及综合性实训等灵活多样的形式。
教师主要通过作业记录、课堂参与度、实践技能的掌握情况对学生进行评价。
个人自评和组内成员互相评价可以从纪律、参与情况、组内成员协调情况、工作态度、业务能力等方面进行。
小组生成的资料是指实训结束要求每个小组提交的全部实训资料。
教师应按照考核标准对各小组作业成果进行考核。
序号
工作任务
评价方式
评价标准
分值
1
认识市场营销活动
个人自评
30%
5
小组互评
30%
教师评价
40%
2
分析市场营销环境
个人自评
30%
10
小组互评
30%
教师评价
40%
3
购买者购买行为分析
个人自评
30%
10
小组互评
30%
教师评价
40%
评价学生完成相关任务过程中的执行情况、相关任务的完成效果，小组协助能力、交流沟通能力、自主解决问题能力
4
目标市场营销战略
个人自评
30%
10
小组互评
30%
教师评价
40%
5
产品策略
个人自评
30%
10
小组互评
30%
教师评价
40%
6
品牌与包装策略
个人自评
30%
5
小组互评
30%
教师评价
40%
7
价格策略
个人自评
30%
15
小组互评
30%
教师评价
40%
8
分销策略
个人自评
30%
15
小组互评
30%
教师评价
40%
9
促销策略
个人自评
30%
15
小组互评
30%
教师评价
40%
10
市场营销新发展
个人自评
30%
5
小组互评
30%
教师评价
40%
4.4课程资源的开发与利用
4.4.1注重课程资源和现代化教学资源的开发和利用，这些资源有利于创设形象生动的工作情景，激发学生的学习兴趣，促进学生对知识的理解和掌握。
同时，建议加强课程资源的开发，建立多媒体课程资源的数据库，实现多媒体资源的共享。
4.4.2积极开发和利用网络课程资源，充分利用诸如电子书籍、电子期刊、数据库、数字图书馆、教育网站和电子论坛等网上信息资源，使教学从单一媒体向多种媒体转变；教学活动从信息的单向传递向双向交换转变；学生单独学习向合作学习转变。
同时应积极创造条件搭建远程教学平台，完善网上在线辅导系统，扩大课程资源的交互空间。
4.4.3产学合作开发实验实训课程资源，与保险企业进行产学合作，建立实习实训基地，满足学生的实习实训，同时为学生的就业创造机会。
4.4.4建立校内实训基地，使之具备现场教学、实验实训的功能，以提供让学生理论与实践相结合的契机。
5.编制说明
5.1执笔人：
蒋平
5.2审核：
詹玉铸林祖华
5.3时间：
2013年9月13日
市场营销课程项目设计参考方案
课程项目一览表
序号
课程项目
课程模块
课时分配
1
认识市场营销活动
知晓营销内涵
1
掌握营销理念
2
创设营销机构
1
2
分析市场营销环境
市场分析
2
市场调查
2
撰写调研报告
2
3
购买者购买行为分析
顾客价值分析
2
消费者需要解读
2
消费者购买动机与购买行为分析
2
4
目标市场营销战略
市场细分
2
选择目标市场
1
目标市场定位
1
5
产品策略
产品组合决策
2
产品市场生命周期策略
4
新产品开发
2
6
品牌与包装策略
品牌与商标策略
4
包装策略
4
7
价格策略
营销定价
6
价格调整
2
8
分销策略
分销渠道管理
2
选择中间商
2
分销渠道创新
2
9
促销策略
促销组合
2
人员推销
2
广告
2
营业推广
2
10
市场营销新发展
服务市场营销组合
2
网络营销
2
绿色营销与定制营销
2
合计
64
项目1认识市场营销活动（4课时）
1.教学目标
1.1最终目标：
了解市场营销观念的历史演变，树立现代市场营销观念。
1.2促成目标：
1.2.1了解营销的相关要素与流程
1.2.2了解各种不同企业营销理念
1.2.3明确营销与推销的区别
1.2.4了解现代营销组织结构的种类及适用情况。
2.工作任务：
2.1能够分析各种不同企业营销理念的优劣及在不同企业的表现
2.2掌握公司创立的条件及流程
3.活动设计
选择案例，组织学生进行分析讨论，以帮助学生理解市场营销概念。
模块1知晓营销内涵（1学时）
1.教学目标
1.1最终目标：
确立现代营销理念
1.2促成目标：
1.2.1了解营销的相关要素与流程
1.2.2明确营销与推销的区别
2.工作任务：
2.1营销的核心概念
2.2营销与推销的区别
3.活动设计
调查商店顾客流量及购物情况。
4.相关理论知识
4.1营销的核心概念主要表现为：
需要、欲望、需求，产品、价值、满意和质量，交易、交换和关系以及市场。
4.2营销与推销的区别
5.相关实践知识
5.1营销与推销的区别
6.思考与训练
6.1什么是市场营销？
什么是推销？
营销与推销的区别是什么？
6.2需要、欲望和需求；效用、费用和满足；交换、交易和关系的概念。
6.3营销要素与营销管理过程是什么？
模块2掌握营销理念（2学时）
1.教学目标
1.1最终目标：
能够分析各种理念的优劣及在不同企业的表现
1.2促成目标：
1.2.1了解各种不同企业营销理念
2.工作任务：
2.1企业营销理念
2.2分析为什么产品观念容易导致营销近视症
3.活动设计
选择一案例，组织学生进行分析讨论，以帮助学生理解市场营销概念。
4.相关理论知识
4.1生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念。
5.相关实践知识
5.1营销观念分析
6.思考与训练
6.1生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念分别是什么？
6.2如何分析“酒香不怕巷子深”？
模块3创设营销机构（1学时）
1.教学目标
1.1最终目标：
掌握组建公司的流程
1.2促成目标：
1.2.1掌握公司创立的条件
1.2.2了解现代营销组织结构的种类及适用情况
1.2.3掌握组建公司的流程
1.2.4能起草公司章程
1.2.5确定注册资本及经营范围。
2.工作任务：
2.1公司成立的条件
2.2公司章程应包含的内容
2.3营销组织的主要类型及特点
3.活动设计
创设模拟公司
4.相关理论知识
4.1公司成立的条件
4.2公司章程应包含的内容
4.3营销组织的类型
5.相关实践知识
5.1起草公司章程
5.2创建营销组织
6.思考与训练
6.1公司成立的条件有哪些？
6.2营销组织的类型有哪些？
如何创建营销组织？
项目2分析市场营销环境（6课时）
1.教学目标
1.1最终目标：
能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业及其竞争者进行分析，撰写市场调查策划方案，实施顾客调查，撰写市场调研报告。
1.2促成目标：
1.2.1掌握分析背景行业及其竞争者的方法和流程
1.2.2掌握市场调研的方案和调查问卷的设计方法
1.2.3营销调研的基本方法
1.2.4按照基本流程对背景行业及其竞争者进行分析
1.2.5能撰写市场调查策划方案
1.2.6实施顾客调查，撰写市场调研报告
2.工作任务：
2.1分析宏观、微观市场环境
2.2调查消费者市场
2.3撰写调研报告
3.活动设计
对某班级同学消费水平和消费结构进行调研
模块1市场分析（2学时）
1.教学目标
1.1最终目标：
能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业及其竞争者进行分析
1.2促成目标：
1.2.1掌握分析背景行业及其竞争者的方法和流程
1.2.2背景行业及其竞争者进行分析的方法
2.工作任务：
2.1背景行业及其竞争者进行分析
3.活动设计
选择一个与市场营销环境有关的案例，组织讨论。
4.相关理论知识
4.1背景行业人口因素、经济等因素分析
4.2评估竞争者反应模式
5.相关实践知识
5.1评估竞争者反应模式
5.2SWOT分析
6.思考与训练
6.1影响企业营销的宏观、微观环境因素有哪些？
6.2如何评估竞争者反应模式？
模块2市场调查（2学时）
1.教学目标
1.1最终目标：
能够设计顾客调查方案，设计调查问卷，并按照一定的调查方法实施顾客调查。
1.2促成目标：
1.2.1掌握顾客调查的方案和调查问卷的设计方法
1.2.2营销调研的基本方法
2.工作任务：
2.1进行SWOT分析
2.2调查消费者行为
3.活动设计
对某班级同学消费水平和消费结构进行调研。
4.相关理论知识
4.1调查问卷设计要领
4.2市场调研活动方案设计包含的要素
5.相关实践知识
5.1调查消费者行为
6.思考与训练
6.1市场调查的方法有哪些？
6.2如何制定调查计划？
6.3消费者调查项目的主要内容有哪些？
6.4市场调查的方法有哪些？
模块3撰写调研报告（2学时）
1.教学目标
1.1最终目标：
能够根据所获得的调研资料，进行市场分析，提出建议，并撰写调研报告。
1.2促成目标：
1.2.1了解资料分析的方法
1.2.2掌握市场调研报告的标准格式
1.2.3调研报告撰写
2.工作任务：
2.1撰写调研报告
3.活动设计
结合模块2中的调查数据撰写调研报告
4.相关理论知识
4.1市场调研报告典型结构
5.相关实践知识
5.1撰写调查报告
6.思考与训练
6.1如何整理调研资料？
6.2调研报告的格式是什么？
项目3购买者购买行为分析（6课时）
1.教学目标
1.1最终目标：
了解消费者购买行为过程和影响购买行为的因素；能够运用所学的知识和技能进行营销决策，制定相关的营销策略。
1.2促成目标：
1.2.1掌握顾客让渡价值的内容
1.2.2能领会消费者需要的特征
1.2.3掌握消费者需要的内容
1.2.4了解消费者购买动机和购买行为的特征
1.2.5了解消费者购买行为过程和影响购买行为的因素
1.2.6掌握顾客让渡价值的构成、计算方法和消费者需要、购买动机和购买行为分析方法
2.工作任务：
2.1了解消费者市场的特点
2.2把握消费者的动机和行为
2.3分析影响消费者行为的基本因素
2.4体会购买者决策过程
2.5了解组织市场特点
3.活动设计
记录自己的一次购买消费活动，提出一个促销方案。
模块1顾客价值分析（2学时）
1.教学目标
1.1最终目标：
掌握顾客让渡价值的内容
1.2促成目标：
1.2.1了解消费者市场的特点
1.2.2掌握顾客让渡价值的内涵
2.工作任务：
2.1掌握顾客让渡价值的内容
3.活动设计
一个名牌店与一个小店卖同样品牌商品，请你为其定价。
4.相关理论知识
4.1顾客让渡价值
4.2对顾客让渡价值进行分析比较
5.相关实践知识
5.1顾客让渡价值的分析比较
6.思考与训练
6.1什么是顾客让渡价值？
6.2如何开展顾客让渡价值的分析比较？
模块2消费者需要解读（2学时）
1.教学目标
1.1最终目标：
掌握消费者需要的内容
1.2促成目标：
1.2.1能领会消费者需要的特征
1.2.2掌握消费者需要的内容
2.工作任务：
2.1了解消费者市场特点
2.2把握消费者的行为
2.3分析影响消费者行为的基本因素
3.活动设计
自己为什么要购买某一品牌的商品，是如何购买如何消费的，有什么样的感受，从中找出决定购买最关键的因素
4.相关理论知识
4.1消费者市场的特点
4.2消费者的行为
4.3影响消费者行为的基本因素
5.相关实践知识
5.1分析影响消费者行为的基本因素
6.思考与训练
6.1影响消费者行为的基本因素有哪些？
模块3消费者购买动机与购买行为分析（2学时）
1.教学目标
1.1最终目标：
掌握购买动机和购买行为分析方法
1.2促成目标：
1.2.1了解消费者购买动机和购买行为的特征
1.2.2了解消费者购买行为过程和影响购买行为的因素
1.2.3掌握购买动机和购买行为分析方法
2.工作任务：
2.1了解消费者购买行为过程和影响购买行为的因素
2.2掌握购买动机和购买行为分析方法
3.活动设计
记录自己的一次购买消费活动，提出一个促销方案。
4.相关理论知识
4.1消费者购买动机和购买行为的特征
4.2消费者购买过程和影响因素
4.3购买动机和购买行为的分析方法
5.相关实践知识
5.1消费者购买动机和购买行为分析
6.思考与训练
6.1消费者购买动机和购买行为的特征？
6.2消费者购买过程和影响因素？
6.3购买动机和购买行为的分析方法？
项目4目标市场营销战略（4课时）
1.教学目标
1.1最终目标：
能评估细分市场，分析背景行业主要目标市场，确定背景企业产品的定位及企业定位策略。
1.2促成目标：
1.2.1掌握市场细分的基础知识和基本理论依据
1.2.2能正确理解选择目标市场的条件和目标市场策略
1.2.3能按照市场细分程序，运用市场细分方法对生活资料和生产资料进行细分
1.2.4基本掌握选择目标市场和目标市场定位的方法技巧
1.2.5能够运用市场细分与目标市场定位的知识与技能，分析和解决目标市场定位与目标市场选择中的实际问题。
2.工作任务：
2.1市场细分的标准和步骤
2.2目标市场选择策略
2.3目标市场定位的技巧
3.活动设计
在学校附近选择三家商店，了解各个商店经营商品的类别、层次，分析其定位上的差异。
模块1市场细分（2学时）
1.教学目标
1.1最终目标：
根据地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等细分背景行业消费者
1.2促成目标：
1.2.1掌握地理因素细分的方法
1.2.2掌握人口细分的方法
1.2.3掌握心理细分的方法
1.2.4掌握行为细分的方法
2.工作任务：
2.1掌握市场细分的方法
3.活动设计
举身边的事例，说明该商品是如何开展市场细分的
4.相关理论知识
4.1市场细分的概念
4.2市场细分的方法
5.相关实践知识
5.1市场细分的方法
6.思考与训练
6.1什么是市场细分？
6.2如何开展市场细分？
模块2选择目标市场（1学时）
1.教学目标
1.1最终目标：
能评估细分市场，并能对进入哪些市场和多少个细分市场做出决策
1.2促成目标：
1.2.1掌握细分市场评估的流程和方法
1.2.2了解细分市场选择的5种模式
2.工作任务：
2.1细分市场的评估流程
2.2细分市场的方法
2.3了解细分市场选择的5种模式
3.活动设计
案例分析：
某市场在两处销售某品牌服装，一处为三层专柜，一处为一层电梯旁。
电梯
旁五折销售，门庭若市；三层专柜顾客稀少。
为什么？
4.相关理论知识
4.1进入目标市场的策略
4.2细分市场的评估
5.相关实践知识
5.1细分市场的评估
升级会员 