市场营销要点.docx

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市场营销要点

市场营销要点

市场营销学考试要点

单选：

1、新产品推广策略？

P112

优质策略，低成本策略，配套策略，拾遗补缺策略

新产品开发程序：

提出构想→筛选→产品概念的形成和验证→可行性分析→产品实际研制→市场试销→正式投放市场

新产品大体上包括三类：

全新产品；换代产品；改进产品。

2、4C和4P？

4C：

顾客，成本，便利，沟通。

4P：

产品，价格，渠道，促销。

3、什么事市场营销学，体现了什么观念？

狭义的市场营销：

所谓市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要，实现企业目标的商务活动过程，包括……

广义的市场营销

任何盈利或非盈利的组织，为了实现其组织的目标和宗旨，为了适应环境的变化而进行的各种活动

⏹所谓市场营销就是指在恰当的场合，把恰当的产品，以恰当的方式和恰当的价格，卖给恰当的人。

⏹关键词：

恰当教师观点

观念的演化过程：

●生产观念；条件：

社会生产力不发达，供不应求；卖方市场实例：

福特T型车

●产品观念；条件：

社会生产力不发达，供不应求；卖方市场实例：

“酒香不怕巷子深”

●推销观念；条件：

社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场转向买方市场

●营销观念；条件：

社会生产力水平提高，供过于求；买方市场麦当劳、IBM

●社会营销观念；条件：

社会生产力发达，供过于求；买方市场

4、市场细分的依据？

（1）.消费者需求的差异性。

根据差异度，可以有三种偏好模式：

v同质型需求（偏好）:

消费者偏好大致相同

v异质型需求（分散偏好）：

消费者偏好相差很大

v群组型需求（偏好）：

消费者需求偏好大致相同。

（2）.企业资源的有限性。

5、新产品定价策略？

撇脂定价策略，渗透定价策略，满意定价策略。

6、渠道？

v销售渠道或者配销通路，是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。

产品要发生两种形式的运动：

一种是价值形式流动，即为商流；一种是实物流动，即物流。

v菲利普认为：

销售渠道是使产品或服务能被使用或消费二配合起来的一系列独立组织的集合。

7、分销渠道的类型：

按有无中间商

直接渠道

间接渠道

按渠道层次

按渠道中间环

节中间商数目

长渠道

短渠道

宽渠道

窄渠道

8、广告媒体投放的特点？

9、企业的目标市场选择策略？

有三种基本策略：

无差异性市场营销策略；差异性市场营销策略；集中性市场营销策略；

10、包装的作用？

保护商品，方便运输，展现产品形象等。

一般的策略有：

v系列包装策略

v等级包装策略

v便利性包装策略

v配套包装策略

v附赠品包装策略

v企业协作的包装策略

v绿色包装策略

11、马斯洛五项需求？

分别是：

自我实现；尊重需要；社会需要；安全需要；生理需要；

12、定价的方法？

（1）成本导向定价法：

成本加成定价法；目标利润定价法；盈亏平衡定价法；变动成本定价法；

（2）需求导向定价法：

理解价值定价法；需求差异定价法；

（3）竞争导向定价法：

随行就市定价法；密封投标定价法；主动竞争定价法；

多选题：

1、市场的构成要素？

有三个：

人口；购买力；购买欲望。

2、大市场营销？

6P，即：

产品（product）；价格（price）；渠道（place）；分销（promotiong）；（，政治（politicalpower）；公关关系（publicrelationgs）；

3、目标市场营销战略有哪些？

需要考虑的因素有：

市场类似性；产品的同质性；企业实力；产品生命周期；竞争者的市场策略；

战略制定的七个步骤是：

外部环境分析→内部环境分析→制定营销目标→市场细分→选择目标市场→市场定位→确定营销组合

4、中国营销环境的特点？

⏹大：

地域辽阔、人口多、赚钱的天堂。

⏹变：

发展快、变化快、政策多变、法律不健全。

⏹乱：

市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，信誉严重缺乏。

⏹燥：

短期导向，大起大落，过度竞争。

⏹异：

区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异等。

5、产品组合的特点？

产品组合的概念

v所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。

通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。

评价产品组合的三个因素是：

宽度；深度；关联性；

产品组合策略一般有六大类：

有限产品专业性策略；单一产品策略；产品系列专业性策略；市场专业性策略；特殊产品专业性策略；多系列产品专业性策略；

6、果汁扩大市场调研？

市场营销调研的作用：

v有利于制定科学、合理的营销策略。

v有利于发现新的市场机会，发挥潜在的竞争优势。

v有利于改善企业经营管理，提高经济效益。

市场调查的内容：

v环境的调查

v需求的调查

v市场供给调查

v市场营销因素调查

v市场竞争情况调查

市场调查的方法

v观察法

v实验法

v访问法

例：

新型果汁饮料消费者购买调查重点确定

v某公司开发的果汁饮料，因为口感新颖，迎合年轻人人的口味而颇受欢迎，有供不应求的现象，所以考虑建新厂以增加供应能力。

但是，这个计划是否恰当？

公司应该如何确定自己的调查重点?

v参考：

本产品的消费者有哪些？

他们购买行为有什么特点？

他们为什么会买本产品？

v购买者满意度如何？

重复购买率如何？

v新产品的扩散途径主要有哪些？

v新产品的生命周期出于何种阶段？

7、分销市场的辅助形式？

8、广告的特性？

公开展示性；普及性；夸张的表现力；非人格化；

9、连锁加盟的优点和缺点？

优点：

将经营失败的危险降至最低；收许者通常还会得到全国性的品牌形象支持；分享规模效应，将开业成本降至最低；以及自身基础与专业知识和提供相关支持。

缺点：

特许经营商必须遵循特许权授予者的要求，很受有创新的余地；如果管理出问题容易陷入经营和资金风险之中；将自己的投资得失与整个加盟系统连在一起，形成命运共同体。

名词解释：

1、sowt分析：

一种战略分析的基本手段，即对企业的优势、劣势、机会和威胁进行全面分析。

2、整体产品：

指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态服务。

3、市场细分：

根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体。

4、市场定位：

根据竞争者现有的产品在市场上的位置，针对顾客对产品特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的、形象鲜明的个性或特征，并把这种形象生动的传递给顾客。

5、价格需求弹性：

6、拉式策略：

就是以最终顾客为主要促销对象，设法引起潜在购买者对某种产品的需求和兴趣，然后由最终顾客向中间商询购该产品，中间商自然会向制造商进货的方式。

重视广告，而推式注重人员推销。

7、产品生命周期：

指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的市场销售变化过程。

8、公共关系：

通过制造新闻，以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。

解答题：

1、窜货的原因及如何治理？

v答：

所谓窜货，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。

v早在二千年前，司马迁在《史记·货殖列传》里描绘了商人对利益的追崇，“芸芸众生，皆为利来；熙熙攘攘，皆为利往。

”主要有以下形式：

v经销商之间的窜货

v分公司之间的窜货

v企业销售总部“放水”。

窜货应对准则：

v准则一：

维护自身利益最大化。

面对窜货，销售人员遵循的准则是维护自身利益最大化！

忘记该条准则的销售人员绝对不是一个好的销售人员！

v准则二：

“两害相权取其轻”，保护好的商家。

窜货事件发生后，必然会对两个商家（或两个市场）造成影响。

对于企业来说，两个商家（或两个市场）肯定有一个好，一个差，处理窜货就应该以保护好的商家（或市场）为基调。

v准则三：

当断即断。

有的商家天性就是不服管教，时不时就窜货。

这样的客户无论实力多强，销售人员都应该有壮士断腕的决心，坚决撤销他的经销资格。

v准则四：

用高超的手腕平衡区域内商家利益。

几乎所有的企业在稍大的区域内都有多家经销商，窜货事件必然会影响到区域内多家经销商的利益。

因此，无论是出于防范于未然，还是消除窜货事件造成的影响，销售人员都应该学会用高超的手腕来平衡各商家的利益。

具体点说，就是“以利诱之，以害迫之”。

v由区域内非合作商家主导的窜货事件

v因货源紧缺或工程项目、集团采购等原因导致的窜货行为。

v同一区域内新老经销商关系恶化而导致的窜货冲突。

v合作商家因贪图小便宜而发生的窜货事件。

v一些本性难改的商家引发的窜货冲突。

2、如何督促促销人员的工作？

答：

以下几个方面：

（1）规定对客户访问次数的标准。

（2）规定访问、发展新客户的数额。

（3）制定一定期间内访问客户和组织专门活动的时间表，以督促推销员提高时间利用率。

另外还配合以下几方面的方式：

一是横向比较，及不同推销员在同一时期完成的销售额等进行比较，但是这需要其他条件都比较相近才行，要不没有意义。

二是纵向比较，是将同一推销员现在和过去达到的销售额等指标进行比较，这可以反映该推销员工作上的改进程度。

三是对推销员的工作态度、品行、素质等进行评价，包括对本公司、产品、顾客、竞争对手、所负责区域与工作职责的了解程度，言谈举止是否合乎要求等。

3、薪金制度和佣金制度有何不同？

答：

薪金制，即固定工资制，适用于非推销工作占很大比重的情况。

优点是便于管理，给推销员安全感，容易根据企业需要调整推销员的工作。

缺点是激励作用差，容易导致效率低下，能人离开。

不过企业现在越来越依靠广告树立企业形象和产品形象，推销人员的努力在促成销售中的作用趋于缩小，薪金制有扩大趋势。

佣金制，即推销员按销售额或者利润额的一定比例获得佣金。

优点：

可最大限度的调动推销人员的积极性，形成竞争机制。

缺点：

可能造成销售员只只求搞销售额，忽视企业各种销售服务和企业长期利益等短期行为，致使企业声誉受损。

而对其监督方面面临较大困难。

小企业占比大，等正规后转薪金制或者薪金佣金混合制。

3、生命周期理论并简述各自对应的营销策略？

答：

产品生命周期：

指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的市场销售变化过程。

分四个阶段，引入期，成长期，成熟期，衰退期。

对应的销售策略为：

（1）引入期：

1、产品策略：

产品要有特色，与老产品相比，差异越大优势越大，同时注意完善产品的质量、性能，以取得顾客的信任。

2、价格策略：

撇脂定价法，渗透定价法。

3、渠道策略：

与销售中间商建立联系，选择愿意经销本企业产品的中间商代为销售。

4、沟通策略：

可以通过消费者教育，创造初始需求。

（2）成长期：

1、产品策略：

完善产品质量保证体系，并配合包装装潢和完善的服务与之配合，开发多样化的产品形式，以满足不同细分市场的需要。

2、价格策略：

分析市场价格趋势和竞争者的价格策略，撇脂定价仍可以获利，可以适当调低价格，提高市场潜力。

3、渠道策略：

进一步扩大销售网点，渗透和开拓市场，为顾客提供便利。

4、沟通策略：

继续集中精力开发初始需求，加强广告宣传，树立产品形象，扩大知名度。

（3）成熟期：

1、产品策略：

保持和提高产品质量，开发优质服务，开辟产品新用途吸引新顾客，开发新技术，发展变异产品，满足顾客的不同需要等。

2、价格策略：

调低价格，吸引老顾客，争取新顾客。

3、渠道策略：

有选择的扩大销售渠道，增加销售网点，促进销售。

4、促销策略：

宣传产品的新用途，介绍变型产品的性能和特色，以开拓新市场。

（4）衰退期：

1、产品策略：

缩减生产量，逐步有计划的撤出市场，淘汰老产品，根据新的市场需要，组织生产，占领新市场，延长现有产品生命周期，组织新产品开发和生产。

2、价格策略：

根据情况降低产品价格，3、渠道策略：

减少销售网点，注意加强与新目标市场中间商之间的联系，4、促销策略：

节省广告开支，大量利用这种促销手段。

5、波特五力模型？

6、价格制定程序和定价技巧？

答：

程序为：

1、确定企业定价目标2、估算成本3、分析市场需求4、分析竞争对手的产品、成本和定价策略5、选择基本定价方法6、运用定价技巧7、适时调整产品价格

定价技巧有：

1、产品组合定价2、折扣定价3、心理定价4、需求差别定价5、地理区域定价。

定价方法有三种：

成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法；

计算题：

变动成本加成定价法（边际贡献定价法）

边际贡献＝销售收入－变动成本

如果上式>0，就说明价格是可接受的。

其中为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，为变动成本

目标利润定价法

单位产品价格=单位价格总成本）*（1+成本加成率）

销售量=固定成本/（单价-可变成本）=6000000/（15-5）=600000

假定产品的单价为15元，则企业至少要销售60万德单位产品才能实现销支平衡，如果企业的目标利润定位200万，要达到这一目标，必须销售80万的单位产品，这是总收入为1200万元，目标利润为200万。

盈亏平衡定价法

P=FC/Q+VC

式中：

P单位产品售价，Q预计销售量，FC产品固定成本，VC产品单位可变成本。

策划题：

从市场定位，市场细分，结合4P回答。