衢州市商业街项目提案.docx

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衢州市商业街项目提案

2006年衢州市商业街项目提案

NewTradeStreet（NTS）

——新商业主义街区

江南蝶策划作品

背景

再造衢州商业新风尚

江南蝶策划作品

1、经济背景

江南蝶策划作品

200<>6年据城市住户调查，人均可支配收入达到14541元，

比上年增长11.8%，人均增加1535元。

22.1

3229

人均转移性收入

85.<>6

773

人均财产性收入

7.3

11025

其中：

人均工薪收入

11.8

14541

人均可支配收入

增长%

水平（元）

收入结构

?

稳步攀升的衢州经济

资料来源《200<>6衢州政府统计》

收入结构及增长情况表：

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消费观念不断升级

衣着消费档次提升，品牌服装比重上升。

200<>6年市区城市居民人均用于衣着消费支出为99<>6.15元，同比增长8.<>6%，占消费支出的比重为9.<>6%，同比上升0.5个百分点。

居民购买服装途径在专项卖店、大型商场的比重上升，小商场、小商品市场比重减少，表现在城市居民衣着消费品牌意识增强，追求时尚，突出档次，时装化和个性化的特征。

资料来源《200<>6衢州政府统计》

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口袋越来越鼓

200<>6年人均可支配收入，占调查总户数20%的低收入家庭为5293.7<>6元，同比增长5.<>6%；占20%较低收入家庭为9083.35元，同比增长9.4%；占20%的中间收入家庭为12<>617.55元，同比增长11.3%；占20%的较高收入家庭为18152.<>64元，同比增长10.7%；占20%的高收入家庭为29902.41元，同比增长17.<>6%。

资料来源《200<>6衢州政府统计》

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倒三角形的社会阶级结构

高20%29902.41

较高20%18152.<>64

中间20%12<>617.55

较低20%9083.35

低20%5293.7<>6

低收入：

40%

中、中高收入：

<>60%

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2、城市背景

江南蝶策划作品

衢州市属于中国的二三级城市典型的“单核”发展模式，市民的吃，购，游，娱围绕“步行街—南街”核心商圈，并已经形成了强大的消费习惯。

虽然街容街貌杂乱，品牌鱼龙混杂，人流车流略显拥堵，但是业态组合齐全，城市功能齐全。

江南蝶策划作品

任何偏离核心商圈的商业经营项目，势必受到来自传统消费习惯上的巨大抗性，消费习惯上的抗性又必将会带来招商上的阻力。

改变消费者的心理距离，引导消费者的逛街购物习惯是项目经营成功与否的关键。

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3、项目背景

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选择购置核心商圈外围的街道，作中长线的地产炒作，希望借助手头现有的服饰品牌资源优势，对该地段进行三年的经营培养，聚集人气，带旺地段，从而达到让物业增值的目的。

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项目性质

第二商的地产炒作类项目

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客户需求

通过成功的物业炒作与经营，再造衢州商业的新风尚、新亮点，在广盈街聚集人气，带旺地段，从而实现物业增值，三年后以预期价位脱手，获取价差利润。

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在这种情况下，显然我们需要再造一个巅峰

打造衢州商业新风尚、新高地

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项目剖析

拿什么来献给我们的“爱人”？

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项目SWOT分析

优势

1、手头现有服装品牌资源优势

2、经营投资者具有很高的时尚理解

劣势

3、KFC和联华超市进入

4、项目周遍交通便利

2、产品均为底商，面积和形态受限制

不适合上下通透的经营业态

1、偏离步行街—南街已经成熟的核心商圈

3、项目规模偏小，不易产生规模吸引力

4、项目产品外立以及景观不具吸引力

机会

1、步行街—南街核心商圈杂且乱

3、衢州城市发展滞后，缺乏时尚元素

4、城市发展，城市人员素质提升带来的

消费与品味升级

消费惯性、惰性导致地段萧条，

旺不起来。

2、核心街区缺乏能够驻足、调整购物

疲惫的休憩设施和公共场所。

5、开发商前期推广，已经产生了第一印象

为二次推广做形象变更带来一定难度

威胁

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解决好一对矛盾

将优势资源转化出来，融入到产品中，去解决，攻克衢州城市发展滞后与品味消费升级之间的矛盾。

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项目定位一定是服装业态链条的高端，时尚端

项目经营关键是对消费者消费习惯的引导，

打破原有的消费惯性和惰性。

将这两个完美结合是策划的重点、难点，如何结合？

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“三个结论”和“两个理念”

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差异化与亮点

要对抗“单核”城市商圈的消费惯性，项目本身需要具有鲜明且差异化十足的亮点，才能形成吸引力。

必须为项目打入衢州市尚且不具备的都市时尚元素，导入经营主题，将项目激活。

结论1

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高端突破

本项目在步行街—南街核心商圈的业态和品牌的基础上进行提纯，提精，同时引入衢州尚不具备的高端品牌，在本商业街垄断唯一经营，以提升形象。

唯有高格调，高形象，时尚化，国际化才有出路。

结论2

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聚焦

项目定位唯有聚焦方有出路，包括业态的聚焦和人群的聚焦，业态不易放的太宽，放宽了虽然会增加综合竞争力，但是却会失去规模竞争力。

结论3

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二次开发理念

要把我们自己定位为项目的第二开发商，对项目进行二次开发，挖掘第一开发商未未挖掘充分的利润。

理念1

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经营与炒作并行理念

项目的风险是客观存在，不可否认的，经营培养一个新的商圈不是一件容易的事情，必须具有主动经营与培养的意识，如果只是以逸待劳、坐地涨价，靠物业自然升值是不合算的。

热点大多是世人非理性追逐与吹捧的结果，所以必须要有炒作的理念，首先主动自我炒作，带动舆论，把水搅混，来让我们的下手接盘人作出非理性的决策，以更高的代价购入物业。

理念2

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目标客户群体分析

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衢州市符合典型的江浙城市人口分布状况：

（一）高端人群：

政企高层领导和管理人员

包括：

80国家改革开放最先富裕起来的浙商“爆发户”，企业老板，地产大鳄，可以说是传统贵族；后一批靠高知、高智、高职、高薪富裕起来的城市新贵族以及市政等事业单位领导。

（20%）

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（二）中层人群：

城市中产阶级

包括：

企业的中层管理人员，政府机关公务员，新型产业和时尚产业从业人员（IT，服装，房产，家装设计），工作收入稳定的传统产业工人。

（40%）

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（三）基层人群：

小市民，老百姓，外来务工人员。

（40%）

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倒三角形的社会阶级结构

高20%29902.41

较高20%18152.<>64

中间20%12<>617.55

较低20%9083.35

低20%5293.7<>6

低收入：

40%

中高收入：

<>60%

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将20%的高收入“贵族”拨离出来就形成菱形社会结构

高端人群

中层人群

“贵族”

基层人群

底层市民

中产

20%

40%

40%

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目标客户定位

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核心目标客户：

锁定年龄在20—45岁左右的高层、中高层家庭成员。

对时尚敏感、对奢侈有需求，并具备消费能力的家庭成员。

波及客户：

不排除基层人群中跨及跨层次消费

客户定位衢州的贵族和中产阶级家庭

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项目定位

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定位前的深思！

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经过以上分析

项目核心问题已经层层清晰

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新老商圈究竟是何等关系？

1、是核心商圈的扩充？

2、还是颠覆取代？

3、还是主次并存？

我们要做第一购物目的地，还是第二购物目的地？

两虎必相争

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消费者说：

请给我个理由先！

1、项目是为哪一些人准备？

2、项目与老商圈有什么不同，差异点在哪里？

3、项目为消费者准备些什么产品？

4、在这里消费能够获得哪些老街所不具备的独特利益？

选择意味着放弃

要引导消费者必须客观解决好这几个问题

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投资者说：

给我个信心先？

1、是长线还是短期炒作？

2、开发经营者的实力如何？

3、项目定位和远景规划是什么？

4、打算如何经营推广？

5、入主经营有何优惠政策？

<>6、经营管理及服务的软件环境如何？

投资意味着风险

要引导投资者必须客观解决好这几个问题

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“选择意味着放弃”

“投资意味着风险”

做商业地产投资最重要的三点是：

地段、地段、地段。

本项目在不具地段优势的情况下，

拿什么献给我们的“爱人”？

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中国究竟急需什么样的商业街？

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Whatisthestreet?

什么是街？

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答案源于欧洲街头灵感

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在欧洲，街既是繁华的购物场

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是时尚消费前沿

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同时又是午后闲庭悠然自得的场所

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是邀朋携友欢聚的场所

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是艺术才华展示的空间

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是舞蹈跳起的地方

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是音乐响起的地方

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是爱情燃起的地方

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是节日的欢庆场所

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中国的商业街又如何？

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在中国，男人要是陪女朋友逛街

一个字：

累！

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在中国，男人一想到要陪女朋友逛街

一个字：

怕！

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中国的商业街商业味太浓，太不购人性化、太不够生活、太没有情调、太没有艺术。

男人只能充当搬运工、服务员、提款机，毫无乐趣可言！

女人又快乐吗？

疯狂的购物和消费是不是得到了真正的快乐？

江南蝶策划作品

中国需要欧洲式的商业街区

这便是中国的“新商业主义街区”

NewTradeStreet（NTS）

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NewTradeStreet（NTS）

是商业与艺术的偶合

江南蝶策划作品

NewTradeStreet（NTS）

是物资与人文的激情碰撞

江南蝶策划作品

NewTradeStreet（NTS）

是轻松甜美的休闲生活

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在中国兴起的步行街虽很多，但大都停留于表面与外在的模仿与抄袭。

NewTradeStreet（NTS）

不是简单的模仿与抄袭

而是对欧式街区生活精神与内涵继承

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欧式街区生活的精髓便是：

街，不仅属于商业的，更属于生活的一部分

快乐消费快乐生活

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NewTradeStreet（NTS）的精髓：

变单纯经营商品、经营商业为经营艺术、经营生活

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新商业主义登陆衢州

新商业替换旧商业

新街区替换旧街区

新生活替换旧生活

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品牌化运营

做出品味与情调

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把握品牌风味情调！

将新商业主义NewTradeStreet做成品牌

做出品牌人格魅力！

“品牌是个人”，人有外表和个性化的内涵气质，品牌亦如此

做出内涵、做出气质、做出个性，能够用品

牌气质吸引消费者忠诚消费，才算成功品牌。

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NewTradeStreet

青春

欢快

时尚

个性

国际

现代

时尚

休闲

欧州

贵族

奢华

优雅

方向三

方向二

方向一

NewTradeStreet（风味调性）定位（三种方向）

江南蝶策划作品

方向一

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欧州、贵族、奢华、优雅、名品

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整个项目包装和传播过程中强化欧洲贵族概念，强化奢华，强化名品集中营

复古中传承欧洲贵族绅士的优雅浪漫情怀

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案名（主推）：

维也纳街区

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案名（备选）：

蒙田大道

香榭丽舍大道

欧陆风尚街

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LOGO及运用表现

江南蝶策划作品

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业态

主营：

中高档品牌服饰、包饰、以国外品牌为主，国内品牌补充

辅助：

风味小吃、艺术咖啡馆、冰淇淋、小酒吧，可户外经营

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太阳伞下，烂漫的品一口午后红茶

经营业态聚焦在服饰与餐饮，风味小吃两板块上。

餐饮可以户外经营，摆到步行街上。

江南蝶策划作品

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经营管理

来一点商业烂漫主义

江南蝶策划作品

商业无需太沉重，来些商业浪漫主义

从经营产品经营商业到经营品质生活经营艺术

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按商场经营模式，注册成立经营公司，所有铺面统一经营管理

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成立会员俱乐部——“衢州维也纳街区贵族俱乐部”，会员办理“贵族白金卡”，消费享受折扣优惠，街区内一卡通畅游消费。

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强化节日促销，在某些特殊节日举行大型庆祝及促销活动（如：

圣诞狂欢），所有店铺统一促销营造氛围。

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街区内定时进行节目表演，营造情调，如小提琴、萨克斯，服装走秀，等等。

情侣们甚至可以花上一点小钱，点一段小提琴，或萨克斯演奏，增加约会的浪漫情调

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方向二

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国际、现代、时尚、休闲、品牌旗舰

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定位人群在第一个方向基础上向下延伸包容一部分中层人群，将中产阶级白领、小资、BoBo包容进来。

淡化欧洲和贵族概念，强化现代时尚气息。

品牌的格调和档次同样的向下延伸和包容

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案名And定位语

案名（主推）：

第五大道

衢州市首席品牌旗舰街区

定位语：

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案名（备选）：

波尔卡街区

广盈名品街

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LOGO及表现

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推广广告语

国际时尚交汇聚拥

都市精英消费领地

城市新贵生活版图

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方向三

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青春、欢快、时尚、个性

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定位人群

80年后，最不安分、不甘寂寞的一帮人

他（她）们，正在逐渐成为时尚消费的主力军。

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运动永不停息

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案名And定位语

主推案名：

广盈名品旗舰街区

备选：

广盈青年巢

新青年广场

新青年大本营

定位语：

打造衢州新青年购物休闲巢穴

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LOGO及表现

江南蝶策划作品

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江南蝶策划作品

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推广广告语

粉时尚秀自己

新青年地盘想秀由自己

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业态

主营：

青年服饰，个性服饰，饰品

配套：

餐饮、小吃

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做全做精青年服饰，包包，小配件

个性打扮一站式配齐

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相应的配套经营策略

成立新青年俱乐部

街舞俱乐部

极限运动俱乐部

街头篮球俱乐部

定期举行街舞大赛，极限运动大赛，街头三人篮球大赛。

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定位完

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产品硬件包装风格建议

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景观建议

1、增设休憩用公共设施，凳椅等等。

2、引入背景音乐。

3、植入树木，引入绿化。

4、增加欧式雕塑小品。

5、设计大街标志物。

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针对第一个方向：

建议采用欧洲复古风格，外立面从新包表，典型的有巴洛克，哥特式建筑风格

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L形转角的处理

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针对第二第三个方向：

建筑立面风格选用现代、后现代派简约风格，选用黑色、白色为主色调

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推广策略

长期炒作

推拉结合

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推广主题分期

经营，促销

消费者观念引导

招商广告

炒作招商火爆

炒作名品名店的入主经营

炒作产品概念

炒作开发商

炒作升值潜力

推广主题

说明

推广形势

分期

节日促销活动

软文

sp活动

硬广告

软文不停

硬广告

电台

软文跟进

软文炒作

公关活动

开业庆典活动

倡导新商业主义生活

招商广告

举行签约仪式

新闻发布会等

将项目大众化

热点化

持续期

开出期

强招期

导入期

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从哪里开始？

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当前可以开始的推广工作

软文炒作开道

一、炒概念：

NewTradeStreet（NTS）

二、炒背景：

1）炒神秘：

2）炒实力：

三、炒未来：

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神秘海归人士巨资买下广盈街

广盈街将被打造成首席欧洲名品街

海归派按欧洲风情打造广盈街

广盈街将被打造成购物休闲新高地

软文标题（草拟）

江南蝶策划作品

NewTradeStreet（NTS）

如果在衢州成功，是否可以全国克隆？

我们不禁想到：

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THEAND

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